近年來，伴隨著全球氣候逐漸變暖的趨勢和極端天氣現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)的情況，人們對借助信息傳播手段實現(xiàn)氣候治理的問題進行了深入的探討，氣候傳播理論應時而生。

“氣候傳播是一種將氣候變化及相關(guān)議題的科學知識轉(zhuǎn)化為大眾理解的知識，并通過公眾態(tài)度和行為的改變，以尋求氣候變化問題解決為目標的傳播活動。簡言之，氣候傳播是一種有關(guān)氣候變化信息的傳播活動，它以尋求氣候變化問題的解決為行動目標?！雹?/p>

能源企業(yè)如何利用好氣候傳播這種“方法論”，在氣候變化領(lǐng)域發(fā)揮積極作用，產(chǎn)生推動效果，是一個兼具理論價值和實踐意義的話題。

一、能源企業(yè)在國家氣候變化傳播格局中的戰(zhàn)略定位

（一）“氣候形象”：從“被動形成”到“主動塑造”

長期以來，能源企業(yè)在國家氣候傳播格局中的戰(zhàn)略定位往往被忽視，其所擁有的“氣候形象”偏于負面。原因在于：首先，從外部環(huán)境看，出于“刻板印象”，社會普遍將能源企業(yè)置于造成環(huán)境污染的主要責任方位置上。因此，“消極接受”，乃至“主動屏蔽”其在氣候變化與氣候傳播領(lǐng)域的作為；其次，從內(nèi)部動因看，一則我國能源企業(yè)的氣候傳播意識仍較為薄弱，對這一直接關(guān)系百姓日常生活的焦點話題，乃至關(guān)涉國際治理的迫切問題，缺乏準確的大局定位；二則我國能源企業(yè)應用氣候傳播時，在自身的宏觀戰(zhàn)略定位與微觀溝通策略方面，存在困惑。

因此，我國能源企業(yè)的“氣候形象”，需要注意從“被動形成”轉(zhuǎn)向“主動塑造”，要積極、主動、有效地塑造自身的正面形象，消除原先一些負面信息的影響。

（二）公共外交視角下的能源企業(yè)氣候傳播：從“孤立傳播”到“立體傳播”

學界的相關(guān)研究認為，公共外交的本質(zhì)內(nèi)涵是，“一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者通過授權(quán)地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關(guān)、媒體等手段與國外公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務于國家利益的實現(xiàn)。”③

筆者認為，以此基本理論觀照能源企業(yè)的氣候傳播實踐，有利于實現(xiàn)從“孤立傳播”向“立體傳播”的擴展。它既可以“顯性”地助力企業(yè)傳達其氣候治理的意愿與行動，也可以“隱形”地助推國家在該領(lǐng)域的國際發(fā)聲與話語權(quán)建構(gòu)，從而有利于更好地確定其在國家氣候傳播格局中的戰(zhàn)略定位，更好地實現(xiàn)氣候變化國際議題的中國表達。

具體而言，在公共外交視角下，這種“立體”的能源企業(yè)氣候傳播，主要體現(xiàn)在如下幾個層面：

1.國家戰(zhàn)略與氣候公共外交：統(tǒng)籌國內(nèi)國際 “兩個大局”

國內(nèi)、國際兩個大局，是我們制定政策、采取行動必須兼顧的內(nèi)外部環(huán)境要素。能源企業(yè)氣候傳播若要發(fā)揮積極作用，必須建立在對這“兩個大局”的全面把握之上，亦即要在國內(nèi)、國際兩個維度上來考量和服務于國家戰(zhàn)略。

