作為不同于報(bào)紙、雜志、廣播、電視的新媒體平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)自1994年引入我國(guó)之后，大而全的綜合性網(wǎng)站如雨后春筍在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依次生根。然而，冗雜的信息內(nèi)容與龐大的信息量不僅降低了受眾獲取有效信息的能力，也削弱了媒介經(jīng)營(yíng)者供給有價(jià)值信息和發(fā)展黏性用戶的可能性。垂直網(wǎng)站因此誕生，成為經(jīng)營(yíng)者細(xì)分以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的信息市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型手段之一。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，如何利用以“兩微一端”（微博、微信、手機(jī)客戶端）為代表的新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，則成為媒介經(jīng)營(yíng)者所面臨的生存與轉(zhuǎn)型難題。隨著“羅輯思維”“餐飲老板內(nèi)參”等垂直類新媒體漸成氣候，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)不僅吸納大量高黏度用戶，也逐漸實(shí)現(xiàn)盈利，使這種新型媒介經(jīng)營(yíng)方式吸引了傳媒大佬和普通用戶的雙重關(guān)注。這種瞄準(zhǔn)細(xì)分內(nèi)容市場(chǎng)、精確受眾定位、生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)方式不僅在國(guó)內(nèi)被視為新媒體未來(lái)的發(fā)展方向之一，在國(guó)外也頗有市場(chǎng)。美國(guó)政治新聞媒體公司Politico近十年的發(fā)展歷程便是垂直類媒體的代表。

一、Politico發(fā)展脈絡(luò)簡(jiǎn)述

Politico是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播為主，報(bào)紙、廣播、電視等多種媒介形式并存的政治新聞媒體公司。該公司由曾為《華盛頓郵報(bào)》國(guó)際政治版編輯的約翰·哈里斯與吉姆·范德海于2007年合作創(chuàng)辦。創(chuàng)辦之初，其傳播以關(guān)心政治的人為目標(biāo)受眾，報(bào)道內(nèi)容立足于華盛頓哥倫比亞特區(qū)這一美國(guó)政治中心的政治內(nèi)幕和八卦消息，以美國(guó)政治局勢(shì)、政策走勢(shì)和政治事件為主，覆蓋美國(guó)國(guó)會(huì)、游說(shuō)活動(dòng)、媒體政論觀點(diǎn)、總統(tǒng)競(jìng)選等政治話題，報(bào)道方式呈多媒介融合特點(diǎn)。2008年美國(guó)第56屆總統(tǒng)競(jìng)選期間，以其官方網(wǎng)站Politico.com為主要平臺(tái)的競(jìng)選報(bào)道大放異彩，網(wǎng)站知名度隨之上升，在當(dāng)年進(jìn)入美國(guó)紙媒網(wǎng)站排名前15名①，使這個(gè)剛崛起一年的政治新聞媒體在美國(guó)政治中心初露鋒芒。2009年底，吉姆·范德海入選普利策獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)，成為第一位入選普利策獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)的網(wǎng)絡(luò)新聞組織代表②，網(wǎng)絡(luò)媒體在決定普利策新聞獎(jiǎng)的歸屬上開始擁有發(fā)言權(quán)。在以新聞網(wǎng)站為基礎(chǔ)、結(jié)合其他新媒體平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開辟政治新聞報(bào)道新天地的同時(shí)，Politico也刊發(fā)同名報(bào)紙，瞄準(zhǔn)華盛頓政界精英中更核心的人群，提高關(guān)注度，獲取廣告投放，壯大自身聲譽(yù)。之后幾年，這一迅速占領(lǐng)華盛頓政治新聞市場(chǎng)的媒體公司不斷向華盛頓以外的美國(guó)其他地區(qū)擴(kuò)張，并進(jìn)一步拓展歐洲市場(chǎng)，迅速成長(zhǎng)為美國(guó)政治新聞報(bào)道領(lǐng)域一枝新秀。

二、Politico的新媒體發(fā)展模式分析

（一）以專注政治垂直領(lǐng)域?yàn)閮?nèi)容內(nèi)核的發(fā)展理念

Politico新聞網(wǎng)站能夠在短短十年時(shí)間迅速崛起，并獲得2010年度社論漫畫獎(jiǎng)的最終提名，蓋因其一直以華盛頓政治內(nèi)幕和獨(dú)家內(nèi)容爆料聞名，與包括《華盛頓郵報(bào)》在內(nèi)以政治新聞報(bào)道著稱的傳統(tǒng)媒體形成競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)容角度分析，Politico實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體形成沖擊的原因主要包括以下兩方面：

