馮 瀟 夏 彬

都市類報紙煙草圖景構(gòu)建與控煙話語表達
——以《茶城晚刊》為例

馮 瀟 夏 彬

通過比較2015年我國都市類報紙《茶城晚刊》對于煙草報道及控煙報道在報道數(shù)量、版面分布、報道體裁、信息來源、報道主題五個維度上呈現(xiàn)出的差異化，發(fā)現(xiàn)《茶城晚刊》的相關(guān)報道中，控煙話語與煙草話語力量懸殊，州市一級的都市類報紙幾乎不涉及煙草控制的議題，地方政府對于煙草產(chǎn)業(yè)的高度重視和支持，從根本上限制了控煙報道的刊發(fā)。

《茶城晚刊》；煙草報道；控煙報道；比較研究

[作 者]馮瀟、夏彬，云南財經(jīng)大學傳媒學院新聞與傳播專業(yè)研究生。

中國疾病預防控制中心發(fā)布的《2015年中國成人煙草調(diào)查報告》表明，中國煙草流行依然嚴峻，人群吸煙率與5年前相比沒有顯著變化，抽煙的人數(shù)在增加，而且呈低齡化趨勢。2015年9月1日新《廣告法》實施，第二十二條明確規(guī)定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公告交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告?！?/p>

我國于2003年11月11日簽署的《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》，在2006年1月正式生效。開展“煙草流行監(jiān)測”是世界衛(wèi)生組織《煙草控制礦街公約》明確賦予各締約國的職責，也是公約倡導的最有效的控煙六大策略之一。

2015年度，云南省煙草公司普洱市公司位列云南地稅“納稅百強”前10強。①《云南2015年度納稅百強，昆明企業(yè)占國稅榜一半 國稅地稅納稅第一名均為煙草企業(yè)》，http://roll.sohu.com/20160409/n443724015.shtml?！恫璩峭砜废翟摴舅诘卦颇鲜∑斩形瘷C關(guān)報《普洱日報》所屬的都市類報紙。本文通過監(jiān)測《茶城晚刊》2015年的煙草報道，對其中涉及煙草行業(yè)報道以及控煙報道的內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量的描述和分析，進而探索都市類報刊煙草圖景的構(gòu)建與控煙話語表達的基本特征。

一、研究對象

2015年1月1日至2015年12月31日《茶城晚刊》與煙草相關(guān)的首發(fā)報道，要求整篇報道均與煙草及其相關(guān)概念相關(guān)，如煙草、烤煙、煙葉、控煙、煙草控制、戒煙、卷煙煙農(nóng)、煙廠、云中煙、煙草產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等。如僅是在報道中出現(xiàn)以上概念的相關(guān)字樣，而不是以此議題為主，則不在本研究的范圍內(nèi)。

二、研究方法

本研究通過人工閱讀判別，監(jiān)測《茶城晚刊》2015年1月1日至2015年12月12日間所有與煙草相關(guān)的報道，分別獲得煙草報道96篇和控煙報道1篇。

三、煙草報道的統(tǒng)計分析

用Excel建立數(shù)據(jù)庫，并進行數(shù)據(jù)分析。以每篇新聞報道為分析單位，在編碼中設(shè)定5個分析變量，分別為報道數(shù)量、報道版面、報道體裁、報道主題、信息來源，按照以上變量進行定量描述，并對報道主題進行研究。

四、煙草報道研究發(fā)現(xiàn)

（一）分析框架

1.報道數(shù)量?！恫璩峭砜?015年1月1日至2015年12月31日所有的報道中，有關(guān)煙草的報道共計97篇，其中煙草報道96篇、控煙報道1篇。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，煙草報道主要集中在8月和9月，共計28篇，約占報道總量的29%，具體分布情況見表1。

2.版面分布。各個版面分布在整體報道中所占比例按從多到少排列，前兩位分別是經(jīng)濟視野59篇，約占61%，三農(nóng)環(huán)線版26篇，約占27%，見表2。

