沈丹丹

關(guān)于我國政府媒體公關(guān)引導(dǎo)輿論的衡量標(biāo)準(zhǔn)及其戰(zhàn)略管理的實證研究
——以突發(fā)暴力事件為研究對象

沈丹丹

媒體公關(guān)在公共危機(jī)或負(fù)面新聞的處理過程中起著至關(guān)重要的作用。因此，政府開展媒體公關(guān)活動，樹立其良好的形象，須注重利用新聞媒介的影響力，保證信息渠道通暢，上情下達(dá)，從而充分發(fā)揮其為政府公共關(guān)系服務(wù)的作用。本文根據(jù)當(dāng)前中國輿情熱點下的政府媒體公關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀，以近期社會上的突發(fā)暴力事件為研究對象，對媒體公關(guān)引導(dǎo)輿論的衡量標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略管理過程及其效力等因素進(jìn)行分析與評估，并在此基礎(chǔ)上提出完善我國媒體公關(guān)應(yīng)對政府危機(jī)、化解社會矛盾的相關(guān)對策，從而提高我國政府媒體公關(guān)的行事能力。

政府媒體公關(guān)；突發(fā)暴力事件；輿論引導(dǎo)；衡量標(biāo)準(zhǔn)

政府之所以重視媒體公關(guān)，其根本目的就是為了策略性地掌握社會輿論的主導(dǎo)權(quán)。根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)與和平研究所公布的《2014版全球恐怖主義指數(shù)》顯示，中國在162個國家中排第25名，受恐怖威脅風(fēng)險已超過美國。此外，類似“7·5杭州公交縱火案”“5·6廣州火車站砍人案”等由個人造成的危害公共安全的事件更是頻發(fā)。因此，突發(fā)暴力事件的應(yīng)急管理成為擺在政府面前的重大課題，政府媒體公關(guān)則是解決此類事件的一個重要環(huán)節(jié)。

一、突發(fā)暴力事件中的政府媒體公關(guān)概述

突發(fā)暴力事件中的政府媒體公關(guān)是指在突發(fā)暴力事件處理過程中，政府部門運用各種媒介傳播手段，與社會公眾進(jìn)行信息溝通，以此來共同應(yīng)對突發(fā)暴力事件的過程或活動。其構(gòu)成要素主要包含政府公關(guān)主體、客體和媒介三部分。三要素間相互影響、相互作用，構(gòu)成了政府公共關(guān)系活動的動態(tài)過程，如圖1所示。

圖1 政府媒體公關(guān)三要素動態(tài)圖

如2014年的“3·1”昆明火車站砍人事件和“10·28”北京金水橋恐怖襲擊案發(fā)生后，“暴恐”就成為公眾關(guān)注的焦點和新聞界報道的熱點，我國政府相關(guān)部門隨即通過廣播電視、官方微博等媒介不斷向外界報道真實可靠的事件處理過程以安撫民心。

政府對媒體的常態(tài)公關(guān)是指得到大眾和專業(yè)人士認(rèn)可并廣為公開采用的具體策略，包括召開新聞發(fā)布會、提供新聞通稿、接受媒體專訪等；非常態(tài)媒體公關(guān)是國外政府在某些涉及國家安全或利益的危機(jī)時期慣用的策略，如雇傭臥底、隱瞞壞消息、制造假新聞等。

二、政府媒體公關(guān)在突發(fā)暴力事件中引導(dǎo)社會輿論的現(xiàn)實意義

首先，社會輿論對政府形象具有雙重影響。良性的社會輿論有利于政府形象的深入人心，有利于公眾對政府的情感和行為認(rèn)同，更有利于政府行政決策的實施和行政效率的提高。反之，負(fù)面社會輿論會導(dǎo)致政府形象受損、公信力下降。

其次，社會輿論的出現(xiàn)也給政府的管理工作帶來了難得的機(jī)遇。輿論的盛行能增強(qiáng)政府及其公務(wù)人員處理危機(jī)的積極性和主動性；輿論的傳播可使政府與公眾間溝通更加便捷有效；部分代表民意的社會輿論可作為政府化解危機(jī)的判斷依據(jù)。

基于社會輿論在很大程度上影響政府形象的塑造與政府工作的開展，因此，政府媒體公關(guān)是引導(dǎo)社會輿論的重要載體。在突發(fā)暴力事件中，政府應(yīng)做到“三必須”：必須充分肯定媒體作用；必須使輿論引導(dǎo)貫穿事件處置的全過程；必須建立與媒體合作共贏的關(guān)系。

三、政府媒體公關(guān)輿論引導(dǎo)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

第一，政府形象塑造力。由圖2可知，良好的輿論引導(dǎo)力需要政府踏踏實實為公眾服務(wù)，也需要媒體公關(guān)將政府及其工作人員的實際工作情況傳播給公眾，三者息息相關(guān)。

