【內(nèi)容提要】新媒介的更新周期不斷縮短，技術(shù)進(jìn)步對信息傳播的影響愈演愈烈，這種影響不僅表現(xiàn)在速度、范圍、形式上，還滲透到人類思維和文化之中。互聯(lián)網(wǎng)顛覆的不僅僅是紙質(zhì)媒介，而是長久以來以紙媒為核心塑造的思維邏輯和社會文化。這場危機(jī)對傳統(tǒng)紙媒而言，既是關(guān)乎存亡的災(zāi)難，又是可以柳暗花明的轉(zhuǎn)折時機(jī)。雖然數(shù)字化媒體已呈百家爭鳴之勢，但是其中仍存在諸多由互聯(lián)網(wǎng)特性隱藏的誤區(qū)和問題，正因如此，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該順應(yīng)趨勢，針對自身的優(yōu)勢與弱勢，以并重的思維和眼光在數(shù)字化媒體中博得自己的位置。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化轉(zhuǎn)型 紙媒危機(jī) 誤區(qū) “并重”思維

媒介發(fā)展日新月異，而映射到媒體行業(yè)則呈現(xiàn)了全媒體、媒介融合、數(shù)字化這樣不斷的探索過程。報紙、廣播、電視彼此互補(bǔ)、各具優(yōu)勢，成就了三者之間相互融合、平行發(fā)展的穩(wěn)定局面；而互聯(lián)網(wǎng)媒介并沒有突破閱讀、視聽來創(chuàng)造另一種傳播形式，可以說其本身就是傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視的融合產(chǎn)物，是替代性媒介而非補(bǔ)充性媒介。早期的PC互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒介沖擊尚小，媒體行業(yè)按照以往的策略來融合、并行發(fā)展這一新媒介；但到了移動互聯(lián)網(wǎng)階段，新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊加劇，尤其是對報紙這一最早的大眾傳播媒介的影響達(dá)到了關(guān)乎存亡的境地。紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)大勢所趨，在即將到來的信息高速時代，紙媒如何成功數(shù)字化是其存亡的關(guān)鍵所在。

一、紙媒危機(jī)：信息傳播的黃金時代

全球范圍內(nèi)，無論大報小報紛紛宣布停刊的消息不絕于耳，紙媒的消亡愈演愈烈，且數(shù)量越來越多、節(jié)奏也越來越快。但是同樣是紙質(zhì)媒介，這場危機(jī)對于圖書與報刊的影響，卻不可以一概而論。根據(jù)國家新聞出版廣電總局于2015年7月公布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，全國共出版圖書44.8萬種，較2013年增加0.4萬種，增長0.9%，雖然增速回落了6.5個百分點，但依然保持了增長的趨勢。與此同時，報刊出版則出現(xiàn)深度下滑，經(jīng)營困難加劇，46家報刊出版集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入與利潤總額分別降低1.0%與16.0%，表明傳統(tǒng)報刊出版面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

由此可以樂觀地推斷，在可見的未來內(nèi)圖書出版并沒有真正的存亡危機(jī)。而現(xiàn)在時時讓媒體人不寒而栗的紙媒危機(jī)，更準(zhǔn)確地講應(yīng)該是報業(yè)危機(jī)。但是這場危機(jī)真的如我們所見的那樣步步逼迫著傳統(tǒng)報業(yè)走向消亡嗎？筆者認(rèn)為，未必。雖然互聯(lián)網(wǎng)等新媒介加速了紙質(zhì)報刊時代的終結(jié)，但這并不意味著是信息傳播本身的末日，反而恰恰是其黃金時代的來臨。因為新媒介不僅擴(kuò)大了信息的傳播范圍，而且不斷顛覆信息傳播的速度，進(jìn)而引發(fā)意想不到的社會效應(yīng)。

誠然，紙質(zhì)報刊的終結(jié)已經(jīng)臨近，但是人們對信息的需求卻沒有絲毫減弱，而獲取信息日益成為人們生活的重要部分。一方面，數(shù)字化催生了信息傳播的再繁榮，信息傳播的速度更快、渠道更多，內(nèi)容限制壁壘亦有所突破。但另一方面，新媒介上信息泛濫卻不權(quán)威，“人人都是記者”卻不能完整地呈現(xiàn)新聞事件，這些新媒介上的信息亂象恰恰成就了傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。

媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨。除了少數(shù)權(quán)威黨報、機(jī)關(guān)報基于宣傳功能這一特殊需要，將會保留紙質(zhì)版，其他更多的都市報、小黨報將會逐漸取消紙質(zhì)版，進(jìn)而在新媒體上謀求新的發(fā)展。就中國的情況而言，紙亡報存，正逐漸成為共識。筆者認(rèn)為，對于傳統(tǒng)媒體而言，在感傷之余更應(yīng)該沉靜下來思索未來的出路，割舍舊戰(zhàn)地，擁抱新天地，不斷發(fā)展信息傳播功能才是當(dāng)務(wù)之急。

