周 軍，唐先鋒

（湖南農(nóng)業(yè)大學商學院，長沙410128）

土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷對策探析

周 軍，唐先鋒

（湖南農(nóng)業(yè)大學商學院，長沙410128）

我國土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展存在網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)不足，網(wǎng)購渠道推廣不力，產(chǎn)品品牌化發(fā)展欠缺，物流配送體系不健全等問題。應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，積極推廣網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，深入開展品牌化經(jīng)營，完善物流配送體系。

市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；土特產(chǎn)品

一、土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

土特產(chǎn)是土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱。土產(chǎn)一般是指全國各地的農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和部分手工業(yè)產(chǎn)品，如毛竹、陶瓷器、絲織品等。特產(chǎn)是指各地土產(chǎn)中具有獨特品質(zhì)、風格或技藝的產(chǎn)品，如景德鎮(zhèn)瓷器、杭州織錦、湖南湘繡、寧鄉(xiāng)花豬肉、張家界葛粉等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，我國土特產(chǎn)品不再局限于當?shù)氐膫鹘y(tǒng)銷售，也開始借力網(wǎng)絡(luò)營銷。憑借互聯(lián)網(wǎng)強大的影響力和傳播力，土特產(chǎn)品銷量逐年增長，為我國土特產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展開辟了新路徑。整體而言，呈現(xiàn)為以下特點。

（一）尚處于初步發(fā)展階段

我國土特產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展處于初級階段，其經(jīng)營銷售仍以傳統(tǒng)實體店鋪為主。事實上，我國土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)已有一定的發(fā)展成果，比如針對全國土特產(chǎn)品的中國特產(chǎn)網(wǎng)，許多地區(qū)也有建立本地區(qū)的土特產(chǎn)專賣網(wǎng)，如東北特產(chǎn)網(wǎng)、湖南特產(chǎn)網(wǎng)等。盡管如此，據(jù)統(tǒng)計，只有三成的消費者選擇網(wǎng)購?fù)撂禺a(chǎn)的方式?！巴撂禺a(chǎn)專賣店”和“超市”這兩種傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式仍然是當前消費者購買土特產(chǎn)品的主要選擇，愿意選擇經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺滿足自身對土特產(chǎn)品的購買需求的消費者仍然只占少數(shù)。

（二）順應(yīng)綠色消費觀念的發(fā)展

綠色消費是人們向往健康生活，回歸自然，保護生態(tài)，追求可持續(xù)發(fā)展的新型消費觀念，是對傳統(tǒng)消耗式消費觀念的反思和革新。近年來，土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，特別是食品類土特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者較好地契合了消費觀念的新潮流，在網(wǎng)絡(luò)營銷中把握了這一新機遇。諸如中國綠色特產(chǎn)網(wǎng)、青海綠色特產(chǎn)網(wǎng)等彰顯綠色標簽的土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺已在網(wǎng)絡(luò)營銷中日趨活躍?！熬G色”已成為消費者在網(wǎng)購?fù)撂禺a(chǎn)時搜索查詢的關(guān)鍵詞，綠色土雞蛋、綠色果蔬、綠色野生黑豬等無不體現(xiàn)著綠色消費的時代特征。

（三）不斷運用網(wǎng)絡(luò)營銷新方式

隨著用戶行為全面向移動端轉(zhuǎn)移，移動營銷日益成為企業(yè)推廣的重要渠道。消費者享受隨時隨地、想購就購的樂趣，無論何時何地都能通過手機淘寶、美團、天貓、1號店等手機應(yīng)用選購自己需要的商品。在騰訊QQ、微信朋友圈和微博上，都能找到許多土特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者發(fā)布的產(chǎn)品信息。微信營銷正受到土特產(chǎn)品營銷者和消費者的共同青睞。微博“互粉”功能的運用給土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷注入了新活力。眾籌方式也受到土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷者的高度關(guān)注，并利用其低門檻性和發(fā)起方式的多樣性等優(yōu)點，設(shè)計發(fā)起土特產(chǎn)品的眾籌項目，成為土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的又一新方式。

