支海宇　王思凡

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622)

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基于客戶關(guān)系管理的電商物流優(yōu)化策略分析

支海宇王思凡

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622)

摘要：電商物流作為電子商務(wù)的基礎(chǔ)，其運(yùn)行和發(fā)展?fàn)顩r直接影響了電子商務(wù)的交易規(guī)模和實(shí)現(xiàn)程度，同時(shí)物流又屬于服務(wù)性行業(yè)，必須采納“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念?；谀壳半娚涛锪鞔嬖诘膯栴}和電商物流客戶的特點(diǎn)，從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，提出了通過強(qiáng)化客戶關(guān)系管理來優(yōu)化電商物流、實(shí)現(xiàn)電商物流的高效運(yùn)營和客戶高度滿意的對策：建立高效的客戶數(shù)據(jù)庫、開發(fā)成熟的物流服務(wù)平臺、提供客戶滿意的物流服務(wù)、進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查和實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃。

關(guān)鍵詞：電商；物流；客戶關(guān)系管理

近年來，電子商務(wù)以驚人的速度興起并風(fēng)靡全球，同時(shí)伴隨其成長的電商物流也得到了井噴式的發(fā)展。在市場競爭日益激烈的形勢下，降低物流成本，已成為多數(shù)電商企業(yè)提高競爭力的重要選擇。電商物流只有深入分析客戶群體，密切關(guān)注客戶需求，全面調(diào)查客戶滿意度和忠誠度，提供個(gè)性化的物流產(chǎn)品和服務(wù)，保持與客戶親密長久的合作關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的同時(shí)提高客戶體驗(yàn)，才能最終取得電商和客戶的雙贏。本文通過分析我國電商物流存在的問題，結(jié)合客戶關(guān)系管理的內(nèi)容，探究優(yōu)化電商物流的對策，以期為電子商務(wù)企業(yè)改善物流管理體系，實(shí)現(xiàn)電商物流的高效運(yùn)營提供參考。

一、我國電商物流發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國物流業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，已成為我國第三產(chǎn)業(yè)新的“經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”，越來越受到社會的關(guān)注。2014—2015年，“快遞”連續(xù)兩年被寫入惜字如金的政府工作報(bào)告中，被視為“經(jīng)濟(jì)黑馬”。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的落實(shí)，更多企業(yè)搭上了電子商務(wù)的快車。中國電子商務(wù)研究中心估算，2015年我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將激增至3.29億人，有望超越美國成為全球最大的電商市場，更有專家分析認(rèn)為從市場增速來看，中國電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。網(wǎng)購的蓬勃發(fā)展必然會帶動我國快遞市場的迅速擴(kuò)大。研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國快遞量共140億件，同比增長52%，躍居世界第一。2015年上半年快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成84.6億件，同比增長43.4%；業(yè)務(wù)收入共計(jì)1195.7億元，同比增長33.2%。預(yù)計(jì)2015年全年將達(dá)2900億元。

面對如此猛烈的市場沖擊，各大電商不斷加強(qiáng)自身的物流管理。京東商城獨(dú)辟蹊徑，大膽自營物流打破了傳統(tǒng)電商不做物流的常規(guī)，借此來解決國內(nèi)物流水平不能滿足公司發(fā)展需要的問題；蘇寧易購、卓越亞馬遜等在自建物流體系的同時(shí)尋求第三方物流的支持，以提高對物流環(huán)節(jié)的控制力，提供更好的客戶服務(wù)體驗(yàn)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美電器等大多數(shù)電商選擇物流外包，將該服務(wù)完全交給第三方物流企業(yè)，充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢來提升企業(yè)的物流管理；而阿里巴巴則更傾向于純社會化的物流，力圖通過信息的整合來聚集當(dāng)下小而多的物流企業(yè)，合力打造中國智能物流骨干網(wǎng)，另外與中國郵政的深度合作無疑使它成為目前物流覆蓋范圍最廣的電商，其在B2B和C2C領(lǐng)域的霸主地位至今無人可以撼動。

二、我國電商物流存在的問題

(一)企業(yè)自營物流資金負(fù)擔(dān)沉重

企業(yè)要自營物流必須具備與銷售能力相符的運(yùn)輸力量和倉儲容量，加上市場的不確定性以及規(guī)模不斷擴(kuò)張帶來日益沉重的資金負(fù)擔(dān)，企業(yè)將面臨一系列不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。京東商城通過不斷融資，將大量的資金投入到物流體系建設(shè)中，從大型配送中心到物流人力資本，試圖建立高效的物流系統(tǒng)，但若是沒有成功，不僅會造成巨大的資金損失，還極有可能波及到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。對于一些規(guī)模小、實(shí)力弱的電商而言，如果沒有雄厚的資金儲備，就根本沒有能力自建物流體系。

