周軍，陳志梁

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

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A食品公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略優(yōu)化研究

周軍，陳志梁

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

A食品公司是一家典型的雞肉深加工制品生產(chǎn)企業(yè)。本文重點(diǎn)分析了A食品公司產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等4P營(yíng)銷組合策略存在的問題，并有針對(duì)性提出A食品公司營(yíng)銷組合的優(yōu)化對(duì)策。

市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷組合；雞肉制品；A食品公司

一、公司簡(jiǎn)介及營(yíng)銷現(xiàn)狀

A食品公司位于我國(guó)東南沿海某省某縣工業(yè)園區(qū)內(nèi)，成立于2003年8月。它是A集團(tuán)下屬的子公司，主要從事雞肉深加工制品生產(chǎn)，擔(dān)負(fù)著集團(tuán)主產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)品品牌價(jià)值增值的重大使命。目前擁有員工3000余人，管理人員400余人，專業(yè)技術(shù)人員300余人。

通過多年發(fā)展，A食品公司已經(jīng)擁有自身獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)園，園內(nèi)已建成的五個(gè)食品深加工工廠建筑面積達(dá)100000m2，擁有從荷蘭、德國(guó)、日本、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)口的先進(jìn)深加工關(guān)鍵設(shè)備，已經(jīng)達(dá)到配套年產(chǎn)冷凍熟制或調(diào)理肉制品數(shù)十萬噸的冷鮮保持和急速冷凍的凍藏能力，總設(shè)計(jì)產(chǎn)能15萬噸，年產(chǎn)值近40個(gè)億人民幣。所有工廠以ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系為主框架，嚴(yán)格執(zhí)行GMP與SSOP，全面實(shí)施HACCP食品質(zhì)量與安全管理體系。

A食品公司終端產(chǎn)品組合涵蓋廣泛，包括灌腸類、油炸類、美食類、蒸烤類、腌制調(diào)理類、米面制品類等六大類以及各種口味規(guī)格的數(shù)十個(gè)產(chǎn)品。就雞肉深加工制品行業(yè)來說，A食品公司的產(chǎn)品范圍較廣，其產(chǎn)品涉及到雞肉制品深加工的多個(gè)領(lǐng)域。

“A”牌凍雞被評(píng)為省級(jí)著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品，“A”牌凍雞標(biāo)準(zhǔn)綜合體被列為東南沿海某省肉雞飼養(yǎng)深加工行業(yè)的統(tǒng)一示范標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，“A”商標(biāo)還被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。

A食品公司產(chǎn)業(yè)鏈下游銷售客戶涵蓋較廣，包括日本食品、百勝餐飲、棒約翰、沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、百佳、吉之島、永輝、卜蜂蓮花、樂購(gòu)、新華都等國(guó)際、國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)。產(chǎn)品覆蓋區(qū)域達(dá)福建、廣東、浙江、江蘇、上海、湖南、湖北、江西、四川、廣西等長(zhǎng)江以南區(qū)域。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的問題分析

1、產(chǎn)品策略存在的問題

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不甚合理。A食品公司產(chǎn)品種類繁多，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不甚合理。油炸類、腌制調(diào)理品類產(chǎn)品過于單一，且部件類雞肉原料規(guī)格與部分終端零售商存在局部沖突，導(dǎo)致產(chǎn)銷矛盾。產(chǎn)品線過長(zhǎng)，不利于資源分配，容易引起同行業(yè)廠商模仿抄襲情況。產(chǎn)品目標(biāo)顧客定位不清晰，賣點(diǎn)不明確，出現(xiàn)消費(fèi)者在眾多品種之中無法選擇的現(xiàn)象發(fā)生。不同批次產(chǎn)成品在口味、品質(zhì)、質(zhì)量上的波動(dòng)性較大，以致客戶流失率增加。