二、新媒介：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的誤區(qū)與問題

目前的媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶有明顯的盲目性。紙媒危機(jī)的聲浪使傳統(tǒng)媒體措手不及，紛紛把數(shù)字化當(dāng)做最后的救命稻草。事實證明，盲目轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化，并不是媒體實現(xiàn)自救的良藥。因為傳統(tǒng)媒體人是揣著使命感來開辟“新媒體”疆土的，對于貌似非媒體的種種應(yīng)用，他們都視而不見。①忽略彼此間的差異，盲目地復(fù)制所謂的成功的新媒體，只會加速早已千瘡百孔的傳統(tǒng)媒體走向終結(jié)。

1.數(shù)字化僵局

縱觀媒體行業(yè)，對媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得盲目熱情。在數(shù)字化領(lǐng)域，局勢并不穩(wěn)定，極易出現(xiàn)“數(shù)字化僵局”。張立偉認(rèn)為“僵局”是由三個原因造成的：一是數(shù)字化高度不確定，紙媒又想投機(jī)又怕落后，爭搶幾乎“每個”新媒體機(jī)會，生產(chǎn)能力的擴(kuò)張高于需求的增長；二是數(shù)字技術(shù)不歸誰專有，產(chǎn)品大體雷同；三是用戶轉(zhuǎn)換成本低，手指一點就去了別處。于是沒有哪家表現(xiàn)得特別突出，也沒有誰比別人差得很遠(yuǎn)。②在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，眾多媒體過分追求數(shù)據(jù)流量、點擊量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、留言量等，并以此作為媒體影響力和成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而忽略了作為媒體安身立命的根本。

2.信息生產(chǎn)：碎片信息消解專業(yè)性

互動性是傳統(tǒng)媒體面對新媒體時的一大軟肋。互聯(lián)網(wǎng)確實賦予了更多人可以發(fā)聲的機(jī)會，用戶成了產(chǎn)消者，在消費(fèi)新聞的時候也能生產(chǎn)新聞，讓看似弱小的普通個體也可以盡情地展示自我，并對傳統(tǒng)話語權(quán)威形成了巨大挑戰(zhàn)。

杰弗里·亞歷山大肯定了數(shù)字化驅(qū)動公民新聞的積極意義，當(dāng)發(fā)生極端自然災(zāi)害等事件時，傳統(tǒng)媒體無法作為時，社交媒體確實是一個不錯的替代。但是，除此之外，網(wǎng)絡(luò)很少能做到報道信息的同時遵循職業(yè)規(guī)范。③克萊·舍基也認(rèn)同其消解了新聞的專業(yè)主義，“技術(shù)賦予我們一個傳播工具箱，任何人用最少的成本就可以成為記者，當(dāng)復(fù)制和傳播的成本消失時會怎樣呢？當(dāng)用戶可以自己完成新聞報道，與出版機(jī)構(gòu)再也無關(guān)時又會怎么樣？我們消除了公共表達(dá)障礙，突破了大眾傳媒的發(fā)展瓶頸。結(jié)果，媒介專業(yè)化技能被大規(guī)模業(yè)余化了?！雹苄侣劦膶I(yè)性是否如此重要？筆者認(rèn)為，新聞生產(chǎn)具有專業(yè)性不容置疑，因為新聞不僅僅是關(guān)于信息的產(chǎn)品，新聞使“純信息”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N細(xì)微的、深度闡釋的敘事與思考，其背后承載了一份“文人論政”的社會責(zé)任與長久積淀下來的職業(yè)情懷。

3.私人定制催生“過濾泡”

信息時代使大眾傳播得到了質(zhì)的飛躍，而后信息時代借助數(shù)字化使信息傳播回歸到了小眾。在后信息時代，所有的信息產(chǎn)品都高度個性化，每個人的電子設(shè)備會比你更了解你自己，并能準(zhǔn)確地預(yù)估你的行為和選擇。

伊萊·帕里澤試圖告誡人們互聯(lián)網(wǎng)對用戶有所隱瞞：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司努力為迎合個人喜好而調(diào)整其服務(wù)（根據(jù)用戶身份、搜索歷史、點擊歷史等，推薦它認(rèn)為你會喜歡的內(nèi)容）時，會出現(xiàn)一種意外的危險結(jié)果，即我們會深陷在“過濾泡”中，不能得到能挑戰(zhàn)或拓展我們世界觀的信息。這種現(xiàn)象對我們個人、對社會民主最終都是有害的。⑤在web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)媒介的匿名性讓人們相信“任何人可以成為任何人”，甚至有人戲稱“即使你是一只狗，也沒人會知道”。時至今日，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用正在使互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生根本性的改變。新的互聯(lián)網(wǎng)不僅僅知道你是一只狗，它還知道你的品種并以此向你推薦狗糧。

