周軍，陳志梁

（湖南農(nóng)業(yè)大學 商學院，湖南 長沙 410128）

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A食品公司市場營銷組合策略優(yōu)化研究

周軍，陳志梁

（湖南農(nóng)業(yè)大學 商學院，湖南 長沙 410128）

A食品公司是一家典型的雞肉深加工制品生產(chǎn)企業(yè)。本文重點分析了A食品公司產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等4P營銷組合策略存在的問題，并有針對性提出A食品公司營銷組合的優(yōu)化對策。

市場營銷；營銷組合；雞肉制品；A食品公司

一、公司簡介及營銷現(xiàn)狀

A食品公司位于我國東南沿海某省某縣工業(yè)園區(qū)內(nèi)，成立于2003年8月。它是A集團下屬的子公司，主要從事雞肉深加工制品生產(chǎn)，擔負著集團主產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)品品牌價值增值的重大使命。目前擁有員工3000余人，管理人員400余人，專業(yè)技術(shù)人員300余人。

通過多年發(fā)展，A食品公司已經(jīng)擁有自身獨立的產(chǎn)業(yè)園，園內(nèi)已建成的五個食品深加工工廠建筑面積達100000m2，擁有從荷蘭、德國、日本、臺灣等國家和地區(qū)進口的先進深加工關(guān)鍵設(shè)備，已經(jīng)達到配套年產(chǎn)冷凍熟制或調(diào)理肉制品數(shù)十萬噸的冷鮮保持和急速冷凍的凍藏能力，總設(shè)計產(chǎn)能15萬噸，年產(chǎn)值近40個億人民幣。所有工廠以ISO9001國際質(zhì)量管理體系為主框架，嚴格執(zhí)行GMP與SSOP，全面實施HACCP食品質(zhì)量與安全管理體系。

A食品公司終端產(chǎn)品組合涵蓋廣泛，包括灌腸類、油炸類、美食類、蒸烤類、腌制調(diào)理類、米面制品類等六大類以及各種口味規(guī)格的數(shù)十個產(chǎn)品。就雞肉深加工制品行業(yè)來說，A食品公司的產(chǎn)品范圍較廣，其產(chǎn)品涉及到雞肉制品深加工的多個領(lǐng)域。

“A”牌凍雞被評為省級著名商標、名牌產(chǎn)品，“A”牌凍雞標準綜合體被列為東南沿海某省肉雞飼養(yǎng)深加工行業(yè)的統(tǒng)一示范標準。不僅如此，“A”商標還被評為中國馳名商標。

A食品公司產(chǎn)業(yè)鏈下游銷售客戶涵蓋較廣，包括日本食品、百勝餐飲、棒約翰、沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、百佳、吉之島、永輝、卜蜂蓮花、樂購、新華都等國際、國內(nèi)賣場。產(chǎn)品覆蓋區(qū)域達福建、廣東、浙江、江蘇、上海、湖南、湖北、江西、四川、廣西等長江以南區(qū)域。

二、市場營銷組合策略的問題分析

1、產(chǎn)品策略存在的問題

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不甚合理。A食品公司產(chǎn)品種類繁多，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不甚合理。油炸類、腌制調(diào)理品類產(chǎn)品過于單一，且部件類雞肉原料規(guī)格與部分終端零售商存在局部沖突，導致產(chǎn)銷矛盾。產(chǎn)品線過長，不利于資源分配，容易引起同行業(yè)廠商模仿抄襲情況。產(chǎn)品目標顧客定位不清晰，賣點不明確，出現(xiàn)消費者在眾多品種之中無法選擇的現(xiàn)象發(fā)生。不同批次產(chǎn)成品在口味、品質(zhì)、質(zhì)量上的波動性較大，以致客戶流失率增加。

（2）新產(chǎn)品開發(fā)后續(xù)乏力。A食品公司在新產(chǎn)品開發(fā)決策和后續(xù)生產(chǎn)中，應(yīng)變協(xié)調(diào)能力差、創(chuàng)新能力不足，致使某些種類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化現(xiàn)象嚴重。同時不能順利地將引進技術(shù)加以消化、吸收后進行再創(chuàng)新，導致新品開發(fā)速度過慢。新產(chǎn)品開發(fā)方向及立項后的整體跟蹤、培育體系缺失，不利開發(fā)新品策略的執(zhí)行。新產(chǎn)品開發(fā)流程流于表面，執(zhí)行不到位。公司研發(fā)部門與其他部門溝通不順暢，研究人員地位仍有待提高。

