馮 瀟 夏 彬

都市類報(bào)紙煙草圖景構(gòu)建與控?zé)熢捳Z表達(dá)
——以《茶城晚刊》為例

馮 瀟 夏 彬

通過比較2015年我國(guó)都市類報(bào)紙《茶城晚刊》對(duì)于煙草報(bào)道及控?zé)焾?bào)道在報(bào)道數(shù)量、版面分布、報(bào)道體裁、信息來源、報(bào)道主題五個(gè)維度上呈現(xiàn)出的差異化，發(fā)現(xiàn)《茶城晚刊》的相關(guān)報(bào)道中，控?zé)熢捳Z與煙草話語力量懸殊，州市一級(jí)的都市類報(bào)紙幾乎不涉及煙草控制的議題，地方政府對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)的高度重視和支持，從根本上限制了控?zé)焾?bào)道的刊發(fā)。

《茶城晚刊》；煙草報(bào)道；控?zé)焾?bào)道；比較研究

[作 者]馮瀟、夏彬，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生。

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的《2015年中國(guó)成人煙草調(diào)查報(bào)告》表明，中國(guó)煙草流行依然嚴(yán)峻，人群吸煙率與5年前相比沒有顯著變化，抽煙的人數(shù)在增加，而且呈低齡化趨勢(shì)。2015年9月1日新《廣告法》實(shí)施，第二十二條明確規(guī)定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公告交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。”

我國(guó)于2003年11月11日簽署的《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》，在2006年1月正式生效。開展“煙草流行監(jiān)測(cè)”是世界衛(wèi)生組織《煙草控制礦街公約》明確賦予各締約國(guó)的職責(zé)，也是公約倡導(dǎo)的最有效的控?zé)熈蟛呗灾弧?/p>

2015年度，云南省煙草公司普洱市公司位列云南地稅“納稅百?gòu)?qiáng)”前10強(qiáng)。①《云南2015年度納稅百?gòu)?qiáng)，昆明企業(yè)占國(guó)稅榜一半 國(guó)稅地稅納稅第一名均為煙草企業(yè)》，http://roll.sohu.com/20160409/n443724015.shtml。《茶城晚刊》系該公司所在地云南省普洱市委機(jī)關(guān)報(bào)《普洱日?qǐng)?bào)》所屬的都市類報(bào)紙。本文通過監(jiān)測(cè)《茶城晚刊》2015年的煙草報(bào)道，對(duì)其中涉及煙草行業(yè)報(bào)道以及控?zé)焾?bào)道的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述和分析，進(jìn)而探索都市類報(bào)刊煙草圖景的構(gòu)建與控?zé)熢捳Z表達(dá)的基本特征。

一、研究對(duì)象

2015年1月1日至2015年12月31日《茶城晚刊》與煙草相關(guān)的首發(fā)報(bào)道，要求整篇報(bào)道均與煙草及其相關(guān)概念相關(guān)，如煙草、烤煙、煙葉、控?zé)?、煙草控制、戒煙、卷煙煙農(nóng)、煙廠、云中煙、煙草產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。如僅是在報(bào)道中出現(xiàn)以上概念的相關(guān)字樣，而不是以此議題為主，則不在本研究的范圍內(nèi)。

二、研究方法

本研究通過人工閱讀判別，監(jiān)測(cè)《茶城晚刊》2015年1月1日至2015年12月12日間所有與煙草相關(guān)的報(bào)道，分別獲得煙草報(bào)道96篇和控?zé)焾?bào)道1篇。

三、煙草報(bào)道的統(tǒng)計(jì)分析

用Excel建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。以每篇新聞報(bào)道為分析單位，在編碼中設(shè)定5個(gè)分析變量，分別為報(bào)道數(shù)量、報(bào)道版面、報(bào)道體裁、報(bào)道主題、信息來源，按照以上變量進(jìn)行定量描述，并對(duì)報(bào)道主題進(jìn)行研究。

四、煙草報(bào)道研究發(fā)現(xiàn)

（一）分析框架

1.報(bào)道數(shù)量?！恫璩峭砜?015年1月1日至2015年12月31日所有的報(bào)道中，有關(guān)煙草的報(bào)道共計(jì)97篇，其中煙草報(bào)道96篇、控?zé)焾?bào)道1篇。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，煙草報(bào)道主要集中在8月和9月，共計(jì)28篇，約占報(bào)道總量的29%，具體分布情況見表1。

2.版面分布。各個(gè)版面分布在整體報(bào)道中所占比例按從多到少排列，前兩位分別是經(jīng)濟(jì)視野59篇，約占61%，三農(nóng)環(huán)線版26篇，約占27%，見表2。

