韓 冰，王良燕，樊 驊

上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030

品牌關系與社會階層對品牌評價的影響

韓 冰，王良燕，樊 驊

上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030

把對消費者社會階層的社會認知研究擴展到消費者與品牌關系研究中，旨在探討品牌關系類型(交換型vs.共享型)與消費者社會階層(高vs.低)的交互效應對品牌評價的影響，并且考察企業(yè)管理者如何將品牌關系作為營銷的有效手段以及如何根據(jù)消費者的社會階層判斷消費者對不同營銷策略的反應?；谄谕_認理論，通過驗證消費者期望確認的中介效用，解釋對品牌評價產(chǎn)生交互效應的理論作用機制。通過3項對中國真實消費者關于服務業(yè)和制造業(yè)的實驗研究，采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等統(tǒng)計方法對假設進行檢驗。

研究結果表明，品牌關系與消費者社會階層存在匹配效應，進而影響對品牌的評價。與建立共享型品牌關系相比，高社會階層的消費者對與其建立交換型品牌關系的品牌評價更高；與建立交換型品牌關系相比，低社會階層的消費者對與其建立共享型品牌關系的品牌評價更高。交換型品牌關系提供的高質(zhì)量產(chǎn)品和高效率服務可以更好地滿足高社會階層消費者的期望，共享型品牌關系提供的無條件的關心和幫助可以更好地滿足低社會階層消費者的期望。因此，當面臨相對應的品牌關系定位時，消費者由于其期望得以確認，對品牌的評價更加積極。

企業(yè)在實際工作中需要關注消費者的社會階層，進而選取適當類型的營銷策略定位品牌與消費者的關系。通過探討品牌關系和社會階層的匹配效應豐富了品牌關系管理和社會階層研究的理論應用，為企業(yè)的品牌管理提供了積極的實踐價值和管理建議。將社會階層作為提升品牌定位策略有效性的重要工具，企業(yè)應該認清目標消費者和潛在消費者的社會階層，與其培育恰當?shù)钠放脐P系以滿足他們的期望。研究結果為企業(yè)更好管理品牌提供了具有啟發(fā)性和實踐性的方法。

品牌關系；交換型關系；共享型關系；社會階層；期望確認理論；品牌評價

1 引言

為了更好地滿足消費者的需求，品牌普遍會采取兩種定位來經(jīng)營與消費者的互動關系。一種主打“專業(yè)高效”，將品牌定位為專業(yè)的、高效的商業(yè)伙伴[1]，它可以為消費者提供等值的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，讓消費者的每一分消費都物有所值，從而使消費者與品牌建立交換型品牌關系[2]；另一種主打“情感牌”，將品牌定位為關心的、樂于助人的朋友[1]，愿意與消費者建立情感的聯(lián)結，并樂于滿足他們的需求，從而使消費者與品牌建立共享型品牌關系[2]。這兩種定位在品牌營銷的實踐中都被廣泛應用，如蘋果品牌可以通過專業(yè)性定位使它成為消費者心目中的首選商業(yè)伙伴，也可以通過培育情感聯(lián)結使它成為消費者親密的朋友。然而，消費者與品牌間的兩種互動關系模式的效果如何、對品牌的價值評價又會產(chǎn)生怎樣的影響是學者和管理者值得關注的問題。

已有研究大量探討消費者與品牌關系對其品牌感知的影響[1-2]，而對品牌關系在營銷管理中的重要作用仍缺乏深入探討。因此，本研究基于已有研究，把品牌關系的研究應用于品牌營銷，提出企業(yè)可以依據(jù)消費者與品牌的關系定位品牌的營銷模式，并探討其對消費者品牌評價的效用差異。同時本研究將消費者的社會階層作為個人因素，結合品牌關系，考察品牌關系和社會階層對消費者品牌評價的交互效用。

2 相關研究評述和研究假設

2.1 消費者-品牌關系

社會關系理論認為，人們在與關系伙伴交往時會用所確立的關系規(guī)范指導自己對伙伴的評價以及與伙伴互動中的行為，建立的關系類型包括共享型關系和交換型關系兩種[3]。CLARK et al.[3]認為共享型關系和交換型關系的區(qū)別在于如何支配讓他人獲得利益和自己獲得利益的不同規(guī)范。在交換型關系中，人們在讓他人得到利益的同時可以獲得可比較的收益回報，并且會通過即時的回報作為讓他人得到利益的補償，更加關注個人的利益和報酬[3]，當自己的付出沒有得到同等回報時會感覺被利用[4]。所以，交換型關系的特征表現(xiàn)為付出與收益的等價交換[5]，商業(yè)伙伴、陌生人之間的交往模式都屬于交換型關系[2]。相反，共享型關系是建立在雙方需求的基礎上[3]。共享型關系中的人們關心他人的福利，回應他人的需求[6]，通過與他人建立情感聯(lián)結來拉近親密程度，他們認為相互之間的付出是源于情感，因而并不計較是否得到等價的、即時的回報，甚至會對索取回報的行為表示反感[2]。因此，共享型關系的特征表現(xiàn)為樂于換位思考，關心他人的福利和需求，喜歡與他人建立情感聯(lián)系等[3]。朋友、家人之間的交往模式都屬于共享型關系[2]。