(二)第三方物流配送效率低，物流成本高

盡管我國第三方物流公司發(fā)展較快，并且管理也不斷加強(qiáng)和完善，但仍然缺乏系統(tǒng)性和可控性，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，作業(yè)效率低下。在基礎(chǔ)設(shè)施上，硬件不完善，標(biāo)準(zhǔn)化程度達(dá)不到國際要求，很難與世界尖端的物流服務(wù)對接。在物流技術(shù)上，信息化程度較低，技術(shù)更新滯后，較先進(jìn)水平有較大差距，因此建立成熟高效的物流信息平臺難度較大。這些因素都會導(dǎo)致上下游企業(yè)間的物流活動難以協(xié)調(diào)，成本高且控制力差，嚴(yán)重制約了合作企業(yè)的共同發(fā)展。中國倉儲協(xié)會調(diào)查顯示，我國車輛運(yùn)營的空載率約為45%。由于物流公司無法時(shí)刻獲知車輛的準(zhǔn)確位置，也無法與司機(jī)隨時(shí)隨地保持聯(lián)系，從而不能為其靈活地集貨和配貨；而司機(jī)又只能憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)確定路線，有時(shí)很難準(zhǔn)確找到最佳路徑，不僅耽誤配送，而且增加運(yùn)營成本。最終導(dǎo)致客戶無法及時(shí)了解貨物的配送情況，物流公司也不能向客戶提供具體的配送方案?？傊娚唐髽I(yè)在選擇第三方物流公司的同時(shí)，不得不接受其低下的配送效率和高昂的物流成本，以及因終端客戶不滿意其配送服務(wù)而造成的業(yè)務(wù)流失甚至客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。對于秉承“客戶至上”的電商而言，這將是致命的弱點(diǎn)，也將嚴(yán)重影響電商的客戶關(guān)系和業(yè)務(wù)水平。

(三)客戶滿意度不高

1.貨物破損和丟失時(shí)有發(fā)生

“暴力物流”現(xiàn)象普遍存在于各大快遞公司中，快遞員們也都習(xí)以為常，一味地追求工作效率，對客戶的包裹隨意拋擲和踢踹，貨物破損和貨物丟失時(shí)有發(fā)生。此外，許多快遞公司在收件人領(lǐng)取貨物時(shí)，對于認(rèn)領(lǐng)人的信息核對不認(rèn)真，導(dǎo)致冒領(lǐng)現(xiàn)象屢見不鮮。

2.物流配送期限過長

盡管京東自建物流實(shí)現(xiàn)了貨物當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，順豐速運(yùn)的配送速度也獲較多好評，但在三、四線城市和地區(qū)以及農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)，客戶還是很難享受到快捷的物流服務(wù)。就全國范圍而言，漫長的物流時(shí)間仍然無法滿足廣大客戶對送貨速度越來越高的訴求。大部分的快遞公司物流時(shí)間較長，而順豐快遞的速度雖然快，但費(fèi)用也比其他快遞高很多。

3.物流配送不到位

目前在許多地區(qū)和公共場所如學(xué)校等不提供上門服務(wù)，只在固定的配送點(diǎn)、小區(qū)門口、家屬樓下或是某塊空地等地方分發(fā)包裹，受送貨時(shí)間和地點(diǎn)的約束，給一些客戶帶來很大不便，這樣的配送方式并沒有真正實(shí)現(xiàn)物流配送最后一公里的便捷。另外，貨物配送時(shí)間和客戶可接收的時(shí)間范圍不匹配也造成很多客戶的不方便和不滿意。

4.物流信息傳遞不及時(shí)