表1：2015年《茶城晚刊》控煙報道與煙草報道每月報道量

表2：2015年《茶城晚刊》煙草報道不同報道版面占比情況

3.報道體裁。煙草報道的體裁所占份額分別為：消息95篇，約占99%；通訊1篇，約占1%，見表3。

表3：2015年《茶城晚刊》煙草報道不同報道體裁的數(shù)量分布情況

4.信息來源。政府部門（地方煙草工作安排、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙葉收購情況）共65篇，約占67%；煙草公司（地方煙草公司活動及工作匯報）共31篇，約占32%；來自其他網(wǎng)站的煙草信息匯總，如《景谷實現(xiàn)2015年煙葉生產(chǎn)雙增長》共1篇，約占1%。見表4。

表4：2015年《茶城晚刊》煙草報道不同消息來源的數(shù)量分布情況

5.報道主題?！暗胤秸ぷ靼才拧惫?8篇，約占煙草報道總數(shù)的29%。此類報道包括地方政府對于煙葉的種植與生產(chǎn)情況、卷煙的調(diào)價、煙葉收購工作的安排和部署、煙草收益情況。

“三農(nóng)”問題共40篇，約占煙草報道的42%，此類報道包括金融機構(gòu)與煙農(nóng)的合作、烤煙移栽問題和煙苗培育等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的安排、煙草氣象信息、煙農(nóng)培訓、黨建扶貧工作的推進等。

“煙草公司”共28篇，約占煙草報道總數(shù)的29%。此類報道包括煙草公司組織的培訓、卷煙銷售情況、零售許可證管理工作、煙草公司的調(diào)研、煙草新聞工作聯(lián)席會開展、煙草營銷活動的安排、煙葉烘烤以及煙葉收購工作的管理安排、典型人物的塑造等。見表5。

表5：2015年《茶城晚刊》煙草報道主題分布情況

（二）基于三類主題報道的研究發(fā)現(xiàn)

1.地方政府工作安排?！恫璩峭砜纷鳛椤镀斩請蟆废聦俚亩际蓄悎蠹?，有關(guān)煙草的報道必定是目標媒體報道內(nèi)容的重要組成部分，地方政府工作安排的報道在煙草中所占的比重，也是煙草產(chǎn)業(yè)作為地方支柱產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，2015年，除1月、12月外，其他10個月目標媒體都發(fā)布了有關(guān)地方政府工作安排的主題報道，且主要集中在煙葉收購的8月和9月期間。

地方政府工作安排的報道類型：一是煙草產(chǎn)業(yè)工作安排，如《景谷安排烤煙生產(chǎn)工作》（景谷縣是產(chǎn)煙大縣，烤煙產(chǎn)業(yè)效益連年有所提升，2012年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達13.25億元，增長8.79%①《景谷傣族彝族自治縣2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，http://www.petj.gov.cn/Dispaly_News.asp？N_FileID=201363172608。）；二是煙葉收購工作進度，如《我市煙葉收購工作有序推進》；三是調(diào)研活動，如《市科協(xié)調(diào)研烤煙產(chǎn)業(yè)》。總的來說，都是圍繞煙草的生產(chǎn)到銷售過程來展開的，重點在于渲染煙草產(chǎn)業(yè)對于當?shù)亟?jīng)濟的拉動作用。

2.煙草公司（煙草專賣局）。注冊于1995年6月的云南省煙草公司普洱市公司，位列2015年度云南地稅“納稅百強”前10名。目標媒體對其進行報道有一定的新聞價值，同時也能獲得相應的媒體收益，因而以“煙草公司”為主題的報道占了煙草報道的28%，除11月、12月外，其他10個月都出現(xiàn)了相關(guān)報道，報道量最大的在5月和9月。5月的報道內(nèi)容主要包括煙草公司的主要目標、相關(guān)合同的簽訂、會議、調(diào)研工作安排。9月的內(nèi)容主要集在煙葉的收購上，該主題的報道與“地方政府工作”為主題的報道銜接緊密。