AGGARWAL[2]將社會關系理論在品牌關系領域進行擴展，他認為人們在與品牌互動的過程中也會將品牌作為消費者的關系伙伴。如果消費者與某個品牌在接觸過程中建立關系，那么消費者會用人際關系的規(guī)范來處理他們與品牌的關系，并用其來評價這個品牌，進而會影響消費者的公平感知[7]，如價格公平[5]、程序公平[8]等。因此，消費者與品牌的關系也包含兩種類型，即交換型品牌關系和共享型品牌關系[2]。交換型品牌關系是指消費者與品牌之間建立一種類似商業(yè)伙伴之間的交易關系[9]，具體表現(xiàn)為品牌可以為消費者的付出提供專業(yè)、高效的產(chǎn)品或服務作為回報，并在消費者提供幫助后支付等價的、即時的報酬，消費者在接受品牌的幫助后也愿意為對方支付酬勞[2]。在這種等價交換關系下的品牌雖然較少在意消費者的需求和情感狀態(tài)，但它能夠為消費者的付出提供專業(yè)、高效的物質(zhì)回報，讓消費者的支出與收益達到平衡[5]。同時在品牌出現(xiàn)失誤后，消費者也會感受到更強的背叛感[10]，企業(yè)采取有形回報策略對消費者產(chǎn)生更強的再續(xù)關系意愿[11]。而共享型品牌關系是指消費者與品牌之間建立一種類似好朋友之間的情感關系[9]，具體表現(xiàn)為品牌會關心消費者的獨特需求，注重與其建立情感聯(lián)系，并可以接受在消費者需要時無償提供幫助，但在得到消費者的幫助后也傾向于不提供報酬[2]。在這種關系下的品牌雖然較少關注是否為消費者提供等價的產(chǎn)品或服務，但它強調(diào)與消費者之間情感的培育，讓消費者感受到朋友般的溫暖[9]。同時在品牌出現(xiàn)失誤后，這種關系也可以緩解消費者的負面感受[12]，而消費者向企業(yè)抱怨也是為了幫助其糾正和改進失誤，具有利他動機[13]，企業(yè)采取道歉策略對消費者產(chǎn)生更強的再續(xù)關系意愿[11]。

綜上所述，消費者與品牌之間的關系可以歸納為交換型和共享型兩類。盡管從本質(zhì)上講，雙方都會涉及對成本和收益的關注，所有消費者與品牌關系都屬于交換型關系，但一些企業(yè)營銷者也會努力培養(yǎng)重視消費者福祉的共享型品牌關系[9]。因此，本研究從企業(yè)管理的角度出發(fā)，提出企業(yè)可以通過與消費者建立這兩種品牌關系來營銷自己的品牌。具體來說，企業(yè)既可以選擇“以利誘人”， 也可以選擇“以情感人”[14]，將品牌與消費者之間的關系定位為交換型品牌關系和共享型品牌關系，并通過采用不同類型的關系規(guī)范向消費者營銷自己的品牌，進而影響消費者對品牌的感知。因此，本研究探討兩種品牌關系對消費者品牌評價的影響是否存在差異，并且為了更全面地探索這種影響作用的邊界條件，引入消費者的社會階層作為調(diào)節(jié)變量，進一步闡釋品牌關系類型與消費者社會階層的交互效應如何對消費者的品牌評價產(chǎn)生影響。

2.2 社會階層

社會階層是一個多層面的概念，指根據(jù)人們的客觀社會資源(收入、教育和職業(yè)等)的差異形成人們在社會層次結構中處于不同的地位，還包括與其他人相比而感知到的社會地位的差異[15]。在已有研究中也常常使用社會經(jīng)濟地位(socioeconomic status, SES)這一相近的概念進行替換[16]。由定義可知，社會階層既包括由物質(zhì)資源、教育程度、職業(yè)等客觀因素組成的客觀社會階層或客觀社會經(jīng)濟地位，也包括強調(diào)自我感知的主觀社會階層或主觀社會經(jīng)濟地位[17]。在實證研究中需要對社會階層進行操作化處理，學者通常從下面兩個角度測量社會階層。通常單獨或同時采用收入、受教育程度和職業(yè)作為客觀社會階層的測量指標[18-19]，采用最有代表性的主觀社會經(jīng)濟地位MacArthur量表測量主觀社會階層，該量表是一個10級階梯，從下至上代表了收入水平越高、教育程度越高和職業(yè)聲望越高，人們根據(jù)自己所處環(huán)境和他人的狀態(tài)進行比較來選擇自己在階梯中的位置，位置越高代表社會地位越高[20]。此外，還可以采用已有研究中的成熟量表測量主觀社會經(jīng)濟地位[21-23]。

在認知視角下的社會階層的心理學研究是近幾年新興的前沿領域，有大量的研究探討社會階層對人們的心理和行為產(chǎn)生的影響。社會階層就像其他社會身份的概念一樣(如種族、國家)，會影響人們的生活方式和行為模式[18]。KRAUS et al.[17]從社會認知視角出發(fā)，提出由于客觀物質(zhì)資源和主觀感知差異使處于同一社會階層的人擁有相似的環(huán)境和共享的經(jīng)歷，從而形成相對穩(wěn)定的社會認知傾向和比較一致的世界觀，進而對人們的思維模式和行為方式產(chǎn)生影響。相關研究發(fā)現(xiàn)，由于高社會階層的人擁有充裕的資源、較好的教育背景和職業(yè)，使他們不受客觀條件約束，更加自由和獨立，對外界的控制力也較高[14]，從而導致他們產(chǎn)生唯我主義的社會認知導向[24]。這種導向使高社會階層比低社會階層的人更強調(diào)自身的利益、目標和動機，關注個人付出與回報的比較[17]，并且也因此表現(xiàn)出忽視他人的需求、不善于體會他人的情感[25]等特點。相反，低社會階層的人擁有較少的資源和受教育機會，生活環(huán)境也充滿不確定性和不可預測性，這些因素使他們更容易受到威脅和約束，對外界的控制力也比較低[15]。為了適應或改善環(huán)境壓力，低社會階層的人傾向于借助外部環(huán)境和彼此的幫助共同獲取資源以實現(xiàn)目標[18]，從而產(chǎn)生情景主義的社會認知導向[24]。這種導向使低社會階層的人將關注他人的需求和彼此的幫助作為改善環(huán)境的一種方式，同時期望他人親切友愛并具備較高的可信任程度[26]。因此，低社會階層的人表現(xiàn)為樂于團結互助、移情能力強、富有同情心[27]以及愿意從事親社會行為等特點[18]。

