張利明　徐堅　張利華

摘要：隨著社會的進步，市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者維權(quán)意識的加強，消費者監(jiān)督在廣告管理體系中的地位和作用更加重要，包括消費者監(jiān)督在內(nèi)的社會監(jiān)督與廣告行政管理、廣告行業(yè)自律構(gòu)成了廣告管理體系，三者在廣告管理中實現(xiàn)了功能互補。其中，消費者的監(jiān)督發(fā)揮著越來越重要的作用。從目前消費者監(jiān)督出現(xiàn)的問題入手，分析其原因，并提出具有針對性的對策。

關(guān)鍵詞：廣告社會監(jiān)督；消費者監(jiān)督；維權(quán)意識；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號：D9

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.083

從營銷學角度來看，20世紀50年代時出現(xiàn)了市場營銷觀念，是以消費者為中心。20世紀70年代起，因社會、經(jīng)濟、文化等方面的原因，使得在市場營銷學界提出了社會營銷觀念，該觀念的核心思想是滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)贏利目標，從而實現(xiàn)社會的長遠利益。兩個觀念都以滿足消費者的需求和欲望為出發(fā)點，顯示了消費者在企業(yè)營銷過程中的重要性。從廣告活動參與者的角度來看，廣告活動的所有環(huán)節(jié)都是圍繞著消費者展開的，是廣告商品信息的接受者。從傳播學的角度看，廣告活動是一種信息傳播活動，消費者（廣告受眾）是商品廣告信息的接受者，廣告活動的調(diào)研、策劃、創(chuàng)作、發(fā)布和監(jiān)測等環(huán)節(jié)都是以消費者為中心，它是廣告信息傳播活動不可缺少的部分。

廣告的社會監(jiān)督是指社會大眾對廣告的監(jiān)督。主要包括消費者及其組織的監(jiān)督，除此外，也包括其他社會主體的監(jiān)督，如一般公眾對不良廣告的檢舉，新聞媒體對欺詐性廣告的曝光。廣告的社會監(jiān)督是現(xiàn)代廣告管理民主性的體現(xiàn)，是現(xiàn)代廣告管理的重要標志之一。其中，消費者對廣告進行全方位監(jiān)督，是社會監(jiān)督的重要組成部分，也是廣告社會監(jiān)督的基礎(chǔ)。消費者監(jiān)督是指普通消費者以消費為目的，在消費過程中對所接受的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營者和銷售者侵犯消費者權(quán)益的行為進行的監(jiān)督與舉報。正是因為消費者在廣告活動過程中的重要地位，使得消費者監(jiān)督尤其是消費者提出的意見、建議甚至是批評，都對廣告市場的健康發(fā)展，維護社會穩(wěn)定和消費者合法權(quán)益的重要保障。但是目前我國消費者監(jiān)督還是存在諸多問題。

1消費者監(jiān)督的現(xiàn)狀分析

1.1消費者的主體意識不強

在現(xiàn)實生活中，隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國人民生活水平的提高，人們的價值觀念和消費觀念也在發(fā)生著變化，中國正走向消費社會，但是消費者的主體意識仍然比較薄弱。主體意識是人對自身的主體地位、主體能力和主體價值的自覺意識，以及在此基礎(chǔ)上對外部世界和人自身自覺認識和改造的意識。我國消費者的主體意識不強，主要體現(xiàn)在：一是受社會文化的影響，部分消費者的文化教育程度和道德水平不高，藝術(shù)審美能力有限，導致過分地追求物質(zhì)財富，出現(xiàn)拜金主義，貪圖個人享受，盲目地個人崇拜，而忽視精神層面的追求，使其對文化和精神需求顯得更加貧乏。企業(yè)為了取悅這類消費者，所以在廣告中以一些刺激的、低俗的、無厘頭的廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告設(shè)計結(jié)合商品信息進行傳達，而使一些問題廣告如虛假廣告、情色廣告、低俗廣告等不斷出現(xiàn)，充斥著誘惑與曖昧。二是部分消費者更多的是被動接受廣告信息和維權(quán)意識不強。問題廣告的不斷出現(xiàn)最主要的原因之一是有些企業(yè)為了獲取巨額的經(jīng)濟利益，不惜損害消費者的合法權(quán)益。

