聶艷玲，羅晨陽

（河南科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

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大數(shù)據(jù)時(shí)代020早餐運(yùn)營管理模式研究

聶艷玲，羅晨陽

（河南科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

當(dāng)前，快節(jié)奏的生活已嚴(yán)重影響到人們的早餐質(zhì)量，那么如何快速、有效地保證人們的早餐數(shù)量和質(zhì)量就成為了一個(gè)較為重要的話題。本文在借鑒麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店以及中國傳統(tǒng)早餐路邊攤的經(jīng)驗(yàn)與不足的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析法展開對線上、線下一體化早餐運(yùn)作機(jī)制的研究，以期在傳統(tǒng)早餐模式的基礎(chǔ)上以實(shí)體店為據(jù)點(diǎn)，打造“充饑+營養(yǎng)=健康”的網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體一體化運(yùn)作的早餐外賣營銷模式。

早餐；外賣；線上線下；一體化

一、O2O早餐運(yùn)作管理發(fā)展現(xiàn)狀

近兩年來正處于成長期的餐飲類產(chǎn)品的線上、線下一體化運(yùn)作模式逐步形成，但問題卻層出不窮。尤其是早餐行業(yè)的O2O一體化運(yùn)作問題頻現(xiàn)。

1、早餐O2O營銷服務(wù)平臺(tái)不夠完善

當(dāng)前早餐行業(yè)的O2O營銷模式正處于起步階段，其運(yùn)作多集中于北上廣等這些一線城市，三、四線城市早餐市場O2O營銷模式的普及成為了各大餐飲網(wǎng)站急需解決的問題。作為新型產(chǎn)物的O2O平臺(tái)也存在系統(tǒng)功能不夠全面、平臺(tái)流暢性不足、平臺(tái)服務(wù)人員缺乏專業(yè)知識(shí)、平臺(tái)對早餐行業(yè)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管力度不足等諸多問題，均對早餐行業(yè)特別是三、四線城市的早餐行業(yè)造成了不利影響。

2、普通受眾對早餐行業(yè)O2O認(rèn)知度不夠

當(dāng)前O2O營銷平臺(tái)作為近兩年活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷產(chǎn)物正逐漸地通過券營銷、團(tuán)購、折扣等方式將消費(fèi)受眾吸引過來。雖然一定程度上改造了早餐的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，但由于O2O模式需要支付寶、微信支付等運(yùn)用手機(jī)端、電腦端等瀏覽餐廳、菜單、點(diǎn)菜、訂位、掃描二維碼等方式操作，操作流程較為繁雜，故而普通消費(fèi)群體特別是中老年消費(fèi)群體對于這一新產(chǎn)物的接收和理解程度就不夠高。早餐行業(yè)的O2O模式一定程度上在普通受眾特別是中老年消費(fèi)者中的認(rèn)知度不夠高。

3、O2O平臺(tái)監(jiān)督不到位難以保障線下早餐行業(yè)的食品安全

當(dāng)前部分餐飲行業(yè)O2O平臺(tái)為了搶占市場往往忽視對餐飲企業(yè)的資格審查，致使一些臟亂差早餐實(shí)體店通過O2O平臺(tái)進(jìn)入消費(fèi)者的菜單，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)監(jiān)管的不到位一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和部分實(shí)體店面的信譽(yù)。同時(shí)，也正是由于O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線服務(wù)存在的服務(wù)器擁擠、客服不在線等運(yùn)行上的不完善致使了部分早餐外賣產(chǎn)品的配送時(shí)間過長、菜品質(zhì)量下降等問題的出現(xiàn)。

二、O2O早餐運(yùn)作模式的SWOT分析

1、早餐行業(yè)O2O運(yùn)營模式的優(yōu)勢分析（S）

當(dāng)前關(guān)于早餐市場的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作尚不成熟。早餐行業(yè)O2O運(yùn)作模式借鑒西餐運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，制定營養(yǎng)健康、搭配合理并引入時(shí)令水果調(diào)節(jié)的中西結(jié)合的早餐運(yùn)營模式，相比于目前市場上已存在的傳統(tǒng)的“豆?jié){＋油條”、“小米粥＋包子”的早餐模式，該模式作為一種形式新穎、運(yùn)營方式靈活的線上、線下早餐運(yùn)作機(jī)制必將成為早餐市場的領(lǐng)跑者。同時(shí)，早餐行業(yè)的O2O運(yùn)營模式做的是網(wǎng)上訂餐、線下送餐的運(yùn)營模式，可以提前準(zhǔn)備好時(shí)令早餐以節(jié)約制作時(shí)間，在網(wǎng)上訂單下單時(shí)即可保障送餐速度，節(jié)約消費(fèi)者的等餐和用餐時(shí)間。

