莊雨晨，呂玉花

基于產(chǎn)品生命周期理論的營(yíng)銷策略研究

莊雨晨，呂玉花

隨著居民對(duì)商品的消費(fèi)需求逐漸增大，利用產(chǎn)品特點(diǎn)來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得更高利潤(rùn)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之路，應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論，提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。文章從產(chǎn)品生命周期理論的營(yíng)銷策略入手，找出目前國(guó)內(nèi)企業(yè)采用產(chǎn)品生命周期中存在的生命周期短等問題，并分析了存在這些問題的原因，最后提出產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略的建議與對(duì)策。

市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品生命周期理論；營(yíng)銷策略

一、產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略相關(guān)理論

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。①閆國(guó)慶.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第3版）［M］.清華大學(xué)出版社，2013:35.產(chǎn)品在導(dǎo)入期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售額明顯地增長(zhǎng)緩慢，而且產(chǎn)品的生產(chǎn)批量較小，試制費(fèi)用很大，生產(chǎn)的成本很高。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求量加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率很快提升，產(chǎn)品銷售量開始增加。成熟期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求已趨于飽和，銷售增長(zhǎng)率開始緩慢下降，全行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，衰退期的特點(diǎn)是銷售量的下降速度加劇，利潤(rùn)水平極低。

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。②甘碧群.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）［M］.武漢大學(xué)出版社，2006:46.

二、我國(guó)企業(yè)利用產(chǎn)品生命周期理論狀況

（一）生命周期短

目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求多樣化，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來越多的產(chǎn)品，但有些產(chǎn)品只在市場(chǎng)上出現(xiàn)過一段時(shí)間就消失了，有的是在產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)就消失了，有的在成熟期時(shí)突然退出了市場(chǎng)，這些情況造成了許多的浪費(fèi)，進(jìn)而影響了企業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的投資效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）衰退期損失嚴(yán)重

當(dāng)產(chǎn)品逐步老化時(shí)，就進(jìn)入了衰退期，其特征是產(chǎn)品成熟后期緩慢下降的銷量開始迅速下降，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)降到了最低點(diǎn)，利潤(rùn)幾乎為零，此時(shí)的產(chǎn)品收益甚微，造成過多的人力物力財(cái)力的浪費(fèi)，企業(yè)甚至有可能錯(cuò)過新品上市的良好投資機(jī)會(huì)。③郭松克.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.暨南大學(xué)出版社，2010:112.事實(shí)證明，如果不能恰當(dāng)?shù)靥幚硭ネ似诘漠a(chǎn)品，會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失，逐漸退出策略并不是衰退期產(chǎn)品的唯一出路。如果策略得當(dāng)，也可以再讓其創(chuàng)造輝煌，問題的關(guān)鍵在于如何尋找并掌握衰退期產(chǎn)品重獲新生的機(jī)會(huì)和方法。

（三）企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品困難

我國(guó)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的要求是銷量高，獲利大，其他的因素都不太重視。我國(guó)企業(yè)認(rèn)為有一個(gè)可以獲得巨大利潤(rùn)的產(chǎn)品就可以一勞永逸了，殊不知產(chǎn)品有自己的生命周期，任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷由成長(zhǎng)期到衰退期的過程，最終都會(huì)被市場(chǎng)淘汰，一味地重視成熟期的產(chǎn)品，忽視了新產(chǎn)品的開發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的交接困難，企業(yè)難以留住創(chuàng)新人才。

（四）營(yíng)銷目標(biāo)不明確

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論的客觀要求，如何處理好利潤(rùn)和市場(chǎng)這兩大目標(biāo)的關(guān)系是關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展的重要問題。大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)受不住外界的誘惑，而且其他行業(yè)進(jìn)入障礙比較低，誘發(fā)企業(yè)在主產(chǎn)品成長(zhǎng)期時(shí)，就開始盲目地進(jìn)行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，從而導(dǎo)致資源、資金、人力和物力的分散，主產(chǎn)品不能夠進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)大再生產(chǎn)；營(yíng)銷費(fèi)用不足，無法進(jìn)行下一步的宣傳和營(yíng)銷。進(jìn)而不能鞏固該企業(yè)擁有的行業(yè)地位，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致喪失在主行業(yè)中的行業(yè)地位。當(dāng)產(chǎn)品從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟后就會(huì)很難再擴(kuò)大市場(chǎng)占有率了，只能受大企業(yè)的擺布，利潤(rùn)率持續(xù)下降。

