劉曉鐘

如果沒有在品類之中有自己的一席之地，僅僅只是有個名字而已，那就處于高危狀態(tài)了。

如果你的餐館不能排到前七位，早晚是死。

品牌是什么各位都有自己的理解。陜菜網(wǎng)做了一個美食排名的活動，做了三年時間，我有幸了解了關中地區(qū)和陜南地區(qū)很多縣域級的餐飲企業(yè)，還有部分西安企業(yè)的現(xiàn)狀。其中某縣有三家企業(yè)，都是數(shù)一數(shù)二數(shù)三的。我和這三家餐飲老板聊過，但是三位老板對品牌的認知幾乎是零。為什么呢？因為他們生意很好，都覺得品牌部品牌無所謂。

有個西安餐企是做陜北菜的，老板找我，問為什么他的企業(yè)不行了呢？我說你聽沒有聽說過定位？假如你的企業(yè)在曲江上，你開的陜北菜館能排第幾位？他說沒有想過。按照定位理論，人大腦中在區(qū)域之內能記住陜北菜只有七家菜館。如果陜北菜是個品類，你的餐館能不能排到前七位，讓消費者記??？進不了前七位早晚是死，只是什么時候死的問題。

我有一個專家朋友，他說他的一位學生開了一個餃子館，原來生意很好，但現(xiàn)在不行了，問我能不能過去看一看。我問，西安市這個區(qū)域當中有幾家餃子館你知道不知道，如果人家要吃餃子你餐廳是不是首選？如果不是，我們就要思考，這個餃子店面或者品牌的影響力在哪？這是我的一個觀點：很多老板稀里糊涂成功了，稀里糊涂又失敗了，不知道自己的企業(yè)在行業(yè)當中的位置在哪里，也不知道自己的企業(yè)有沒有聚焦。

為什么品牌這么重要？以品類來思考，以品牌來表達，品牌表達的就是你所在的品類。很多企業(yè)就是一個名字，沒有品牌。

我曾經跟上述三家老板都談過類似的觀點，只有一個老板反應過來，他成立了地方菜的研發(fā)中心。大家試想一下，如果他再花點時間，每一兩個月搞一些活動，消費者就會慢慢建立起心智模式，如果要吃當?shù)夭?，這個飯館就是首選。

做品牌是鞏固消費者對品類的心智導向。

我們做品牌，主要是鞏固消費者對企業(yè)和品類的心智導向。品牌在餐飲企業(yè)當中是非常重要，只有20%的企業(yè)在賺錢，80%的企業(yè)在虧損或者持平。這中間就有品牌的力量在發(fā)揮作用。

如果做企業(yè)懂得做品牌，你會越做越有信心，越做越有安全感。我在渭南看過一個企業(yè)，將近27年了，現(xiàn)在生意一天不如一天，一年不如一年，它有很好的底子，當?shù)叵M者從小都在這兒吃的，但它的生意卻在下降。沒有品牌最后的結果就是這樣，慢慢消耗掉了。

餐飲行業(yè)有一個特點，現(xiàn)在很多餐廳之所以能生存，是因為在最黃金的位置卻沒有房租，因為物業(yè)是自己的，他是可以維持的，真正難熬的是那些物業(yè)是租賃的。前幾天我跟一個老總交流，他說他的店翻臺率達到第五次的時候才會賺錢?，F(xiàn)在行業(yè)內有個“123”模式，10%的房租、20%的工資，30%的費用，事實上，能給餐飲業(yè)提供10%房租的物業(yè)已經很少。很多人生意看上去很好，但到底賺錢不賺錢，真不好說。

各位確實要有做運營品牌的意識，不然你會發(fā)現(xiàn)做了半天，你只是有個名字而已。品牌代表什么，代表一個品類。我有個朋友是做營養(yǎng)餐的，他前幾天從陜北下來找我聊，我首先問他在營養(yǎng)餐這個細分行業(yè)當中你的位置在哪里？如果你搞不清楚位置的話，就帶有盲目性。