（2）新產(chǎn)品開發(fā)后續(xù)乏力。A食品公司在新產(chǎn)品開發(fā)決策和后續(xù)生產(chǎn)中，應(yīng)變協(xié)調(diào)能力差、創(chuàng)新能力不足，致使某些種類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)不能順利地將引進(jìn)技術(shù)加以消化、吸收后進(jìn)行再創(chuàng)新，導(dǎo)致新品開發(fā)速度過慢。新產(chǎn)品開發(fā)方向及立項(xiàng)后的整體跟蹤、培育體系缺失，不利開發(fā)新品策略的執(zhí)行。新產(chǎn)品開發(fā)流程流于表面，執(zhí)行不到位。公司研發(fā)部門與其他部門溝通不順暢，研究人員地位仍有待提高。

（3）品牌整體重要性認(rèn)識(shí)不足。A食品公司對(duì)品牌建設(shè)存在觀念誤區(qū)，將品牌建設(shè)視為銷量增加，把銷量高低完全等價(jià)于品牌價(jià)值和知名度高低，不能正確認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值和銷量之間的關(guān)系。品牌管理觀念薄弱，對(duì)品牌戰(zhàn)略和品牌定位的觀念及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用認(rèn)識(shí)不到位，常把品牌管理的重點(diǎn)視為廣告投放與傳播，高估廣告的品牌效應(yīng)，對(duì)品牌缺乏科學(xué)合理的謀劃，錯(cuò)置近期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展在公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的地位。

2、價(jià)格策略存在的問題

（1）定價(jià)差異化不夠。A食品公司過多考慮成本控制，一般采用成本導(dǎo)向的成本加成定價(jià)法，結(jié)合目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法制定營(yíng)銷價(jià)格。而成本導(dǎo)向定價(jià)策略的后果就是產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失，難以確保利潤(rùn)最大化。

（2）價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整不及時(shí)。A食品公司成本導(dǎo)向的定價(jià)不能敏銳捕捉消費(fèi)需求變化，商品價(jià)格的制定靈活性不強(qiáng)，價(jià)格反饋比較慢，市場(chǎng)需求的變化不能立刻反應(yīng)于零售價(jià)格，從而使得產(chǎn)品的價(jià)格策略不能充分適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

3、渠道策略存在的問題

（1）渠道過于強(qiáng)調(diào)多階化。A食品公司主要采用傳統(tǒng)的間接分銷渠道，具有鏈條式的分層特點(diǎn)。經(jīng)銷商層偏多，使生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、批發(fā)商之間溝通距離過長(zhǎng)，企業(yè)難以控制直接參與和管理自身的各級(jí)分銷渠道，對(duì)市場(chǎng)需求的挖掘造成困難，也無法監(jiān)督經(jīng)銷商是否將企業(yè)的營(yíng)銷策略執(zhí)行到位。A食品公司對(duì)經(jīng)銷商的依賴粘附程度較大，對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)懲機(jī)制不健全，經(jīng)銷商的積極性會(huì)受挫，產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)的布局與擴(kuò)展也將會(huì)受到影響。多階經(jīng)銷商的存在，增加了不必要的銷售環(huán)節(jié)，造成了銷售費(fèi)用增加，商品流通時(shí)間延長(zhǎng)。由于經(jīng)銷商對(duì)所銷產(chǎn)品只掌握了一些初級(jí)的維護(hù)技術(shù)，缺乏對(duì)生產(chǎn)過程和技術(shù)要求的了解，難以為消費(fèi)者提供完善良好的售前售后服務(wù)。

（2）多階化分銷渠道使成員利益日趨分化。A食品公司分銷渠道內(nèi)，公司與經(jīng)銷商只是一種分工合作關(guān)系，當(dāng)市場(chǎng)銷售困難時(shí)，關(guān)系較難維持，公司很難對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的銷售控制。當(dāng)前，A公司采取的傳統(tǒng)間接渠道在縱向市場(chǎng)上鋪開，放大了每個(gè)渠道成員各自追求利益最大化的動(dòng)機(jī)，使每一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的利益日趨分化。A公司應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)換思路，調(diào)整渠道發(fā)展戰(zhàn)略，防止渠道成員之間利益關(guān)系愈發(fā)分化。