具體來說，報道內(nèi)容涉及以下幾個方面：一是煙草公司的工作進展，如《景東縣煙草分公司部署卷煙銷售工作》；二是煙草公司內(nèi)部的活動，如《市煙草公司開展防雷科普知識培訓》；三是煙草公司的公告，如《孟連縣煙草專賣局公告》；四是煙草公司典型人物的報道，如《守護在煙葉流通一線上的“金葉衛(wèi)士”》——作為煙草報道中唯一的一篇通訊，講述了普洱市鎮(zhèn)沅縣煙草專賣局和平專賣管理所年輕的佤族所長李勇堅守崗位的故事。

3.三農(nóng)。普洱市的發(fā)展戰(zhàn)略為“生態(tài)立市、綠色發(fā)展”，全市銀行業(yè)金融機構(gòu)重點支持“三農(nóng)”工作，立足于服務(wù)縣域經(jīng)濟，為全市經(jīng)濟健康發(fā)展提供信貸支持。信貸資金涵蓋烤煙等農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。地方發(fā)展的戰(zhàn)略高度為煙草報道提供了事實的支撐，從梳理的情況看，目標媒體有關(guān)“三農(nóng)”問題的煙草報道達40篇，約占煙草報道總量的42%。

五、控煙報道的研究發(fā)現(xiàn)

（一）控煙報道的基本構(gòu)成

見表6。

表6：2015年《茶城晚刊》控煙報道基本構(gòu)成

（二）控煙報道的主要問題

1.控煙話語與煙草話語力量懸殊?？責焾蟮赖臄?shù)量與煙草報道的數(shù)量比為1∶96?？責焾蟮赖捏w裁和信息來源都比較單一，小幅度的信息報道難以形成報道合力，訴求方式僅限于行動呼吁，報道內(nèi)容的國際經(jīng)驗化不足以產(chǎn)生地方性的共鳴。反觀煙草報道，報道體裁和報道主題的多樣性以及信息來源主要是地方政府部門，從報道的廣度和深度上來說，是控煙報道難以企及的。

2.媒體屬性限定了報道內(nèi)容，州市一級的都市類報紙幾乎不涉及煙草控制的議題?！恫璩峭砜废翟颇鲜∑斩形瘷C關(guān)報《普洱日報》所屬的都市類報紙，與地方黨報相比，都市類報紙的公共服務(wù)職能表現(xiàn)更弱，在報道內(nèi)容中沒有出現(xiàn)公共健康的相關(guān)報道，加之目標媒體的編纂單位為普洱煙草志編纂委員會，所以不可能在目標媒體出現(xiàn)太多的控煙報道。

就控煙傳播而言，州市一級的公共衛(wèi)生部門與地方主流媒體沒有實現(xiàn)有效聯(lián)通，其在2015年全年的控煙報道僅為1篇，且為轉(zhuǎn)自新華網(wǎng)的消息報道，報道內(nèi)容的地緣接近性幾乎為零，公共衛(wèi)生部門的控煙倡導工作沒有體現(xiàn)在控煙報道中。

3.地方政府對于煙草產(chǎn)業(yè)的高度重視和支持，從根本上限制了控煙報道的刊發(fā)。2015年作為我國履行《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》的第十年以及新《廣告法》正式實施的第一年，并沒有在《茶城晚刊》控煙報道數(shù)量上有所體現(xiàn)。從根本上講，源于地方政府將煙草業(yè)作為地方經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，云南省煙草公司普洱市公司作為普洱市地方稅收的重要來源，得到政府部門的大力支持，控煙報道無主流媒體的渠道可用，一定程度上折射了州市一級控煙傳播所處的尷尬境地。