二、土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)不足

整體看，土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)在我國尚處于初步發(fā)展階段，特別是在平臺質(zhì)量、活躍度、適配性、交易量、市場影響力等方面仍有待提升。調(diào)查顯示有70%參與網(wǎng)購的人表示自己在網(wǎng)上找不到心儀的土特產(chǎn)品。對土特產(chǎn)品的購買更多被動地依靠傳統(tǒng)的實體商店。當有購買需求的消費者選擇網(wǎng)購，而此時通過網(wǎng)絡(luò)找不到自己想要的產(chǎn)品，滿足不了自己的需求，將極大影響這些潛在客戶對土特產(chǎn)品的網(wǎng)購熱情。由于土特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者多居于我國社會經(jīng)濟發(fā)展相對落后的農(nóng)村或偏遠地區(qū)，他們還沒有意識或體會到網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大能量，仍把主要精力集中在原始傳統(tǒng)的經(jīng)營銷售方式。對已有的網(wǎng)絡(luò)平臺仍持觀望和不信任態(tài)度，沒能善加利用，也不懂得如何建立屬于自己的獨有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺。

（二）網(wǎng)購渠道推廣不力

主要表現(xiàn)在對已有的土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道宣傳推廣的欠缺。消費者本可以通過登陸諸如中國特產(chǎn)網(wǎng)、東北特產(chǎn)網(wǎng)及其他土特產(chǎn)網(wǎng)站滿足自己對不同地域土特產(chǎn)品的需求。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道利用不合理，沒有有效地對這些已有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行整合、分類和宣傳推廣，使得消費者無法獲得全面的渠道信息。消費者對既有網(wǎng)購渠道認知度不高，無法有效利用這些網(wǎng)購平臺來滿足自己的實際需要，而不得不繼續(xù)選擇傳統(tǒng)購買渠道。

（三）產(chǎn)品品牌化發(fā)展欠缺

當前，我國各地土特產(chǎn)品未能全面實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝的標準化和規(guī)模化。市場上同類的土特產(chǎn)品品牌五花八門、魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，使消費者信任度降低。許多土特產(chǎn)品以小作坊的形式從事生產(chǎn)經(jīng)營，未經(jīng)專業(yè)的安全質(zhì)量檢測和認證就投放市場，存在食品安全隱患等風險，有損消費者合法權(quán)益。同時，土特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識薄弱，不注重品牌建設(shè)，同類土特產(chǎn)品之間相互模仿和抄襲，缺乏差異化，品牌知名度低，即使在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展業(yè)務(wù)也根本無法被更多的外地消費者所認識和接受。

（四）物流配送體系不健全

物流是保障網(wǎng)絡(luò)營銷活動順利進行的重要條件，物流服務(wù)水平直接關(guān)聯(lián)消費者和經(jīng)營者的利益。物流服務(wù)的速度、成本、質(zhì)量等因素直接影響消費者對商家信譽、能力的判斷以及是否選擇二次購買，同時也影響經(jīng)營者對不同物流公司的判斷和選擇。由于土特產(chǎn)品原產(chǎn)地的社會經(jīng)濟發(fā)展程度普遍偏低，交通條件、物流信息平臺、保鮮包裝技術(shù)、儲藏設(shè)施等尚待改進，物流公司在運輸時間、產(chǎn)品受損度、產(chǎn)品保鮮度等方面無法做出保證，更不能承擔賠償風險。這極大程度制約著偏遠地區(qū)土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。

三、推進土特產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）加強網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)

土特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)樹立和強化網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，實現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的有效結(jié)合。只有跳出傳統(tǒng)經(jīng)營的固有思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的跨時空、及時交互等優(yōu)勢，才能為消費者提供全面充分、及時迅捷的土特產(chǎn)品經(jīng)營銷售信息，方便消費者購買，不斷拓展土特產(chǎn)品的市場空間，為企業(yè)創(chuàng)造更好效益。企業(yè)可根據(jù)自身實際情況，選擇加入第三方網(wǎng)絡(luò)電商平臺或自建網(wǎng)絡(luò)電商平臺。要注重電商人才的引進和培養(yǎng)工作，使之成為持續(xù)推進網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)的可靠基礎(chǔ)。

