在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)與影響的凸顯變得民主化。這是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得人們言論渠道的門檻可以說(shuō)是幾近消失，人們可以自由地發(fā)出聲音并形成影響。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生也就相對(duì)容易，在一定程度上人人都可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（opinionleader）的概念最早由美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯·菲爾德等人在《人民的選擇》（1944）一書(shū)中提出，指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。①“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)揮作用主要是通過(guò)其話語(yǔ)實(shí)踐而獲得廣泛的社會(huì)影響，而話語(yǔ)實(shí)踐同時(shí)意味著其中可能存在著權(quán)力關(guān)系。本研究旨在集中探討微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)實(shí)踐，并試圖揭示出話語(yǔ)實(shí)踐之中以及背后所蘊(yùn)含的權(quán)力關(guān)系。

一、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義及其構(gòu)成

（一）網(wǎng)絡(luò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念最初是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯·菲爾德提出的，主要指向的是這部分人對(duì)信息加工與傳播而形成的影響。整體來(lái)看，關(guān)于微博意見(jiàn)領(lǐng)袖概念的研究，主要是從意見(jiàn)領(lǐng)袖的一般性定義向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意義延伸，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是微博這一傳播形式與意見(jiàn)領(lǐng)袖兩者的交叉而產(chǎn)生。

（二）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的構(gòu)成

相對(duì)于眾多的草根微博而言，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的相對(duì)數(shù)量是很小的，但是就其絕對(duì)數(shù)量而言，仍然形成了一個(gè)較大規(guī)模的群體。由于社會(huì)領(lǐng)域的多樣性以及社會(huì)分工的多元性，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖從各自的領(lǐng)域出發(fā)，關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的輿論以及動(dòng)態(tài)，由此形成較為多元的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的表達(dá)方式主要是在微博空間進(jìn)行的，通過(guò)發(fā)表意見(jiàn)對(duì)他人施加影響，以微觀輿論去影響宏觀輿論。

綜合來(lái)看，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的構(gòu)成基本上可以分為三種類型。

第一種是相關(guān)領(lǐng)域的名人。這主要是基于他們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域的名聲以及社會(huì)影響力，這樣可以迅速形成以其為核心的微博關(guān)注群體。

第二種是由特定事件而造就的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。一般而言，這種意見(jiàn)領(lǐng)袖是從草根階層成長(zhǎng)起來(lái)的。這一部分群體，由于其草根性，往往秉持一種底層立場(chǎng)并扮演平民角色。但是這一部分意見(jiàn)領(lǐng)袖，其總體影響力不及名人微博。

第三種是官方微博。由于官方微博信息來(lái)源的權(quán)威性，并揭露某些特定的內(nèi)部消息而備受關(guān)注。其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這一部分是難以歸于意見(jiàn)領(lǐng)袖范圍的，其主要角色是作為一個(gè)信息披露者，而且在很大程度上是澄清誤解、以正視聽(tīng)，可以看到很多的官方特別是政府、組織、企業(yè)的微博等等，正是發(fā)揮了這樣的作用。

二、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)實(shí)踐及其影響力

（一）微博時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)

相對(duì)于對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征、作用以及社會(huì)影響的研究，其話語(yǔ)權(quán)與話語(yǔ)實(shí)踐的相關(guān)研究無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐分析上都較為缺乏。就現(xiàn)有的研究來(lái)看，主要是引入了話語(yǔ)權(quán)以及話語(yǔ)實(shí)踐的概念，這樣就不僅僅是在表面上分析微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用與影響，而是深入到社會(huì)場(chǎng)域中意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)與話語(yǔ)實(shí)踐之中，其指向也是致力于解釋基于媒介互動(dòng)背后的權(quán)力。其中，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的精英微博與草根微博的對(duì)比研究，成為微博話語(yǔ)實(shí)踐研究的重點(diǎn)。