我們曾寄希望通過互聯(lián)網(wǎng)拓寬我們的視野，打破個人認(rèn)知的邊界，意圖把互聯(lián)網(wǎng)打造成個體交換意見的公共領(lǐng)域，實現(xiàn)社會民主化。但是事與愿違，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介認(rèn)識世界，我們很可能越來越閉塞于各自的舒適圈內(nèi)，局限于個人的好惡而不自知。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵思維：并重

1.“內(nèi)容為王”與“技術(shù)為王”并重

“內(nèi)容為王”一直被傳統(tǒng)媒體奉為圭臬，而技術(shù)則是新生代網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的王牌，正因為人們下意識地把傳統(tǒng)媒體衰落歸咎于網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，所以在“內(nèi)容為王”與“技術(shù)為王”爭論的開始，人們就已經(jīng)把二者預(yù)設(shè)為水火不容的對立陣營。但是現(xiàn)實的復(fù)雜性絕不是以簡單的二元論就可以評判妥當(dāng)?shù)摹?/p>

事實證明，要在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體中拔得頭籌，內(nèi)容和技術(shù)二者缺一不可。一方面，以今日頭條為例，今日頭條是以技術(shù)出身的網(wǎng)絡(luò)媒體中的佼佼者，拋開其版權(quán)問題不說，就報道內(nèi)容來看，標(biāo)題與內(nèi)容嚴(yán)重不符，行文邏輯混亂，人物和事件交代不清，這些都與人們對新聞的一般要求相去甚遠(yuǎn)，閱讀后反而增加了不確定性。另一方面，許多傳統(tǒng)媒體也在積極地推出各自的移動客戶端，基本上都很難盡如人意，究其原因，一是界面設(shè)計冗雜，操作繁瑣；二是思維上受到舊有的認(rèn)知桎梏，無論是采寫、編輯、排版還是運(yùn)營，仍舊把辦報的理念套用在網(wǎng)絡(luò)媒體上，有的把紙質(zhì)內(nèi)容直接放到客戶端中，卻并不符合人們在移動網(wǎng)絡(luò)中的閱讀需求，有的即使有所改進(jìn)也差強(qiáng)人意。對互聯(lián)網(wǎng)思維視而不見最終難免在網(wǎng)絡(luò)媒體激烈的競爭中處于弱勢。

在移動網(wǎng)絡(luò)時代，媒體的移動客戶端之爭比以往任何形式的媒體競爭都變得更為嚴(yán)峻，彼此間的排斥性越發(fā)明顯，使得長久以來的媒體共存狀態(tài)在數(shù)字化中難以維持。在眾多比較因素中，用戶粘性被看成是數(shù)字化媒體生死存亡的重要課題。而用戶粘性的塑造與經(jīng)營，絕對離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好的技術(shù)體驗。尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體市場（包括PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)）趨于成熟，技術(shù)差距逐漸縮小，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是取勝的重要因素。同樣，當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，良好的技術(shù)體驗就是脫穎而出的關(guān)鍵。

2.大眾傳播與分眾傳播并重

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中之所以會出現(xiàn)“過濾泡”現(xiàn)象，是因為這些網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)者自覺地接受了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)決定論，理所當(dāng)然地認(rèn)為先進(jìn)技術(shù)就是好的、就是人們所需要的，因而忽略了任何事物都具有兩面性。

在數(shù)字技術(shù)的推動下，許多媒體的門戶網(wǎng)站和移動新聞客戶端已經(jīng)把用戶私人定制信息作為基本的服務(wù)內(nèi)容。然而，有學(xué)者通過分析荷蘭受眾的媒體使用習(xí)慣后，認(rèn)為盡管從技術(shù)上來講新聞使用具備了便攜、個性化和參與性的可能性，但公眾并沒有從被動的新聞內(nèi)容接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚋鶕?jù)自己個人的經(jīng)驗和喜好來定制新聞的主動使用者。毋庸置疑，新聞生產(chǎn)者的部分權(quán)力正在向受眾轉(zhuǎn)移，但是受眾實際上是否希望行使這些新權(quán)力還不清楚。⑥通過對用戶的深度訪談，研究者得出的結(jié)論是，用戶對個性化或參與性新聞的興趣有限。事實上，在信息爆炸中，真正吸引用戶的是可以對信息進(jìn)行選擇的權(quán)利，即一種可以自主控制的信息接觸權(quán)。