其一在于Politico的兩位創(chuàng)辦者和一名投資人對(duì)華盛頓新聞市場(chǎng)精確的判斷力和果斷的行動(dòng)力。Politico的總編輯和執(zhí)行總編約翰·哈里斯和吉姆·范德海曾供職于《華盛頓郵報(bào)》，且均為國(guó)際政治報(bào)道領(lǐng)域出身，哈里斯還根據(jù)自己多年報(bào)道白宮積累的素材，撰寫了《幸存者：比爾·克林頓在白宮》一書?？梢姡偩庉嫼蛨?zhí)行總編均脫胎于傳統(tǒng)政治新聞?lì)I(lǐng)域的業(yè)務(wù)專業(yè)性，是Politico能夠立足于政治報(bào)道的重要條件。此外，Politico的投資人羅伯特·阿爾伯尼頓出生于媒體世家，擁有豐富的媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。他與兩位創(chuàng)辦人看到了政治新聞報(bào)道的必要性與其嚴(yán)肅性、缺乏創(chuàng)新性相矛盾這一現(xiàn)狀，通過(guò)大容量的報(bào)道內(nèi)容和獨(dú)辟蹊徑的選材角度，吸納了華盛頓一批有經(jīng)驗(yàn)的政治新聞?dòng)浾?，本著“將有價(jià)值的報(bào)道傳達(dá)到對(duì)相關(guān)內(nèi)容有剛性需求的人手中，使信息在這一獨(dú)特的利基市場(chǎng)中持續(xù)、穩(wěn)定而有效地傳遞下去”③的內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)道理念，使其在爭(zhēng)議與質(zhì)疑的同時(shí)，推動(dòng)政治新聞的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道。

其二在于報(bào)道內(nèi)容本身。Politico官網(wǎng)常規(guī)的新聞報(bào)道內(nèi)容包括國(guó)會(huì)新聞、白宮新聞、政治事件議程變化以及不同領(lǐng)域的政策分析。2016年是美國(guó)第58屆總統(tǒng)大選年，其網(wǎng)站特別開辟了2016年大選新聞板塊，以及最新選舉結(jié)果匯總欄。除了內(nèi)容選擇覆蓋面廣、報(bào)道角度獨(dú)特之外，報(bào)道速度也是Politico所注重的，與以政治新聞報(bào)道見長(zhǎng)的電視媒體CNN將報(bào)道周期壓縮至半日之內(nèi)相比，Politico則將其壓縮到20分鐘以內(nèi)，為受眾提供最具時(shí)效性的新聞內(nèi)容，也使自己成為其他媒體獲取新聞的話題源頭，把握新聞新鮮性和話題性的先機(jī)。為了更好地引領(lǐng)自身在政治新聞?lì)I(lǐng)域的報(bào)道風(fēng)向，Politico還創(chuàng)新推出了“政客事件”（Politico event）這一直播訪談節(jié)目，邀請(qǐng)新聞發(fā)言人、議員、專家及政策制定者作為采訪嘉賓，討論當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)和政策走勢(shì)。錯(cuò)過(guò)直播的用戶還可以在網(wǎng)站按時(shí)間或主題檢索，觀看節(jié)目錄播視頻并閱讀緊跟視頻的文字稿件。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，占有受眾就占有了主動(dòng)權(quán)。Politico Pro就是為占有受眾而設(shè)計(jì)的一項(xiàng)高級(jí)信息定制服務(wù)。其服務(wù)旨在為國(guó)會(huì)議員、說(shuō)客、激進(jìn)分子、政府官員以及任何一個(gè)關(guān)心美國(guó)政治局勢(shì)并希望獲取更多詳細(xì)內(nèi)部資訊的人提供定制信息。該服務(wù)由Politico首創(chuàng)，覆蓋的信息領(lǐng)域目前已拓展至16類，包括農(nóng)業(yè)、財(cái)政、選舉活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)安全、國(guó)防、教育、電子健康、能源、歐洲局勢(shì)、金融服務(wù)、醫(yī)療保護(hù)、就業(yè)政策、科技、貿(mào)易、交通與稅收，用戶可根據(jù)興趣偏好或信息需求，訂閱具體議員或法案的新聞信息。為使該信息定制服務(wù)在政治新聞?lì)I(lǐng)域做出特色、占據(jù)信息發(fā)布的主動(dòng)性和時(shí)效性，Pro招募了百余名資深政治新聞?dòng)浾?，通過(guò)為用戶的訂閱郵箱發(fā)送早間新聞資訊搶占先機(jī)，運(yùn)用實(shí)時(shí)新聞與深度報(bào)道相結(jié)合的遞進(jìn)式報(bào)道幫助用戶理解政策、政局走向等政治信息，跟進(jìn)突發(fā)新聞以引導(dǎo)新聞動(dòng)向等方式，將用戶的信息獲取來(lái)源牢牢把握住，使用戶產(chǎn)生使用和消費(fèi)習(xí)慣、逐漸建立起忠誠(chéng)的用戶關(guān)系。該信息定制方式除了為個(gè)人用戶提供咨詢外，還為機(jī)構(gòu)、團(tuán)體用戶提供信息，這也是Politico有別于其他新媒體的獨(dú)特定制新聞模式。根據(jù)不同的訂閱用戶類型，Pro制定了每日不同的信息推送時(shí)間流程表，訂閱價(jià)格也因用戶類型而異。