2.3 研究假設

已有研究探討消費者與品牌的關系通常被用于兩種目的，一是作為評價品牌行為的依據(jù)，二是作為指導消費者自己行為的工具[28]。本研究著眼于前者，提出企業(yè)基于品牌關系的營銷行為同樣可以作為消費者品牌評價的依據(jù)，即消費者與品牌的關系會影響消費者對品牌的評價[2]。同時，本研究把社會階層的心理學研究擴展到品牌關系管理領域，進一步推演社會階層對消費者認知傾向的作用在一定程度上調(diào)節(jié)品牌關系類型對品牌評價的作用。

具體來說，一方面，高社會階層的人比低社會階層的人更關注自身的利益得失，較少能夠體會他人的需求和情感狀態(tài)[17]。結合對品牌關系類型的解釋可知，交換型品牌關系中的品牌重視消費者的付出與收益的平衡[5]，致力于為消費者所花的每一分錢提供專業(yè)、高效的產(chǎn)品或服務作為等價回報[9]，并且對消費者提供的幫助支付即時的報酬[2]。因此，與消費者情感聯(lián)系的共享型品牌關系相比，高社會階層消費者更加偏好提供物超所值產(chǎn)品或服務來滿足自身利益的交換型品牌關系，對這類品牌的評價也更加積極。另一方面，低社會階層的人比高社會階層的人更加團結互助，他們重視他人的利益和需求[9]，也同樣期望對方給予關愛和友善[26]。而共享型品牌關系中的品牌關心消費者的訴求，培養(yǎng)與消費者的情感聯(lián)結，愿意為其提供幫助而不求即時的物質(zhì)回報[2]。因此，與注重等價互換的交換型品牌關系相比，低社會階層消費者更加偏好提供關心和培育情感的共享型品牌關系，對這類品牌的評價也更加積極。據(jù)此，本研究提出假設。

H1與建立共享型品牌關系相比，高社會階層的消費者對與其建立交換型品牌關系的品牌評價更高。

H2與建立交換型品牌關系相比，低社會階層的消費者對與其建立共享型品牌關系的品牌評價更高。

為更深入探討品牌關系類型與消費者社會階層的交互效應對品牌評價產(chǎn)生影響的作用機制，本研究依據(jù)OLIVER et al.[29-30]提出的期望確認理論對這一作用機制進行解釋。OLIVER et al.[29-30]認為消費者在購買一個品牌的產(chǎn)品之前會對其形成期望，當品牌的行為或產(chǎn)品的性能滿足了消費者的期望，即消費者的期望得到了確認，那么消費者對該品牌的評價便會上升。相反，如果品牌的行為或產(chǎn)品的性能不能滿足消費者的期望，即消費者的期望沒有得到驗證，那么消費者對該品牌的評價便會降低。DAWAR et al.[31]同樣在研究中通過期望-證據(jù)框架指出消費者傾向于選擇性地獲取信息，并更愿意為與自己期望一致的信息賦予更高的權重。在已有的營銷研究中，一般先讓被試對品牌或產(chǎn)品擁有某種先前期望，然后為他們提供驗證性的或失驗性的證據(jù)，并讓他們據(jù)此對品牌或產(chǎn)品進行評價，而人們往往會更加重視與期望一致的驗證性證據(jù)而非失驗性證據(jù)。

綜合以上分析，一方面，高社會階層消費者具有唯我主義的社會認知傾向，他們在與品牌建立關系的過程中關注自身利益得失，期望通過購買該品牌的產(chǎn)品或服務滿足自身需求。當品牌與消費者建立交換型品牌關系時，品牌致力于為消費者的付出提供專業(yè)而高效的產(chǎn)品或服務作為等價、即時的回報，這為高社會階層消費者的期望提供了驗證性證據(jù)，使他們的期望得以確認，因此會提高對品牌的評價；若品牌采用注重情感培育的共享型品牌關系，則不能很好地滿足高社會階層消費者的期望，因此會降低他們對品牌的評價。另一方面，低社會階層的消費者具有環(huán)境主義的社會認知傾向，他們在與品牌建立關系的過程中，期望品牌表現(xiàn)得親切友善，可以給予他們關心和幫助。當品牌與消費者建立共享型品牌關系時，品牌致力于與消費者建立親密的情感聯(lián)系及提供關愛和溫暖，這為低社會階層消費者的期望提供了驗證性證據(jù)，使他們的期望得以確認，因此會提高對品牌的評價；若品牌與消費者建立注重等價互換的交換型品牌關系，則不能很好滿足低社會階層消費者的期望，因此會降低他們對品牌的評價。據(jù)此，本研究提出假設。

H3消費者的期望確認在品牌關系類型和社會階層對品牌評價的交互效應中起中介作用。

3 實驗1

研究1的實驗目的在于驗證H1和H2，即品牌關系類型和消費者社會階層之間的交互效應對品牌評價的影響，其中，消費者與品牌的關系類型通過操控消費者與服務行業(yè)品牌的關系實現(xiàn)，消費者的社會階層通過量表測量實現(xiàn)。

