林仲旻

NMD在2015年12月12日第一次上架的時候并沒有受到潮流界太多關(guān)注。阿迪達斯的全球市場總監(jiān)Jon Wexler帶著他的團隊將Stan Smith的營銷策略復(fù)制到NMD上。整個12月，陳冠希、陳奕迅、劉德華和吳亦凡這幾個中國明星都收到了NMD球鞋，增強了NMD在社交媒體上的曝光。3月17日，“限量配色”的饑餓營銷方式引爆了NMD。

之后的故事大家都知道了，NMD是2016年話題度最高的球鞋，也推動了阿迪達斯的業(yè)績增長。

NMD從無人關(guān)注到成為“爆款”只用了3個月，OPPO從低谷走到“第一”則花了5年。

2011年，小米的“互聯(lián)網(wǎng)思維”被媒體熱捧。彼時，OPPO正在從功能機向智能手機轉(zhuǎn)型，這也是公司史上最大的困局。它想通過學(xué)習(xí)小米的“成功學(xué)”來翻身—每周更新一個系統(tǒng)版本、增加與用戶的互動、節(jié)日降價促銷—這些方式都讓這個本身不具備互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌變得尷尬，渠道商也有很大反彈。

在2014年年初，OPPO的手機網(wǎng)絡(luò)制式從3G升級到4G，時逢春節(jié)讓它們當期少賣了上百萬部3G手機。這一年，OPPO內(nèi)部的員工看不清轉(zhuǎn)型的價值，很多人都離開 了。然而兩年后，再也沒有人質(zhì)疑這兩次轉(zhuǎn)型的正確性。OPPO依靠最原始的零售商業(yè)法則—線下渠道擴張和大手筆請代言人—超越了小米、蘋果和華為，在2016年第三季度，成為中國手機市場出貨量最高的品牌。

即使沒有經(jīng)歷OPPO曾身處的深淵，也沒有誰能夠一夜爆紅，哪怕是2016年的“網(wǎng)紅爆款”papi醬也不例外。在成名之前，原名姜逸磊的papi醬迷茫了4年，她當過老師，寫過劇本，加入了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，直到做出第一條視頻—初衷是好玩。

安妮塔·埃爾伯斯在《爆款：如何打造超級IP》一書中也提到過：“Gaga成為巨星可以說是一步登天，但她的才華其實經(jīng)歷了長期磨煉。”要知道，Lady Gaga 4歲接觸鋼琴，13歲譜寫出第一首鋼琴敘事曲，14歲開始在紐約做晚間即興表演。2003年，她被每年只在全球招收20名學(xué)生的紐約大學(xué)提斯克藝術(shù)學(xué)院提前錄取，深造歌唱、演奏和創(chuàng)造技巧。

誰也逃脫不了這樣的磨練，哪怕是業(yè)界最牛的迪士尼。

為了制作《瘋狂動物城》，迪士尼花5年時間才呈現(xiàn)了這部108分鐘的動畫，平均每分鐘動畫耗費16.9天。為了能真正理解動物的行為特征，整個團隊花了整整18個月研究各種動物。設(shè)計師使用了10到15種不同的呈現(xiàn)方式，最終確定了影片中動物城市的整體面貌。整個制作過程共誕生了19.7萬張草圖，其中一個配角通常耗時3周時間，而一個主角要花好幾個月才能完成。

這些素材都成為社交媒體上反復(fù)宣（chao）傳（zuo）的內(nèi)容，等比例的動物身高、精細到毛發(fā)的動畫效果，使之成為受大眾熱捧的電影。

我們總能給爆款的成因總結(jié)出一些套路：創(chuàng)新、明星效應(yīng)、饑餓營銷、富有經(jīng)驗的關(guān)鍵推手、巨額推廣費用。但是別忘了，在這些條件之前，還有一個關(guān)鍵就是“耐得住寂寞”。

在獲得千萬下載量之前，《陰陽師》團隊的9個人花了24個月開發(fā)這款游戲—對于一款手游來說這是一個比較長的開發(fā)周期。為了扛下去，游戲制作人金韜只能時不時給團隊打氣：“我一直跟團隊說我們要耐得住寂寞?！蓖瞥黾?nèi)障碉L格的手游，這在中國市場是第一次，金韜在整個過程中反復(fù)感到焦慮和自我懷疑?！皥F隊包括我自己都會產(chǎn)生一些未知的恐懼，我會想，這個游戲的受眾群是不是真的那么小呢？”