在網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛打著私人定制的噱頭來推動分眾傳播的時候，優(yōu)質(zhì)的大眾傳播則變得彌足珍貴。即便有的新聞用戶并不會點進(jìn)去詳細(xì)閱讀，但是用戶在瀏覽目錄看到新聞標(biāo)題的時候就已經(jīng)獲取了信息，達(dá)到了目的。因此，紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型時必須兼顧大眾傳播功能和分眾傳播功能，以優(yōu)質(zhì)大眾傳播為主，輔以兼顧用戶個人喜好的分眾傳播。

3.免費(fèi)與付費(fèi)并重

我國國內(nèi)的付費(fèi)環(huán)境仍不成熟，一來是經(jīng)濟(jì)環(huán)境還未形成客觀條件，人們主觀上付費(fèi)意識的培養(yǎng)也尚需時間；二來是免費(fèi)新聞資源仍然很豐富，國外的付費(fèi)訂閱模式仍停留在理論上的借鑒意義。

作為中國第一家大型新媒體項目，澎湃新聞的盈利模式仍然是足夠引流之后通過廣告收入變現(xiàn)。不同于澎湃新聞是通過建立自己的客戶端進(jìn)行新聞的生產(chǎn)和分發(fā)，《新周刊》、《財新周刊》等紙媒選擇通過微博付費(fèi)閱讀的方式進(jìn)行內(nèi)容銷售。它們會將付費(fèi)閱讀的文章前40%的內(nèi)容，免費(fèi)提供給微博用戶閱讀，如果用戶在閱讀之后選擇付費(fèi)閱讀，那么會有不同的付費(fèi)方式?！缎轮芸返母顿M(fèi)內(nèi)容介紹是：“1月不到5元，你將能看到我們精心挑選的10篇文章，包括每期雜志的專題報道和欄目報道?！辈⑻峁┝艘粋€月4.99元、三個月12.99元、半年24.99元、全年48.99元這四個不同檔次的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?！敦斝轮芸愤€有直接鏈接到自己門戶網(wǎng)站相應(yīng)內(nèi)容的鏈接，依舊會提供部分內(nèi)容的閱讀，如需閱讀可以訂閱《財新周刊》網(wǎng)絡(luò)版和iOS版閱讀權(quán)限，一年報價為148元。不論是哪種付費(fèi)訂閱模式，它們都不急于售賣媒體內(nèi)容產(chǎn)品，而是通過試用的方式，加上日常微博資訊服務(wù)的用戶群積累，從而引導(dǎo)用戶自愿的付費(fèi)。付費(fèi)方式也靈活多樣，可以選擇精選版的，也可以訂閱全部內(nèi)容。在紙質(zhì)產(chǎn)品售賣之外，通過線上的碎片化閱讀需求謀求收入。

紙媒經(jīng)營將面臨“第三次銷售”，前兩次銷售分別是“賣報紙”和“賣廣告”，第三次銷售則是“賣服務(wù)”。不論是澎湃客戶端還是紙媒利用微博付費(fèi)訂閱，都是建立在優(yōu)秀的免費(fèi)新聞資訊服務(wù)的基礎(chǔ)上，吸引足夠的用戶群體之后再謀求流量變現(xiàn)。免費(fèi)和付費(fèi)會一直相伴存在。

四、結(jié)語

紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一朝一夕，對于其緊迫的現(xiàn)實需求，更不能慌不擇路、盲目跟風(fēng)。即便是新生代互聯(lián)網(wǎng)媒介，在其欣欣向榮的繁榮景象背后也一樣會存在其性質(zhì)本身暗含的不足與問題，而這些不足恰恰是傳統(tǒng)紙媒所擅長的。

面對已經(jīng)成為紅海的網(wǎng)絡(luò)媒體競爭，一來是如何積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維，迅速適應(yīng)新的媒介環(huán)境；二來是如何把傳統(tǒng)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的新媒介中，不是照搬，而是按互聯(lián)網(wǎng)媒介的邏輯重新闡釋與堅持。筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，在網(wǎng)絡(luò)媒體中也會同樣優(yōu)秀。

注釋：

①杰羅姆.新聞業(yè)在數(shù)字時代有沒有解決方案？答案可能是……“沒有”.http：//www.tmtpost.com/165531.html

②張立偉.紙媒如何突破數(shù)字化困境？——先找準(zhǔn)自己位置再確定數(shù)字化抓手[ J ].新聞記者，2015（5）

③周紅豐、吳曉平.重思新聞業(yè)危機(jī)：文化的力量——杰弗里·亞歷山大教授的文化社會學(xué)反思[J].新聞記者，2015（3）

④Clay Shirky.Here Comes Everybody： The Power of Organiz-

ing without Organizations.（New York： Penguin Press，2008）

⑤Eli Pariser.The Filter Bu-

bble： What the Internet Is Hid-

ing From You，（New York：The Penguin Press，2011）

⑥熊錚錚編譯.用戶真的需要定制新聞嗎？——一項基于荷蘭媒體與受眾的調(diào)查[J].新聞記者，2015（4）