人們往往認(rèn)為，微博的出現(xiàn)賦予了人們更多的話語(yǔ)權(quán)，這是典型的技術(shù)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的思維。話語(yǔ)權(quán)往往被認(rèn)為是自由表達(dá)權(quán)，并不僅指擁有自由發(fā)聲的權(quán)利，而且還隱含著對(duì)信息的知曉以及話語(yǔ)實(shí)踐所帶來(lái)的影響力等。我們認(rèn)為人人都可以有發(fā)聲的渠道以及表達(dá)的自由，但是在一個(gè)人人發(fā)聲而眾聲喧嘩的年代，話語(yǔ)所帶來(lái)的影響并不是均等的。如果對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及草根微博進(jìn)行對(duì)比的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，其影響力所存在的差距是相當(dāng)大的。意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論受到很大范圍的關(guān)注并引起較為強(qiáng)烈的影響，而大部分的微博則只是在一個(gè)較小范圍內(nèi)發(fā)揮其影響。

（二）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的發(fā)揮在很大程度上是由其粉絲數(shù)量的多少與其言論被轉(zhuǎn)發(fā)的熱度相關(guān)，因此是可以被統(tǒng)計(jì)和量化的。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)揮影響的機(jī)制，就是受到關(guān)注與轉(zhuǎn)載，由此形成其影響力。具體而言，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖掌握了話語(yǔ)權(quán)，可以引發(fā)話題、設(shè)置議程、引導(dǎo)與改變輿論走向，這樣其影響也就得以形成。

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，很大程度上是在與草根博客的對(duì)比中得以凸顯的。對(duì)于大部分的草根微博而言，其粉絲的數(shù)量往往還不到兩位數(shù)，即使天天發(fā)布微博，也只是在一個(gè)小的私人范圍內(nèi)傳播。雖然微博相對(duì)放大了草根的聲音，但是由于難以形成公共話題，也就難以形成較大范圍的影響，事實(shí)上成為沉默的大多數(shù)。表面來(lái)看，微博空間的話語(yǔ)表達(dá)是“眾聲喧嘩”的，實(shí)際上卻存在一個(gè)二元對(duì)立的深層結(jié)構(gòu)，即精英比草根擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。②

除了在數(shù)量級(jí)上差異之外，微博話語(yǔ)實(shí)踐的生態(tài)也發(fā)生著一些人們所難以認(rèn)知的變化。微博傳播的過(guò)程是一個(gè)多人互動(dòng)的過(guò)程，每一個(gè)人都既是傳播的起點(diǎn)，又是傳播的終點(diǎn)。其實(shí)，微博真正成倍放大的還是意見(jiàn)領(lǐng)袖精英的話語(yǔ)，這樣話語(yǔ)權(quán)仍歸屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖?？此剖羌夹g(shù)所帶來(lái)了話語(yǔ)權(quán)的扁平分布，但是在話語(yǔ)的實(shí)踐以及話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪中，已經(jīng)出現(xiàn)了話語(yǔ)權(quán)向意見(jiàn)領(lǐng)袖集中的趨勢(shì)。微博使得平民草根的聲音被凸顯，但這并不意味著微博真正改變了傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響。

而就話語(yǔ)權(quán)所產(chǎn)生影響的過(guò)程來(lái)看，大量的粉絲被卷入以意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心的某一群體空間，通過(guò)言論的發(fā)表、轉(zhuǎn)載以及評(píng)論，這樣形成群體的共識(shí)、認(rèn)同和歸屬感。其實(shí)，這是類似于一種偶像崇拜的模式，由于是以興趣和趣味作為其選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此可能就此形成一個(gè)同質(zhì)化的封閉性的交往空間。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，形成了一個(gè)人群的聚合，實(shí)際上形成了一個(gè)新的中心。

三、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖話語(yǔ)實(shí)踐的問(wèn)題與對(duì)策

（一）微博輿論場(chǎng)域中的主體互動(dòng)