（二）以多媒體、多平臺(tái)融合為傳播路徑的拓展方式

誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)背景，為Politico提供了不同于傳統(tǒng)媒體艱難轉(zhuǎn)型的發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)站是Politico賴以生存與發(fā)展的新媒體基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，該網(wǎng)站以該媒體品牌的主打顏色“紅與白”為設(shè)計(jì)基色開發(fā)多媒體產(chǎn)品。Politico網(wǎng)站于2013年底推出注重深度、長(zhǎng)篇報(bào)道的電子雜志（Politico Magazine），結(jié)合豐富的圖片、音視頻資源打造原創(chuàng)性新聞故事，與短時(shí)、突發(fā)性報(bào)道形成互補(bǔ)，挖掘政治人物背后的故事，打造深度評(píng)論。

而博客、專欄、漫畫板塊的建立，則在網(wǎng)站上為政治新聞?dòng)浾摺⒄叻治鰩熁蛑悄覉F(tuán)開辟了自媒體空間，將政客們接受其他媒體采訪、利用其他媒體發(fā)表演講、進(jìn)行游說(shuō)辯論的信息也匯總于此，并鏈接至原網(wǎng)址，這在一定程度上利用了其他媒體，尤其是諸如《赫芬頓郵報(bào)》這類以新聞博客著稱的網(wǎng)站。Politico亦有專門員工將其報(bào)道鏈接發(fā)給各大政治博客和電視新聞節(jié)目制作人，④在利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行二次傳播的同時(shí)，還利用有線電視臺(tái)提高曝光率。此外，為將自己的內(nèi)容資源有效整合、使用戶可以按需索取，網(wǎng)站還專門開辟多媒體板塊（Multimedia），整合了網(wǎng)站所有的視頻資源、問答式采訪原稿等內(nèi)容。根據(jù)Politico自己的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)站成立不到5年，已經(jīng)達(dá)到近6000萬(wàn)次月點(diǎn)擊量，其中獨(dú)立IP數(shù)量在800萬(wàn)～1100萬(wàn)之間，但僅11%為華盛頓當(dāng)?shù)鼐用?。⑤可見該媒體雖以華盛頓當(dāng)?shù)氐恼尉謩?shì)為主要報(bào)道對(duì)象，但政治中心的資訊信息對(duì)美國(guó)其他地區(qū)用戶的吸引力同樣不容小覷，這也是Politico網(wǎng)站近年來(lái)積極拓展美國(guó)其他地區(qū)及國(guó)際市場(chǎng)的原因。

