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        LV敗北 上演關店潮

        2016-12-27 19:12:56劉一博
        中國連鎖 2016年11期
        關鍵詞:關店奢侈品店鋪

        劉一博

        自去年底,LV便開始在中國上演關店大戲。雖然LVMH集團宣布在中國內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴張速度并關閉不合理門店,中國LV門店在今年年中以前關閉近20%。

        據(jù)獲悉,全球一線奢侈品牌LV悄然關閉了蘇州惟一一家品牌專賣店,這是繼6月底從天津撤離之后的又一次關店。

        實際上,自去年底,LV便開始在中國上演關店大戲。雖然LVMH集團宣布在中國內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴張速度并關閉不合理門店,中國LV門店在今年年中以前關閉近20%。但業(yè)內(nèi)人士分析認為,造成LV在華大舉關店的直接原因是業(yè)績的持續(xù)下滑。

        LV撤離二三線城市

        自去年底,LV品牌便開始在中國上演關店狂潮。調(diào)查發(fā)現(xiàn),一年間,LV已陸續(xù)關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。

        據(jù)了解,去年11月LV關閉廣州麗柏廣場店鋪,這是LV進駐廣州的第一家店,在經(jīng)營了12年后最終以關店結束。至此,LV在廣州只剩太古匯1家旗艦店。而在關閉廣州麗柏廣場店鋪不久之前,LV又相繼關閉了位于哈爾濱和烏魯木齊的兩家店鋪。

        據(jù)統(tǒng)計,截至2015年,LV在中國有近50家店鋪,一線城市中除了北京7家店、上海4家店外,廣州和深圳目前僅1家店。

        對于關閉中國地區(qū)店鋪,LV給出解釋更多的是,由于租約到期和關閉經(jīng)營不善的店鋪。然而,在業(yè)內(nèi)人士看來,LV之所以會在2015年之后快速關閉中國地區(qū)店鋪,更多是在為其之前快速擴張買單。

        據(jù)LVMH最新財報顯示,集團宣布在中國內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴張速度并關閉不合理的門店,其中,中國LV門店在今年年中以前關閉近20%,而除北京、上海、杭州三座城市外,其他城市LV門店可能最多只有一家。

        相關資料顯示,2013年LV業(yè)績出現(xiàn)急速下滑,這也使得品牌開始停止在華二三線城市繼續(xù)擴張,并推出在中國市場整合門店策略取代之前的快速下沉渠道開店策略,該策略主要包括關閉中國香港、內(nèi)地二三線城市門店,做大一線城市門店或?qū)⒁痪€城市門店轉(zhuǎn)移到核心商圈。

        對此,財富品質(zhì)研究院院長周婷分析認為,約三年前,奢侈品市場發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢,與2010-2012年的高速增長呈現(xiàn)鮮明對比。當時快速擴張,提高市場占有率是主導策略;如今隨著大環(huán)境的變化,重新調(diào)整策略也并不令人意外。

        其實,受挫的奢侈品巨頭也不止LV一家。有消息稱,2014年Hugo Boss關閉了7家門店;Ferragamo和Zegna關閉了6家;Burberry 2015年關閉10家門店,2016財年計劃再關閉約5家。同樣面臨危機的還有美國品牌Coach,此前該公司就高調(diào)宣布,2015-2017財年,計劃花費大約5.7億美元用于重新布置門店。

        自救能否挽回頹勢?

        咨詢公司貝恩發(fā)布的《中國奢侈品年度報告》稱,2014年中國奢侈品市場八年來出現(xiàn)首次下跌,較2013年下跌1%,銷售額降至1150億元。

        從2013年開始,中國奢侈品市場逐步進入下行期。LV作為第一批進入中國市場的品牌也伴隨著中國奢侈品市場大環(huán)境進入了中國地區(qū)業(yè)績疲軟期。

        數(shù)據(jù)顯示,截至2015年6月底的上半財年,亞太地區(qū)可謂陰雨密布。上半年LVMH集團在該市場(除日本外)收入出現(xiàn)了5%的有機跌幅,其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。時裝和皮具部門2015年上半年營業(yè)利潤率暴跌160個基點至28%。由于中國內(nèi)地市場持續(xù)疲軟及港澳市場繼續(xù)惡化,該部門以大中華區(qū)為主的亞太市場(除日本外)份額進一步萎縮,從上年同期的31%、2014年全年的30%進一步跌至29%。上半年時裝和皮具部門凈增新店16家,遠少于去年下半年的56家。

        去年業(yè)績一片狼藉,今年的業(yè)績更是雪上加霜。LVMH集團最新發(fā)布的業(yè)績報告顯示,三季度集團整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時裝皮具部取得31.06億歐元收入,但該部門前三季度實際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%,表現(xiàn)為八年來最差,從而導致LVMH集團實際收入增幅從去年同期的18%跌至4%。

        除了業(yè)績持續(xù)下滑,消費外流也是奢侈品牌選擇在華大舉關店的原因之一?!赌釥柹袊鼍秤伪O(jiān)測報告》顯示,接近半數(shù)的中國旅游者會選擇在境外旅游時購買奢侈品。

        亟待重新布局

        據(jù)亞馬遜統(tǒng)計,去年1-9月,中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。近兩年消費外流現(xiàn)象突出,奢侈品牌的線下實體店也面臨較大的業(yè)績壓力。

        不能否認的是,如今奢侈品牌在國內(nèi)糟糕的銷售使得過去大量開出的門店遭受很大壓力,甚至許多店鋪已淪為展廳。

        財富品質(zhì)研究院在奢侈品布局電商渠道研究報告中指出,從去年開始,將有95%的奢侈品牌選擇策略性關店,這種行為是主動性的,這是品牌謀求新布局的前提,未來O2O業(yè)態(tài)將成為主流。

        對此,周婷表示,眾所周知,隨著人力、房租等成本上升,過多的門店無疑會占用過多運營成本。隨著關店潮的到來,國際奢侈品牌無疑將選擇更適合的銷售策略?,F(xiàn)在LV關店是對中國地區(qū)店鋪進行重新梳理,也可以認為品牌在對中國市場進行重新布局。雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動作,但這是趨勢,哪個品牌都不能回避。

        日前,有消息稱,LV電子商務平臺將很快上市,但具體上市時間和模式暫不便公布。

        有業(yè)內(nèi)專家認為,LV大舉關店也是在為之前品牌在華快速擴張買單,這是奢侈品慣用的開源節(jié)流手段,也許會在短期內(nèi)財務報表有所改善。但如此快速的關閉二三線城市店鋪,對于品牌的影響以及當?shù)厥袌龅南M都會造成長期傷害。

        另有業(yè)內(nèi)人士表示,從另一角度來看,關店也是好事,奢侈品牌在國內(nèi)精耕細作的時候到了。

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