表1：2015年《茶城晚刊》控?zé)焾?bào)道與煙草報(bào)道每月報(bào)道量

表2：2015年《茶城晚刊》煙草報(bào)道不同報(bào)道版面占比情況

3.報(bào)道體裁。煙草報(bào)道的體裁所占份額分別為：消息95篇，約占99%；通訊1篇，約占1%，見表3。

表3：2015年《茶城晚刊》煙草報(bào)道不同報(bào)道體裁的數(shù)量分布情況

4.信息來源。政府部門（地方煙草工作安排、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙葉收購(gòu)情況）共65篇，約占67%；煙草公司（地方煙草公司活動(dòng)及工作匯報(bào)）共31篇，約占32%；來自其他網(wǎng)站的煙草信息匯總，如《景谷實(shí)現(xiàn)2015年煙葉生產(chǎn)雙增長(zhǎng)》共1篇，約占1%。見表4。

表4：2015年《茶城晚刊》煙草報(bào)道不同消息來源的數(shù)量分布情況

5.報(bào)道主題?！暗胤秸ぷ靼才拧惫?8篇，約占煙草報(bào)道總數(shù)的29%。此類報(bào)道包括地方政府對(duì)于煙葉的種植與生產(chǎn)情況、卷煙的調(diào)價(jià)、煙葉收購(gòu)工作的安排和部署、煙草收益情況。

“三農(nóng)”問題共40篇，約占煙草報(bào)道的42%，此類報(bào)道包括金融機(jī)構(gòu)與煙農(nóng)的合作、烤煙移栽問題和煙苗培育等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的安排、煙草氣象信息、煙農(nóng)培訓(xùn)、黨建扶貧工作的推進(jìn)等。

“煙草公司”共28篇，約占煙草報(bào)道總數(shù)的29%。此類報(bào)道包括煙草公司組織的培訓(xùn)、卷煙銷售情況、零售許可證管理工作、煙草公司的調(diào)研、煙草新聞工作聯(lián)席會(huì)開展、煙草營(yíng)銷活動(dòng)的安排、煙葉烘烤以及煙葉收購(gòu)工作的管理安排、典型人物的塑造等。見表5。

表5：2015年《茶城晚刊》煙草報(bào)道主題分布情況

（二）基于三類主題報(bào)道的研究發(fā)現(xiàn)

1.地方政府工作安排?！恫璩峭砜纷鳛椤镀斩?qǐng)?bào)》下屬的都市類報(bào)紙，有關(guān)煙草的報(bào)道必定是目標(biāo)媒體報(bào)道內(nèi)容的重要組成部分，地方政府工作安排的報(bào)道在煙草中所占的比重，也是煙草產(chǎn)業(yè)作為地方支柱產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，除1月、12月外，其他10個(gè)月目標(biāo)媒體都發(fā)布了有關(guān)地方政府工作安排的主題報(bào)道，且主要集中在煙葉收購(gòu)的8月和9月期間。

地方政府工作安排的報(bào)道類型：一是煙草產(chǎn)業(yè)工作安排，如《景谷安排烤煙生產(chǎn)工作》（景谷縣是產(chǎn)煙大縣，烤煙產(chǎn)業(yè)效益連年有所提升，2012年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)13.25億元，增長(zhǎng)8.79%①《景谷傣族彝族自治縣2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http://www.petj.gov.cn/Dispaly_News.asp？N_FileID=201363172608。）；二是煙葉收購(gòu)工作進(jìn)度，如《我市煙葉收購(gòu)工作有序推進(jìn)》；三是調(diào)研活動(dòng)，如《市科協(xié)調(diào)研烤煙產(chǎn)業(yè)》。總的來說，都是圍繞煙草的生產(chǎn)到銷售過程來展開的，重點(diǎn)在于渲染煙草產(chǎn)業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。

2.煙草公司（煙草專賣局）。注冊(cè)于1995年6月的云南省煙草公司普洱市公司，位列2015年度云南地稅“納稅百?gòu)?qiáng)”前10名。目標(biāo)媒體對(duì)其進(jìn)行報(bào)道有一定的新聞價(jià)值，同時(shí)也能獲得相應(yīng)的媒體收益，因而以“煙草公司”為主題的報(bào)道占了煙草報(bào)道的28%，除11月、12月外，其他10個(gè)月都出現(xiàn)了相關(guān)報(bào)道，報(bào)道量最大的在5月和9月。5月的報(bào)道內(nèi)容主要包括煙草公司的主要目標(biāo)、相關(guān)合同的簽訂、會(huì)議、調(diào)研工作安排。9月的內(nèi)容主要集在煙葉的收購(gòu)上，該主題的報(bào)道與“地方政府工作”為主題的報(bào)道銜接緊密。