（3）品牌整體重要性認識不足。A食品公司對品牌建設(shè)存在觀念誤區(qū)，將品牌建設(shè)視為銷量增加，把銷量高低完全等價于品牌價值和知名度高低，不能正確認識品牌價值和銷量之間的關(guān)系。品牌管理觀念薄弱，對品牌戰(zhàn)略和品牌定位的觀念及其在營銷活動中的作用認識不到位，常把品牌管理的重點視為廣告投放與傳播，高估廣告的品牌效應(yīng)，對品牌缺乏科學合理的謀劃，錯置近期利益與長遠發(fā)展在公司生產(chǎn)經(jīng)營中的地位。

2、價格策略存在的問題

（1）定價差異化不夠。A食品公司過多考慮成本控制，一般采用成本導向的成本加成定價法，結(jié)合目標利潤定價法制定營銷價格。而成本導向定價策略的后果就是產(chǎn)品的價格競爭力逐漸喪失，難以確保利潤最大化。

（2）價格動態(tài)調(diào)整不及時。A食品公司成本導向的定價不能敏銳捕捉消費需求變化，商品價格的制定靈活性不強，價格反饋比較慢，市場需求的變化不能立刻反應(yīng)于零售價格，從而使得產(chǎn)品的價格策略不能充分適應(yīng)市場的變化。

3、渠道策略存在的問題

（1）渠道過于強調(diào)多階化。A食品公司主要采用傳統(tǒng)的間接分銷渠道，具有鏈條式的分層特點。經(jīng)銷商層偏多，使生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、批發(fā)商之間溝通距離過長，企業(yè)難以控制直接參與和管理自身的各級分銷渠道，對市場需求的挖掘造成困難，也無法監(jiān)督經(jīng)銷商是否將企業(yè)的營銷策略執(zhí)行到位。A食品公司對經(jīng)銷商的依賴粘附程度較大，對經(jīng)銷商的獎懲機制不健全，經(jīng)銷商的積極性會受挫，產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)的布局與擴展也將會受到影響。多階經(jīng)銷商的存在，增加了不必要的銷售環(huán)節(jié)，造成了銷售費用增加，商品流通時間延長。由于經(jīng)銷商對所銷產(chǎn)品只掌握了一些初級的維護技術(shù)，缺乏對生產(chǎn)過程和技術(shù)要求的了解，難以為消費者提供完善良好的售前售后服務(wù)。

（2）多階化分銷渠道使成員利益日趨分化。A食品公司分銷渠道內(nèi)，公司與經(jīng)銷商只是一種分工合作關(guān)系，當市場銷售困難時，關(guān)系較難維持，公司很難對市場進行有效的銷售控制。當前，A公司采取的傳統(tǒng)間接渠道在縱向市場上鋪開，放大了每個渠道成員各自追求利益最大化的動機，使每一個經(jīng)營主體的利益日趨分化。A公司應(yīng)適時轉(zhuǎn)換思路，調(diào)整渠道發(fā)展戰(zhàn)略，防止渠道成員之間利益關(guān)系愈發(fā)分化。

4、促銷策略存在的問題

（1）促銷宣傳面過窄。A食品公司促銷宣傳多依賴于平面廣告、電視廣告、新品推廣會、招商會、店招、文化墻等傳統(tǒng)方式，未對微信、微博、客戶端等新媒體加以積極利用，意味著宣傳層面還存在一定局限，將會影響許多年輕潛在消費群體的消費引導力度，市場份額也會受一定影響。雖然已經(jīng)開發(fā)了對外宣傳網(wǎng)站，對客戶了解公司產(chǎn)品信息、加工工藝等有一定便利性，但是提供信息方式不夠人性化，導致成效尚不樂觀。A食品公司也還沒有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷優(yōu)勢，例如在天貓、京東這樣的虛擬商城，以及生活信息服務(wù)類虛擬平臺，還找不到A食品公司產(chǎn)品的應(yīng)有位置。

（2）對渠道商促銷激勵偏弱

A食品公司促銷手段少，僅僅使用產(chǎn)品隨車搭贈促銷、季度累購獎勵等手段。而這樣的手段持續(xù)操作久了就會變相成為渠道降價，價格體系倒掛。促銷未能正面激勵經(jīng)銷商、二批商的積極性。公司有必要從物質(zhì)、精神兩層面進一步激發(fā)經(jīng)銷商的創(chuàng)造力和革新精神，從而提升其工作績效。

三、市場營銷組合策略的優(yōu)化

1、產(chǎn)品策略優(yōu)化

（1）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，A食品公司要對原料結(jié)構(gòu)進行梳理，在戰(zhàn)略上根據(jù)產(chǎn)品原料規(guī)格定產(chǎn)品銷售，避開與供應(yīng)商的原料沖突。其次，盡量壓縮目前油炸類、腌制調(diào)理品類產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)量，砍掉不盈利或?qū)緫?zhàn)略目標意義不大的產(chǎn)品，使公司資源能更合理有效地分配。再次，從包裝、口味等方面出發(fā)，確定產(chǎn)品賣點，明晰目標顧客定位，以使消費者更好地做出購買決定并實施購買行為。最后，投入財力物力加強品控環(huán)節(jié)監(jiān)督，保證不同批次產(chǎn)成品在口味、品質(zhì)上的穩(wěn)定性。