除了建立自己的網(wǎng)站招牌，并盡可能拓展網(wǎng)站的實(shí)用資源與可能性之外，Politico也借力社交網(wǎng)絡(luò)，在Facebook、Twitter、Instagram等美國(guó)各大流行社交網(wǎng)絡(luò)媒體上開辟自己的主頁(yè)，使其旗下各社交媒體與自品牌網(wǎng)站均互相鏈接，形成自己的新媒體網(wǎng)絡(luò)。截至2016年6月，其Facebook公共主頁(yè)關(guān)注人數(shù)已近百萬(wàn)，Twitter公共主頁(yè)關(guān)注人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)“區(qū)域性”垂直領(lǐng)域的新媒體來(lái)說(shuō)，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)在政治新聞?lì)I(lǐng)域的影響力可見一斑。而Politico從未停止過(guò)探索新市場(chǎng)的腳步。2011年，Politico與Random House圖書出版商合作，決定推出4本關(guān)于2012年總統(tǒng)競(jìng)選詳細(xì)內(nèi)幕的電子書，由Politico當(dāng)時(shí)的白宮新聞?dòng)浾唏R克·艾倫和資深政治新聞?dòng)浾甙摹R斯執(zhí)筆?！斑@在政治新聞界中史無(wú)前例。通常，披露競(jìng)選詳細(xì)內(nèi)幕信息都在總統(tǒng)大選結(jié)束之后，而Politico卻想做同步跟進(jìn)的電子書。”⑥而Random House的執(zhí)行主編Jon Meacham則認(rèn)為，這一嘗試也為數(shù)字出版提供了新的契機(jī)。

雖以網(wǎng)絡(luò)媒體的身份崛起，但Politico的同名報(bào)紙也是這一品牌不可缺少的組成部分。每逢國(guó)會(huì)開會(huì)，該報(bào)均會(huì)發(fā)放免費(fèi)報(bào)紙，主要發(fā)行范圍集中在華盛頓，發(fā)行對(duì)象以國(guó)會(huì)議員、政府官員、游說(shuō)機(jī)構(gòu)成員和各類非政府組織為主。這種“因地制宜”的報(bào)刊發(fā)行策略，一方面為Politico賺取了大量廣告投放費(fèi)用，另一方面也在華盛頓地區(qū)鞏固了其品牌，為受眾植入深刻的媒體印象，為推廣其數(shù)字媒體產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力起到錦上添花的效果。

三、Politico新媒體逆襲的啟示

《紐約時(shí)報(bào)》曾評(píng)論P(yáng)olitico“如風(fēng)般迅速襲來(lái)，成為改變新聞報(bào)道周期的加速劑”。⑦不可否認(rèn)，Politico自創(chuàng)辦以來(lái)，通過(guò)對(duì)華盛頓政治新聞生態(tài)圈的準(zhǔn)確把握和對(duì)新媒體的合理利用，使其在該垂直新聞?lì)I(lǐng)域迅速拓展出自己的生存空間。歸納起來(lái)，其在新聞?dòng)绊懥ι铣晒δ嬉u傳統(tǒng)媒體的要素包括以下兩方面：

內(nèi)容上，以獨(dú)家、原創(chuàng)報(bào)道為核心，以速度為助推器掌握?qǐng)?bào)道主動(dòng)權(quán)，設(shè)置報(bào)道議程、精準(zhǔn)定位用戶需求，從而與用戶建立起緊密聯(lián)系。不可否認(rèn)，以販賣政治內(nèi)幕和八卦為信息定制服務(wù)內(nèi)容的銷售方式為諸多業(yè)界人士所詬病，但面對(duì)媒體轉(zhuǎn)型期所面臨的種種挑戰(zhàn)，這種頗具“八卦小報(bào)”作風(fēng)的推廣手段卻恰恰成為維持Politico生存并不斷拓展市場(chǎng)的自我營(yíng)銷方式。

傳播上，一方面，Politico招募了諸多政治新聞界新聞精英，將媒體品牌與記者個(gè)人知名度相結(jié)合，不失為打造媒體影響力的有效手段；另一方面，Politico通過(guò)新舊媒體互補(bǔ)的形式，不僅向華盛頓政治圈傳遞新聞資訊，也向關(guān)心政治、關(guān)注政策變化、關(guān)注局勢(shì)走向的一般受眾傳遞內(nèi)部信息，并通過(guò)多媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我宣傳效果最大化。這些無(wú)疑都為垂直類新聞新媒體的發(fā)展提供了借鑒。

注釋：

① ③④瞿旭晟.歧路與通衢：Politico的政治新聞創(chuàng)新及其前景[J].新聞?dòng)浾撸?014（1）：56

② 趙晉.普利策新聞獎(jiǎng)：新舊媒體“交鋒”下的傳統(tǒng)價(jià)值堅(jiān)守 [J].中國(guó)記者，2011（7）：116

⑤Jodi Enda. 2011： Politico， Act II， American Journalism Review， http：//ajrarchive.org/article_printable.aspid=5192

⑥⑦Jeremy M . Peters. 2011. 07. 26. Politico Enters E- Book Venture With Random House. http：//mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/06

/26/politico-enters-e-

book-venture-with-random-house/_r=0