3.1 實驗操控

根據(jù)AGGARWAL[2]的研究可知，消費者與品牌關系的類型是可以被暫時啟發(fā)的，本研究借鑒其操控方法，讓被試閱讀一段關于描述消費者與某銀行品牌關系的材料來實現(xiàn)，并選取虛擬品牌名稱A，以避免品牌的熟悉程度對研究問題的影響。交換型品牌關系材料描述A品牌銀行為消費者提供的服務專業(yè)、高效，產(chǎn)品物有所值，消費者的付出都能得到等價且及時的回報等內(nèi)容，體現(xiàn)了品牌與消費者之間建立類似商業(yè)伙伴的交換型關系。共享型品牌關系材料描述A品牌銀行關心消費者的需求，并與其培養(yǎng)積極的情感聯(lián)系等內(nèi)容，體現(xiàn)了品牌與消費者之間建立類似朋友的共享型關系[2,9]。

3.2 實驗過程

為保證實驗樣本對于社會階層的研究問題具有較好的代表性，本次實驗選用一家網(wǎng)上調(diào)研機構收集數(shù)據(jù)，這些樣本覆蓋全國不同省市自治區(qū)、不同職業(yè)階層(如學生、一般員工、管理人員等)和不同年齡階段，有效地平衡了區(qū)域差異和樣本個體差異對實驗結果可能造成的影響。實驗于2015年5月隨機收集在線樣本庫中全國各地、各階層、各年齡段共134名被試的實驗數(shù)據(jù)。其中，女性73人，占54.478%；男性61人，占45.522%。被試中年齡最小的19歲，最大的57歲，均值為31.321歲。實驗1為2×2組間設計實驗，即品牌關系類型(交換型vs.共享型)×社會階層(高vs.低)。

實驗過程中，①被試被隨機分配到兩個不同品牌關系類型的操控組，即交換組和共享組，并要求其認真閱讀關于A品牌銀行的背景資料，之后兩組被試分別完成消費者與品牌關系類型的操控材料，即描述A品牌定位于與消費者建立交換型關系或共享型關系。②要求被試回答對A品牌的評價，并完成對自己主觀社會階層的測量。采用LEI et al.[32]的3個7分題項測量品牌評價(α=0.912)，具體為您對A品牌的評價是：1為非常負面，7為非常正面；1為非常不利，7為非常有利；1為非常壞，7為非常好。很多研究都表明，對于要考察的因變量，主觀階層比客觀階層的預測力更強[17,33]，本研究采用已有研究中普遍采用的測量社會經(jīng)濟地位(SES)的方法[22-23](α=0.892)，對消費者的社會階層進行測量，包括現(xiàn)在我有足夠的錢來買自己想要的東西、現(xiàn)在我不用為支付自己的賬單而擔心、我感覺自己目前相對富裕，采用7分評價，1為完全不同意，7為完全同意。③為了檢驗品牌關系操控的有效性，遵循已有研究方法，讓被試回答10個操控檢驗問題，如A品牌關心我、我對A品牌有溫暖的感覺、A品牌提供的服務是物有所值的等[2]，采用7分評價，1為完全不同意，7為完全同意。實驗還收集了被試的人口統(tǒng)計信息。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 操控檢驗

操控檢驗問題中，用7個題項測量共享型關系(α=0.905)，用3個反向題項測量交換型關系(α=0.829)，通過取均值的差值(共享型得分均值-交換型得分均值)得到每個被試共享型得分的凈值[2]。與預期一樣，被試操控為共享型品牌關系的凈值顯著高于交換型品牌關系的凈值，M共享組=0.356，M交換組=-0.067，t(132)=3.539,p=0.001。這一結果表明，對品牌關系類型的操控是成功的。

3.3.2 消費者的品牌評價

下面將探討不同類型品牌關系對不同社會階層消費者品牌評價的影響。由于社會階層的測量是連續(xù)的，本研究采用回歸分析和聚光分析方法[34]，以均值±1標準差(SD)將全部被試按照社會階層分為高、低兩組，進而分析它和品牌關系類型對品牌評價的影響。運用HAYES[35]的PROCESS模型1，以品牌關系類型(共享型=0，交換型=1)為自變量、品牌評價為因變量、社會階層為調(diào)節(jié)變量進行分析。研究結果表明，社會階層對品牌評價的作用顯著，β=-0.188,se=0.081,t=-2.332,p=0.021；品牌關系類型對品牌評價的作用顯著,β=-1.473,se=0.501,t=-2.940,p=0.004；品牌關系類型與社會階層對品牌評價的交互作用顯著，β=0.333，標準誤se=0.110,t=3.037,p=0.003。通過聚光分析進一步得出，對于高社會階層的消費者(Mean+1SD=5.755)，當面對與其建立交換型品牌關系的品牌時，對該品牌的評價更高，M交換組=5.957，M共享組=5.516，β=0.441,se=0.216,t=2.045,p=0.043。對于低社會階層的消費者(Mean-1SD=2.957)，面對建立共享型品牌關系的品牌時，對品牌的評價更高，M共享組=6.044，M交換組=5.554,β=-0.490,se=0.216,t=-2.267,p=0.025。品牌評價數(shù)據(jù)結果見圖1。因此，H1和H2成立。

因此，實驗1驗證了品牌關系類型與社會階層的交互作用對品牌評價的影響。具體來說，高社會階層消費者對建立交換型品牌關系的品牌評價比建立共享型品牌關系的更高，低社會階層消費者對建立共享型品牌關系的品牌評價比建立交換型品牌關系的更高。