（二）積極推廣網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

影響消費者土特產(chǎn)品網(wǎng)購熱情的一個重要因素就是消費者對土特產(chǎn)品網(wǎng)購渠道信息的掌握程度。無論哪種類型的土特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，欲使自己的產(chǎn)品開拓更廣闊的市場，必須學會如何利用網(wǎng)絡(luò)資源走出當?shù)?、走向全國甚至走向世界?？梢酝ㄟ^建立微信公眾平臺、開通官方微博賬號、生成廣告鏈接、網(wǎng)頁彈窗、贊助線下線上推廣活動等方式宣傳自己的土特產(chǎn)品品牌和網(wǎng)購?fù)緩?，強化消費者對土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的認識和記憶。我國手機網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到整體網(wǎng)民數(shù)量的90%，企業(yè)應(yīng)特別注重利用手機移動端推廣宣傳自己土特產(chǎn)品的營銷渠道。既可借鑒美團、淘寶、天貓、1號店、唯品會等手機應(yīng)用的推廣方法，也可直接與這些平臺建立合作關(guān)系，以充分利用其現(xiàn)有用戶量達到較好的宣傳效果。

（三）深入開展品牌化經(jīng)營

土特產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營，首先要制定確保土特產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)標準和制度，實現(xiàn)原料、生產(chǎn)、工藝、包裝、儲藏等環(huán)節(jié)的標準化、規(guī)范化。積極開展質(zhì)量認證，爭取IS09001、IS014000等質(zhì)量體系認證和安全體系認證。其次，要積極開展品牌建設(shè)工作，明確品牌定位，樹立品牌形象，維護品牌聲譽，不斷積累品牌資產(chǎn)，為土特產(chǎn)品奠定可持續(xù)發(fā)展的雄厚基礎(chǔ)。景德鎮(zhèn)瓷器、湖南湘繡、北京烤鴨等都是當?shù)靥禺a(chǎn)的代名詞，這些特產(chǎn)的原產(chǎn)地品牌已沉淀了深厚的歷史文化內(nèi)涵。挖掘土特產(chǎn)品的原產(chǎn)地價值，創(chuàng)建原產(chǎn)地品牌形象，是我國土特產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的重要舉措。同時，同一地域甚至不同地域的同類土特產(chǎn)品欲脫穎而出，還須以創(chuàng)新創(chuàng)意的現(xiàn)代理念，創(chuàng)建自己獨特的產(chǎn)品品牌。“三只松鼠”品牌系列產(chǎn)品的成功可資借鑒。“三只松鼠”在成立后短短四個月的時間內(nèi)達到了天貓雙十一活動中單日成交額近八百萬元的成果，并按照約定時間完成了10萬筆訂單的發(fā)送，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的高效益，離不開“三只松鼠”以文化創(chuàng)意構(gòu)建品牌故事所凝聚的獨特品牌內(nèi)涵。

（四）完善物流配送體系

物流在土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著連接買賣雙方的不可或缺的紐帶作用。應(yīng)該加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)調(diào)地區(qū)之間、城市之間物流資源的整合布局與合理分配，使物流環(huán)節(jié)精簡化、系統(tǒng)化，實現(xiàn)運輸、倉儲、配送的規(guī)?；统绦蚧?，節(jié)約成本，提高運輸效率。更為重要的是，土特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該學會選擇與誠實守信、條件完備的物流公司進行合作，避免因物流配送不及時、送貨地址錯誤、貨物損壞等因素導(dǎo)致的退換貨問題和差評結(jié)果。若實力、資源等條件具備，企業(yè)則可建立自己的物流運輸系統(tǒng)，以便完全掌控物流配送，防范和化解土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在物流環(huán)節(jié)的問題和風險。

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［責任編輯：譚志遠］

F713.361

A

1005-913X（2016）11-0049-02

2016-08-10

周 軍(1969-)，男，長沙人，副教授，研究方向：市場營銷；唐先鋒(1994-)，女，湖南張家界人，本科學生，研究方向：市場營銷。