“公共外交是執(zhí)行外交政策的工具之一”，④因此，能源企業(yè)的氣候傳播需要立足中國，面向世界。要準確地理解國家在氣候變化領(lǐng)域的政策，確保自身的氣候傳播能夠產(chǎn)生正向效果，同時要深入分析歷次聯(lián)合國氣候大會的談判焦點、矛盾焦點、學術(shù)焦點和輿情焦點，了解世界不同國家及組織對氣候變化這一處在當代國際政治經(jīng)濟“交叉地帶”和“十字路口”的重大問題的政策取向與利益訴求。這樣做的目的在于梳理復雜的國際氣候競合情況，以便更好地把握氣候傳播的基調(diào)和策略。

2.國際話語權(quán)與氣候公共外交：運用傳播手段回應氣候變化問題，為國家爭取有利的話語空間

公共外交的核心問題是話語權(quán)問題，所謂“國際政治”實際上也是一種“話語權(quán)政治”。能源企業(yè)雖然不是國際話語權(quán)競爭的直接主體，但不可否認，由于其在國際政治經(jīng)濟競合中的“樞紐”作用，所以它會間接地成為國際話語權(quán)競爭的參與者之一。

國際上一些著名的能源企業(yè)，通過其強大的話語權(quán)建構(gòu)能力與議程設置能力，直接影響乃至在一定意義上主導了國際間氣候變化的核心話題。所以，盡管這是一種企業(yè)行為，我們絕不能忽視其所具有的價值取向和影響力。從這一意義上說，如何運用傳播手段回應氣候變化問題，傳播好能源企業(yè)，乃至國家對氣候變化問題的價值定位與政策取向，進而為我國贏得更加有利的話語空間，乃當務之急。

二、公共外交視角下能源企業(yè)氣候傳播的溝通策略

定位明晰之后，我國能源企業(yè)如何實施其溝通策略。⑤

（一） 傳播機制的考察：以互聯(lián)網(wǎng)思維為經(jīng)，“串聯(lián)”人際、組織、大眾傳播

以本文探討的氣候傳播議題看，在近年來聯(lián)合國氣候變化大會期間，西方媒體借助互聯(lián)網(wǎng)進行新聞報道、意見表達取得了明顯效果。它啟示我們，利用好互聯(lián)網(wǎng)，是中國能源企業(yè)塑造良好“氣候形象”，進而維護國家利益，助推國際間氣候治理的重要方法。

比如，具有世界影響力的能源研究機構(gòu)——美國能源署（EIA），就充分“借力”互聯(lián)網(wǎng)，開展氣候領(lǐng)域的相關(guān)觀點信息的整合傳播。

研究分析發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)站設立了專題的溫室氣體（二氧化碳）排放強度的國際數(shù)據(jù)。通過在地圖上點擊相應國家和區(qū)域組織的方法，就可以獲得歷年詳細的數(shù)據(jù)。這種互聯(lián)網(wǎng)思維下的“可視化圖表”設計，顯著增強了專業(yè)領(lǐng)域的“用戶體驗”，增強了“使用黏性”。為其擴大傳播范圍、提升傳播影響力，起到了重要作用。

更重要的是，該機構(gòu)利用這種方式，加強了其在國際溫室氣體排放分析領(lǐng)域的權(quán)威性，提升了自己的“話語權(quán)”。而美國政府依托該機構(gòu)提供的數(shù)字，可以有說服力地推行符合自身利益的國際能源與環(huán)境政策。

事實說明，借助網(wǎng)絡和用戶的社交網(wǎng)絡，可以串聯(lián)起人際傳播、組織傳播及大眾傳播。從而形成專業(yè)領(lǐng)域強勢的“話語權(quán)”。

（二）傳播的形式創(chuàng)新：媒體外交與人文外交的交叉效應

在公共外交中，使用媒體外交和人文外交，猶如鳥之兩翼。“公共外交除了由政府直接出面開展公共外交，利用大眾傳媒開展媒體外交之外，還可以依托公民個人、私營部門、社會組織等社會行為體開展教育文化交流活動?！雹薷灾?，當媒體外交、人文外交交叉使用時，則會出現(xiàn)巨大的合力效果。

