◎杜靜波

通信服務產(chǎn)品的運營

◎杜靜波

本文主要論述了在4G時代，通信服務產(chǎn)品的特點和運營所起到的重要作用，并在此基礎上分析了通信服務產(chǎn)品的運營發(fā)展趨勢和優(yōu)化運營的方法。

4G時代的興起和5G時代的即將來臨，使個人的通信服務發(fā)生著快速的變革。同時也為新崛起的虛擬電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)運營商提供了前所未有的發(fā)展機會。據(jù)權威部門統(tǒng)計，中國的手機用戶已經(jīng)突破13億，相當于90%以上的中國人都擁有了手機。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國移動電話4G用戶達到7.14億，比2015年同期增長3.86億，增幅達到118%，占移動電話用戶的比重達到54.1%，且仍舊保持高速增長。對于傳統(tǒng)的電信運營商而言，建設覆蓋區(qū)域廣，性能穩(wěn)定的通信設施和網(wǎng)絡是企業(yè)賴以生存的基礎性資源；而功能多樣，使用便捷的各類通信服務產(chǎn)品則是不斷爭取新客戶，保持老客戶并促進通信業(yè)務量持續(xù)增長的關鍵性因素。通信技術的發(fā)展對于通信產(chǎn)品的推出提供了廣闊的市場和多樣化的要求，同時也對通信產(chǎn)品的運營提出了更高的要求。

這里指的通信服務產(chǎn)品是由電信運營商提供的用以滿足消費者某種需求的各種服務的總和，它包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分，是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即產(chǎn)品的功能和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式和載體，即向用戶提供的實體或服務的形象，是擴大化了的核心產(chǎn)品。附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品，是指伴隨著形式產(chǎn)品提供給消費者的各種附加利益和服務的總和。期望產(chǎn)品是指購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認的一組產(chǎn)品屬性和條件。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。隨著數(shù)據(jù)通信的快速升級換代和各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應用，現(xiàn)在的通信服務產(chǎn)品的服務和運營，越來越貼近對于互聯(lián)網(wǎng)的使用。

對于電信運營商來說，大多推出了自身門類較多的各類產(chǎn)品，有資費產(chǎn)品、網(wǎng)絡產(chǎn)品、服務產(chǎn)品和硬件綁定產(chǎn)品等，同時也為各類的互聯(lián)網(wǎng)運營商的產(chǎn)品使用提供了基礎的通信尤其的數(shù)據(jù)傳輸服務。所有這些運營商和互聯(lián)網(wǎng)的通信產(chǎn)品在設計使用的過程中均會經(jīng)歷引入期、增長期、成熟期和衰退期的生命周期過程，為什么有的產(chǎn)品為用戶所喜愛和推廣，經(jīng)歷了較長的增長期和成熟期，而有些則漸漸消聲覓跡或者被全新的產(chǎn)品所取代了呢？一方面，由于通信行業(yè)技術更新較快的特點，在很短的時間內，經(jīng)歷了2G到4G的技術變革，一些產(chǎn)品不適應新的數(shù)據(jù)技術而被淘汰，另一方面，在產(chǎn)品同質化的今天，好的運營在很大程度上決定了這款產(chǎn)品究竟能走多遠。尤其對于通信運營商這種服務型企業(yè)來說，大部分的產(chǎn)品和服務是為目標顧客提供利益的保證和追加，這不僅是一個過程或一項活動，還是某種結果。如果我們把通信服務也作為通信企業(yè)的一類產(chǎn)品來看待，對于這種產(chǎn)品的運營就更具有特殊性。因為服務的領域需要不斷開拓和創(chuàng)新，就需要使用更加科學的運營手段來逐步實現(xiàn)服務的標準化以及產(chǎn)品的不斷優(yōu)化。

一個成功的產(chǎn)品背后必定有一個好的運營。好的運營可以讓產(chǎn)品快速建立良好的知名度，讓產(chǎn)品在用戶積累上少走彎路，幫助產(chǎn)品快速發(fā)展。同時還可以最大限度的保留現(xiàn)有用戶的使用忠誠度，增加用戶的活力，從而促進核心產(chǎn)品的盈利。

目前來講，對于通信服務產(chǎn)品的運營，主要有以下幾種趨勢：

以內容為牽引的運營模式

圍繞內容的運營是由于近些年社交媒體的飛速發(fā)展，這類運營主要以互聯(lián)網(wǎng)運營商和虛擬運營商為主，例如企業(yè)微博和微信公眾號的廣泛使用，極大的提升傳統(tǒng)運營商的數(shù)據(jù)服務總量。內容生產(chǎn)主要有三種方式，一是運營人員自己生產(chǎn)內容，這類可以保證較高的內容質量，但對人力和內容質量的要求也較高，內容服務的成本也高，此類產(chǎn)品的運營重點是“編輯”，一般需要一支專業(yè)的編輯團隊，例如騰訊、新浪鳳凰新聞客戶端。二是用戶生成內容，此類內容生成方式數(shù)量大且生產(chǎn)成本低，但質量參差不齊。比如一些論壇，因此，此類產(chǎn)品的運營重點是“引導”。在產(chǎn)品上線初期，運營人員要引導用戶生產(chǎn)內容；積累了一定的用戶基礎后，運營人員需要引導用戶生產(chǎn)優(yōu)質的內容。三是獲取現(xiàn)成內容，此類產(chǎn)品數(shù)量和質量都有一定保證，而且需要支付一些內容使用費用，其運營重點在于開展與外部內容提供商的合作。比如一些視頻播放軟件和一些閱讀軟件?？偠灾?，圍繞內容運營的目的就是通過該多種方式增加內容數(shù)量和提升內容質量，從而提升用戶的關注度和使用量。