（2）構(gòu)建新產(chǎn)品開發(fā)長效機制。A食品公司應(yīng)當深挖市場需求，抓準時機調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研制開發(fā)新產(chǎn)品。在目前自主研發(fā)能力有限的情況下，應(yīng)加強與食品科研機構(gòu)、高校、輔料廠商的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建聯(lián)合開發(fā)新品的長效機制。要注重培養(yǎng)自己的科研隊伍，請專家對技術(shù)人員進行培訓，或送技術(shù)人員到院校、科研單位繼續(xù)深造，積極招聘優(yōu)秀的專業(yè)研發(fā)人才，完善新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)梯隊。將新產(chǎn)品研發(fā)作為公司財力的重點投入方向，為積累公司研發(fā)能力、形成有力的長效機制奠定扎實基礎(chǔ)。

（3）加強品牌建設(shè)。品牌作為能為消費者提供其值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品，可以使企業(yè)區(qū)別于行業(yè)內(nèi)競爭對手。品牌創(chuàng)建、維護、拓展的能力是企業(yè)必備的專業(yè)營銷素養(yǎng)。A食品公司要扭轉(zhuǎn)對品牌建設(shè)的認識誤區(qū)，將品牌建設(shè)視為在消費者心中樹立一個產(chǎn)品口味好、質(zhì)量佳、能夠讓人放心食用的品牌形象，摒棄品牌價值高低等價于銷量增跌的和加大廣告宣傳的錯誤理念。同時，準確把握公司的品牌定位，將其目標消費群體定位結(jié)合起來，對部分不同種類的子產(chǎn)品進行分別命名，強化品牌產(chǎn)品特色認知。對產(chǎn)品包裝等CI形象進行重新設(shè)計、整合和統(tǒng)一策劃，提升品牌形象，吸引更多消費者。

2、價格策略優(yōu)化

（1）拓寬差異化定價范圍。通過全盤考慮消費者的價格接受和敏感程度，拓寬差異化定價范圍，以此將價格差異化過淺傾向扭轉(zhuǎn)過來。在原來低檔、中檔及高檔價格的基礎(chǔ)上，對每個價格層次進行再細分，以解決消費者對產(chǎn)品價格敏感的需要。通過合理定價，可有助于企業(yè)擴大產(chǎn)品市場占有率。同時，A食品公司應(yīng)該改變以成本導向為主的定價方法，綜合采用競爭導向、需求導向與成本導向相結(jié)合的定價方法，產(chǎn)品價格應(yīng)該以同行業(yè)競爭企業(yè)價格為基準，以消費者的需求價值和對價格的反應(yīng)為準繩，再針對成本核算進行適時調(diào)整。

（2）結(jié)合內(nèi)外狀況及時調(diào)整價格。A食品公司應(yīng)綜合權(quán)衡產(chǎn)品成本、市場需求及競爭情況，解決不能及時對差異化價格進行動態(tài)調(diào)整的難題。第一，彈性搭贈。對經(jīng)銷商單次購買給予最大力度隨貨贈貨，可以促使經(jīng)銷商大量購買公司產(chǎn)品，并根據(jù)采購數(shù)量給予一定價格優(yōu)惠，以降低生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的成本費用。如香酥雞塊采買在一年內(nèi)累計進貨超過1000件，每次購貨時按基本價格結(jié)算收款，到年終，公司承諾來年贈價值5%價款的香酥雞塊。第二，箱箱送。為了促使終端零售客戶購買公司產(chǎn)品，給予終端零售點購買產(chǎn)品一定價格優(yōu)惠，每箱內(nèi)贈送同類產(chǎn)品或異質(zhì)贈品。如香酥雞塊每箱贈送1包100克香酥雞塊或贈送1條圍裙。第三，折扣性返點。比如，為了增加各渠道經(jīng)銷商、二批商的累計提貨量，提高其銷售積極性，定期邀請他們參加促銷活動，鼓勵經(jīng)銷商、二批商在規(guī)定時間內(nèi)甚至提前超額完成銷售任務(wù)，對此可返還一定的現(xiàn)金或?qū)嵨铩?/p>

3、渠道策略優(yōu)化

（1）強化渠道控制。加強經(jīng)銷商之間的溝通，可以定期或不定期舉行區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商會議，使大家互通有無，團結(jié)合作。對分銷成員的銷售業(yè)績要正面肯定，表現(xiàn)為實際利益的行動。公司在合同簽訂、價格談判、回款方式等方面進行協(xié)商、指導，以起到解決經(jīng)銷商之間矛盾的關(guān)鍵作用。進一步完善分銷渠道系統(tǒng)的行為規(guī)范和行為準則。增進渠道成員間的信任，打造與渠道成員的伙伴型關(guān)系。