（五）產(chǎn)品生命周期的牽制

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，任何一個(gè)產(chǎn)品最終都會(huì)退出市場(chǎng)，但在產(chǎn)品成熟期銷售十分理想時(shí)，有些企業(yè)就容易掉入“產(chǎn)品生命周期陷阱”。所謂的“產(chǎn)品生命周期陷阱”是美國(guó)早期營(yíng)銷學(xué)家研究了美國(guó)大公司的發(fā)展歷史后提出來的觀點(diǎn)，主要內(nèi)容是一些成熟的企業(yè)曾占有很大的市場(chǎng)份額，擁有非常賺錢的成熟期的產(chǎn)品，他們過分迷信和依賴成熟期產(chǎn)品，主要采取重視市場(chǎng)細(xì)分，開展促銷，改變定價(jià)策略等競(jìng)爭(zhēng)措施，拒絕產(chǎn)品變革和創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)能力逐漸衰退。①梁東，劉建堤.市場(chǎng)營(yíng)銷新視點(diǎn)［M］.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007:18.隨著產(chǎn)品衰退期的到來，我國(guó)有不少企業(yè)陷入“產(chǎn)品生命周期陷阱”，一味地發(fā)展成熟期的產(chǎn)品，對(duì)于進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品毫不猶豫地舍棄轉(zhuǎn)而開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，但新產(chǎn)品的開發(fā)和投入存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不一定能成功地進(jìn)入市場(chǎng)。

三、影響我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素

（一）內(nèi)部因素

首先，由于科技發(fā)展迅速，消費(fèi)需求多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的屬性和用途不同，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期理論的研究理解不深入，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致了產(chǎn)品的生命周期過短。

其次，我國(guó)大部分企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力較低，主要依靠引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)的投入經(jīng)費(fèi)不足。技術(shù)研發(fā)能力較低，缺乏自主創(chuàng)新的氛圍。大部分企業(yè)把注意力和資金用于主產(chǎn)品的銷售和主市場(chǎng)的占有率上，缺乏憂患意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略計(jì)劃，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)機(jī)制和法律的不完善，人才流失的嚴(yán)重，不少具有專業(yè)特長(zhǎng)和技術(shù)的人才不是去國(guó)外尋求發(fā)展就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖了墻腳。

最后，大多數(shù)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)存在一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)是制勝的重要因素。而他們認(rèn)為只要產(chǎn)品從投入期順利地過渡到成長(zhǎng)期，就意味著產(chǎn)品的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率是穩(wěn)定的，而且可以進(jìn)入產(chǎn)品生命周期循環(huán)。但事實(shí)證明處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品是不穩(wěn)定的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)既想獲得利潤(rùn)又想取得市場(chǎng)，最終會(huì)喪失主行業(yè)的行業(yè)地位。

（二）外部因素

自1978年改革開放實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度后，我國(guó)企業(yè)才開始自主經(jīng)營(yíng)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的時(shí)間相比于國(guó)外較短，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想、觀念還較為傳統(tǒng)，認(rèn)為營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的推銷、促銷，加上消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求等都不太高，因此對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品功能等要求較低，這是導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)忽略產(chǎn)品生命周期理論，不重視營(yíng)銷策略的原因之一。

目前，我國(guó)法律法規(guī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不完善，市場(chǎng)上的進(jìn)入和退出障礙較低，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，各個(gè)企業(yè)的分銷渠道不穩(wěn)定，消費(fèi)人群不固定。隨著我國(guó)對(duì)外開放程度不斷加深，國(guó)際上成熟的大型企業(yè)集團(tuán)涌入我國(guó)市場(chǎng)，對(duì)處在摸索期的我國(guó)企業(yè)也存在一定的沖擊。

四、基于生命周期理論的產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期理論表明，任何一種產(chǎn)品都不可能在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)地暢銷下去，但企業(yè)可以利用科學(xué)技術(shù)、營(yíng)銷策略等延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)，同時(shí)節(jié)約社會(huì)資源。