4、促銷策略存在的問題

（1）促銷宣傳面過窄。A食品公司促銷宣傳多依賴于平面廣告、電視廣告、新品推廣會(huì)、招商會(huì)、店招、文化墻等傳統(tǒng)方式，未對(duì)微信、微博、客戶端等新媒體加以積極利用，意味著宣傳層面還存在一定局限，將會(huì)影響許多年輕潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)引導(dǎo)力度，市場(chǎng)份額也會(huì)受一定影響。雖然已經(jīng)開發(fā)了對(duì)外宣傳網(wǎng)站，對(duì)客戶了解公司產(chǎn)品信息、加工工藝等有一定便利性，但是提供信息方式不夠人性化，導(dǎo)致成效尚不樂觀。A食品公司也還沒有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，例如在天貓、京東這樣的虛擬商城，以及生活信息服務(wù)類虛擬平臺(tái)，還找不到A食品公司產(chǎn)品的應(yīng)有位置。

（2）對(duì)渠道商促銷激勵(lì)偏弱

A食品公司促銷手段少，僅僅使用產(chǎn)品隨車搭贈(zèng)促銷、季度累購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)等手段。而這樣的手段持續(xù)操作久了就會(huì)變相成為渠道降價(jià)，價(jià)格體系倒掛。促銷未能正面激勵(lì)經(jīng)銷商、二批商的積極性。公司有必要從物質(zhì)、精神兩層面進(jìn)一步激發(fā)經(jīng)銷商的創(chuàng)造力和革新精神，從而提升其工作績(jī)效。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的優(yōu)化

1、產(chǎn)品策略優(yōu)化

（1）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，A食品公司要對(duì)原料結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，在戰(zhàn)略上根據(jù)產(chǎn)品原料規(guī)格定產(chǎn)品銷售，避開與供應(yīng)商的原料沖突。其次，盡量壓縮目前油炸類、腌制調(diào)理品類產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，砍掉不盈利或?qū)緫?zhàn)略目標(biāo)意義不大的產(chǎn)品，使公司資源能更合理有效地分配。再次，從包裝、口味等方面出發(fā)，確定產(chǎn)品賣點(diǎn)，明晰目標(biāo)顧客定位，以使消費(fèi)者更好地做出購(gòu)買決定并實(shí)施購(gòu)買行為。最后，投入財(cái)力物力加強(qiáng)品控環(huán)節(jié)監(jiān)督，保證不同批次產(chǎn)成品在口味、品質(zhì)上的穩(wěn)定性。

（2）構(gòu)建新產(chǎn)品開發(fā)長(zhǎng)效機(jī)制。A食品公司應(yīng)當(dāng)深挖市場(chǎng)需求，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研制開發(fā)新產(chǎn)品。在目前自主研發(fā)能力有限的情況下，應(yīng)加強(qiáng)與食品科研機(jī)構(gòu)、高校、輔料廠商的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建聯(lián)合開發(fā)新品的長(zhǎng)效機(jī)制。要注重培養(yǎng)自己的科研隊(duì)伍，請(qǐng)專家對(duì)技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，或送技術(shù)人員到院校、科研單位繼續(xù)深造，積極招聘優(yōu)秀的專業(yè)研發(fā)人才，完善新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)梯隊(duì)。將新產(chǎn)品研發(fā)作為公司財(cái)力的重點(diǎn)投入方向，為積累公司研發(fā)能力、形成有力的長(zhǎng)效機(jī)制奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

（3）加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌作為能為消費(fèi)者提供其值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品，可以使企業(yè)區(qū)別于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌創(chuàng)建、維護(hù)、拓展的能力是企業(yè)必備的專業(yè)營(yíng)銷素養(yǎng)。A食品公司要扭轉(zhuǎn)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，將品牌建設(shè)視為在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)產(chǎn)品口味好、質(zhì)量佳、能夠讓人放心食用的品牌形象，摒棄品牌價(jià)值高低等價(jià)于銷量增跌的和加大廣告宣傳的錯(cuò)誤理念。同時(shí)，準(zhǔn)確把握公司的品牌定位，將其目標(biāo)消費(fèi)群體定位結(jié)合起來，對(duì)部分不同種類的子產(chǎn)品進(jìn)行分別命名，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品特色認(rèn)知。對(duì)產(chǎn)品包裝等CI形象進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、整合和統(tǒng)一策劃，提升品牌形象，吸引更多消費(fèi)者。