比如，“BP（英國石油公司）中國”在其網(wǎng)站上就專題設計了“演講”鏈接。⑦通過舉辦專業(yè)領(lǐng)域演講，邀請專業(yè)及感興趣的人士，溝通在能源與氣候領(lǐng)域的認識。該網(wǎng)站共有2010～2014年間的9份演講資料，最近的一次為英國石油公司中國總裁做的題為《能源視角下的城市可持續(xù)發(fā)展：頁巖氣與傳統(tǒng)能源的新革命》的演講。其中，就提及了中國的二氧化碳、二氧化硫排放和能源使用結(jié)構(gòu)、能源清潔利用等領(lǐng)域存在的問題。⑧

這種在人文溝通角度的主動議題策劃和活動策劃，對其加強溝通產(chǎn)業(yè)、學術(shù)、社會公眾；連結(jié)生產(chǎn)者與消費者，闡釋其能源政策，傳播其氣候變化治理策略，彰顯其企業(yè)綠色環(huán)保理念、社會責任意識，具有復合效果。若以互聯(lián)網(wǎng)思維來考量，這種“線下”的專題人文活動、學術(shù)交流，也彌補了“線上”交流的缺陷。讓能源企業(yè)的氣候傳播既有虛擬交流，更有現(xiàn)實參與。

而在“BP（英國石油公司）全球”網(wǎng)站⑨中，這種人文外交的方式，被更為巧妙地應用。它在環(huán)境（Environment）鏈接下，開設案例研究（Case studies）專題，其中使用的一個突出的傳播策略是，開展全球青年科學家的環(huán)境保護研究。網(wǎng)站專題將研究項目介紹給來自不同國家、不同機構(gòu)及不同文化背景的典型人物，進行“混搭”，產(chǎn)生了較好的科學與人文推介“互動”效果。

綜合來看，中國能源企業(yè)在氣候傳播中可以根據(jù)自身的條件，適當借鑒這種人文交流與媒體交流互動交叉的公共外交策略，以期在該領(lǐng)域的“發(fā)聲”能夠產(chǎn)生“同頻共振”效果，進而塑造良好的“氣候形象”。

（三）傳播效果的控制：催化效果、強化效果與改變效果的三維度考察

在公共外交視角下，能源企業(yè)氣候傳播實施的最后一個階段是傳播效果的控制階段。其重點在于考察氣候傳播在目標群體態(tài)度改變方面所發(fā)揮的實際效果。這種效果，可以分為促使態(tài)度形成的催化效果、增強態(tài)度認知的強化效果和扭轉(zhuǎn)態(tài)度取向的改變效果。⑩

在這個角度上，世界著名能源企業(yè)雪佛龍（Chevron）在其網(wǎng)站的全球議題（Global Issues）專題下，設環(huán)境變化（Climate change）及溫室氣體管理（Greenhouse Gas Management）子項。其中設有包含F(xiàn)acebook（臉譜）、Twitter（推特）、Gmail（郵箱）、Favorites（收藏夾）、Tumblr（輕博客）、Pinterest（照片分享網(wǎng)站）、Google（谷歌）、More（其他）在內(nèi)的新媒體矩陣。{11}注重了在新媒體環(huán)境下，目標群體的意見反饋、社交圈子、態(tài)度變化情況和社會輿情的綜合動態(tài)分析。

此外，跨國能源企業(yè)殼牌（SHELL）的傳播策略，更加重視氣候傳播的催化效果、強化效果與改變效果外的“長尾”階段控制。即：適度延宕目標人群的閱讀興趣，引導其便利地“沉浸”于氣候傳播的“空氣”之中，從而，實現(xiàn)精準傳播下強有力的議題“牽引”，更使傳播效果得以“結(jié)晶”（Crystal）。

