張睿

天鴿互動（以下簡稱“9158”）CEO傅政軍一直在反思，為什么沒能做出第一個映客。

天鴿互動的9158是國內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)直播的公司之一，從2005年便開始提供即時多人在線視頻聊天室，其后YY、六間房都對9158有不同程度的借鑒。在9158的網(wǎng)絡(luò)直播間里，年輕漂亮的女主播唱歌、聊天以及表演才藝，觀眾則給她們送出虛擬禮物。

PC端的直播業(yè)務(wù)為9158和YY這兩家上市公司創(chuàng)造了豐厚的利潤，但二者在移動端卻不得章法，傅政軍說9158前幾年一直在探路，像瞎子摸象，就是不知道怎么轉(zhuǎn)型。雖然他們的用戶早已能夠使用手機(jī)觀看內(nèi)容，但是創(chuàng)造內(nèi)容的一方并不能使用手機(jī)直播。傅政軍曾認(rèn)為視頻實(shí)時直播在手機(jī)上做是不靠譜的，以至于公司花了很多精力研究語音實(shí)時直播。

設(shè)備和技術(shù)的限制是主要原因?！耙曨l壓縮從普通格式壓縮成互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)腗PC格式，它消耗的CPU是很高的?！备嫡妼Α兜谝回斀?jīng)周刊》說，“兩年前的iPhone 5s屏幕太小了，性能也不行，錄二十分鐘這個手機(jī)就沒電了?！?/p>

這個問題在iPhone 6以后有了很大的改善，4G的普及率到了70%，大屏手機(jī)的普及率則達(dá)到了40%，換句話說，大屏手機(jī)適用于看視頻，同時大屏手機(jī)的電池也為長時間直播提供了可能性。

然而9158已經(jīng)錯過了拔得頭籌的機(jī)會。

過去一年，數(shù)百款模仿美國直播應(yīng)用Meerkat以及Periscope的實(shí)時直播應(yīng)用問世。在這里，普通人可以用智能手機(jī)實(shí)時直播他們的實(shí)時真人秀，觀看直播的觀眾頭像不斷在界面上方滾動，實(shí)時的評論會像聊天室一樣出現(xiàn)在左下方，右側(cè)設(shè)置了觀眾對主播的點(diǎn)贊按鈕等。

如果說在2015年下半年之前，人們對直播的印象始于9158、YY等PC秀場表演，隨后熟悉了斗魚、戰(zhàn)旗等游戲直播，那么現(xiàn)在，完全從手機(jī)端成長起來的映客、花椒、一直播等移動直播App，則在資本和技術(shù)的推動下，裹挾著人們的注意力狂奔進(jìn)一個全民直播的時 代。

任何人都可以注冊直播，無論身處何地，點(diǎn)擊幾個按鍵，用戶就可以開始直播。根據(jù)TalkingData發(fā)布的《2016移動視頻直播應(yīng)用行業(yè)報告》顯示，截至2016年第一季度，移動視頻直播用戶規(guī)模達(dá)到1.86億，同比增長將近 90%。

當(dāng)然對于這一代成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人而言，他們更愿意在網(wǎng)上分享個人生活。“移動直播的特點(diǎn)是互動和未知，你不知道下一秒發(fā)生什么，才更有意思?！毙率老嗦?lián)合創(chuàng)始人汪再興說。

過去的一年，大量資本的涌入，為這一行業(yè)加持了急速增長的魔力。2015年，移動直播創(chuàng)業(yè)公司融資金額近10億元。而僅僅是2016年上半年，融資金額已經(jīng)超過10億元；下半年幾筆大額融資包括8月斗魚完成的C輪15億元融資，以及擁有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技完成的5億美元E輪融資。

“為什么PC端直播的大佬們沒有很快轉(zhuǎn)到移動直播上來，這里面還是資本的力量，YY可能投了五六十個應(yīng)用，我們投了二三十個應(yīng)用，都是自己自主研發(fā)的，但是映客的成功，是風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)從數(shù)百個創(chuàng)業(yè)公司選擇出來的，它也屬于九死一生的結(jié)果。”9158 CEO傅政軍 說。