（2）推進渠道扁平化。A食品公司應(yīng)逐漸將原來多階渠道進行扁平化，以提升競爭力。能刪減的刪減，能整合的整合，能并購的并購，壓扁渠道長度，確保經(jīng)銷商有效執(zhí)行公司銷售政策，正確把握產(chǎn)品銷售理念，監(jiān)督控制產(chǎn)品市場銷售情況，適時調(diào)整營銷策略。最終達到公司統(tǒng)一管理和控制經(jīng)銷商，彼此溝通高效便利的目的。同時，公司須調(diào)整與渠道成員關(guān)系，由原來交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。運用企業(yè)銷售返點資源，通過經(jīng)銷商、二批商簽訂三方年度合同，再通過銷售人員的固定時間固定線路固定客戶的拜訪服務(wù)，完成對二批商的掌握，最終達到扭轉(zhuǎn)渠道成員利益分化的局面。

（3）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。公司應(yīng)該積極順應(yīng)信息時代發(fā)展需要，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。以網(wǎng)站建設(shè)為抓手，綜合打造包括資訊發(fā)布系統(tǒng)、采貨訂貨系統(tǒng)、結(jié)算支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)的綜合網(wǎng)銷渠道。公司應(yīng)建立完善公司網(wǎng)站、微信、微博、客戶端，讓經(jīng)銷商及其二批商能參與互動。

4、促銷策略優(yōu)化

（1）進行全方位促銷。第一，針對消費者的促銷。A食品公司可根據(jù)顧客采購數(shù)量采用現(xiàn)金折扣、捆綁贈品等形式，鼓勵原有顧客、吸引潛在顧客，最終與同行業(yè)競爭對手最大可能爭奪消費者，并提高其消費的忠誠度。第二，針對經(jīng)銷商、二批商、連鎖系統(tǒng)客戶促銷。A食品公司應(yīng)積極組織這類客戶返廠參觀，使其對公司完整產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品、管理制度、運營狀態(tài)等有全方位了解，達到吸引更多這類客戶向A食品公司產(chǎn)品進貨，構(gòu)建長期合作關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量擴大。還可以運用現(xiàn)金折扣返點、累計返還、異質(zhì)贈品、隨車彈性搭贈等方式，給予經(jīng)銷商一定利益鼓勵。第三，針對銷售人員的促銷。建立起銷售人員的培訓長效機制，集中提高銷售人員工作的核心能力素質(zhì)，培訓內(nèi)容要涵蓋產(chǎn)品基本知識、專業(yè)技能、市場信息搜集、相應(yīng)數(shù)據(jù)分析處理等方面。為企業(yè)骨干銷售員工提供有針對性的業(yè)界高階培訓通道，如高級項目、高級運營管理等。將全方位提高銷售人員職業(yè)化和專業(yè)化的軟實力作為培訓重點。第四，針對網(wǎng)絡(luò)的促銷。目前互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為輻射面更廣、交互性更強的新型媒體。A食品公司應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢進行促銷，把握微信、微博等新媒體，吸引年輕消費者，嘗試線上線下結(jié)合（O2O）的推廣，積極實施“互聯(lián)網(wǎng)+”的促銷升級和轉(zhuǎn)型。

（2）重視公共關(guān)系活動。A食品公司應(yīng)該通過積極的公共關(guān)系活動構(gòu)建與公眾的良好關(guān)系，塑造企業(yè)良好形象，促進可持續(xù)發(fā)展。公司要抓住一年一度的上海國際酒店用品展、上海FHC展會、廣州團餐配餐博覽會等重要展會，很好地向同行企業(yè)宣傳展示自己。

建立健全公司食品安全危機公關(guān)機制，嚴防食安風險，保障公眾對重要信息的知情權(quán)，維護公眾權(quán)益。積極組織、參與社會公益活動，贊助、支持公益事業(yè)發(fā)展，奉獻企業(yè)愛心，彰顯應(yīng)有的企業(yè)社會責任精神。

[1]吳婷：生鮮農(nóng)產(chǎn)品：大步邁入品牌時代[J].湖南農(nóng)業(yè)科學，2014（3）.

[2]李瀟、王鵬、徐幸蓮等：雞肉制品消費情況調(diào)查報告[J].中國家禽，2014（8）.

[3]徐幸蓮、王虎虎：我國肉雞加工業(yè)科技現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析[J].食品科學，2010（7）.

[4]梁力：廣西南方黑芝麻食品營銷策略研究[D].廣西大學，2012.

[5]史洪明：CX食品公司營銷策略案例研究[D].大連理工大學，2010.

（責任編輯：柯秋萍）