圖1 實驗1品牌關系與社會階層的交互效應對品牌評價的影響Figure 1 Experiment 1: Impacts of the Interactive Effects of Brand Relationship and Social Class on Brand Evaluation

4 實驗2

實驗2對實驗1進行改進和深入，主要目的有以下兩點。首先，為了更有針對性地區(qū)分消費者的不同社會階層，根據(jù)已有研究可知，消費者的相對社會階層可以通過實驗操控的方式激發(fā)，使消費者暫時處于特定的社會階層中[18,20]。因此，實驗2采用操控相對社會階層的實驗方法再次驗證H1和H2。其次，實驗1是關于銀行服務行業(yè)的品牌，實驗2選取制造行業(yè)的品牌進行研究，增加研究結果的可靠性和普適性。

4.1 實驗操控

對于消費者相對社會階層的操控，實驗2采用已有研究中常用的有效操控方式，即向消費者展示MacArthur的10級階梯，并提示這代表社會人群所處的不同階層，越高層階梯代表社會階層越高，包括收入、學歷、職業(yè)等方面。在高社會階層操控組，讓被試與最低社會階層(1分)的人群比較，最低社會階層人群的收入最低、受教育程度最低、工作最差，并寫一段文字描述比較的情況和感受。在低社會階層操控組，讓被試與最高社會階層(10分)的人群比較，最高社會階層人群的收入最高、受教育程度最高、工作最好，同樣把比較的情況和感受寫下來。不同組的被試通過比較和思考以及文字的強化等方式，使其被激發(fā)暫時處于特定的社會階層[18,20]。

對于消費者品牌關系類型的操控，實驗2選取制造行業(yè)的一個手機品牌，并采用與實驗1類似的方法進行[2,9]。在實驗中，讓被試閱讀一段材料，描述S手機品牌定位于與消費者建立不同類型的品牌關系。交換型品牌關系材料描述了S品牌提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、購買S品牌手機物有所值、消費者的付出都能得到等價的回報等內(nèi)容，展示了品牌與消費者之間像商業(yè)伙伴一樣的交換型關系。共享型品牌關系材料描述了S品牌關心消費者的需求，并與消費者培養(yǎng)了親密的情感等內(nèi)容，展示了品牌與消費者之間像朋友一樣的共享型關系。

4.2 實驗過程

實驗2于2015年8月通過網(wǎng)上調(diào)研機構收集在線樣本庫中全國各地、各階層、各年齡段共200名被試的實驗數(shù)據(jù)。其中，女性102人，占51.000%；男性98人，占49.000%。被試中年齡最小的20歲，最大的56歲，均值為32.160歲。實驗2為2×2的組間設計實驗，即品牌關系類型(交換型vs.共享型)×社會階層(高vs.低)。實驗過程中將被試隨機分配到不同的4個組，即交換型/高社會階層組、交換型/低社會階層組、共享型/高社會階層組、共享型/低社會階層組。首先，每組被試先完成其中一種相對社會階層的操控(高vs.低)，然后閱讀兩種消費者品牌關系類型操控材料中的一種(交換組vs.共享組)。其次，采用與實驗1相同的方法，對S品牌評價[32](α=0.880)進行測量。最后，為了檢驗社會階層和品牌關系操控確實達到了預期效果，遵循已有研究中的方法測量操控檢驗問題。此外，實驗還收集了被試的人口統(tǒng)計信息。

4.3 數(shù)據(jù)分析

4.3.1 操控檢驗

為了檢驗相對社會階層操控是否有效，采用已有研究中所用方法，測量不同階層操控組里被試評價自己處于1～10層社會階梯中的位置，1為最低層，10為最高層，如果高階層操控組評價自己的得分顯著高于低階層組的得分，證明相對社會階層的操控是成功的[18]。與預期一致，相對高階層的被試評價自己所處階梯中位置的得分(M高階層組=6.620)顯著高于相對低社會階層(M低階層組=5.750)的得分，t(198)=3.697,p<0.001。因此，消費者社會階層的操控是有效的。

品牌關系類型操控檢驗與實驗1相同，用7個題項測量共享型關系(α=0.881)，用3個反向題項測量交換型關系(α=0.754)。與預期一樣，共享型品牌關系的凈值顯著高于交換型品牌關系的凈值，M共享組=0.287，M交換組=-0.100,t(198)=-3.532,p=0.001。這一結果表明，品牌關系類型的操控成功。

4.3.2 消費者的品牌評價

實驗2采用方差分析方法分析品牌關系類型與社會階層的交互效應對品牌評價的影響。研究結果表明，品牌關系類型對消費者的品牌評價不存在主效應，F(xiàn)(1,196)=0.002,p=0.964；社會階層對消費者的品牌評價也不存在主效應，F(xiàn)(1,196)=2.500,p=0.115；存在品牌關系類型與消費者社會階層的交互項對品牌評價的影響，F(xiàn)(1,196)=9.927,p=0.002。具體看，高社會階層的消費者對與其建立交換型品牌關系的品牌的評價更高，M交換組=5.789，M共享組=5.399,F(1,196)=4.824,p=0.029。低社會階層的消費者對與其建立共享型品牌關系的品牌的評價更高，M交換組=5.592，M共享組=5.993,F(1,196)=5.105,p=0.025。品牌評價數(shù)據(jù)結果見圖2。因此，實驗結果再次驗證H1和H2成立。

圖2 實驗2品牌關系與社會階層的交互效應對品牌評價的影響Figure 2 Experiment 2: Impacts of the Internactive Effects of Brand Relationship and Social Class on Brand Evaluation