最早火起來的是中國臺灣的直播應(yīng)用“17”，衣著暴露的美女直播讓這款應(yīng)用爭議不斷。紅杉資本中國董事總經(jīng)理曹曦認(rèn)為，這也是中國和美國視頻直播的核心區(qū)別—在美國成人色情內(nèi)容比較容易獲得，不需要去Periscope上看美女直播，而在中國由于色情內(nèi)容受到嚴(yán)格管制，連隱諱的色情內(nèi)容都無法從正常渠道獲得，某種程度上，17的大膽嘗試很快在一個月內(nèi)積累了200萬用戶。

但是17的火爆并沒有維持多長時間，因?yàn)閮?nèi)容審核問題，2015年國慶節(jié)前，17被蘋果App Store下架。內(nèi)地的類似移動直播App由此獲得了一段紅利期，包括映客、花椒、在直播、海盜TV等迅速上線。

直播讓溝通信息更加直接，這種互動形式在電商、醫(yī)療等方向上都帶來了新的機(jī)會。2015年國慶節(jié)之后，金沙江創(chuàng)投副總裁羅斌因?yàn)?7而注意到映客，并用一個星期時間做出了投資300萬元的決定，半年時間，映客的用戶數(shù)和收入差不多分別漲了100倍，目前估值接近70億元，羅斌不僅將映客視為自己迄今為止最成功的投資，還自己當(dāng)起了主播，在映客上經(jīng)營著200多個粉 絲。

映客最早提出了全民直播的概念。創(chuàng)始人奉佑生原先是多米音樂聯(lián)合創(chuàng)始人，2014年在多米音樂內(nèi)部創(chuàng)辦了音頻直播平臺“蜜Live”，后來該項(xiàng)目從多米獨(dú)立出來，延伸至視頻直播，于是有了映客。與PC秀場的主播表演、觀眾送禮不一樣，映客強(qiáng)調(diào)所有人都可以拿起手機(jī)隨時隨地直播，并通過這種方式形成社交網(wǎng)絡(luò)?！霸瓉鞵C端要有一個女生把攝像頭、麥克風(fēng)調(diào)好，太難，”奉佑生說?！爱?dāng)時國內(nèi)的視頻直播都是基于電腦攝像頭來的，我們則是原生就為手機(jī)開發(fā)的?！?/p>

一方面與臺灣的《翎芳魔境》、貴州衛(wèi)視的《非常完美》等節(jié)目合作，另一方面在一線城市簽約時尚的素人用戶，大部分是藝校學(xué)生和從事時尚職業(yè)的年輕女性，為她們支付每月1000至1500元的底薪，映客獲得了其最初的一批用戶。

映客推出兩周之后，花椒直播緊接著上線了。“我的朋友圈被17直播刷屏了，當(dāng)晚我意識到直播已經(jīng)到了爆發(fā)點(diǎn)，再不追趕來不及了。而走擦邊球路線的17直播徹底點(diǎn)燃了這個市場。”花椒前CEO胡震生在自己的微信公眾號中撰文講述移動直播起步過程。

而映客后來的另外一個競爭對手—一直播還要到2016年5月才能正式上線。產(chǎn)品上的先發(fā)優(yōu)勢也為映客贏得了資本的優(yōu)勢，2015年最后兩個月，映客完成了A輪千萬元以及A+輪8000萬元的融資。

所以外界在2016年上半年看到了一個非常激進(jìn)的映客，它的廣告出現(xiàn)在分眾樓宇、電影院線、視頻網(wǎng)站等地方。羅斌稱，映客半年的市場推廣費(fèi)用過億元。與之相對的成績是，下載量超過1億，日活用戶超過1000萬。

近年來，視頻在中國一直是投資的主要領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里巴巴和百度在這個業(yè)務(wù)上有很多投資和收購，比如阿里巴巴花費(fèi)56億美元現(xiàn)金收購了優(yōu)酷土豆，通過整合占據(jù)市場份額。

從某種程度上來看，直播產(chǎn)品的目標(biāo)和視頻網(wǎng)站一致，也是搶奪用戶的時間。2016年1月，F(xiàn)acebook正式開通視頻直播功能，推出了帶有Facebook Live直播功能的iOS應(yīng)用，此后近一年，其用戶觀看視頻直播的平均時長是其他類型視頻的3倍。此前，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格也表示，跟五年甚至十年前那些離線視頻不一樣的是，直播這種新興方式開啟了視頻的新黃金時期。

越來越多的玩家參與到這場直播的角力當(dāng)中，百度、騰訊、網(wǎng)易、小米等大公司推出了移動直播產(chǎn)品，新浪投資的一下科技推出“一直播”，陌陌把直播當(dāng)作其最核心的業(yè)務(wù)，YY、9158從PC秀場向移動端轉(zhuǎn)型。

