◎梁雨芊

“雙十一”購物狂歡節(jié)晚會營銷策略

◎梁雨芊

在雙十一購物狂歡節(jié)采取的種種線上營銷策略之外，雙十一購物節(jié)晚會對于雙十一購物節(jié)中消費者的購買行為也起到了愈發(fā)明顯的主推作用，從消費者心理上上講，其主要增強儀式感、創(chuàng)造從眾心理、激發(fā)求新心理，最終導向更大范圍消費者更大的購買動機。晚會營銷模式中集中展現(xiàn)了眾多營銷方式，對于購物節(jié)本身具有不可替代的重要作用。

2016年11月10日晚8點，一場盛會——2016年“11.11全球狂歡節(jié)”晚會，在深圳大運體育中心火爆開唱，并在浙江衛(wèi)視這一大眾平臺黃金時段播出。晚會由著名導演執(zhí)導——曾執(zhí)導過美國“超級碗”、奧斯卡頒獎晚會、《美國偶像》一系列節(jié)目的大衛(wèi)·希爾；晚會甚至還請來了剛退役的科比、美劇《破產(chǎn)姐妹花》中的富家女“卡洛琳（Caroline）”、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒、李宇春、鄧紫棋、美少年組合TFboys，偶像明星明道、劉昊然等，可以說是文體跨界混搭，星光熠熠。網(wǎng)友們評論，這場晚會的全明星陣容完全不亞于春晚，甚至感嘆“半個娛樂圈都被馬云爸爸承包了”。隨著晚會的進行，這場購物狂歡節(jié)也同步在網(wǎng)絡上拉開序幕。

豪華的人力配置不止反映了淘寶對于雙十一購物節(jié)的重視，更體現(xiàn)了淘寶對于購物節(jié)晚會本身帶動作用的信心。伴隨著主流電視臺黃金時間的購物晚會一路造勢，零點開始的狂歡節(jié)開場52秒之后，交易額沖到了10億元，6分鐘58秒之后，交易額破百億元。

文獻綜述

根據(jù)學界既有研究，雙十一購物狂歡節(jié)取得的成功與其營銷策略的幾個方面有關。

第一是抓住消費者的心理。據(jù)調(diào)查，商家正是抓住了消費者求廉心理，圖方便心理與從眾心理。購物狂歡節(jié)通過進行高強度的促銷活動，抓住了消費者的求廉心理，使消費者在購買低價商品的過程中獲得成就感，進而加大消費力度，促成一個良性循環(huán)。

第二是迎合了當前市場環(huán)境。據(jù)《“雙十一”我國電商企業(yè)促銷戰(zhàn)的冷思考》研究表明， “隨著互聯(lián)網(wǎng)日益滲透人們生活，網(wǎng)絡購物逐漸深入人心，特別是年輕人的消費求廉、求便及追趕時尚的消費傾向突出?！笨梢?，在年輕人中，互聯(lián)網(wǎng)本身已很受歡迎，再加上網(wǎng)絡購物中符合年輕人消費能力、滿足年輕人消費心理的產(chǎn)品層出不窮，只要進行一定的宣傳造勢，這場狂歡節(jié)一定能收到年輕人們“一呼百應”的效果?？梢?，網(wǎng)絡購物在發(fā)展中已經(jīng)在迎合市場方面取得成功，這場購物狂歡節(jié)采取“促銷戰(zhàn)”的方式，從多個方面吸引了消費者。

學界研究對于雙十一購物節(jié)營銷策略的根源分析十分相近，但主要的關注點在于購物節(jié)本身。那么，為什么在線上的購物營銷之外，阿里巴巴還要耗費精力與財力來舉辦這樣一場盛大的晚會呢？晚會又為什么可以對于購物起到助推作用？

本文將聚焦雙十一晚會，結(jié)合消費者心理對其在雙十一購物節(jié)中的助推作用進行一簡要分析。

加強儀式感

如果只是要用促銷打折的方式吸引消費者購物，那通過網(wǎng)絡進行宣傳即可，而阿里巴巴通過辦這場晚會，印證了“狂歡節(jié)”的設定，無疑增強了營銷的儀式感。在 2009 年，錫恩咨詢研發(fā)部研究員劉永烜受學者Lorelies Singerhoff 的《Why We Need Rituals》一書啟發(fā)，提出了“儀式營銷”的概念，但并未對該理論做出系統(tǒng)的研究。

可以說，天貓把“雙十一”從原本單純的承載日期信息中解放出來，賦予其“購物狂歡節(jié)”的節(jié)日儀式定義。在前期的宣傳中，便可發(fā)現(xiàn)“狂歡節(jié)”、“購物節(jié)”等關鍵詞出現(xiàn)頻率很高，宣傳廣告中象征喜慶的紅色也為出現(xiàn)次數(shù)最多的顏色，目的則是渲染、營造一種節(jié)日的儀式感。而晚會的舉辦則將儀式感發(fā)展到了頂峰。

這場晚會不僅借助明星們的號召力、影響力，來吸引觀眾進行消費，還塑造了馬云、張勇兩個精神領袖形象，為儀式創(chuàng)造了人物領袖。而塑造人物領袖的營銷策略往往能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，蘋果公司對喬布斯這一形象的塑造便是一個成功的營銷案例?！翱缒辍币馕吨有乱荒甑牡絹恚鋬x式感濃厚無可厚非，而購物狂歡節(jié)舉辦這樣一場盛大晚會，目的就是為了讓消費者在潛移默化中感受到狂歡節(jié)的重要意義，在消費者心中，仿佛一場促銷活動真的成為了一個正式而盛大的“節(jié)日”，從而吸引消費者如同參加節(jié)日派對一般親身參與其中，找到一種歸屬感、認同感。