具體來說，報(bào)道內(nèi)容涉及以下幾個(gè)方面：一是煙草公司的工作進(jìn)展，如《景東縣煙草分公司部署卷煙銷售工作》；二是煙草公司內(nèi)部的活動(dòng)，如《市煙草公司開展防雷科普知識(shí)培訓(xùn)》；三是煙草公司的公告，如《孟連縣煙草專賣局公告》；四是煙草公司典型人物的報(bào)道，如《守護(hù)在煙葉流通一線上的“金葉衛(wèi)士”》——作為煙草報(bào)道中唯一的一篇通訊，講述了普洱市鎮(zhèn)沅縣煙草專賣局和平專賣管理所年輕的佤族所長(zhǎng)李勇堅(jiān)守崗位的故事。

3.三農(nóng)。普洱市的發(fā)展戰(zhàn)略為“生態(tài)立市、綠色發(fā)展”，全市銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)重點(diǎn)支持“三農(nóng)”工作，立足于服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)，為全市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展提供信貸支持。信貸資金涵蓋烤煙等農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。地方發(fā)展的戰(zhàn)略高度為煙草報(bào)道提供了事實(shí)的支撐，從梳理的情況看，目標(biāo)媒體有關(guān)“三農(nóng)”問題的煙草報(bào)道達(dá)40篇，約占煙草報(bào)道總量的42%。

五、控?zé)焾?bào)道的研究發(fā)現(xiàn)

（一）控?zé)焾?bào)道的基本構(gòu)成

見表6。

表6：2015年《茶城晚刊》控?zé)焾?bào)道基本構(gòu)成

（二）控?zé)焾?bào)道的主要問題

1.控?zé)熢捳Z與煙草話語力量懸殊。控?zé)焾?bào)道的數(shù)量與煙草報(bào)道的數(shù)量比為1∶96。控?zé)焾?bào)道的體裁和信息來源都比較單一，小幅度的信息報(bào)道難以形成報(bào)道合力，訴求方式僅限于行動(dòng)呼吁，報(bào)道內(nèi)容的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)化不足以產(chǎn)生地方性的共鳴。反觀煙草報(bào)道，報(bào)道體裁和報(bào)道主題的多樣性以及信息來源主要是地方政府部門，從報(bào)道的廣度和深度上來說，是控?zé)焾?bào)道難以企及的。

2.媒體屬性限定了報(bào)道內(nèi)容，州市一級(jí)的都市類報(bào)紙幾乎不涉及煙草控制的議題?！恫璩峭砜废翟颇鲜∑斩形瘷C(jī)關(guān)報(bào)《普洱日?qǐng)?bào)》所屬的都市類報(bào)紙，與地方黨報(bào)相比，都市類報(bào)紙的公共服務(wù)職能表現(xiàn)更弱，在報(bào)道內(nèi)容中沒有出現(xiàn)公共健康的相關(guān)報(bào)道，加之目標(biāo)媒體的編纂單位為普洱煙草志編纂委員會(huì)，所以不可能在目標(biāo)媒體出現(xiàn)太多的控?zé)焾?bào)道。

就控?zé)焸鞑ザ?，州市一?jí)的公共衛(wèi)生部門與地方主流媒體沒有實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)通，其在2015年全年的控?zé)焾?bào)道僅為1篇，且為轉(zhuǎn)自新華網(wǎng)的消息報(bào)道，報(bào)道內(nèi)容的地緣接近性幾乎為零，公共衛(wèi)生部門的控?zé)煶珜?dǎo)工作沒有體現(xiàn)在控?zé)焾?bào)道中。

3.地方政府對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)的高度重視和支持，從根本上限制了控?zé)焾?bào)道的刊發(fā)。2015年作為我國(guó)履行《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》的第十年以及新《廣告法》正式實(shí)施的第一年，并沒有在《茶城晚刊》控?zé)焾?bào)道數(shù)量上有所體現(xiàn)。從根本上講，源于地方政府將煙草業(yè)作為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，云南省煙草公司普洱市公司作為普洱市地方稅收的重要來源，得到政府部門的大力支持，控?zé)焾?bào)道無主流媒體的渠道可用，一定程度上折射了州市一級(jí)控?zé)焸鞑ニ幍膶擂尉车亍?/p>