2、早餐行業(yè)O2O運(yùn)營模式的劣勢分析（W）

當(dāng)前，國內(nèi)傳統(tǒng)的中餐品牌大多數(shù)集中在中晚餐上，而早餐品牌卻相對較少，僅有的幾家早餐連鎖企業(yè)則大多數(shù)是西式快餐企業(yè)，本土的早餐品牌較少。同時(shí)，食品安全監(jiān)管不力一定程度上也助推了“地溝油”、“烤鴨油”等事件的頻繁發(fā)生，大大影響了餐飲市場特別是早餐市場的健康發(fā)展。再者，相對于早餐市場上路邊攤的便宜、方便，早餐市場的O2O模式則顯得流程較為繁瑣、價(jià)格較高；而相對于麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐，則又顯得品牌效應(yīng)較小。由于人們生活節(jié)奏的加快，對早餐及其早餐營養(yǎng)重要性的認(rèn)識(shí)不夠，盡管當(dāng)前早餐外賣有很大的市場空白，但仍無法有效衡量早餐的市場量級(jí)數(shù)額。

3、早餐行業(yè)O2O運(yùn)營模式的機(jī)遇分析（O）

當(dāng)前多數(shù)人對早餐質(zhì)量與營養(yǎng)的要求正逐步提升，且人們對網(wǎng)絡(luò)訂餐模式的接受程度也正逐步普及，這均為早餐行業(yè)的線上訂餐、線下實(shí)體店這種運(yùn)作模式的展開提供了廣闊的市場前景。同時(shí)，我國餐飲市場的管理經(jīng)營理念正逐步轉(zhuǎn)變，餐飲市場特別是早餐市場正逐步由以往的單一價(jià)格競爭向企業(yè)品牌競爭發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)前越來越多的餐飲企業(yè)正逐步通過提高企業(yè)文化品位、提高企業(yè)的技術(shù)含量等方法來擴(kuò)大其知名度，這一定程度上為早餐企業(yè)O2O運(yùn)營模式的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。再者，“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等西式快餐企業(yè)早餐業(yè)務(wù)的有序發(fā)展也為早餐行業(yè)O2O模式的健康運(yùn)營提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

4、早餐行業(yè)O2O運(yùn)營模式的威脅分析（T）

早餐行業(yè)O2O運(yùn)營模式具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在積極發(fā)展其優(yōu)勢的同時(shí)，早餐行業(yè)的O2O運(yùn)營模式也面臨著諸如國外競爭者力量較強(qiáng)、外部不確定性因素較多、缺乏良好的法律環(huán)境等威脅。同時(shí)，餐飲行業(yè)的食品安全也受到諸多外部不確定性因素的影響，一些禽流感、SARS等突如其來的外部不確定性也會(huì)給餐飲業(yè)帶來災(zāi)難，致使餐飲業(yè)陷入困境。再者，早餐行業(yè)O2O運(yùn)營機(jī)制作為餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的交叉產(chǎn)業(yè)，從開始到現(xiàn)在僅僅幾年時(shí)間，相關(guān)的法律法規(guī)尚沒有健全起來，不完善的法律環(huán)境也使得我國早餐行業(yè)發(fā)展O2O運(yùn)營模式面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

三、西式快餐管理經(jīng)驗(yàn)的借鑒

近年來以“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“必勝客”等為代表的西式快餐業(yè)在中國市場上取得了較快發(fā)展，其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和市場定位為中式快餐業(yè)的健康發(fā)展提供了較好的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

1、西式快餐企業(yè)目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確

“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“必勝客”等西式快餐企業(yè)抓住了中國人注重“家”概念的這一特征，將市場目標(biāo)定位在較易接受外來文化、喜歡新鮮事務(wù)的青少年顧客身上，努力營造全家人一起用餐的歡樂氛圍，以此帶動(dòng)家庭型的消費(fèi)。如今，“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“必勝客”等西式快餐企業(yè)正是在“家”這一目標(biāo)市場定位的感召下，逐漸成為各年齡段消費(fèi)者家庭聚會(huì)、朋友聚餐的良好去處。通過抓住孩子這一家庭中最主要消費(fèi)群體進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)家庭消費(fèi)的觀念卻很少體現(xiàn)在中式快餐特別是中式早餐的市場定位理念中。故中式早餐市場的定位問題應(yīng)引起整個(gè)中式早餐行業(yè)的高度重視。

2、西式快餐本土化經(jīng)營理念深入展開

自“肯德基”、“麥當(dāng)勞”等西式快餐進(jìn)入中國以來，它們就制定了本土化經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略，積極致力于開發(fā)更適合中國人口味的產(chǎn)品，而且這種本土化經(jīng)營理念從未間斷過。這種中西結(jié)合的經(jīng)營模式既滿足了消費(fèi)者對新鮮事物的好奇心，又在一定程度上照顧到了消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，故在面對激烈的市場競爭時(shí)，“肯德基”、“麥當(dāng)勞”等這些西式快餐企業(yè)亦能生意紅火。西式快餐為了尋求商機(jī)尚能實(shí)施本土化經(jīng)營，一些老字號(hào)中餐企業(yè)特別是一些中式早餐店更應(yīng)潛心研究國人的飲食習(xí)慣，開發(fā)出更適合中國人消費(fèi)口味和飲食習(xí)慣的、更具中國地域特色的新產(chǎn)品，在滿足國人飲食需求的同時(shí)更能將中華民族的傳統(tǒng)美食發(fā)揚(yáng)光大。