在整個(gè)物流過程中，缺乏及時(shí)、準(zhǔn)確的信息傳送，途中配送出現(xiàn)問題時(shí)物流公司也不會告知客戶，甚至快遞單號都查詢不了，信息極度不對稱使得客戶無法在第一時(shí)間獲取商品準(zhǔn)確的物流信息，很大程度上阻礙了配送人員和客戶間的協(xié)調(diào)，同時(shí)漫長的等待和信息的閉塞會導(dǎo)致客戶產(chǎn)生焦慮情緒，最終形成失望和不滿。而在訂單確認(rèn)之前，客戶更是難以快速獲得貨物具體的物流信息，如包裹運(yùn)費(fèi)、發(fā)出時(shí)間和到貨時(shí)間等，有些需要客戶到物流網(wǎng)點(diǎn)咨詢或是詢問賣家，而有時(shí)答案并不準(zhǔn)確。

5.物流配送服務(wù)質(zhì)量欠佳

物流配送人員的服務(wù)態(tài)度和水準(zhǔn)將最終影響整個(gè)交易的服務(wù)質(zhì)量。然而目前的配送人員良莠不齊，缺乏系統(tǒng)、規(guī)范的培訓(xùn)和管理，服務(wù)觀念缺失，出現(xiàn)問題時(shí)消極回避，無法給予客戶合理的解釋，也不主動承擔(dān)責(zé)任，造成使客戶不滿意的服務(wù)體驗(yàn)，嚴(yán)重影響企業(yè)形象。更有部分快遞人員為了完成當(dāng)天的送貨指標(biāo)，自行簽收尚未派送的包裹，因此出現(xiàn)了收件人還沒有收到包裹而網(wǎng)上的物流信息就顯示“已簽收”的情況。

6.客戶退換貨物不方便

由于網(wǎng)絡(luò)交易存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，客戶要求退換貨的情況時(shí)有發(fā)生，這對電商逆向物流方面提出了更高的要求。而目前電商對逆向物流還未足夠重視，京東自建的物流系統(tǒng)只負(fù)責(zé)配送不接收包裹，客戶退換貨需要聯(lián)系賣家詢問退還地址，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)自行聯(lián)系物流公司將貨物發(fā)回，除賣家承諾負(fù)責(zé)郵費(fèi)的情況，其他原因退換貨物的郵費(fèi)還需客戶自己承擔(dān)。各大電商現(xiàn)有的退換貨系統(tǒng)復(fù)雜且耗時(shí)較長，給客戶操作帶來很大不便。

7.客戶個(gè)人信息安全受到威脅

2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售十大熱點(diǎn)被投訴問題調(diào)查中，信息泄露占11.78%，僅次于網(wǎng)絡(luò)售假排名第二，可見客戶對于信息泄露的問題十分重視。包裹單上詳細(xì)記錄著收發(fā)貨人的姓名、電話號碼和地址等個(gè)人隱私信息，物流公司處理不當(dāng)或是網(wǎng)絡(luò)漏洞，甚至惡意交易，都會導(dǎo)致客戶重要信息的泄露，輕則讓客戶陷入困擾，重則可能會傷害其人身或財(cái)產(chǎn)安全。寄遞實(shí)名制的實(shí)施讓更多的客戶開始擔(dān)憂其個(gè)人信息安全問題。

三、電商物流客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

(一)客戶分布廣

電商物流客戶區(qū)別于傳統(tǒng)物流客戶在于電商物流客戶是通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)聯(lián)系的。近年來互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)的普及十分迅速，凡是互聯(lián)網(wǎng)所及之處都是電子商務(wù)的業(yè)務(wù)區(qū)域，因此電商物流的客戶在地理分布上十分廣泛。

(二)客戶潛力大

雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只占全國人口總數(shù)的一小部分，且大多集中在中青年齡段，但在未來幾十年這個(gè)群體將成為拉動社會內(nèi)需的主力軍，是電商物流服務(wù)的主要對象，他們的購買能力和潛在價(jià)值非?？捎^。

(三)客戶需求日益?zhèn)€性化

電商物流的客戶大多受過一定的教育，相對較為富有，注重自我，追求個(gè)性時(shí)尚，喜愛新鮮事物，要求一定的生活質(zhì)量，同時(shí)地域、年齡、性別等實(shí)際情況的不同必然會形成客戶間的差異，因此通常具有不同的價(jià)值取向和需求。

(四)客戶與電商間信息溝通全面高效

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了多種多樣的溝通方式，無論是訪問企業(yè)網(wǎng)站還是登陸企業(yè)APP，客戶都能夠隨時(shí)隨地查詢企業(yè)信息，了解各種產(chǎn)品和服務(wù)詳情，結(jié)合公開的客戶體驗(yàn)回饋?zhàn)鞒龊侠磉x擇，并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)可以借助先進(jìn)的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)模型，充分利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，全面掌握企業(yè)的運(yùn)營狀況和變化趨勢，從中獲得企業(yè)項(xiàng)目的決策依據(jù)，找到滿足客戶需求的可行方案，再通過互聯(lián)網(wǎng)第一時(shí)間答復(fù)客戶、解決客戶問題，從而實(shí)現(xiàn)客戶與電商之間全面高效的信息溝通。