例如成都“6·5公交車燃燒事件”，輿論在事件爆發(fā)的初始階段被賦予濃重的個人主觀色彩，政府媒體公關(guān)的正式介入是以新華網(wǎng)發(fā)表的題為《成都一公交車發(fā)生燃燒，人員傷亡情況正在核查》的文章為主要標(biāo)志，事發(fā)僅2小時后，成都市政府便積極有效地采取一系列媒體公關(guān)活動，有效扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)絡(luò)上“公交車自燃”的不正確說法，調(diào)查并得出了“系人為縱火暴力事件”的最終結(jié)論，為塑造政府形象大大加分。

第二，公眾知情權(quán)落實力。公眾接受傳播內(nèi)容之后的意見反饋直接影響輿論變化。無論是何種性質(zhì)的突發(fā)暴力事件，公眾都有知情權(quán)，倘若沒有及時的主流聲音來傳播真相、解答疑惑，便會導(dǎo)致公眾產(chǎn)生更多的揣測和議論，對社會的穩(wěn)定和諧造成不利影響。例如在2014年“3·1”云南昆明恐怖襲擊案發(fā)生后不到半小時，就有知情網(wǎng)友在微博發(fā)出消息且未被屏蔽或刪帖。此后，當(dāng)?shù)仉娕_和央視都及時于第一時間滾動播報。這一系列堪稱快速反應(yīng)的新聞行為，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣谔幚磉@一突發(fā)事件時給予社會的透明力度之大、幅度之寬前所未有，這也彰顯了政府處置事件的信心。該事件的輿論引導(dǎo)最大限度給予公眾對真相的知情權(quán)，其效果是顯著的。

第三，社會印象塑造力。在危機(jī)事件處理完畢后，社會對政府媒體公關(guān)的整體印象比較滿意，則意味著其輿論引導(dǎo)能力符合標(biāo)準(zhǔn)；反之則直接表明其引導(dǎo)的社會輿論已處于錯誤的發(fā)展態(tài)勢，政府亟須找到問題根源并加以改進(jìn)，否則將受到全社會的詬病。

第四，與社會媒體的互動力。民眾的福音取決于政府與媒體的融洽關(guān)系，若關(guān)系緊張，造謠分子隨時伺機(jī)行動，給社會造成不穩(wěn)定因素，如圖2所示。以拉薩“3·14”事件為例，在騷亂發(fā)生后，我國政府在信息發(fā)布方面錯失先機(jī)，與媒體互動嚴(yán)重失調(diào)。在來勢洶洶的負(fù)面國際輿論面前陷于極度被動。由此可見，政府與社會媒體的互動力不足會導(dǎo)致輿論惡性發(fā)展，加劇危機(jī)蔓延。

圖2 政府與媒體的互動力

第五，社會理性意見擴(kuò)散力。引導(dǎo)輿論的重要前提便是正確反映輿論，輿論和諧的最佳狀態(tài)是社會意見達(dá)到理性的最高點。2013年10月25日的“浙江溫嶺殺醫(yī)”事件發(fā)生后，政府雖通報了事件的經(jīng)過及犯罪嫌疑人的情況，但卻掩蓋了事件深層原因——醫(yī)患關(guān)系。此后的媒體公關(guān)也未說明進(jìn)展情況。根據(jù)《紅麥輿情聚焦：浙江溫嶺殺醫(yī)事件輿情分析》調(diào)查顯示，在抽樣的300條網(wǎng)民評論中，大多數(shù)輿論以負(fù)面為主，正面信息為0%。由此可見，該事件處理過程中政府媒體公關(guān)的輿論引導(dǎo)是失敗的。

四、實證分析：政府媒體公關(guān)在突發(fā)暴力事件中的戰(zhàn)略管理

突發(fā)暴力事件中媒體公關(guān)的戰(zhàn)略管理過程既包括對輿論引導(dǎo)原則的落實、公關(guān)方案的策劃與實施，又須涵蓋對自身輿論引導(dǎo)能力的評價，見圖3。

圖3 政府媒體公關(guān)的戰(zhàn)略管理過程

以烏魯木齊“7·5”暴恐事件為典型案例，這是新中國成立以來新疆歷次事件中造成人員傷亡和財產(chǎn)損失最嚴(yán)重的一次突發(fā)暴力事件。

事后輿論發(fā)展態(tài)勢：以“世維會”為代表的新疆分裂勢力迅速煽動鬧事、制造謊言，打著人權(quán)自由的旗號，博得西方輿論的同情與關(guān)注，直接導(dǎo)致某些西方主流媒體報道失真、偏袒暴力分子。于此，社會輿論的發(fā)展態(tài)勢處于被嚴(yán)重扭曲的局面。