實驗2通過操控消費者的相對社會階層，更好地對此變量加以有針對性的區(qū)分，再次檢驗本研究假設，即品牌關系類型和社會階層存在匹配的交互效應，高社會階層消費者與建立交換型品牌關系匹配，低社會階層消費者與建立共享型品牌關系匹配，高匹配度使品牌評價更加積極。究其原因，本研究認為由于高社會階層的人關注與自己相關的利益和目標，因而期望品牌對自己的付出給予同等的回報，從而定位于交換型品牌關系更好地滿足他們對品牌的期望，使他們的品牌評價也更加積極，所以交換型品牌關系策略對高社會階層消費者更加有效；相反，低社會階層的人更加團結互助，期望品牌給予自己情感上的關愛和支持，而定位于共享型品牌關系可以更好地滿足他們對品牌的期望，使他們的品牌評價也更加積極，所以共享型品牌關系策略對低社會階層消費者更加有效。實驗3據(jù)此進一步驗證消費者的期望確認對這一交互效應的中介作用。

5 實驗3

實驗3在之前實驗的基礎上進行擴展和深入，主要目的有以下兩點：①對交互效應存在的理論機制進行檢驗，把消費者的期望確認作為中介變量進一步闡釋，為這一效應提供理論支撐。②采用MacArthur社會階梯這一成熟量表作為新的測量方法測量消費者的社會階層，期望可以再次檢驗研究結果。

5.1 實驗過程

本次實驗于2015年11月通過網(wǎng)上調(diào)研機構收集在線樣本庫中全國各地、各階層、各年齡段共149名被試的實驗數(shù)據(jù)。其中，女性76人，占51.007%；男性73人，占48.993%。被試中年齡最小的18歲，最大的59歲，均值為32.034歲。實驗為2×2的組間設計實驗，即品牌關系類型(交換型vs.共享型)×社會階層(高vs.低)。

與實驗1的研究方法類似，實驗3首先將被試隨機分配到不同品牌關系類型的兩個操控組，要求被試閱讀關于實驗2中操控不同類型品牌關系的操控材料，將兩組被試分別操控為交換型品牌關系和共享型品牌關系。之后，采用與實驗1相同的方法測量S品牌評價[32](α=0.892)。與實驗1不同的是，實驗3選擇MacArthur主觀社會經(jīng)濟地位量表[18,20]作為新的測量社會階層的方法。該量表為一個10級階梯，越高層階梯代表社會階層越高(包括收入、學歷、職業(yè)等方面)。實驗要求被試評價自己目前的實際狀況，并選擇在階梯上的位置，得分越高表示社會地位越高，M=5.785,SD=1.487，社會階梯分布見圖3。此外，實驗3還將檢驗期望確認的中介作用，采用改編過的期望確認量表進行測量[37-38](α=0.869)，具體題項為“我覺得與S品牌的關系比我期望的要好”“S品牌提供的產(chǎn)品和服務水平比我期望的要好”“總體上， S品牌讓我的大多數(shù)期望得到滿足”。用7分評價，1為非常不同意，7為非常同意。最后被試完成了與實驗1類似的品牌關系的操控檢驗問題[2]和人口統(tǒng)計信息。

圖3 社會階層測量分數(shù)的分布Figure 3 The Distribution of Social Class Scores

5.2 數(shù)據(jù)分析

5.2.1 操控檢驗

實驗3采用相同的方法檢驗品牌關系類型的操控是否有效，操控檢驗問題中用7個題項測量共享型關系(α=0.884)，用3個反向題項測量交換型關系(α=0.794)，通過取均值的差值(共享型得分均值-交換型得分均值)得到每個被試共享型得分的凈值。被試操控為共享型品牌關系的凈值顯著高于交換型品牌關系的凈值，M共享組=0.152，M交換組=-0.178,t(1,147)=-2.635,p=0.009。這一結果表明，品牌關系類型這一變量的操控是成功的。

5.2.2 消費者的品牌評價

采用聚光分析方法，運用HAYES[35]的PROCESS模型1分析品牌關系類型和社會階層對品牌評價的影響作用。研究結果表明，品牌關系類型與社會階層對品牌評價的交互作用顯著，β=0.302,se=0.096,t=3.127,p=0.002；社會階層對品牌評價的作用不顯著，β=-0.101,se=0.068,t=-1.479,p=0.141；品牌關系類型對品牌評價的作用顯著，β=-1.700,se=0.576,t=-2.953,p=0.004。社會階層對品牌評價的作用與實驗1中不同，其原因可能是由于選取了不同行業(yè)，服務行業(yè)受消費者品牌階層的影響會比制造行業(yè)更加明顯。通過聚光分析進一步得出，對于高社會階層的消費者(Mean+1SD=7.272)來說，面對與其建立交換型品牌關系的品牌時，對品牌的評價更高，M交換組=6.110，M共享組=5.617;β=0.493,se=0.202,t=2.434,p=0.016。對于低社會階層的消費者(Mean-1SD=4.299)來說，面對與其建立共享型品牌關系的品牌時，對品牌的評價更高，M共享組=5.917，M交換組=5.513;β=-0.404,se=0.202,t=-1.996,p=0.048。品牌評價數(shù)據(jù)結果見圖4。因此，H1和H2成立。

圖4 實驗3品牌關系與社會階層的交互效應對品牌評價的影響Figure 4 Experiment 3: Impacts of the Interactive Effects of Brand Relationship and Social Class on Brand Evaluation

