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        有復購卻沒滲透?千萬別忽視B2B最重要的“地推”

        2016-12-28 06:48:44/衛(wèi)
        銷售與市場(營銷版) 2016年12期
        關(guān)鍵詞:特價特權(quán)出力

        文 / 衛(wèi) 哲

        有復購卻沒滲透?千萬別忽視B2B最重要的“地推”

        文 / 衛(wèi) 哲

        B2B要地推,交易、服務型產(chǎn)品都是如此。2C經(jīng)常通過用戶畫像來掌握用戶特征,2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個企業(yè)的關(guān)鍵決策人是老板的秘書這種問題呢?所以地推是必須的。

        地推的三把槍、四個率

        地推有兩個重要任務。

        第一是找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人,因為企業(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡上能找到的,各個企業(yè)的部門設置都不一樣。

        第二是找第二關(guān)鍵人。因為很多企業(yè)都是需要多人共同決定要不要使用服務。這種情況下,除了靠人肉地推,別無他法。

        地推不可缺少,也不只是中國特色,salesforce也要做地推。

        因為地推重要,所以打造一支地推團隊,對于B2B企業(yè)非常重要。做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍,也可以皇偽結(jié)合——簡單點說就是用直銷還是用代理和加盟。但無論是代理加盟還是直銷,都需要地推,都需要建設地推隊伍,管理地推質(zhì)量。地推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。

        但是也不能盲目迷信地推,不能只靠地推。

        這里要說一個“三把槍理論”。我們把地推叫手動步槍,打一槍拉一次栓,它的優(yōu)點是準確,但缺點是慢、不能規(guī)模化。所以地推一定要進一步向前走,從手動走向半自動,再到全自動。半自動就是在有限人力輔助的情況下,逐漸向全自動過渡。全自動就是自主操作、自動續(xù)費,不再需要我們?nèi)巳饨槿搿N医ㄗh每個公司要設置這樣一個手動、半自動、全自動的客戶比例指標,并且觀察它的變化。

        那怎么解決從手動到半自動和全自動的問題?最重要的是要設置好對地推人員的激勵制度。要讓手動地推的業(yè)務員能夠分享他拉來客戶終生所產(chǎn)生的利潤,只有這樣,地推人員才有動力去推動客戶轉(zhuǎn)向半自動、全自動交易。否則,如果只要一切半自動、全自動了,整個客戶就和拉他來的第一個銷售地推沒有任何關(guān)系了,那就沒有人再愿意去做半自動全自動的推進了。

        地推怎么考核?很簡單,在不同的階段抓四個率:覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、復購率、滲透率。

        到一個新市場,先做覆蓋率。最初的時候,你可以以一周、一個月,甚至一季度,只做覆蓋率這一件事,覆蓋全部客戶,讓他們開戶。

        第二個階段抓轉(zhuǎn)換率。有賬戶了,使用了沒有?付費了沒有?只有使用才是轉(zhuǎn)換。

        第三,抓復購率,看是否重復使用。

        第四,抓滲透率。一個公司月采購100萬,在你這里花了10萬,為什么那90萬不在你這里?一個產(chǎn)品,該有20人用,還有10個人沒用,還有50%沒滲透。

        產(chǎn)品或服務是否具有強黏性,難以替代,關(guān)鍵取決于滲透率高低,一旦形成高滲透率,這個客戶就很難切換了。

        以上四個率做到了,營業(yè)收入和交易額是自然的結(jié)果。如何做到四個率的提升?那就要找到反對這四個率的理由,覆蓋率有了,為什么不轉(zhuǎn)換,轉(zhuǎn)換率有了為什么沒有復購?復購率有了為什么滲透率不高?反對理由都消滅光,剩下的就是使用你的理由了。

        必須分類分級管理

        這也是非常重要的。2C是有分級的,淘寶的買家賣家都有分級,皇冠買家、三鉆買家、五顆心賣家,等等。2B也如此,因為B2B歸根到底是商人對商人,但與2C相比,B的分類分級大不一樣,因為企業(yè)比個人要復雜很多。

        分級不是內(nèi)部的事兒,是要像淘寶一樣,要做顯性分級,讓客戶知道,打明顯標簽。

        分類分級出于特權(quán)特價。特權(quán)可以讓一些客戶具有相對的優(yōu)先權(quán),比如高爾夫的會員、某些百貨商店的會員,擁有會員意味著可以享受到普通客戶無法享受到的服務。特價比較好理解,就是價格更優(yōu)惠,不過傳統(tǒng)企業(yè)對特權(quán)理解不夠,過于喜歡談錢。

        會員等級里,談特權(quán)不費錢,對于絕大多數(shù)企業(yè)而言,特權(quán)就是商機分配。阿里巴巴的排名,就是商機分配,就是特權(quán)。高級會員,對應更多的特權(quán),對應更好的價格。

        企業(yè)如何獲得更高的等級?要出力出錢。之前傳統(tǒng)企業(yè)比較能接受的是買得多級別高,“出錢對應特價”。阿里巴巴的創(chuàng)新在于,先不談錢,我給你的是特權(quán),要的是為平臺出力。企業(yè)為平臺出力,也能獲得特權(quán)特價。怎么讓企業(yè)給你出力?把自己想干的事兒,讓客戶幫你干。阿里巴巴B2B最先分類分級,同時做到特權(quán)特價,但當時沒有考慮出力問題。 淘寶三年免費,走的是客戶出力的路子:讓客戶幫淘寶拉更多的買家,并推出對淘寶客戶的綜合評級打分指標,這個指標關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布、小二被投訴率、店的評分。誰的綜合評級分數(shù)越高,越能夠獲得推薦。在淘寶的最初,出力比出錢更重要。

        出錢和出力都很重要,這就像打游戲,你沒錢買道具,所以每天打十小時,但也允許別人花1000塊買把刀,一下子增強實力,這都挺公平。但平臺要鼓勵出力的人,不能說平臺都是土豪。

        最后是可進可退。淘寶當年沒有做可進可退,它是把等級設成了只進不退的紅心—鉆石—皇冠—金冠模式。但支付寶從第一天開始就是可進可退的,因為它的會員等級就是信用等級。信用等級一定是動態(tài)的,芝麻信用是可升可降的。

        阿聯(lián)酋航空進中國,直接給我送了張黑卡。我就放那兒了,9個月沒用,后來他們給我打電話,說你一次也沒飛過,要是未來三個月不飛,你就降為金卡了。這就是可進可退,再強有力的背景,不做貢獻就不捧著你。

        2C都要分類分級,2B更是如此。交易類服務類都要這樣。這不是內(nèi)部管理問題,是必須要讓客戶知道的,而且教育客戶知道。如何讓客戶去升級打怪,那就要告訴客戶出力比出錢重要。 實在出不了力,出錢也行。機制上要可進可退。

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