創(chuàng)造從眾心理

有人說，這是一個“娛樂至上”的社會，雖然這樣的說法也許并不準確，但隨著生活條件的改善，人們對精神活動的需求越來越大，“娛樂”這一成分在我們生活中占有舉重若輕的地位。舉辦這場晚會，并在黃金時段、知名電視臺直播，即向購物節(jié)注入了娛樂元素，符合當前追求娛樂的社會環(huán)境。觀眾在跟著臺上的明星“一起high”的同時，不知不覺也參與到消費中去。與此同時，也給消費者創(chuàng)造一種暗示：購物節(jié)已經(jīng)走上電視、走入千家萬戶，整個社會正積極地投入到購買中。

從眾心理（herd mentality）即指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。若是沒有雙十一晚會，直接進行打折促銷，消費者之間的交流則較少。而舉辦這場晚會，觀眾在觀看節(jié)目的同時感受到了他人的參與，營造了一種全民都融入雙十一狂歡節(jié)的景象。若是不參與消費，觀眾可能認為自己與他人格格不入，無法融入時代的潮流，這樣，為了能找到歸屬感與認同感，本不打算參與消費的人群也許也加入了“血拼”的隊伍；而原本打算消費的人群，在感受到參與的人群數(shù)量之龐大后，也找尋到某種心理安慰，放下了原本感覺自己浪費錢的包袱，有了大力購買商品的借口。所以，此場晚會通過加強消費者之間的聯(lián)系，成功地利用了他們的從眾心理。

可以看到，在晚會進行的過程中，和觀眾的互動頻率很高，其表現(xiàn)在穿插在各個節(jié)目之間的“奪寶1元購”活動。這則是很好的利用了當今社會智能手機的高度普及。晚會上說明，“用戶在看天貓雙11晚會時可以參與搖一搖獲得1元購的機會”，即利用微信的“搖一搖”功能，采用類似隨機抽獎的方式，若是中獎即可一元購得商品。這就使得電視機前的觀眾參與到晚會中得以實現(xiàn)。觀眾們在觀看節(jié)目的過程中，參與這樣的小活動，不僅富有趣味性，還可能得到實在的利益，也許每個人都愿意點開微信碰碰運氣。不管是否中獎，很多觀眾在提前感受到促銷的力度后都愿意加入到購物的浪潮中，參與消費。

更重要的是，類似的互動會鼓勵消費者將相關鏈接分享出去，從而獲得社交圈中的大范圍擴散。利用社交軟件與觀眾互動，不僅豐富了晚會內(nèi)容，更迎合了智能手機媒體的發(fā)展日益網(wǎng)絡化、全球化、全民化的社會環(huán)境特點，而且牢牢把握住目前社交消費的主流消費模式，使得消費圈層進一步擴散。

激發(fā)求新心理

如今，“追星”是一種十分普遍的娛樂活動。現(xiàn)在不少年輕人的日常生活中，或多或少存在“追星”的行為；而明星的人氣越高，“粉絲”越多，其社會影響力勢必就越大，正如現(xiàn)在不少當紅明星發(fā)一條微博就可以得到上千萬的閱讀量、上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。商家于是可以利用這樣的社會環(huán)境，通過明星的影響力，實現(xiàn)成功的營銷。而雙十一購物狂歡節(jié)則很好的利用了明星的號召力，不只是借助明星在社交媒體上進行宣傳、呼吁，而是直接將當紅偶像們請到現(xiàn)場進行表演，不僅為促銷活動渲染氣氛、造勢，還有效地引起了“追星族”這一龐大群體的共鳴。于是，年輕人們便以支持偶像為由，熱情地投入到消費活動中去，不僅可以證明自己偶像的人氣，也滿足了自己的消費欲望。所以，邀請明星大腕參與晚會，正是迎合了當今民眾對娛樂的需求越來越高的社會環(huán)境特點。

與此同時，晚會邀請的明星中，“小鮮肉”占很大一部分。這些年輕的面孔和晚會中很多新穎的設計一起，為晚會注入了很多“時髦”的元素，而這些元素不止吸引了很多年輕消費者，也可以對于中青年消費者起到暗示，暗示觀眾參與雙十一購物狂歡節(jié)是一種時尚、緊跟時代潮流，很“潮”的行為，進而激發(fā)其求新心理——求新心理是指客戶在購買產(chǎn)品時，往往特別鐘情于時髦和新奇的商品，即追求時髦的心理。所以，這場充滿活力、充滿時尚元素的晚會，不僅為電視臺吸引了新的觀眾，也使得原有的觀眾更有動力進行購買。

通過對于三種消費者心理的簡要分析，我們可以觀察到，雙十一購物節(jié)晚會對于雙十一購物節(jié)吸引消費者起到了重要作用，儀式感大大增強之余，使得購物節(jié)變成社會主流活動，將整個社會的購買風潮直觀地展示在電視上，創(chuàng)造了從眾心理，最后通過晚會的精彩設計，激發(fā)消費者的求新心理，三管齊下，極大地推動了消費者的購買。

（作者單位：湖南省長沙市南雅中學）