微博本身意味著話語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)交互時(shí)代的特殊實(shí)現(xiàn)。米歇爾·?？拢ǚ▏?guó)哲學(xué)家、社會(huì)思想家，1926年～1984年），揭示了話語(yǔ)與權(quán)力之間存在的密切關(guān)系，并作出“話語(yǔ)即權(quán)力”的論斷?？磥?lái)，權(quán)力與話語(yǔ)之間存在著相互纏繞的關(guān)系，共同建構(gòu)著社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。?？戮俚刂赋觯骸霸谖覀冞@樣的社會(huì)及其他社會(huì)中，有多樣的權(quán)力關(guān)系滲透到社會(huì)的肌體中，構(gòu)成社會(huì)肌體的特征，如果沒(méi)有話語(yǔ)的生產(chǎn)、積累、流通和發(fā)揮功能的話，這些權(quán)力關(guān)系自身就不能建立起來(lái)和得到鞏固。我們受真理生產(chǎn)的支配，如果不是通過(guò)對(duì)真理的生產(chǎn)，我們就不能實(shí)施權(quán)力。話語(yǔ)的實(shí)踐以及真理的生產(chǎn)都是纏繞著權(quán)力，話語(yǔ)生產(chǎn)意義，建構(gòu)真理，在流通中傳播權(quán)力的影響?！雹?/p>

就微博意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，其自身定位一般是一個(gè)公共人物，特別是公共知識(shí)分子，其所力圖塑造的形象往往或者是底層公眾的代表，或者是社會(huì)正義力量的化身，或者是以知識(shí)澄清社會(huì)常識(shí)的推手，總之是要力圖凸顯出一種公共立場(chǎng)與價(jià)值。就草根微博而言，則體現(xiàn)出群體的從眾特性，容易受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，因此在很大程度上起到一種推波助瀾的作用。但是，在微博的輿論場(chǎng)域之內(nèi)，草根微博發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，因?yàn)?，如果沒(méi)有眾多草根微博支持與關(guān)注，就沒(méi)有微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，其話語(yǔ)也就成為自言自語(yǔ)。

（二）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖話語(yǔ)實(shí)踐中的問(wèn)題

由于微博輿論場(chǎng)域內(nèi)主體間的頻繁互動(dòng)，在微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)實(shí)踐中也就可能存在著各種問(wèn)題。從微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)實(shí)踐中，其聲音話語(yǔ)往往使得他們成為輿論的中心，但是這并不意味著其話語(yǔ)是公允的。這時(shí)候就出現(xiàn)了對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的質(zhì)疑甚至污名化。對(duì)于他們的指責(zé)主要是針對(duì)他們的言論，但是更多的是對(duì)他們?cè)诘赖?、?dòng)機(jī)以及利益方面的猜測(cè)，或者是專業(yè)能力不行，為了名利雙收，脫離實(shí)際，被利益集團(tuán)收買等等。之所以會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象，其中有著復(fù)雜的原因。

第一，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖自身的不成熟與偏執(zhí)。成為意見(jiàn)領(lǐng)袖并不意味著他們?cè)诹?chǎng)與觀點(diǎn)上的公允與成熟。一旦他們的言論經(jīng)過(guò)微博這一平臺(tái)得到放大之后，就可能面臨著輿論的審視甚至是質(zhì)疑。其實(shí)，對(duì)于微博意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，他們的影響往往是基于他們的社會(huì)地位與知名度，或者其所要表現(xiàn)出來(lái)的道德勇氣，并非是他思考的理性，對(duì)于立場(chǎng)上的考慮甚至要重于對(duì)問(wèn)題上理性的審視。