(五)客戶關(guān)系管理成本低

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，客戶關(guān)系管理不僅是企業(yè)的必然選擇，也是廣大在線客戶的迫切需求。在電子商務(wù)模式下，任何企業(yè)、組織或個(gè)人都能以低廉的費(fèi)用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。從客戶信息、客戶訴求到客戶反饋、客戶滿意，全部的信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)方便快速地獲取、集中和匯總，大大降低了電商發(fā)展客戶關(guān)系的資金和人力成本。相比登記表、調(diào)查問卷、電話以及訪問等傳統(tǒng)方式，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個(gè)更加快捷而且更加省錢的客戶管理優(yōu)化方法。

三、基于客戶關(guān)系管理優(yōu)化電商物流的對策

(一)建立高效的客戶數(shù)據(jù)庫

首先要通過對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的搜集，建立有效的客戶數(shù)據(jù)庫，記錄每一個(gè)客戶的基本信息和交易的歷史記錄，具體包括客戶姓名、性別和生日、電話和地址等聯(lián)系方式、每次購買商品的種類、規(guī)格及價(jià)格、送貨的物流公司、負(fù)責(zé)配送的人員、貨物的運(yùn)送時(shí)間、包裹發(fā)出及送達(dá)的地點(diǎn)、選擇的運(yùn)輸方式、中轉(zhuǎn)地點(diǎn)和次數(shù)等具體信息。通過數(shù)據(jù)庫企業(yè)物流或是物流企業(yè)就能夠全面地了解客戶對于商品和物流運(yùn)輸?shù)牧?xí)慣和偏好，以便優(yōu)化配送中心的選址、倉儲商品的管理、中轉(zhuǎn)站的設(shè)置以及運(yùn)輸車輛的調(diào)配，從而降低物流運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，提高配送中心和倉庫的使用率及周轉(zhuǎn)率，解決車輛空載率較高的問題，縮短物流配送的總耗時(shí)，使貨物區(qū)域性的集中管理形成規(guī)模效應(yīng)，大大降低電商的物流成本。同時(shí)，企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的分類和匯總優(yōu)化細(xì)分市場，確定不同的客戶群體，主動為其提供更加個(gè)性化的物流服務(wù)，自動選擇客戶習(xí)慣的物流運(yùn)輸方式和配送時(shí)間及地點(diǎn)，讓客戶享受到更加便捷貼心的物流服務(wù)，提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)和滿意度。

(二)開發(fā)成熟的物流服務(wù)平臺

成熟的物流服務(wù)平臺需要解決信息查詢、服務(wù)咨詢、客戶投訴以及逆向物流等問題。平臺應(yīng)當(dāng)與各個(gè)物流節(jié)點(diǎn)和運(yùn)輸工具保持信息隨時(shí)共享和傳遞暢通，確保讓客戶在第一時(shí)間通過平臺接收到商品準(zhǔn)確的物流信息，甚至包括在尚未下達(dá)訂單時(shí)客戶查詢的預(yù)計(jì)到貨時(shí)間等平臺也提供客戶咨詢服務(wù)，客服人員應(yīng)該耐心解答客戶提出的問題，并貼心提醒客戶可能會遇到的問題以及導(dǎo)致原因和應(yīng)如何解決。平臺還可以接受客戶投訴，電商應(yīng)用積極的態(tài)度去面對，而不是用“電話轟炸”等方式要求客戶撤銷投訴卻不反省自身存在的問題，幫助客戶解決問題不僅能改善客戶體驗(yàn)，提升企業(yè)形象，還有利于電商提高自身服務(wù)水平，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。電商可以通過該平臺來優(yōu)化商品逆向物流的環(huán)節(jié)，當(dāng)客戶確認(rèn)退換貨的要求時(shí)，平臺自動將該筆訂單進(jìn)入退換貨程序，同時(shí)通知物流環(huán)節(jié)人員根據(jù)記錄的地址上門取貨，而在退換貨物的貨單開出后，平臺也會及時(shí)通知賣家到貨時(shí)間以便賣家和客戶的后續(xù)協(xié)商，簡化退換貨系統(tǒng)，縮短退貨返現(xiàn)、換貨返貨時(shí)間，提供更為優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)。