2、價(jià)格策略優(yōu)化

（1）拓寬差異化定價(jià)范圍。通過全盤考慮消費(fèi)者的價(jià)格接受和敏感程度，拓寬差異化定價(jià)范圍，以此將價(jià)格差異化過淺傾向扭轉(zhuǎn)過來。在原來低檔、中檔及高檔價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)價(jià)格層次進(jìn)行再細(xì)分，以解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感的需要。通過合理定價(jià)，可有助于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。同時(shí)，A食品公司應(yīng)該改變以成本導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩▋r(jià)方法，綜合采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向與成本導(dǎo)向相結(jié)合的定價(jià)方法，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該以同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)價(jià)格為基準(zhǔn)，以消費(fèi)者的需求價(jià)值和對(duì)價(jià)格的反應(yīng)為準(zhǔn)繩，再針對(duì)成本核算進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。

（2）結(jié)合內(nèi)外狀況及時(shí)調(diào)整價(jià)格。A食品公司應(yīng)綜合權(quán)衡產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，解決不能及時(shí)對(duì)差異化價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的難題。第一，彈性搭贈(zèng)。對(duì)經(jīng)銷商單次購(gòu)買給予最大力度隨貨贈(zèng)貨，可以促使經(jīng)銷商大量購(gòu)買公司產(chǎn)品，并根據(jù)采購(gòu)數(shù)量給予一定價(jià)格優(yōu)惠，以降低生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。如香酥雞塊采買在一年內(nèi)累計(jì)進(jìn)貨超過1000件，每次購(gòu)貨時(shí)按基本價(jià)格結(jié)算收款，到年終，公司承諾來年贈(zèng)價(jià)值5%價(jià)款的香酥雞塊。第二，箱箱送。為了促使終端零售客戶購(gòu)買公司產(chǎn)品，給予終端零售點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品一定價(jià)格優(yōu)惠，每箱內(nèi)贈(zèng)送同類產(chǎn)品或異質(zhì)贈(zèng)品。如香酥雞塊每箱贈(zèng)送1包100克香酥雞塊或贈(zèng)送1條圍裙。第三，折扣性返點(diǎn)。比如，為了增加各渠道經(jīng)銷商、二批商的累計(jì)提貨量，提高其銷售積極性，定期邀請(qǐng)他們參加促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商、二批商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)甚至提前超額完成銷售任務(wù)，對(duì)此可返還一定的現(xiàn)金或?qū)嵨铩?/p>

3、渠道策略優(yōu)化

（1）強(qiáng)化渠道控制。加強(qiáng)經(jīng)銷商之間的溝通，可以定期或不定期舉行區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商會(huì)議，使大家互通有無，團(tuán)結(jié)合作。對(duì)分銷成員的銷售業(yè)績(jī)要正面肯定，表現(xiàn)為實(shí)際利益的行動(dòng)。公司在合同簽訂、價(jià)格談判、回款方式等方面進(jìn)行協(xié)商、指導(dǎo)，以起到解決經(jīng)銷商之間矛盾的關(guān)鍵作用。進(jìn)一步完善分銷渠道系統(tǒng)的行為規(guī)范和行為準(zhǔn)則。增進(jìn)渠道成員間的信任，打造與渠道成員的伙伴型關(guān)系。