殼牌在其網(wǎng)站中，專門開設了其企業(yè)“氣候變化顧問”（以科學“意見領(lǐng)袖”角色，開展氣候傳播公共外交）——大衛(wèi)·霍恩（David Hone）的“關(guān)于氣候變化的新電子書”（New ebook on climate change）專欄。點擊后，出現(xiàn)包括主題論文與專訪等在內(nèi)的組合文章，更鏈接了其在亞馬遜網(wǎng)站上的專著（Opens in new window）鏈接和豐富多彩的個人博客。{12}

以上案例對我國能源企業(yè)如何借助媒體進行氣候傳播，塑造良好的“氣候形象”，動態(tài)地控制氣候傳播的效果，達到預期的傳播目的，具有很好的借鑒和啟迪意義。

三、能源企業(yè)“氣候形象”：公共外交視角下的中國表達

對這一國際性議題，如何實現(xiàn)中國表達，是一個勾連公共外交、國際傳播，乃至國際政治經(jīng)濟諸多學科的復雜現(xiàn)實問題。

本文認為，我國能源企業(yè)在“走出去”的過程中，有著主動進行氣候傳播的優(yōu)勢與責任。借助公共外交理念，建構(gòu)能源企業(yè)自身以及我們國家在氣候變化領(lǐng)域的形象殊為必要。它不僅能為我國增強在氣候變化領(lǐng)域的話語權(quán)、擴大話語空間，有效發(fā)出“中國聲音”提供有益助力，更能為國際間的氣候變化治理，增進相互理解，提供更多共識。

回顧既往的我國氣候傳播實踐，較為強調(diào)媒體的作用，相對說對在氣候傳播中擔負重要職能的企業(yè)卻關(guān)注不夠，特別是能源企業(yè)的主體作用則更加忽略。實際上，在公共外交視角下，真正實現(xiàn)我國氣候傳播領(lǐng)域媒體、政府、公眾、NGO和企業(yè)“五位一體”互動的綜合傳播體系{13}建構(gòu)，發(fā)揮五者的“矩陣”效應，仍有一段很長的路要走。

注釋：

①注：“氣候傳播”“五位一體”傳播體系，由中國人民大學新聞學院教授、新聞與社會發(fā)展研究中心主任、中國氣候傳播項目中心主任鄭保衛(wèi)教授提出。

②鄭保衛(wèi).氣候傳播理論與實踐——氣候傳播戰(zhàn)略研究[M].北京：人民日報出版社，2011.第29頁

③韓方明.公共外交概論（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2012.8—9

④韓方明.公共外交概論（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2012.第104頁

⑤本部分的分析框架，參考了韓方明主編的《公共外交概論（第二版）》的理論分析框架，作為公共外交視角下，能源企業(yè)氣候傳播溝通策略的總體分析工具。即，包含傳播機制、傳播形式以及傳播效果控制等幾個環(huán)節(jié)的綜合聯(lián)動考察。

⑥韓方明.公共外交概論（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2012.第173頁

⑦{8}http：//www.bp.com/

zh_cn/china/press/presentation.html

⑨http：//www.bp.com/en/

global/corporate/sustainability/

bp-and-sustainability/case-

studies-library/supporting-

future-conservation-leaders.html

⑩鄭保衛(wèi).氣候傳播理論與實踐——氣候傳播戰(zhàn)略研究[M].北京：人民日報出版社，2011.第69頁

{11} http：//www.chevron.com/globalissues/climatechange/

greenhousegasmanagement

{12}http：//www.shell.com/

global/environment-society/

environment/climate-change/

david-hone-perspectives-on-

climate-change.html

{13}注：在這種氣候傳播“五位一體”互動的綜合傳播體系建構(gòu)中，如何促進五者，“領(lǐng)唱”與“和聲”的相互動態(tài)配合，也非常值得研究。

參考文獻：

[1]張志安、賈鶴鵬.全球議題的專業(yè)化報道——氣候變化實務讀本[M].廣州：南方日報出版社，2011