從PC時代獲取了豐厚利潤的老玩家們并不愿坐以待斃，轉(zhuǎn)型隨之而來。9158在2016年開發(fā)了水晶直播、喵播、歡樂直播等幾款移動直播App。但是與映客、花椒等所標(biāo)榜的全民直播不同，它仍然堅(jiān)持以真人秀內(nèi)容為主。

由于直播的門檻降低，9158發(fā)現(xiàn)移動端主播數(shù)量很快超過了PC端。傅政軍稱，公司內(nèi)部800多個員工，只留100人負(fù)責(zé)維持PC業(yè)務(wù)，其余700人都投入到移動端。他預(yù)計(jì)2016年移動端收入占比將達(dá)到70%。

9158在移動端延續(xù)了PC秀場的公會管理方式，主播與公會簽約，后者幫助主播組織內(nèi)容、分享流量，并從主播的收入中獲得一定分成。在PC端直播網(wǎng)站上，9158擁有3000多個公會，也在嘗試將這套模式平向移植到移動直播的管理中。

這是映客極力避免的方式?！罢鎸?shí)，以及自由。”映客副總裁王昊接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時強(qiáng)調(diào)說，映客不和主播簽約，不和經(jīng)紀(jì)公司或者公會合作。在他看來，在PC秀場中，直播是一種工作，而在映客，直播是業(yè)余的娛樂方式?！拔覀冞@里什么人都有，我們推崇玩的心態(tài)?！?/p>

不過并非所有的移動直播App都持同樣的看法。一下科技CEO韓坤對《第一財經(jīng)周刊》表示：“一直播不和主播簽約，但和部分基于垂直領(lǐng)域的達(dá)人團(tuán)體、經(jīng)紀(jì)公司會有合作，我們?yōu)榱私档蜏贤ǔ杀緯徒?jīng)濟(jì)公司合作。”花椒也采取了家族管理的方式。

22歲的燕子曾經(jīng)在映客上直播過幾次，后來轉(zhuǎn)移到花椒，并加入了一個家族。家族規(guī)定了一些直播的任務(wù)量，然而完不成也沒有什么懲罰措施。

除了個子高挑、長相清純之外，燕子只是個普通的女孩，在河南的一座小城市安陽讀大學(xué)，沒有特別的才藝。她所學(xué)專業(yè)是播音主持，如果有什么讓她對直播發(fā)生了興趣的話，一定的專業(yè)相關(guān)性算是一個原因。

直播的設(shè)備是手機(jī)，地點(diǎn)是宿舍，內(nèi)容是聽歌和聊天，但這并不妨礙有人關(guān)注。2016年的夏天，燕子獲得了將近1000的粉絲，以及單月萬元有余的收入。而且在她的帶動下，班上不少同學(xué)也開始嘗試直播。

越來越多的人被“全民直播”的概念吸引，很多企業(yè)相信直播是它們觸達(dá)年輕群體的方式之一。

公關(guān)公司響太多CEO張琦對《第一財經(jīng)周刊》表示，他們曾策劃了聯(lián)想董事長兼CEO楊元慶在映客的直播，“直播的受眾是90后、95后，聯(lián)想想要跟這個受眾群產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)?！睆堢f。這場直播在高峰時期吸引到200萬左右的觀眾。

新世相策劃了幾次更有話題性的直播：“凌晨四點(diǎn)的北京”“逃離北上廣”“當(dāng)1小時偶像劇女主角”“中秋為什么不想回家”等，其中“中秋為什么不想回家”直播的累積觀看人數(shù)超過470萬，同時在線人數(shù)最多時為50.5147萬人?！爱?dāng)然有品牌贊助，”新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興說，“每次一個，金額在百萬元以上。”

直播平臺也試圖在其中尋找商業(yè)機(jī)會。2016年開始，一直播合作的廣告主已經(jīng)涉足電商、日化、奢侈品、旅游等不同行業(yè)，囊括了數(shù)百個頂級品牌。但是品牌廣告是否能達(dá)到預(yù)期的效果，目前這個問題并沒有肯定的答案。