企業(yè)要想延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，首先要對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，研究消費(fèi)者的需求，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)研發(fā)能力，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求和時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后，要不斷地改良和完善產(chǎn)品，以適應(yīng)科技的發(fā)展。其次，要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，強(qiáng)化產(chǎn)品的服務(wù)能力，做好售后工作，改善營(yíng)銷方式，加強(qiáng)廣告宣傳。人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)格，更加關(guān)注產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)可以通過上門維修、免費(fèi)服務(wù)等方式贏得顧客和市場(chǎng)。采用正確的宣傳策略，樹立品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。然后，要合理地調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，適時(shí)地開辟新的市場(chǎng)，比如由城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)為農(nóng)村市場(chǎng)、由集團(tuán)消費(fèi)轉(zhuǎn)為家庭或個(gè)人消費(fèi)等。

（二）合理引導(dǎo)產(chǎn)品退出市場(chǎng)

一般而言，如果該競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的壁壘比較低，對(duì)企業(yè)來說比較容易退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，采取以前的營(yíng)銷策略和分銷渠道，制定合理價(jià)格，以確保維持銷量，等到合適的時(shí)機(jī)，使產(chǎn)品退出市場(chǎng)。有的產(chǎn)品雖然進(jìn)入了衰退期，但在某些細(xì)分市場(chǎng)上還是有一定的需求和顧客忠誠(chéng)度的。企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，在降低營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上，大幅度地降低銷售的費(fèi)用，比如將廣告費(fèi)用削減為零，精簡(jiǎn)推銷人員等，這樣可以增加短期的利益，以便企業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)品合理地退出市場(chǎng)。除此之外，企業(yè)還可以把剩余的能力和資源集中投入到銷售利潤(rùn)較高的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，這樣可以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品退出的時(shí)間，讓處在衰退期的產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)揮余熱，創(chuàng)造最后的利潤(rùn)。對(duì)于衰退比較快的、已無利可圖的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，將該產(chǎn)品從現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中去除，停止投入生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，減少產(chǎn)品退出市場(chǎng)的損失。

（三）處理好利潤(rùn)與市場(chǎng)的關(guān)系

實(shí)踐證明，無論哪個(gè)行業(yè)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和銷售量只有維持到成熟期后才稱得上是真正的穩(wěn)定。所以，市場(chǎng)占有率在成長(zhǎng)期是至關(guān)重要的。在成長(zhǎng)期內(nèi)，隨著生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，銷售量增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，利潤(rùn)就會(huì)逐步增加，但該行業(yè)的利潤(rùn)太高又會(huì)吸引更多的企業(yè)進(jìn)入，造成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以，在產(chǎn)品的成熟期到來之前，企業(yè)應(yīng)該搶占更多的市場(chǎng)資源和銷售渠道，樹立品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，在這一階段需要采用低價(jià)格，高促銷的營(yíng)銷策略組合。這樣的營(yíng)銷組合會(huì)在一定程度上降低產(chǎn)品的利潤(rùn)，但這對(duì)企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力是有極大幫助的，而且有利于企業(yè)更好更穩(wěn)定地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。所以在產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，要協(xié)調(diào)好高利潤(rùn)和高市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系，把提高市場(chǎng)的占有率作為企業(yè)的階段目標(biāo)，把提高利潤(rùn)率作為產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后的目標(biāo)。

［1］徐楠，廖成林.基于產(chǎn)品生命周期的企業(yè)營(yíng)銷策略研究［J］.貴州社會(huì)科學(xué)，2011，（12）.

［2］王振江.關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論在營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用中的突出問題與對(duì)策思考［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012，（33）.

［3］楊德智.營(yíng)銷策略和產(chǎn)品生命周期的關(guān)系初探［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012，（07）.

莊雨晨，女，河南永城人，河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院碩士研究生，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展；

呂玉花，女，河南葉縣人，河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。

F713.50

A

1008-4428（2016）08-72-02

河南省科技廳基礎(chǔ)研究項(xiàng)目階段成果（項(xiàng)目編號(hào)132300410451）。