成為“爆款”之后，這些公司依然會繼續(xù)焦慮和探索。在摩拜單車最密集的地區(qū)，5平方公里內(nèi)大約有30輛車。在這些區(qū)域，它實現(xiàn)了核心價值：便宜和方便。但它還需要緊盯競爭對手的玩法，摩拜輕騎就是為了不讓ofo以低價蠶食市場推出的一個低配版產(chǎn)品。除此之外，王曉峰需要不斷找到融資，讓摩拜單車在打敗所有競爭對手之前得以運營下去。

papi醬在2016年年末和羅振宇分手了，她和高端手表品牌積家合作，試圖擺脫自己原本的草根搞笑風格。

喧鬧之后，一切都將回歸商業(yè)的本質(zhì)—“爆款效應(yīng)”為這些公司攢下了名氣，但只有具備持久運營能力的品牌才有可能成為最終的“巨星”。

01

摩拜單車

關(guān)鍵人物：CEO王曉峰

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：共享單車領(lǐng)域的No.1。2016年10月，摩拜單車完成C輪融資，總?cè)谫Y額達到10.6億元。這家公司不僅領(lǐng)頭解決了出行最后一公里的問題，也直接挑起了2016年的共享單車大戰(zhàn)。

它的最大競爭對手ofo也在同期獲得了騰訊領(lǐng)投的C輪融資，注資額為1.3億美元（約合9億元人民幣）。高需求、大資本、具有持續(xù)運營能力的領(lǐng)頭公司，當這些條件都具備了，共享單車在中國飛速發(fā)展。

02

《瘋狂動物城》

關(guān)鍵人物：迪士尼動畫工作室首席創(chuàng)意官約翰·拉塞特

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：全球10.2億美元，中國15.3億元人民幣的票房就已經(jīng)說明了一切。比起創(chuàng)意，更重要的是講故事的能力—帶有沖突感的情節(jié)，處處都可以折射出現(xiàn)實世界中的影子—這也是它最終爆紅的原因。

03

Keep

關(guān)鍵人物：CEO王寧

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：2016年8月，Keep獲得來自騰訊的C+輪戰(zhàn)略投資，用戶量突破5000萬。比這些數(shù)字更難得的是，通過深度地運營內(nèi)容和社區(qū)，Keep將去年和它齊肩的競爭對手甩在了身后。

04

卡樂比薯條三兄弟

關(guān)鍵人物：代購、貿(mào)易商、跨境電商

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：這款日本人氣零食成了天貓國際上日本零食銷量的No.1。其背后隱含的社會寓義在于：消費升級都是謊話，我們只是想找一款好吃又不貴的零食。

05

papi醬

關(guān)鍵人物：經(jīng)紀人楊銘

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：微博粉絲2027萬、羅振宇為她舉辦了一場拍賣會、2200萬元的廣告費風波、2016年年末為高端手表品牌拍了一支廣告。這個29歲中戲畢業(yè)生經(jīng)歷了戲劇性的一年。

06

OPPO

關(guān)鍵人物：CEO陳明永

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年第三季度OPPO在中國市場的出貨量達到2010萬部，占整體手機市場出貨量的20.1%，超過華為首次成為中國市場出貨量第一名。更重要的是，它讓業(yè)界重拾對于線下渠道價值的理性認識。

07

陰陽師

商業(yè)影響力：★★★★★

關(guān)鍵人物：制作人金韜

上榜理由：陰陽師集合了二次元、聲優(yōu)、卡牌和LBS技術(shù)，都是手游界比較創(chuàng)新的玩法，精良的畫面和日本聲優(yōu)則使其成為話題。配合各種渠道的宣傳和App Store的推薦，這款原本針對二次元人群的游戲變成了一個大眾爆款，30天下載量突破了1000萬。關(guān)于SSR的規(guī)則設(shè)定抓住了人性欲望的本質(zhì)—得不到的東西才是最想要的。

08

NMD

幕后推手：阿迪達斯全球市場總監(jiān)Jon Wexler

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：即使不是球鞋圈的消費者也難以躲開NMD引發(fā)的潮流—僅僅是更換一種配色就能引發(fā)一陣瘋搶。2016年第三季度，全球轉(zhuǎn)賣價最高的Top 10球鞋中，有一半是NMD。阿迪達斯在二手鞋市場的交易占比同比增長了10%。以NMD為推動力，2016年，將時尚和運動成功結(jié)合的阿迪達斯的收入和利潤增速也超越了耐克。

09

Spectacles

關(guān)鍵人物：Snapchat CEO Evan Spiegel商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：這是一款由美國的社交軟件Snapchat推出的智能眼鏡，佩戴這款眼鏡可以拍攝10秒鐘的短視頻，并同步上傳至Snapchat和好友分享。全新的功能、鮮艷的配色、129美元的親民價格，“饑餓營銷”，這些加起來讓Spectacles火了一把。比起Google眼鏡的“極客”感，它更像是一個潮流姑娘?！凹磁募磦鳌钡墓δ芤部赡芨淖兾磥砩缃痪W(wǎng)站的內(nèi)容生態(tài)。

10

分答

關(guān)鍵人物：果殼網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO姬十三

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：上線42天，授權(quán)用戶超過1000萬，付費用戶超過100萬。更重要的是，一位頗有名氣的硅谷連續(xù)創(chuàng)業(yè)者Justin Kan借鑒了這款產(chǎn)品的商業(yè)模式，創(chuàng)辦了視頻分答網(wǎng)站W(wǎng)hale。