1.2消費者的識別能力差，維權(quán)意識薄弱

在現(xiàn)代市場中，有些商家為了提高銷量，強調(diào)經(jīng)濟利益，不惜生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，或發(fā)布虛假廣告，而消費者對假冒偽劣產(chǎn)品的辨別能力有限，導致消費者對此的防范能力低，不能及時維權(quán)，使得后期的維權(quán)周期變長，過程更加艱難。與此同時，在現(xiàn)實生活中，有部分消費者有著不愿麻煩，只是一件小事而已等想法，沒有在意識上引起足夠的重視，而輕易的放棄了訴權(quán)，這實際上是對消費者自身合法權(quán)益的輕視，也是消費者維權(quán)意識薄弱的表現(xiàn)。

1.3消費者監(jiān)督效果甚微，威懾力不夠

有些消費者雖然具有一定的維權(quán)意識，但是因為平時一些習慣和做法，如部分消費者在購買使用產(chǎn)品過程中沒有索要和保留好相關(guān)消費憑證如發(fā)票、保質(zhì)卡、維修卡等；消費者沒有選擇正確有效的維權(quán)途徑；有些消費者在利益受損情況下，盲目投訴，甚至出現(xiàn)無理取鬧現(xiàn)象等。以上這些情況都會使得消費者監(jiān)督效果不理想，最后造成對不良商家的威懾力不夠，消費者自身的權(quán)益無法得到有效的保護。

1.4相關(guān)部門對消費者權(quán)益保護不力，消費者維權(quán)艱難

首先，因為我國針對消費者權(quán)益保護的相關(guān)法律法規(guī)仍處于有待完善狀態(tài)，在現(xiàn)有的法律中仍存在有些內(nèi)容模糊、界定不細化等現(xiàn)象，這些還有待于進一步的修改、補充和完善。其次，在有些行政職能部門職能不明確，管轄范圍不清晰或多部門重復(fù)管轄等，使得不能更好地為消費者服務(wù)，從而降低了維權(quán)事件的處理效率。第三，代表消費者的各地消費者協(xié)會在開展工作過程中，因諸多原因?qū)е虏荒芎芎玫亻_展工作，不能更出色地履行協(xié)會的職能。以上種種現(xiàn)象都會造成對消費者權(quán)益保護不力，消費者維權(quán)艱難的局面。

1.5非理性維權(quán)現(xiàn)象干擾消費者監(jiān)督

在維權(quán)過程中，少數(shù)消費者存在一定程度的非理性維權(quán)現(xiàn)象，如消費欺詐、惡意退貨，以及以威脅、恐嚇為手段，以索取巨額賠償或發(fā)泄私憤為目的的要挾式投訴等。導致這些非理性維權(quán)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因如消費者法律意識和維權(quán)意識低；消費者組織作用缺失，不能履行其職能，使得消費者面對不良商家力量淡薄；我國現(xiàn)有的消費者權(quán)益保護相關(guān)體制不健全；對非理性維權(quán)的懲罰力度不夠等等。而非理性維權(quán)實際上是干擾了消費者監(jiān)督，無法真正捍衛(wèi)消費者合法權(quán)益，解決不了糾紛；也不利于商家與消費者和諧關(guān)系的構(gòu)建；更不利于社會的和諧與穩(wěn)定。

消費者自身合法權(quán)益遭到損害，能對不良商家說“不”，是消費者維權(quán)意識提高的表現(xiàn)。但在維權(quán)過程中，一定要理性對待，要做到理性維權(quán)、合法維權(quán)，要避免出現(xiàn)過激的、非法的非理性維權(quán)行為，要通過有效的、合法的途徑去解決存在的問題。