以用戶為核心的運營模式

圍繞用戶的運營目標是引導用戶為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的價值，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)目標?？梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)分析，用戶行為畫像等新的用戶分析手段，將圍繞用戶的運營分解為三個目標：增加用戶數(shù)量、提升用戶活躍度和增加營收。

增加產(chǎn)品的用戶數(shù)量有兩方面的工作可以做：一方面讓更多人成為產(chǎn)品的用戶，另一方面是盡量減少用戶流失和激活沉默用戶。首先要加強有針對性的產(chǎn)品宣傳，利用大數(shù)據(jù)分析結果，針對目標群體做有效的產(chǎn)品推廣，常見的方法有搜索引擎優(yōu)化、制作廣告、渠道合作、社交網(wǎng)絡推廣、媒體軟文等。同時要想辦法提高用戶從知道產(chǎn)品變?yōu)槭褂卯a(chǎn)品轉化率。避免用戶流失則需要更多的從用尋找原因入手，首先通過數(shù)據(jù)分析和用戶接觸，搞清楚流失的用戶有什么共同點，用戶為什么會流失等問題，然后再針對問題，通過調整產(chǎn)品和運營策略減少用戶的流失。重點是要想盡辦法留住核心用戶，針對新手用戶，需要提供必要的引導和鼓勵，制定一些激勵的措施；對于普遍用戶，則要理順交流渠道，梳理好產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系，并對于大部分用戶共同關注的重點問題給予集中的解決。

提升用戶活躍度就是采取一些附加的手段刺激用戶的興趣點，引導用戶養(yǎng)成高頻度關注產(chǎn)品的習慣。常見的刺激手段可以分為提醒、激勵、活動等幾種方式。提醒就是通過站內信息、短信、郵件等方式向用戶發(fā)送提醒信息；激勵是指用一些虛擬貨幣、等級、獎勵等鼓勵用戶更頻繁的使用產(chǎn)品；活動則是通過策劃一些活動，通常為用戶提供實在的利益，來激起用戶的使用熱情。例如限時促銷、定期抽獎、預售等活動。

以用戶為核心的運營模式的重點是對用戶的分析和分類服務，使得對用戶的服務更有針對性和更有實效。最終目標是增加營收。

以服務為導向的運營

與其他實物的產(chǎn)品不同，因為服務很大程度上依賴于人的行為。對通信產(chǎn)品的服務從某種角度上講既是銷售也是運營，通信服務具有無形性，差異性，生產(chǎn)過程與消費過程不可分離性和不可儲存性等特點，使服務產(chǎn)品很難像有形產(chǎn)品那樣對其質量實施標準化，從而導致服務企業(yè)在質量控制方面面臨許多難題。也使得用戶在使用服務產(chǎn)品時缺少統(tǒng)一的質量評判標準和有效的效果檢驗。

這就需要在對用戶的服務和引導方面多下功夫，以產(chǎn)品的標準化理念來提升服務流程的規(guī)范性，以有形化的服務提升用戶的體驗，推出分類用戶定制化服務，以電子化方式使服務流程更加清晰化，強化禮貌性、專業(yè)性的服務形象。主動分析用戶，引導用戶對產(chǎn)品的使用，以服務挖掘用戶的需求，不斷簡化服務流程，提升運營能力。

以運營來牽引產(chǎn)品的推出和優(yōu)化

運營分為用戶、內容、活動、品牌等方向，都是以產(chǎn)品為載體，目的都是拉動產(chǎn)品數(shù)據(jù)。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品運營，不僅需要具備較高的運營能力，還需要有產(chǎn)品思維。因為產(chǎn)品做出來之后，體驗最頻繁的，是運營。接觸使用用戶最多的，是運營，同樣最了解用戶使用情況的，一定也是運營。運營的核心價值是連接產(chǎn)品和用戶，在兩者間起到粘合和拉動的作用，對用戶的意見做出即時反饋，使產(chǎn)品向用戶期望的方向發(fā)展。運營承擔著收集用戶需求的重要作用，可能不同產(chǎn)品的運營側重點也不同，但是在每一個產(chǎn)品的運營過程中，都需要不斷的思考和判斷，找到投入產(chǎn)出比較優(yōu)的路徑和方法，來達成產(chǎn)品的最大效益。當然，用戶需求不等于產(chǎn)品需求，運營人員在與用戶溝通的過程中，需要對用戶的投訴和加以進行分析、處理和轉化，挖掘背后真正的需求，運用場景化思維，細分用戶市場，將用戶呼聲轉化為產(chǎn)品需求。同時運用成本控制和核算方法，將真正有效的需求進行梳理和提交。

從通信行業(yè)的發(fā)展趨勢看，越來越多的服務和產(chǎn)品都實現(xiàn)了電子化和平臺化，而對于用戶接觸和用戶使用數(shù)據(jù)分析的需求也越來越高，由此可見，對服務產(chǎn)品的運營在未來的通信行業(yè)中將會變得越來越重要。

（作者單位：）