5.2.3 中介效應

為探討消費者的期望確認的中介效應，本研究以消費者品牌關系類型作為自變量(0為共享型，1為交換型)，以消費者的社會階層作為調(diào)節(jié)變量，以消費者對品牌的期望確認作為中介變量，以對品牌的評價作為因變量，運用HAYES[35]的有中介的調(diào)節(jié)模型(PROCESS模型8)進行bootstrapping分析，中介模型見圖5。

注：**為p<0.010，***為p<0.001。

圖5中介效應模型
Figure5MediatingEffectModel

研究結果表明，品牌關系類型與社會階層的交互作用對期望確認有顯著影響，β=0.274,se=0.095,t=2.898,p=0.004；對品牌評價有顯著影響，β=0.302,se=0.096,t=3.127,p=0.002。期望確認對品牌評價有顯著效應，β=0.798,se=0.053,t=15.068,p<0.001。通過5 000次bootstrap分析，結果顯示存在品牌關系類型和社會階層通過消費者的期望確認對品牌評價的間接效應，β=0.219,se=0.084,95%置信區(qū)間為[0.066,0.390]，不包括0，證明消費者期望確認在品牌關系類型和社會階層對品牌評價影響中的中介效用成立。并且，當將消費者的期望確認作為自變量加入到模型中，品牌關系類型與社會階層的交互作用對品牌評價的作用變得不再顯著，β=0.083,se=0.062,t=1.338,p=0.183。分析結果驗證了消費者期望確認的中介效應存在，H3成立。

實驗3采用新的社會階層測量方法得出了一致的結論，進一步驗證了研究假設，即與建立共享型品牌關系相比，高社會階層的消費者面對定位于建立交換型品牌關系的品牌時，對品牌的評價更好；與建立交換型品牌關系相比，低社會階層的消費者面對定位于建立共享型品牌關系的品牌時，對品牌的評價更好。此外，實驗3通過期望確認理論進一步解釋了研究結果的理論機制，驗證了消費者期望確認在交互效應中起中介作用。

6 結論

6.1 研究結果

本研究對消費者品牌關系與消費者社會階層的交互作用對品牌評價的影響進行實證研究。通過3個實驗，從服務業(yè)和制造業(yè)兩個不同行業(yè)的角度，對社會階層采用一種操控和兩種測量的方式，得出品牌關系類型與消費者的社會階層存在交互的匹配效應，進而對品牌評價產(chǎn)生影響。研究結果表明，高社會階層的消費者對定位于交換型品牌關系的品牌的評價比共享型的更高；低社會階層的消費者對定位于共享型品牌關系的品牌的評價比交換型的更高，對品牌的態(tài)度更好。同時，本研究運用期望確認理論對這一交互效應進行理論解釋，因為高社會階層的人關注與自己相關的付出和利益，期望品牌對自己的付出支付同等的回報，交換型品牌關系使他們對品牌的期望得以確認，因此交換型品牌關系與高社會階層的人匹配，他們對交換型關系的品牌的評價更加積極；相反，低社會階層的人重視團結互助，期望品牌對自己有情感上的關愛和無條件幫助，共享型品牌關系使他們對品牌的期望得以確認，因此共享型品牌關系與低社會階層的人匹配，他們對共享型關系的品牌的評價也更加積極。本研究的實驗3對消費者期望確認的中介作用進行了驗證。

6.2 研究貢獻和展望

在理論方面，本研究立足于前沿性的學術領域，在品牌關系的研究基礎上創(chuàng)新性地提出基于品牌關系的企業(yè)營銷定位，并進一步探討不同類型品牌關系對消費者品牌感知的影響。同時，本研究結合近期心理學和社會學領域廣泛關注的社會階層概念，將人的社會階層對心理認知的影響引入品牌營銷管理領域，探討消費者的社會階層與品牌關系的交互效用對品牌評價的影響，本研究具有一定的理論創(chuàng)新價值。此外，本研究還運用期望確認理論對這一效應產(chǎn)生的理論機制進行深入剖析，擴展了該理論的應用范疇。研究結果不僅豐富了品牌關系管理領域的相關理論，也對社會階層研究成果進行有益的拓展，為企業(yè)管理者采用有效的品牌營銷策略提供積極的理論指導。

在管理實踐方面，本研究提出品牌管理者應該知曉不同社會階層的消費者對品牌有不同的期望，而定位于能夠滿足消費者期望的品牌關系策略是提高品牌評價的有效手段。關注目標和潛在客戶群的社會階層，可以幫助企業(yè)更好地了解消費者對品牌的期望，進而制定出與消費者期望匹配的品牌關系策略，達到事半功倍的效果。例如，當面對高社會階層的消費者時，企業(yè)應該定位于專業(yè)高效的交換型關系營銷策略，可以通過強調(diào)本品牌致力于提供物超所值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，力求對他們的每一分付出都給予即時的回報等內(nèi)容，與消費者建立商業(yè)伙伴關系，這種關系可以更好地滿足他們對品牌的期望，因而提高對品牌的評價。當面對低社會階層的消費者時，企業(yè)應該定位于情感的培養(yǎng)以及提供無條件的關心和幫助等共享型關系營銷策略，與消費者建立朋友關系，進而滿足他們的期望來提高對品牌的評價。因此，本研究結果同樣給企業(yè)的品牌營銷提供了積極的管理啟示，具備一定的實際應用價值。