政府媒體公關(guān)戰(zhàn)略管理過程：首先，遵循輿論引導(dǎo)原則。

輿論引導(dǎo)指南——迅速理性：事發(fā)后，我國政府迅速利用各種媒介，采取多種形式積極開展公關(guān)活動，多方披露真相。

信息公布渠道——公開透明：如鳳凰衛(wèi)視就獨家采訪了一位事件目擊者，由親歷者向社會大眾詳實地描述暴徒的整個犯罪過程。

公眾信任平臺——以人為本：我國政府非常注重媒體報道的輿論造勢，很多媒體所采用的新聞稿都由當(dāng)?shù)鼐交蚰繐糇C人提供。

其次，策劃公關(guān)方案。此次暴恐事件的公關(guān)對象為自治區(qū)內(nèi)及區(qū)外民眾；公關(guān)目標(biāo)是強(qiáng)烈譴責(zé)該暴力犯罪事件，堅決維護(hù)社會穩(wěn)定、民族和諧；公關(guān)內(nèi)容是對“7· 5”事件的處理過程進(jìn)行大規(guī)模高調(diào)、密集的宣傳報道；公關(guān)媒體確定為中央電視臺、新華網(wǎng)、人民日報、人民網(wǎng)等中央主要媒體和網(wǎng)站。

第三，公關(guān)方案的實施?！?·5”事件中烏魯木齊地方政府與中央政府主要采取了以下媒體公關(guān)行動，如表1所示。

表1 “7·5”事件期間政府媒體公關(guān)戰(zhàn)略舉措

公關(guān)時間公關(guān)主體政治身份公關(guān)形式8月3日熱比婭親屬國家公民書信與采訪

最后，公關(guān)效力評價。第一，政府的處理效率及形象評估：“7·5”暴恐事件發(fā)生后，政府于第一時間主動發(fā)布信息，多次舉辦新聞發(fā)布會，可見其處理效率是迅速果斷的。并且，這一系列公關(guān)舉措受到了公眾一致好評，挽回了政府形象。

第二，社會媒體的作用評估：“7·5”暴恐事件中媒體傳播覆蓋全國各地，許多正面媒體評論對事件處理的進(jìn)程起到了很大的輔助作用。但部分媒體在數(shù)據(jù)信息和圖片信息的引用規(guī)范上還存在數(shù)量少、信源不確定等問題。

第三，百姓心理狀況評估：在危機(jī)的緩解期和善后期，基于自治區(qū)政府及時有效的公關(guān)行動以及當(dāng)?shù)蒯t(yī)生的心理疏導(dǎo)，幫助區(qū)內(nèi)大部分百姓逐步走出心理陰影，保持心理平穩(wěn)和思想穩(wěn)定。

第四，與海外媒體互動力評估：此次暴恐事件中的“面對境外媒體”這一舉措雖贏得了媒體界一致肯定，但在透明度上是有所保留的，致使海外媒體傳播力度不強(qiáng)且傳播周期短，未對國外公眾的知情權(quán)落實到位。

圖4 國外公眾最信任的信息渠道分布

在對國外公眾最信任的信息渠道進(jìn)行調(diào)查時，中國政府和中國媒體的支持率僅為7.4%和2.4%，如圖4所示；在對“7· 5”事件的輿論引導(dǎo)力方面，還可從國外公眾對中國政府的印象分布調(diào)查數(shù)據(jù)中了解，從圖5可知。

圖5 國外公眾對中國政府印象分布

五、完善我國政府媒體公關(guān)的思路

首先，公關(guān)受眾的評價也是衡量我國政府媒體公關(guān)行事能力的一個重要依據(jù)。筆者通過《公眾對政府媒體公關(guān)的滿意度調(diào)查》問卷中了解到當(dāng)前我國政府媒體公關(guān)存在以下幾大問題：第一，某些突發(fā)暴力事件發(fā)生后，政府未能及時向公眾公開報道；第二，政府在滿足公眾知情權(quán)方面尚有不足；第三，政府媒體公關(guān)的信息來源渠道不夠公開透明；第四，當(dāng)前我國政府公務(wù)人員的公關(guān)意識有待提高。其次，還應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒西方媒體公關(guān)管理機(jī)制中一些被實踐證明行之有效的思路和技巧。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)從以下五方面來完善現(xiàn)階段的政府媒體公關(guān)：第一，完善體制建設(shè)，正確認(rèn)識和對待媒體；第二，主動學(xué)習(xí)和運用相關(guān)媒介理論及傳播規(guī)律；第三，加強(qiáng)政府工作人員的媒體公關(guān)意識，轉(zhuǎn)變官僚意識；第四，回應(yīng)媒體須“效率”“質(zhì)量”兩不誤，切實掌握輿論主導(dǎo)權(quán)；第五，加大信息渠道的透明度，充分滿足公眾知情權(quán)。

總之，突發(fā)暴力事件的社會負(fù)面影響是巨大的，在實際應(yīng)對中，如何正確引導(dǎo)社會輿論并提出針對性策略是我國政府媒體公關(guān)價值發(fā)揮的核心。所以我們應(yīng)當(dāng)及時了解當(dāng)前國內(nèi)外形勢，從媒體公關(guān)的行事能力和解決問題等方面發(fā)現(xiàn)存在的不足，在此基礎(chǔ)上提出一些操作性強(qiáng)、行之有效的完善對策，使政府能夠充分發(fā)揮職能，從根本上化解社會危機(jī)，促進(jìn)社會的良性發(fā)展。

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（作者單位：上海海事大學(xué)）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.21.033