隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸被受眾日益喜愛(ài)的新媒體所取代。因?yàn)樾屡f媒體各有優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的市場(chǎng)份額，雙方進(jìn)行了不同程度的融合。我國(guó)政府也審時(shí)度勢(shì)提出了相應(yīng)的政策支持，給媒體融合提供機(jī)遇。但是，實(shí)踐表明，媒體融合并非我們期望的那樣成功。本文以新舊媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)為背景，通過(guò)分析媒體融合的現(xiàn)狀，總結(jié)媒體融合的困境，給予媒體融合新思考。

一、新舊媒體融合是時(shí)代發(fā)展要求

自美國(guó)浦爾教授提出媒介融合概念以來(lái)，傳媒界在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，創(chuàng)新了多樣化的媒體形態(tài)。媒體融合使受眾獲取信息更加方便，不僅滿足了受眾獲取信息的需求，而且以特有的互動(dòng)性深受受眾的歡迎。

新媒體盡管受歡迎，也有劣勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞人才、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理和操作規(guī)范，更是新媒體所不具備的。傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布的形式和互動(dòng)性方面略遜新媒體，但權(quán)威性和影響力還是受眾所認(rèn)可的。此外，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展形成的品牌效應(yīng)，在受眾中具有一定的口碑優(yōu)勢(shì)。

新媒體以其互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，采用多樣化的傳播形式，通過(guò)海量的信息儲(chǔ)存、挖掘和可視化呈現(xiàn)，使信息的傳播更加直觀，受到受眾青睞。面對(duì)新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受眾逐年減少，市場(chǎng)份額迅速下降。但是，還是有媒體堅(jiān)定地認(rèn)為自己仍然具有政策、人才、資源和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，不思進(jìn)取。這些媒體堅(jiān)守著自己那一畝三分地，認(rèn)為只要我做的夠好，就一定能讓受眾滿意。遺憾的是受眾并不買賬。還有一些傳統(tǒng)媒體，即使已經(jīng)洞察到媒體融合是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也只是想方設(shè)法建個(gè)網(wǎng)站，弄個(gè)手機(jī)報(bào)，推出微博、微信，推出新聞APP，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容往上一貼，就算融合了。結(jié)果是新媒體和傳統(tǒng)媒體依然各玩各的。

從上面分析看出，無(wú)論新媒體多么受歡迎，還是一個(gè)受眾獲取信息的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，受眾要的還是權(quán)威的信息。新媒體形態(tài)無(wú)論有多少變化，還是傳播媒介的一種形態(tài)。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講，自身的優(yōu)勢(shì)顯而易見。新舊媒體要獲得成功都需彼此揚(yáng)長(zhǎng)避短，推出對(duì)方的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，融合發(fā)展。

媒體融合不僅可以使新聞信息傳遞的平臺(tái)多樣化，還能使新聞媒體產(chǎn)生規(guī)模效益，讓受眾獲取信息更加便利，讓受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)接受并參與信息發(fā)布。新舊媒體融合發(fā)展是必然趨勢(shì)。

二、我國(guó)新舊媒體融合現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)媒體融合概念是2005年蔡文老師提出的。如今，媒體融合進(jìn)程正在加速。那么，我國(guó)的媒體融合到底是一個(gè)什么狀況呢？

（一）新舊媒體融合在不斷探索中

我國(guó)媒體融合業(yè)務(wù)比西方國(guó)家晚，目前還同西方國(guó)家有一定差距。但是，我國(guó)媒體融合在不斷的探索中取得了一些成果。

首先，新舊媒體融合形成快速發(fā)展之勢(shì)。在內(nèi)容融合上，新舊媒體在新聞采訪、制作和傳播上，共享內(nèi)容，通過(guò)不同媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位立體傳播。在終端融合上，媒體間在資源上進(jìn)行了優(yōu)化重組，創(chuàng)新傳播形式，推出新聞APP、微信端等，使新舊媒體在廣度和深度上進(jìn)一步融合。在經(jīng)營(yíng)上，積極探索發(fā)行融合，推進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的融合，形成品牌效應(yīng)。

其次，媒體融合途徑不斷推陳出新。關(guān)于媒體融合，人們一般認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型對(duì)新媒體的融合，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可以憑借優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)上同新媒體進(jìn)行多方位融合，比如《人民日?qǐng)?bào)》。其實(shí)，目前也有新媒體靠實(shí)力兼并了傳統(tǒng)媒體。

再者，中央級(jí)的大媒體通過(guò)全方位的布局，在媒體融合過(guò)程中走得較快，起了帶頭作用。比如，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等，使用全媒體立體互動(dòng)傳播，深受群眾歡迎，取得較好的成效。