TalkingData的一份報告總結(jié)了觀看直播人群的一些特征：體育直播和游戲直播用戶主要分布在廣東、江浙、山東等東部沿海地區(qū)，真人秀場用戶在江浙、廣東等沿海區(qū)域和遼寧等東北地區(qū)相對較為集中；一線城市用戶更偏好體育直播，三線城市用戶更偏好真人秀場。

從年齡上看，游戲直播和真人秀場的25歲及以下用戶占比均高于體育直播，用戶更偏年輕化；體育直播用戶較其他兩類人群更為成熟，其中，46歲以上用戶比例明顯高于其他兩類。

“很多國際品牌也會來問我，說直播那么火，那我們可以一起來做，但是我還會勸它們，你是很漂亮的品牌，說實(shí)在的，直播受眾和你的氣質(zhì)是不搭的，”汪再興說，“很多品牌不知道怎么玩，就覺得要追熱點(diǎn)?！?/p>

無論怎樣，資本和各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)加速了這一行業(yè)的競爭。2016年年底，直播行業(yè)從一年前的“千播之戰(zhàn)”步入寡頭時代，生存下來的直播平臺現(xiàn)在的運(yùn)營成本至少包括每個月幾千萬元的網(wǎng)絡(luò)帶寬費(fèi)用。

final table是莊明浩形容此時的直播戰(zhàn)役處于的時間點(diǎn)，他曾是經(jīng)緯創(chuàng)投的投資經(jīng)理，一年之前加入了王思聰投資的熊貓TV擔(dān)任副總裁?！暗轮輷淇说谋荣愑袔浊藚⒓?，能到最后一桌的就是the Final Table，直播行業(yè)已經(jīng)快要進(jìn)入這一階段了，能夠進(jìn)入final table的每個人都想成為最后的冠軍。但前提是，玩家的籌碼至少得有10億元現(xiàn)金，和500萬日活躍用戶?！?/p>

商業(yè)化能力的比拼，將最終決定平臺能否長期留 存。

打賞仍然是移動直播平臺最重要的變現(xiàn)方式，從這點(diǎn)上看，它們與PC秀場并無區(qū)別?！皠e提了，刷禮物會上癮的。”36歲的王林軍接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說。他說刷禮物的心理是，主播撒嬌賣萌要禮物，面子上過不去就刷了，時間一長就陷進(jìn)去了。

王林軍住在北京，是一名家電銷售員。通常在6點(diǎn)下班之后，他會在公司多待一會兒，利用公司W(wǎng)i-Fi觀看直播。他是花椒的用戶，也是主播燕子的粉絲之一，前后刷了大約2000元的禮物。還為其他四五位主播送過禮物，總計(jì)花費(fèi)大約2萬元。除了直播，他并沒有什么愛好?！案杏X生活好乏味，沒事才上直播平臺去，好像是去散心了?！?/p>

主播抽成仍然是移動直播的主要收入方式，但在移動端上，這一收入的利潤率更低?！跋啾容^移動端的活躍用戶雖然多，但是付費(fèi)金額卻比較少?！备嫡娡嘎?，從9158的產(chǎn)品來看，手機(jī)端有三成用戶，客均價是50元左右，PC上只有一成愿意付費(fèi)，但客均價超過200元。另一份公開資料也能說明移動端低利潤的事實(shí)，9月昆侖萬維的一組公告顯示，當(dāng)前估值70億元的映客，2015年總收入共3048萬元，凈利潤僅為167萬元。

直播平臺的主要成本來自于主播分成、視頻帶寬以及推廣費(fèi)用?！拔覀儼凑彰總€月網(wǎng)絡(luò)帶寬的峰值收費(fèi)，某些流量大的平臺每個月帶寬費(fèi)用就要幾千萬?！痹品?wù)提供商七牛副總裁杜江華說。

主播分成比例不太一樣。映客和主播的分成比例是7：3，而花椒是1：9。

花椒的投資方、360董事長周鴻祎曾解釋過花椒實(shí)行一九分成的看法。如果一個網(wǎng)站把收入來源寄托于“剝削”主播，未來非常危險。因?yàn)槠脚_會特別重視吸金能力特別強(qiáng)的主播，而這些主播就會主導(dǎo)整個平臺的基調(diào)甚至內(nèi)容，最后可能還是回到了傳統(tǒng)的秀場經(jīng)濟(jì)。

