黃玉萍

（漯河職業(yè)技術學院，河南漯河462000）

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河南茶葉企業(yè)品牌管理及競爭力提升研究

黃玉萍

（漯河職業(yè)技術學院，河南漯河462000）

摘要：本文首先對河南茶葉企業(yè)的發(fā)展情況進行了簡要概述，主要從品牌作用、品牌培植、產業(yè)化發(fā)展方面對其進行了說明；其次從消費者的角度分析了對茶葉品牌的需求；最后重點分析了河南茶葉產業(yè)的現狀及品牌發(fā)展情況，并提出了品牌培植的舉措。

關鍵詞：河南；茶葉；企業(yè)品牌；管理；競爭力

中國不僅僅是瓷器之邦，也是茶之邦，從古至今，中國人對于茶就非常注重，并且形成了自己獨特的茶文化，比如“鐵觀音”、“龍井”等都有與自身發(fā)展演變歷史有關的典故。而且，中國在很早之前，就對茶文化進行了構建，唐代陸羽編寫的《茶經》，就表明了茶文化在中國古代社會的地位以及人們的重視程度，今天在中國的南部省份，如廣東、福建等地，還保留有從清晨喝茶至中午的習慣。

河南省位居中原，是我國的人口大省，也是茶葉的主要產地之一，茶園面積有220萬畝，茶葉加工企業(yè)700余家，全省的茶葉產量高達6萬噸，總產值近百億元。其中，以信陽、南陽、駐馬店區(qū)域為主要茶葉生產區(qū)，并且根據消費需求設置了高、中、低檔茶葉。以省會鄭州為例，其目前已有20多個茶葉批發(fā)交易市場，商戶多達5000多家，可見河南茶葉企業(yè)之多。然而從綜合市場、消費者、茶葉品牌、銷售額度等來看，中、高檔茶葉的消費居多，低檔茶葉市場萎靡。總體發(fā)展趨勢表明，在近兩年，茶葉市場普遍較為冷淡，加上天價茶葉、高檔包裝、茶文化理念的相關概念產品的出現，整個市場也出現了一些非理性走向，所以，河南省茶葉協(xié)會會長呼吁讓“茶葉市場回歸理性，讓茶葉走近千家萬戶”。

一、品牌的概念、作用、價值

品牌主要是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是這些相關因素的組合運用，它的目的在于辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并將其自身與競爭對手的產品或服務進行區(qū)分。與此同時，品牌也代表著企業(yè)向著成熟階段的發(fā)展。通過品牌，企業(yè)可以將自己的產品與文化推廣出去，消費者可以更好地理解某個企業(yè)的產品或服務，增加對其的重視度。品牌不但可以帶給消費者情感或功能等某些方面的滿足，也是企業(yè)產品與服務的保障，一旦遭到破壞，會給企業(yè)帶來嚴重損失。另外，企業(yè)培植起品牌不僅可以更好地區(qū)分競爭對手，簡化追蹤識別，并以法律的形式對自身利益與形象進行維護，還可以增加競爭優(yōu)勢，便于新產品的導入，增加產品附加值，而且隨著品牌的權威性得到公認，品牌還可以為企業(yè)的產品賦予更為特殊的意識，提高企業(yè)的知名度。以茶葉為例，人們一提到茶葉，首先就會想到鐵觀音、云南普洱、信陽毛尖、龍井等，可見建立品牌的重要性。

二、消費者對品牌的需求

對于消費者來說，在選擇商品時，先要以自己所熟悉或者口碑較好的“品牌”為第一選擇，因為品牌是產品質量的重要保證。從品牌的發(fā)展史來看，自十九世紀創(chuàng)立之初至今，它的內涵雖然發(fā)生了較為深刻的變化，然而從產品真實性、質量來看，無疑卻是最基本的品質保證，所以對于消費者而言，選擇品牌，就是選擇質量值得信賴的產品。作為商品的一個標志，品牌包括形象、質量、性能，有品牌就意味著有承諾，有承諾就意味著性能優(yōu)良，進一步也就意味著這個企業(yè)的形象好。選擇企業(yè)品牌或者具有品牌的企業(yè)產品，則可以減少消費者購買時的風險。通常品牌也是消費者選擇購買商品的一種有效策略，通過品牌可以減少消費者的購買障礙，因為在購買一些價格較高的商品時，由于經驗缺乏，或者知識不足，往往對產品的品質、性能、質量等很難做出正確評估，所以以品牌作為一種選擇商品的較佳方案，也是借助他山之石，有一定的優(yōu)勢。此外，品牌形象好、價格高、市場競爭力強，當它成為某個個體的占有品時，則會突顯出擁有者的個性、品味、地位、身份、財富、階層等，也是一種增加優(yōu)越感的方式，這也就是很多人不愿意去買“山寨”貨的原因所在。

三、河南茶葉企業(yè)打造品牌、提升競爭力策略

1、加強茶葉品牌管理，提升企業(yè)競爭力

從全國范圍來看，消費者的消費行為正在向理性化方向發(fā)展，品牌的引導力量也在不斷增強，這也是克服市場魚龍混雜的方法之一。另外，河南茶葉品牌如信陽毛尖等，都是比較有名的品牌，也就是說，河南已經有了品牌發(fā)展的經驗，而且規(guī)模也在不斷擴大。但是，這些所謂品牌的含金量大多停留在較淺的層次，有的賣“概念”、有的靠“包裝”，有的則通過夸張宣傳，基本上是一個反方向的品牌戰(zhàn)略，未能從產品的品質、性能、服務、營銷等角度進行細致化的分析與管理。