第二，微博這一媒介形式自身的限制。一條微博只有140個(gè)字符，這樣就縮小了進(jìn)行理論探討與詳盡論述的空間。實(shí)際上，對(duì)于任何一個(gè)觀點(diǎn)的闡釋與評(píng)論，絕不是這一百余字能夠充分論述的。但與此同時(shí)，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖意識(shí)到他們的話語(yǔ)受到廣大粉絲的關(guān)注，回應(yīng)并吸引粉絲的注意也就成為他們發(fā)布微博的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α＿@樣他們就有可能去迎合民眾的意愿，從而被粉絲所綁架。這樣粉絲與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間相互迎合，就更強(qiáng)化了微博輿論的非理性行為。在微博空間的話語(yǔ)實(shí)踐，實(shí)際上是建立在不充分的理解與交流基礎(chǔ)上的。

第三，政治與商業(yè)的夾擊。當(dāng)前的微博傳播特別是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)實(shí)踐出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，這樣就為政府進(jìn)行輿論監(jiān)管提供了機(jī)遇。政府的輿論監(jiān)督，一方面對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的不當(dāng)言論進(jìn)行道德上的譴責(zé)，另一方面則是對(duì)微博領(lǐng)域所表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)政府主義進(jìn)行監(jiān)管。微博實(shí)名制的實(shí)施則是集中體現(xiàn)了這一點(diǎn)。微博實(shí)名制已經(jīng)在各大微博得到落實(shí)，但是其實(shí)際的效果值得商榷。這樣就相對(duì)壓縮了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)空間。而另一方面，商業(yè)的勢(shì)力也滲透到微博輿論空間內(nèi)，有些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖受到利益的誘惑而與商業(yè)勢(shì)力合謀，發(fā)表一些體現(xiàn)特定商業(yè)利益的言論，甚至在商業(yè)力量的主導(dǎo)下，一些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖被塑造出來(lái)。這樣，無(wú)論是在政治上還是在商業(yè)上，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)實(shí)踐都受到深刻的影響，其言論空間或者被壓縮，或者被異化。

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖話語(yǔ)實(shí)踐中所存在的上述問(wèn)題，至少在今天來(lái)看，并沒(méi)有探索到較為可行的對(duì)策，但是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，微博輿論空間本身是一個(gè)有著自身運(yùn)行邏輯與規(guī)律的場(chǎng)域，所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)實(shí)踐相關(guān)問(wèn)題的對(duì)策，也應(yīng)該在微博輿論空間自身發(fā)展的規(guī)律中去尋求，而其中關(guān)鍵在于微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的成熟與理性。

五、結(jié)語(yǔ)

微博放大了草根的聲音，但并沒(méi)有真正改變傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響。微博實(shí)際上是強(qiáng)化了意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，這就使得原來(lái)意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為與影響得以放大。這一作用的放大具有兩個(gè)方面的影響，一方面可能是基于批判和道義精神，構(gòu)建自身的公共性；另一方面也會(huì)放大自身的缺陷，使其呈現(xiàn)出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的局限性。

從微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)實(shí)踐來(lái)看，話語(yǔ)與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系是積極的，話語(yǔ)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，微博場(chǎng)域的話語(yǔ)實(shí)踐體現(xiàn)了各個(gè)主體之間的權(quán)力關(guān)系，權(quán)力斗爭(zhēng)以話語(yǔ)斗爭(zhēng)的形式得到體現(xiàn)。但是與此同時(shí)，話語(yǔ)又建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，通過(guò)自身的言說(shuō)以及借助微博的傳播，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖深刻地影響了社會(huì)實(shí)踐，并改變了權(quán)力的互動(dòng)關(guān)系。但是，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖還面臨著較大的挑戰(zhàn)，一方面來(lái)自社會(huì)的輿論環(huán)境，另一方面則是來(lái)自自身的素質(zhì)與成熟。因此，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的發(fā)揮，需要從這兩個(gè)方面著力。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.209

②張治中.微博時(shí)代的草根話語(yǔ)權(quán)保障[J].新聞知識(shí)，2011（6）：6-8

③嚴(yán)鋒.權(quán)力的眼睛——?？略L談錄[M].上海：上海人民出版社，1997.228