(三)提供客戶滿意的物流服務(wù)

有學(xué)者考察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代物流服務(wù)與客戶消費(fèi)行為的關(guān)系，總結(jié)出物流服務(wù)質(zhì)量帶來的客戶滿意是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中企業(yè)獲得客戶忠誠最重要的影響因素。因此，無論是自營物流還是將業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，電商都應(yīng)該重視為客戶提供滿意的物流服務(wù)。電商可以根據(jù)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化的需求，提供多種送貨方式和時(shí)間期限，甚至可以推出私人訂制的服務(wù)。由于客戶需求偏向不同，物流費(fèi)用必然有差別，但無論運(yùn)費(fèi)高低，企業(yè)物流或是物流企業(yè)都應(yīng)該確保貨物準(zhǔn)確、無損地送達(dá)到客戶手中。電商還應(yīng)高度重視物流最后一公里的問題，盡管有地點(diǎn)和時(shí)間的限制，電商還是要盡可能實(shí)現(xiàn)每一個(gè)包裹都親自上門送達(dá)客戶手中，為客戶提供“一步到位”的物流服務(wù)。另外對時(shí)間有特殊要求的客戶可以與物流負(fù)責(zé)方約定物流時(shí)間，并協(xié)定若未按時(shí)送達(dá)可退返運(yùn)費(fèi)等要求；還可以選擇定時(shí)配送，提前和配送人員聯(lián)系，預(yù)約合適的時(shí)間，為送、收雙方提供便利?？傊?，面對客戶對物流服務(wù)的特殊需求，電商應(yīng)打造量身定制的物流服務(wù)，獲得客戶的滿意和認(rèn)可。

(四)開展客戶滿意度調(diào)查

客戶在每一次交易完成后都需進(jìn)行一個(gè)簡單的物流服務(wù)滿意度反饋，作出總體評價(jià)的同時(shí)也可以說明對其中某個(gè)物流環(huán)節(jié)的體驗(yàn)和感受，表示滿意或提出批評并提出意見。另外，每隔一季度、半年或一年，電商還需進(jìn)行一次全面的客戶滿意度調(diào)查。調(diào)查中，客戶針對產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸方式、送貨時(shí)間、配送地點(diǎn)以及配送人員等內(nèi)容作出評估，表達(dá)對電商物流產(chǎn)品和服務(wù)的整體印象，評價(jià)其是否符合或超過自己的預(yù)期，并對結(jié)果進(jìn)行原因分析，對企業(yè)出現(xiàn)的問題提出自己的看法和建議。這樣的調(diào)查能夠很好地反映客戶的真實(shí)需求，幫助企業(yè)深入了解客戶對物流服務(wù)的具體訴求，挖掘出客戶的潛在需求，研發(fā)出滿足客戶需求而超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。

(五)實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃

通過客戶細(xì)分，選擇合適可靠、有價(jià)值的客戶，實(shí)施一系列有針對性的客戶忠誠計(jì)劃，讓實(shí)施對象即忠誠客戶享有特殊、豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)福利和優(yōu)惠待遇。并且通過這項(xiàng)計(jì)劃與客戶之間建立起有效的溝通，在吸引新客戶的同時(shí)更要重視與老客戶的聯(lián)系，爭取將新客戶發(fā)展為老客戶，老客戶發(fā)展為忠誠客戶。忠誠客戶不僅自己重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品，還會為企業(yè)作免費(fèi)的口頭宣傳，他們對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格敏感度較低，更愿意向企業(yè)反饋信息，甚至對服務(wù)過程中出現(xiàn)的差錯(cuò)也更為包容。因此通過這些特點(diǎn)來判斷客戶的忠誠度，對于忠誠度較高的客戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，維系這些客戶的同時(shí)也鼓勵(lì)那些新客戶或忠誠度不高的老客戶加強(qiáng)對企業(yè)的忠誠感，從而獲得更多的忠誠客戶，降低客戶流失率。

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(責(zé)任編輯：郭麗春梁宏偉)

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-3283(2016)02-0075-04

[作者簡介]支海宇(1974-)，女，漢族，教研室主任，博士，研究方向：物流管理、環(huán)境管理；王思凡(1994-)，女，浙江人，本科生，研究方向：物流管理。