（2）推進(jìn)渠道扁平化。A食品公司應(yīng)逐漸將原來多階渠道進(jìn)行扁平化，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。能刪減的刪減，能整合的整合，能并購(gòu)的并購(gòu)，壓扁渠道長(zhǎng)度，確保經(jīng)銷商有效執(zhí)行公司銷售政策，正確把握產(chǎn)品銷售理念，監(jiān)督控制產(chǎn)品市場(chǎng)銷售情況，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。最終達(dá)到公司統(tǒng)一管理和控制經(jīng)銷商，彼此溝通高效便利的目的。同時(shí)，公司須調(diào)整與渠道成員關(guān)系，由原來交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。運(yùn)用企業(yè)銷售返點(diǎn)資源，通過經(jīng)銷商、二批商簽訂三方年度合同，再通過銷售人員的固定時(shí)間固定線路固定客戶的拜訪服務(wù)，完成對(duì)二批商的掌握，最終達(dá)到扭轉(zhuǎn)渠道成員利益分化的局面。

（3）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。公司應(yīng)該積極順應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展需要，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。以網(wǎng)站建設(shè)為抓手，綜合打造包括資訊發(fā)布系統(tǒng)、采貨訂貨系統(tǒng)、結(jié)算支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)的綜合網(wǎng)銷渠道。公司應(yīng)建立完善公司網(wǎng)站、微信、微博、客戶端，讓經(jīng)銷商及其二批商能參與互動(dòng)。

4、促銷策略優(yōu)化

（1）進(jìn)行全方位促銷。第一，針對(duì)消費(fèi)者的促銷。A食品公司可根據(jù)顧客采購(gòu)數(shù)量采用現(xiàn)金折扣、捆綁贈(zèng)品等形式，鼓勵(lì)原有顧客、吸引潛在顧客，最終與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大可能爭(zhēng)奪消費(fèi)者，并提高其消費(fèi)的忠誠(chéng)度。第二，針對(duì)經(jīng)銷商、二批商、連鎖系統(tǒng)客戶促銷。A食品公司應(yīng)積極組織這類客戶返廠參觀，使其對(duì)公司完整產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品、管理制度、運(yùn)營(yíng)狀態(tài)等有全方位了解，達(dá)到吸引更多這類客戶向A食品公司產(chǎn)品進(jìn)貨，構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量擴(kuò)大。還可以運(yùn)用現(xiàn)金折扣返點(diǎn)、累計(jì)返還、異質(zhì)贈(zèng)品、隨車彈性搭贈(zèng)等方式，給予經(jīng)銷商一定利益鼓勵(lì)。第三，針對(duì)銷售人員的促銷。建立起銷售人員的培訓(xùn)長(zhǎng)效機(jī)制，集中提高銷售人員工作的核心能力素質(zhì)，培訓(xùn)內(nèi)容要涵蓋產(chǎn)品基本知識(shí)、專業(yè)技能、市場(chǎng)信息搜集、相應(yīng)數(shù)據(jù)分析處理等方面。為企業(yè)骨干銷售員工提供有針對(duì)性的業(yè)界高階培訓(xùn)通道，如高級(jí)項(xiàng)目、高級(jí)運(yùn)營(yíng)管理等。將全方位提高銷售人員職業(yè)化和專業(yè)化的軟實(shí)力作為培訓(xùn)重點(diǎn)。第四，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的促銷。目前互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體。A食品公司應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行促銷，把握微信、微博等新媒體，吸引年輕消費(fèi)者，嘗試線上線下結(jié)合（O2O）的推廣，積極實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”的促銷升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

（2）重視公共關(guān)系活動(dòng)。A食品公司應(yīng)該通過積極的公共關(guān)系活動(dòng)構(gòu)建與公眾的良好關(guān)系，塑造企業(yè)良好形象，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。公司要抓住一年一度的上海國(guó)際酒店用品展、上海FHC展會(huì)、廣州團(tuán)餐配餐博覽會(huì)等重要展會(huì)，很好地向同行企業(yè)宣傳展示自己。

建立健全公司食品安全危機(jī)公關(guān)機(jī)制，嚴(yán)防食安風(fēng)險(xiǎn)，保障公眾對(duì)重要信息的知情權(quán)，維護(hù)公眾權(quán)益。積極組織、參與社會(huì)公益活動(dòng)，贊助、支持公益事業(yè)發(fā)展，奉獻(xiàn)企業(yè)愛心，彰顯應(yīng)有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任精神。

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（責(zé)任編輯：柯秋萍）