當然，由于實驗研究方法是在嚴格控制較多外部變量的情況下，通過操控自變量來觀察因變量的變化，側(cè)重于研究變量之間的因果關系。這種方法的優(yōu)勢在于可以做到嚴格控制，進行精確測量，統(tǒng)計信度較高，對樣本量的要求也不大；其局限性是實驗室與現(xiàn)實生活畢竟存在差異，實驗結果缺乏一定的概括力。本研究為提高研究結論的外部效度做出了努力，如通過3個遞進的實驗，改變操控和采用不同的測量方式，應用于不同的行業(yè)情景等，然而未來研究還可以從以下方面繼續(xù)改進。①可以將研究擴展到除服務業(yè)和制造業(yè)以外的其他行業(yè)，從而提高研究結果的穩(wěn)定性和普適性。②本研究測量的是消費者的主觀社會階層，未來研究可以考慮選擇消費者的客觀社會階層來探索研究問題。③研究中沒有測量被試的購買意愿和真實的購買行為，未來研究可以開展實地試驗進一步驗證這一效應對消費者真實購買決策的影響。④后續(xù)研究可以借助迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的二手大數(shù)據(jù)分析的方法，深入挖掘消費者的社會階層對品牌評價和行為決策的影響。

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TheImpactsofBrandRelationshipandSocialClassonBrandEvaluation

HAN Bing，WANG Liangyan，F(xiàn)AN Hua

Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200030, China

The current research is a pioneer work which extends the social cognitive perspective to the research of social class and consumer-brand relationship management. It aims to explore the interactive effects between brand relationship type(exchange vs. communal) and social class(upper vs. lower) on consumer′s brand evaluation. This research innovatively examines that how companies can use consumer-brand relationship as an effective tool in marketing, and how to estimate consumer response to diverse marketing tactics according to consumer′s social class.

Through three experimental studies with domestic real consumers across service and manufacturing industry, the authors testify the hypotheses via spotlight analysis, ANOVA and mediation analysis. Based on the consistent results of either measuring or manipulating consumer′s social class, the research indicates a matching interaction effect between brand relationship and social class on consumer′s brand evaluation. More specifically, consumers from higher social class have more favorable evaluation on the brand which builds exchange relationship with them compared to communal relationship. In contrast, consumers from lower social class have more favorable evaluation on the brand which establishes communal relationship with consumers relative to exchange relationship. Moreover, through the perspective of Expectation Confirmation Theory, the authors likewise explain the theoretical underlying mechanism of this interactive effect on brand evaluation by validating the mediating role of consumers′ expectation confirmation. In particular, we suggest that upper-class consumers′ expectations are better satisfied with exchange brand relationship providing well-qualified products and efficient services. On the other hand, lower-class consumers′ expectations are better gratified with communal brand relationship offering unquestioning care and unconditional help. Thus, when experiencing a corresponding brand relationship position, consumers will respond more positively to brand evaluation on account of consumer expectation confirmation.

These convergent findings suggest that firms should pay attention to consumers′ social class in practice and provide appropriate marketing strategies to position its relationship with them. This study not only enriches the theoretical application of brand relationship as well as research on social class by exploring the matching effect between brand relationship and social class, but also provides practical and managerial recommendations on brand management that social class can be employed as a critical tool to enhance the effectiveness of brand position strategies. The company should recognize the importance of the social class target and potential consumers, and then nurture brand relationship with consumers appropriately to meet their distinct expectations. Thus, this research provides an enlightening and practical approach for better brand management.

brand relationship；exchange relationship；communal relationship；social class；expectation confirmation theory；brand evaluation

Date:January 5th, 2016

DateApril 11th, 2016

FundedProjectSupported by the Shanghai Shuguang Program Grant(13SG16) and Shanghai Pujiang Program(10PJC060)

Biography:HAN Bing is a Ph.D candidate in the Antai College of Economics & Management at Shanghai Jiaotong University. Her research interests cover marketing, consumer behavior and brand management. Her research article titled “Exploring the impacts of social class and brand crisis types on brand evaluation and purchase intent” has been accepted in theManagementReview. E-mail：icyhan@foxmail.com WANG Liangyan, doctor in management, is an associated professor in the Antai College of Economics & Management at Shanghai Jiaotong University. Her research interests include marketing, brand management and advertising. Her representative paper titled “Effects of indirectly and directly competing reference group messages and persuasion knowledge: implications for educational placements” was published in theJournalofMarketingResearch(Issue 1, 2010). E-mail：wly@sjtu.edu.cn FAN Hua is a Ph.D candidate in the Antai College of Economics & Management at Shanghai Jiaotong University. His research interest cover strategic marketing. His representative paper titled “Research on the influence of role stressors and shared leadership on boundary-spanning employee creativity” was published in theSoftScience(Issue 12, 2015). E-mail：lincolnfan@163.com

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.03.007

1672-0334(2016)03-0071-10

2016-01-05修返日期2016-04-11

上海市曙光項目計劃(13SG16)；浦江人才計劃(10PJC060)

韓冰，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院博士研究生，研究方向為市場營銷、消費者行為和品牌管理等，代表性學術成果“社會階層與品牌危機類型對品牌評價及購買意愿的影響探究”一文已被《管理評論》錄用，E-mail：icyhan@foxmail.com 王良燕，管理學博士，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院副教授，研究方向為市場營銷、品牌管理和廣告學等，代表性學術成果為“Effects of indirectly and directly competing reference group messages and persuasion knowledge: implications for educational placements”，發(fā)表在2010年第1期《 Journal of Marketing Research》，E-mail：wly@sjtu.edu.cn 樊驊，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院博士研究生，研究方向為戰(zhàn)略營銷等，代表性學術成果為“角色壓力與共享領導力對跨界員工創(chuàng)造力的作用研究”，發(fā)表在2015年第12期《軟科學》，E-mail：lincolnfan@163.com