河南茶葉企業(yè)若想取得更大的競爭能力，從激烈競爭的買方市場中贏得勝利，則需要注重品牌在消費者內心地位的保持與持續(xù)性。因此，河南茶葉企業(yè)還需要考慮到品牌的情感價值，通常來看，包括真實性、性能承諾、使用過程的快樂、獲得的享受與下面反饋或認同。按照市場發(fā)展的規(guī)律來看，一個企業(yè)品牌的情感價值層次越高，則品牌的效應越強，收益更高，可以將品牌上升到資產的高度，當然這也會給企業(yè)帶來更大的風險。所以，在品牌、現有資源、情感價值之間，還需要進行一些協(xié)調與評估，不能盲目地因口碑好就大量進駐市場。

2、提升茶葉企業(yè)品牌的底蘊

河南有茶葉企業(yè)組織機構與協(xié)會（商會），因此，在提升河南茶葉企業(yè)品牌的底蘊方面，應該集中機構與協(xié)會（商會）的力量，共同進行品牌事宜的商議。然后，以培植品牌為中心，以擴大影響為手段，刺激消費者的購買需求，最終實現產品品牌效應到產品的固定客戶群體等。所以，需要制定出一個合理的有策劃、培育、經營流程的品牌提升與發(fā)展戰(zhàn)略。比如，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃中，先對自身的經營現狀、市場環(huán)境、自身發(fā)展遇到的問題等進行具體分析，做出評估報告，在選擇產品時，需要對目標市場展開調研，對消費者的茶葉需求特征進行分析，然后再以市場需求、當地環(huán)境、生產條件、選擇產品的類型，對其獨特性進行挖掘，做好原料基地的建設，從品質、技術、質量、自主知識產權產品體系、全面管理、培養(yǎng)員工的質量意識等方面增加品牌的基本要素，整體上構成一個以品牌作為總體的茶葉生產模式，并構成產業(yè)化的標準流程生產、經營。最后，需要給品牌起個好名字，注重獨特性、新穎性、簡短有力、易讀易寫易接受、可信性強、易引發(fā)聯想、無文化沖突等，還要設計一個好標識，讓標識、名字傳達出品牌的形象，擔當起與客戶交流的角色，標識設計通常以簡潔明快、靈活、適應性強、無時效等為特征。例如，蘋果、麥當勞（M）、迪斯尼（米老鼠、唐老鴨）、奔馳（三星圓環(huán)）、海爾（內褲兄弟）、阿里巴巴等，皆是標識中的上品。

3、找準自身產品的定位

在品牌提升的基本條件準備好后，就要注冊一個好商標，讓它為企業(yè)品牌保駕護航。在注冊商標方面，需精心選擇，對產品名稱、標識進行專用權的注冊與登記，并考慮防御性商標注冊，比如，在中文中發(fā)音較為相同的、含義較為近似的文字注冊，以紅豆集團為例，它注冊了“紅豆”、“虹豆”、“相思豆”等，娃哈哈企業(yè)也將“哈哈娃”列入了自己的系列注冊商標之中；另一種防御性注冊辦法是同一商標在不同產品上的應用，如康師傅，不僅用于方便面，還用于冰紅茶、綠茶等方面。另外，就是要找準產品的定位，如OPPO手機就主打“充電五分鐘、通話兩小時”，定位在充電功能方面。所以，在河南茶葉企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與管理中，就要找準自身產品的定位，然后讓其在全國茶葉市場中脫穎而出，其中的重點在于對產品背后的故事、企業(yè)形象、產品質量等植入感情色彩、文化內涵以及提升服務質量，帶給消費者全新的體驗，茶葉企業(yè)也可以模仿電器行業(yè)或手機行業(yè)采用體驗店的方式，讓顧客享受到服務與體驗之后，產生心理需求。

4、利用現代化的手段，進行多方的向外推廣

在市場選擇方面，需要找準良機，伺機而動，可拾遺補缺。具體需要進行調查、分析、預測，并對規(guī)模、購買力等加以評估，還要有對足量性、可進入性、可衡量性的評估，盡可能在擬進入市場前，采取規(guī)?；绞?，并利用廣告達到信息傳遞的目的，讓產品有渠道抵達市場。在廣告宣方面，普通的廣告、品牌廣告之間存在諸多差異，因為在品牌廣告中，不但要注重消費者的注意力，為其提供信息，增加產品促銷，還要有目的地對品牌進行定義、區(qū)別，并將其傳遞到客戶方面。

四、結語

總之，在新的時代，就要堅持與時俱進、因時制宜。在河南茶葉品牌管理及競爭力的提升方面，應該注重時代精神與市場經濟體制下的環(huán)境，還要對中國茶文化的傳統(tǒng)進行認真研究與分析。只有站在更高的文化層面上，才能樹立起更好的河南茶葉品牌，也只有對茶文化有一個更深層次的理解，才能更好地對企業(yè)品牌注入更多的茶文化，從而提升河南茶葉企業(yè)品牌的底蘊。此外，需要通過現代化的手段，如網絡推廣、活動宣傳、茶文化組織機構等進行多方的向外推廣，提高河南茶葉的知名度，需要從設計到包裝、茶葉樣式等進行全面的系統(tǒng)化品牌構建，如此才能更好地將茶文化、茶葉、茶產業(yè)提升到一個新的高度，促進茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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[3]龔新、袁國強、董玉枝等：信陽茶區(qū)茶葉生長的生態(tài)環(huán)境淺析[J].地域研究與開發(fā)，2014（4）.

（責任編輯：張瓊芳）