在西安，帶外地朋友吃飯，比如吃烤肉，我經常會去趙家烤肉。80年代在西安上學的時候，有一道小吃叫孜然炒面，而現(xiàn)在叫孜然炒細面。很多人想去品嘗上大學時候那個孜然炒面的感覺，但是現(xiàn)在沒有賣的了。后來有一天我認識了趙總，我說你那兒有一道菜非常好，趙總說，人家都說這道菜是我們這兒最好的菜?？救馄放瓶赡苊總€人都有自己不同的理解，如果你有品牌意識就會往那個方面去努力。

建議餐飲老板們在做企業(yè)的時候一定要有品牌意識，如果沒有，最后發(fā)現(xiàn)你和別的產品沒有界限劃分，這就很麻煩，這是我分享的第一個觀點。

做公關活動可以幫助企業(yè)建立品牌。

我們做過一個推動品牌建造的公關活動，走了50多個縣，涉及了很多企業(yè)。為什么要開展活動而不是打廣告呢？因為沒有那么多的錢打廣告。

2010年10月份，做第一次陜菜活動的時候，有一個年輕的80后老總從新西蘭回來，他說劉總我問你個問題，陜菜是不是陜南菜。我從那時候意識到很多人不知道陜菜，要重新把陜菜這個品類建立起來。

如何建造品牌？唯有公關才能建造品牌。什么叫公關？就是參與一些公共事務、公益事業(yè)、社會事物。因為人有逆反心理，你說什么好還不相信。再加上我們沒有錢去做廣告，我就想到可以做大量的各種各樣的公關活動活動來建造品牌。

我們每次活動都帶著美食達人和攝影達人去，吃完他們用自己的理解去闡述這個菜品。陜菜有還是沒有？很多年輕的80后、90后已經不知道陜菜了，很多人認為陜西就是小吃。在關中生活過的人，從小到大都是八個涼菜、八個熱菜，兩道小吃，吃了幾十年的飯，你說有沒有陜菜？品牌的建造其實不神秘也不難，就看你對自己所屬的位置認定清晰不清晰，或者是你的企業(yè)聚焦清楚不清楚。

最近跟北京一個老總交流，他專門來這里考察市場，他說他在北京開了40多家陜菜館。我說我在陜西只開了一家，在一平方米的位置上打了一口深井，看上去這個店很小，只有七個包間，但是這個井打得很深。因為我們是高端陜菜，大唐伯相府拿出一點錢去支持陜菜館做各種各樣的美食活動推廣的時候，這樣時候大家對大唐伯相府會怎么看？所以建立品牌我們的觀念要更新，都說陜西人天性保守，很多事情不像外地人做得非常出色。

我個人覺得陜西的飲食文化底蘊非常深厚，我們在專家委員會上討論時有一個觀點，中國傳統(tǒng)文化的精髓是中餐，中國千年繞不開陜西，陜西飲食文化之深大家可想而知，而且有一個更大的特點——非常包容，什么菜都能在陜西扎下根來，沒有說某一個菜系賣不動，陜西人天性豪爽，喜歡請人吃飯。

做品牌是餐飲界破解困局的首選。

做企業(yè)怎么才能掙錢，品牌運營是很重要的辦法。如果我們有公關建造品牌，有廣告為品牌服務的意識，就會真正把精力放在該用的地方，把錢用在刀刃上，該花的錢花到位，該省的錢省到位，你的企業(yè)會越做越強。品牌的的確確是餐飲企業(yè)破解困局的首選。

如果沒有在品類之中有自己的一席之地，僅僅只是有個名字而已，只能是處于高危狀態(tài)。這次紅餐網(wǎng)和幾家單位舉辦活動的初衷是，希望能夠幫助大家認清楚自己在行業(yè)中的位置，以及還有哪些不足和缺陷，進而提高經營水平、管理水平、運營水平。

大家一定要學會怎么去建造品牌，當你有品牌之后，一定要用廣告去維護品牌。很多企業(yè)因為沒有錢就不做品牌，這是不對的，資金充裕有充裕的做法，資金匱乏有匱乏的做法，但是不運營品牌是肯定不行的。