（二）新舊媒體融合發(fā)生聚變效果得較少

我國(guó)盡管在媒體融合上取得了一定成效，但是，總體上來(lái)講，能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)得較少。比如，有些媒體信誓旦旦提出了媒體融合，卻還沒(méi)有意識(shí)到新媒體的沖擊，在投入上舍不得下力氣，不下決心優(yōu)化配置資源，到頭來(lái)當(dāng)然不能收到預(yù)期效果。也有些媒體，雖然順應(yīng)了媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，卻認(rèn)為僅僅辦個(gè)網(wǎng)站，開個(gè)微信端，弄個(gè)微博，把傳統(tǒng)媒體報(bào)道的內(nèi)容單一重復(fù)地放到新媒體平臺(tái)上，最終也是失敗。還有些媒體認(rèn)準(zhǔn)了媒體融合的前景，通過(guò)各種措施，投入大量資金，心急火燎地搞融合，卻因經(jīng)驗(yàn)不足，管理不到位，盈利模式不清晰，也避免不了失敗的下場(chǎng)。

三、我國(guó)新舊媒體融合的困境

新舊媒體融合已成趨勢(shì)毋庸置疑。唯有新舊媒體不斷探索創(chuàng)新融合思路，并付諸實(shí)施才有出路。然而，我國(guó)的新舊媒體融合實(shí)踐并非一帆風(fēng)順。那么，新舊媒體融合的困境是什么呢？

（一）缺乏新舊媒體融合意識(shí)

盡管政府在政策層面上，尤其在2014年加大了媒體融合的支持力度，但還是有一些媒體對(duì)媒體融合認(rèn)識(shí)不足，缺乏應(yīng)有的觀念和意識(shí)。

在要不要融合上，領(lǐng)導(dǎo)融合意識(shí)不強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)誤認(rèn)為憑借國(guó)家的制度和媒介品牌，就一定能戰(zhàn)勝新媒體，沒(méi)有意識(shí)到新媒體完全可以憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，超越傳統(tǒng)媒體。如果沒(méi)有媒體融合意識(shí)，早晚會(huì)被受眾拋棄，被市場(chǎng)淘汰。

在融合的主導(dǎo)權(quán)上，認(rèn)為新媒體一定會(huì)被融合。持這種態(tài)度的認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，有完善的管理制度和媒介運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，而新媒體既不懂信息生產(chǎn)，也不熟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，必定不會(huì)成功。殊不知，新媒體盡管劣勢(shì)不少，但剛一出現(xiàn)，就受到年輕人的青睞，未來(lái)發(fā)展定是趨勢(shì)。如果這樣的意識(shí)不拋棄，傳統(tǒng)媒體必定失敗。

在融合的技術(shù)意識(shí)上，缺乏新媒體技術(shù)意識(shí)。媒體融合以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，具有互動(dòng)性、分眾化等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是單線傳播，明顯缺少技術(shù)互動(dòng)因素。

筆者認(rèn)為，媒體融合不能只停留在口號(hào)上，政府、媒體領(lǐng)導(dǎo)者和工作者必須要具有媒體融合意識(shí)。

（二）新舊媒體融合機(jī)制僵化

我國(guó)傳統(tǒng)媒體制度是基于傳統(tǒng)媒體、條塊分割和嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入的管理制度，在運(yùn)行模式上是“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。這一制度行政管理方式壁壘森嚴(yán)，不能有效地對(duì)組織機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行調(diào)配。長(zhǎng)期下去，媒體融合當(dāng)然不會(huì)散發(fā)活力。

在經(jīng)營(yíng)上，媒體融合沒(méi)有成功的模式可以套用，加上頂層設(shè)計(jì)不足，媒體融合管理滯后，缺乏有效整合。目前媒體構(gòu)建的融合框架，只是操作層面?zhèn)€別業(yè)務(wù)和個(gè)別產(chǎn)品的嘗試，還不是全局性的戰(zhàn)略融合。

在媒體融合的進(jìn)程中，機(jī)制是轉(zhuǎn)型的最大困難。要使媒體融合長(zhǎng)久持續(xù)下去，一方面需要體制創(chuàng)新，加強(qiáng)政策支持，重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)；另一方面也要探索適合媒體融合發(fā)展的新模式，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（三）新舊媒體融合盈利模式模糊

新舊媒體融合改變了新聞傳播模式，需要新的盈利模式來(lái)支撐。沒(méi)有利潤(rùn)，媒體融合就不會(huì)有動(dòng)力。然而，目前新舊媒體融合不成功原因之一就在于融合過(guò)程中找不到合適的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式。有的傳統(tǒng)媒體依然堅(jiān)持用既出售廣告又出售內(nèi)容的模式經(jīng)營(yíng)融合媒體。還有些媒體的媒體融合投入很多，卻賺不到錢，沒(méi)有融合后勁。