韓坤并不這樣認(rèn)為，因?yàn)橐恢辈ヅc新浪微博的捆綁關(guān)系，這里的主播擁有更多的職業(yè)身份，他們可能還是美妝達(dá)人或旅游達(dá)人，直播的原因不是為了賺打賞，而是在積攢自己的人氣，曾經(jīng)一位星座主播“Alex大叔”通過直播一個月漲粉100萬。

對于直播這一形式能不能持續(xù)吸引大眾用戶加入，一些質(zhì)疑者認(rèn)為直播平臺的內(nèi)容低劣，沒有沉淀價值，直播過去了，就再也看不到了。對于這類即時消費(fèi)內(nèi)容來說，博取眼球顯得尤為重要，直播產(chǎn)品的競爭在向著同質(zhì)化的方向發(fā)展，占據(jù)各個直播平臺熱門位置的都是美女帥哥?！耙苿又辈崃艘欢螘r之后實(shí)際上又回到秀場模式?！蓖粼倥d說。雖然全民直播的概念鼓勵普通人參與直播，但是最終獲得眼球的永遠(yuǎn)是那些“網(wǎng)紅臉”。

映客副總裁王昊承認(rèn)直播很難精致化，直播的形式實(shí)際上給大家呈現(xiàn)的是過程，主播加上粉絲都在向外傳遞內(nèi)容，就算請了馬東、羅振宇這類知識分享型網(wǎng)紅，百分之七八十的時間也是在聊天。

2016年的第二季度開始，直播用戶平均月使用時間呈現(xiàn)出下滑的趨勢，9月的時間基本回到2015年行業(yè)爆發(fā)前的水平?！?016年這一波靠送禮物和分成基本上是往下走了，大眾很疲勞，流水和活躍度往下走，”文化娛樂大數(shù)據(jù)公司ABD愛夢娛樂雷鳴表示?！爱?dāng)直播變成一個標(biāo)配手段后，全民直播這類純直播平臺面臨的壓力會非常大?！?/p>

這也是移動直播平臺值得思考的問題?！爸挥袆?chuàng)造新東西的時候，價值才會高，不管是形式上還是內(nèi)容上，才能活下去，一些直播做了半天發(fā)現(xiàn)跟十年前的秀場沒有什么區(qū)別的時候，憑什么品牌方要付這個錢。裝機(jī)量有什么用？是要靠內(nèi)容的?！毙率老嗦?lián)合創(chuàng)始人汪再興說。

對于那些在直播市場生存下來的創(chuàng)業(yè)公司而言，考慮怎樣在高度同質(zhì)化的環(huán)境中突圍，玩家們需要生成不一樣的內(nèi)容和玩法顯得尤為關(guān)鍵。

9158正在計(jì)劃往東南亞市場發(fā)展，它推出了繁體版，也考慮做一款獨(dú)立的泰國版喵播，將國內(nèi)獲得成功的模式復(fù)制到其他海外市場。

映客、花椒和一直播開始陸續(xù)引入教育、醫(yī)療、旅游、公益等專業(yè)領(lǐng)域人士加入直播陣營，提升內(nèi)容品質(zhì)?！皟?nèi)容這個東西肯定是越精致越貴，”汪再興說，“當(dāng)你在技術(shù)、模式上沒有創(chuàng)造新東西的時候，那么內(nèi)容上是不是有機(jī)會？直播未來有沒有可能有內(nèi)容變成IP，不知道，我們覺得比較難?！?/p>

大小電商都已經(jīng)在做自己的直播內(nèi)容。淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺上每天直播的場次近5000場，超過40%的消費(fèi)者會在觀看直播的過程中訪問相關(guān)店鋪。一直播近期上線了“電商櫥窗”功能，從直播平臺無縫跳轉(zhuǎn)到淘寶，雙11期間張大奕與雪梨兩位電商網(wǎng)紅突破了單日銷售額過億元。映客的投資人羅斌也表示，未來映客會和電商結(jié)合，讓用戶在觀看直播的時候直接產(chǎn)生購買。

更嚴(yán)重的問題在于，看上去的熱鬧是否真的有那么“熱鬧”。

“這里面的水非常深?！崩坐Q說，他們公司今年上半年利用機(jī)器爬取多家直播平臺數(shù)據(jù)，也得出了一樣的結(jié)論，“部分平臺每在線100到125個人里，只有一個是真 人?！?/p>

暑假過后，燕子決定放棄直播，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)變得更受歡迎并不容易，這需要不間斷地投入時間和精力，她不覺得這是她現(xiàn)在最想要做的事。