3、西式快餐企業(yè)極為重視危機(jī)管理

近年來，食品企業(yè)危機(jī)事件頻頻爆發(fā)，面對危機(jī)一些企業(yè)能應(yīng)對自如，而有一些企業(yè)則遭受重創(chuàng)甚至破產(chǎn)倒閉。而這其中“肯德基”、“麥當(dāng)勞”等西式快餐企業(yè)卻能在中國市場上經(jīng)歷了“蘇丹紅”、“速成雞”等危機(jī)考驗(yàn)后安然無事，甚至反敗為勝將危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為商機(jī)，其危機(jī)公關(guān)能力確實(shí)是中式快餐學(xué)習(xí)的楷模。

四、O2O早餐運(yùn)作模式的戰(zhàn)略選擇

在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上打造“充饑+營養(yǎng)=健康”的早餐搭配模式的同時(shí)，應(yīng)積極借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力打造早餐運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體店相結(jié)合的O2O營銷模式。

1、不斷規(guī)范O2O早餐運(yùn)作模式的管理體系

在O2O早餐機(jī)制的運(yùn)作中應(yīng)充分重視實(shí)體店與線上企業(yè)間的相互關(guān)系。在O2O早餐機(jī)制的運(yùn)作中，首先應(yīng)在線上、線下價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等的一致性上界定清楚實(shí)體店和O2O企業(yè)各自的責(zé)任，以有效實(shí)現(xiàn)線上、線下企業(yè)在合作上的協(xié)調(diào)。同時(shí)，應(yīng)積極加強(qiáng)線上、線下企業(yè)的內(nèi)部制度改革，不斷提高O2O早餐模式運(yùn)營中相關(guān)企業(yè)自身的管理水平，以盡快完善O2O早餐運(yùn)營相關(guān)企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。再者，還應(yīng)積極構(gòu)建良好的企業(yè)人才管理體系，以促進(jìn)O2O早餐線上、線下企業(yè)人才的培養(yǎng)，進(jìn)而有效提高O2O早餐運(yùn)作機(jī)制的工作效率。

2、積極完善與O2O模式相關(guān)的法律法規(guī)

O2O作為近年來電子商務(wù)發(fā)展的新型產(chǎn)物，其發(fā)展時(shí)間相對較短，目前尚處于不成熟階段，各企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展質(zhì)量等參差不齊，以至于當(dāng)前O2O模式中各相關(guān)企業(yè)間的法律關(guān)系不清晰、各主體在這一過程中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和應(yīng)享有的權(quán)利亦不明確。相關(guān)管理部門應(yīng)充分看清楚O2O模式的發(fā)展趨勢，結(jié)合O2O模式的發(fā)展?fàn)顩r因地制宜地制定和完善符合O2O模式發(fā)展實(shí)際需要的相關(guān)法律法規(guī)，從而有效保障線上平臺(tái)、線下實(shí)體及消費(fèi)顧客三方的合法權(quán)益。

3、有力促進(jìn)O2O早餐運(yùn)作模式的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

傳統(tǒng)餐飲運(yùn)營中最大的難題不外乎菜品的質(zhì)量、衛(wèi)生、服務(wù)等的保證，菜品質(zhì)量、衛(wèi)生、服務(wù)等參差不齊一定程度上制約著傳統(tǒng)餐飲的規(guī)?；?、規(guī)范化運(yùn)營。O2O運(yùn)作模式亦是如此，故實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店的菜品外觀、餐具設(shè)計(jì)及上餐流程等的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)就至關(guān)重要；同時(shí)對于線上平臺(tái)而言，建立運(yùn)營有序、高效快捷的物流配送體系，實(shí)現(xiàn)配送員工的有效管理，實(shí)現(xiàn)物流配送的標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)效化、快捷化亦十分重要。在O2O運(yùn)作模式中，不論是線上平臺(tái)還是線下實(shí)體均應(yīng)積極推進(jìn)其運(yùn)營過程中方方面面的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)以有效促進(jìn)O2O運(yùn)作模式的健康有序發(fā)展。

[1]李?。哼B鎖餐飲企業(yè)物流配送效率的外部性影響因素實(shí)證分析[J].物流技術(shù)，2014（10）.

[2]張眾：餐飲物流配送路徑優(yōu)化方法研究[J].物流技術(shù)，2014（7）.

[3]姚雪：高星級(jí)飯店自助早餐服務(wù)質(zhì)量管理研究[D].浙江大學(xué)，2014.

[4]朱春奎、陸嬌麗：美國學(xué)校供餐計(jì)劃的歷史發(fā)展與運(yùn)營管理[J].行政科學(xué)論壇，2014（1）.

（責(zé)任編輯：曉彤）

河南科技學(xué)院2015年度大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，早餐配送移動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新研究，編號(hào)：2015 CX013。