媒體融合背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體“二次出售”的盈利模式顯然已不能支持其繼續(xù)發(fā)展，必須探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。有些媒體采取了提高“出售內(nèi)容”價(jià)格、策劃活動(dòng)等盈利模式，效果并不理想。新媒體的免費(fèi)或收費(fèi)APP業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)、出售信息、輿情分析等等模式。這些盈利模式看似不錯(cuò)，也還沒(méi)有真正給媒體帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。沒(méi)有好的盈利模式，媒體融合就不能健康運(yùn)行，也沒(méi)有生命力。

影響媒體融合的盈利模式有多方面的因素。一是技術(shù)因素。既然媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的融合，就不能離開互聯(lián)網(wǎng)做文章。二是內(nèi)容因素。無(wú)論什么樣的技術(shù)融合，受眾需要權(quán)威的信息內(nèi)容不會(huì)改變。三是心理因素。我國(guó)受眾已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)新聞的免費(fèi)模式，對(duì)于收費(fèi)有抵觸心理等等。當(dāng)然，設(shè)計(jì)媒體融合盈利模式考慮的因素還有很多，既需要根據(jù)媒介本身的特點(diǎn)，也需要考慮整個(gè)社會(huì)環(huán)境，才能使媒體融合產(chǎn)生動(dòng)力。沒(méi)有好的盈利模式，不但傳統(tǒng)媒體的陣地很難堅(jiān)守，新媒體也不會(huì)成功，媒體融合更不會(huì)順利。

（四）新舊媒體融合人才難覓

新舊媒體融合成功的關(guān)鍵在人才。具有全媒體素質(zhì)的專業(yè)人才決定了媒體融合的速度和水平。如果沒(méi)有合理人才儲(chǔ)備，在媒體融合上投入的資金再多，設(shè)備再先進(jìn)，媒體融合就無(wú)從談起。隨著媒體融合的推進(jìn)和發(fā)展，媒體形態(tài)變化，媒體行業(yè)壁壘打破，媒體融合的人才缺口已凸顯出來(lái)。

傳統(tǒng)媒體新聞人才盡管具有豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但是面對(duì)新媒體、新技術(shù)等的沖擊，還是無(wú)所適從。媒體融合的人才，既要具備使用新媒體技術(shù)進(jìn)行采集、編輯和制作等工作，也要能夠承擔(dān)圖文、音像等報(bào)道工作。傳統(tǒng)媒體的人員多數(shù)對(duì)音視頻采集、編輯和傳輸?shù)葮I(yè)務(wù)缺乏了解，懂媒體融合管理的精英人才更是少之又少。

有人說(shuō)，人才源于培養(yǎng)和教育?？墒桥R陣磨槍式的教育和培養(yǎng)，顯然不能滿足當(dāng)前媒體融合要求。一些新聞院校教育本來(lái)就同實(shí)踐脫軌，讓其培養(yǎng)全媒體人才，培養(yǎng)跨界人才，更是難上加難。當(dāng)然，媒體也可以自己培養(yǎng)媒體融合人才，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門聘請(qǐng)一些高手充實(shí)到媒體單位進(jìn)行新聞業(yè)務(wù)培養(yǎng)，使其既有媒體技術(shù)又懂新聞業(yè)務(wù)。遺憾的是，這些人員由于受傳統(tǒng)用人機(jī)制的影響很難留下來(lái)。

媒體融合只有破解媒體融合發(fā)展的人才瓶頸，才能順利進(jìn)行。為此，媒體就要加快建立媒體融合人才管理體系，激活人才隊(duì)伍活力，打造既具備專業(yè)新聞素養(yǎng)，又懂新媒體技術(shù)的復(fù)合型高素質(zhì)人才。

四、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)的推進(jìn)使新媒體越來(lái)越受歡迎，技術(shù)的推進(jìn)也使傳統(tǒng)媒體不得不考慮革新。兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)使他們必然走向融合。在新舊媒體融合的過(guò)程中遇到這樣那樣的問(wèn)題并不可怕，怕的是我們不知道問(wèn)題在哪里。在媒體融合過(guò)程中，我們必須找準(zhǔn)媒體融合的困境所在，對(duì)癥下藥，才能使媒體融合健康、快速和良性發(fā)展。新舊媒體融合只有使媒體之間形成合力，壯大實(shí)力，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。相信，不久的將來(lái)，我國(guó)的媒體融合必將會(huì)使我國(guó)傳媒市場(chǎng)呈現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（本文為2015年度河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《河北省傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究》階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：HB15XW026）

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