2加強消費者監(jiān)督，提高消費者的維權(quán)意識

消費者作為廣告活動的客體，是信息的接受者，在信息接收過程中具有廣泛性、主動性、歸屬性和自述性等特點，在接受信息時不可能對所有信息全部接受，消費者往往是將獲得的信息結(jié)合自己的興趣、愛好、性格等諸多因素聯(lián)系起來理解和闡釋。消費者監(jiān)督是加強我國廣告管理的有效辦法之一，是廣告管理中不可缺少的內(nèi)容。加強消費者監(jiān)督，提高消費者的維權(quán)意識，發(fā)揮其監(jiān)督的最大功效。

2.1加大宣傳力度，增強消費者廣告監(jiān)督意識

虛假廣告屢禁不止除了商家、廣告經(jīng)營者等方面的原因外，消費者維權(quán)意識和法律意識匱乏，導致廣告監(jiān)督意識不足也是一個重要原因。消費者對我國一些相關(guān)法律條文不了解，直接影響到消費者對廣告的監(jiān)督。長此以往，反而助長了不良商家的氣焰，使得虛假廣告不斷涌現(xiàn)。所以，政府、相關(guān)部門、媒介、企業(yè)應(yīng)加大對消費者如《中華人民共和國廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)法律法規(guī)方面知識的宣傳、教育和普及，如社區(qū)可以不定期對居民進行培訓，開展各種形式的活動將以宣傳。而消費者要加強對消費維權(quán)的重視，提升對產(chǎn)品的判斷力和鑒別力，從而提高消費者的法律意識和自我保護能力，增強廣告監(jiān)督意識。

2.2建立和完善消費者監(jiān)督機制

在市場中，往往產(chǎn)品生產(chǎn)者（經(jīng)營者）與消費者之間存在著信息不對稱的現(xiàn)象，而有些企業(yè)正是利用了所謂的信息不對稱性，通過傳遞虛假信息、承諾虛假等不道德手段來影響消費者的選擇和判斷能力。政府、社會、企業(yè)應(yīng)積極與消費者建立信息交流和溝通平臺，使信息透明化，有利于消費者更加理性的選擇和消費，做出正確的判斷。同時，還要聘請廣告監(jiān)督員，及時反饋信息和意見；完善監(jiān)管人員的責權(quán)，賞罰分明；建立和完善舉報獎勵制度，調(diào)動消費者監(jiān)督的積極性和熱情。

2.3借助新聞傳媒力量，發(fā)揮消費者組織的中樞保障作用

在現(xiàn)代市場以及廣告活動中，消費者總是處于相對弱勢的地位，雖然消費者具有廣泛性特點，但是因為消費者各自文化背景、受教育程度、性格等的差異和限制，使得消費者在維權(quán)過程中往往對監(jiān)督權(quán)的行使出現(xiàn)不到位甚至無法行使等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)勢必影響消費者的監(jiān)督，對廣告市場的管理產(chǎn)生不利影響。所以，消費者為了更好的行使監(jiān)督權(quán)，一是可以充分借助于新聞傳媒的傳播力量，輿論影響。新聞傳媒對違法廣告的監(jiān)督在廣告社會監(jiān)督體系中有著十分重要的作用，它的監(jiān)督作用在一定程度上是社會監(jiān)督體系中的其他成員不可替代的。二是發(fā)揮消費者組織的中樞保障作用。中國消費者協(xié)會和各地消費者協(xié)會是目前我國廣告社會監(jiān)督組織。消費者協(xié)會的兩大任務(wù)是對市場中流通的商品和服務(wù)進行社會監(jiān)督的同時保護消費者的合法權(quán)益。消費者權(quán)益受到侵害時，可以通過消費者協(xié)會進行調(diào)解、溝通，促使廣告活動行為主體方規(guī)范廣告經(jīng)營和管理，維護消費者的權(quán)益，保障其監(jiān)督權(quán)的有效行使。

2.4提升消費者的廣告素養(yǎng)，提高消費者的維權(quán)意識

提高消費者對廣告的識別能力，提升消費者的廣告素養(yǎng)，提高消費者的維權(quán)意識。對廣告中出現(xiàn)的各種問題廣告或道德失衡與錯位現(xiàn)象能正確認識，對其有正確的評價，避免上當受騙，維護了消費者的合法權(quán)益。

參考文獻

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