田利娟+呂諾+田月

摘 要：微商與傳統(tǒng)商業(yè)“捆綁代理商模式”不同，并憑借低廉的成本、方便的顧客溝通等優(yōu)勢(shì)，不必構(gòu)建系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道，從而促進(jìn)微商迅速發(fā)展。為了更好了解微商的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，本文對(duì)唐山市微商發(fā)展現(xiàn)狀，從從業(yè)者的角度，重點(diǎn)調(diào)查研究微商經(jīng)營者銷售額、微商的目標(biāo)顧客群、進(jìn)貨渠道、微商競(jìng)爭(zhēng)者以及微商在營銷中存在問題等角度對(duì)微商的發(fā)展進(jìn)行了研究，最后提出微商營銷的優(yōu)劣勢(shì)。

關(guān)鍵詞：微商經(jīng)營者；營銷；優(yōu)劣勢(shì)

一、引言

微商是這兩年新興的一種職業(yè)，商家通過手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行商品售賣，主要通過微信、QQ、微博等聊天平臺(tái)銷售產(chǎn)品。與傳統(tǒng)商業(yè)“捆綁代理商模式”不同，微商投資門檻低，而且不必構(gòu)建系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道，并憑借低廉的成本、方便的顧客溝通等優(yōu)勢(shì)。在微商發(fā)展模式逐漸形成了以口袋購物為主的C2C模式、以微信第三方為主的B2C模式、以京東購物入口為主的B2C2C模式。

本次調(diào)查旨在研究唐山市微商發(fā)展現(xiàn)狀，從從業(yè)者的角度，重點(diǎn)調(diào)查研究微商經(jīng)營者銷售額、微商的目標(biāo)顧客群、進(jìn)貨渠道、微商競(jìng)爭(zhēng)者以及微商在營銷中存在問題等角度對(duì)微商的發(fā)展進(jìn)行了研究，最后提出微商營銷的優(yōu)劣勢(shì)。

二、調(diào)查項(xiàng)目說明

1.調(diào)查目的。通過問卷調(diào)查和訪談，獲得微商發(fā)展中存在問題，并對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，分析微商營銷的優(yōu)劣勢(shì)。

2.調(diào)查內(nèi)容。本次調(diào)查主要對(duì)唐山市的微商經(jīng)營者進(jìn)行了問卷調(diào)查，了解微商經(jīng)營中存在的情況。

3.調(diào)查方法。本次調(diào)查采用我們采用文獻(xiàn)調(diào)查、訪談、網(wǎng)上問卷調(diào)查和實(shí)地問卷調(diào)查方法，發(fā)放微商從業(yè)者樣本量為300人。

三、微商經(jīng)營者情況

本次調(diào)查共涉及300名微商從業(yè)者，男性占45%；女性占55%。其中32%的從業(yè)者剛剛接觸微商，占有較大比例。而從事微商經(jīng)營已經(jīng)一年以上的僅占整體的18%，26%的微商從事時(shí)間不足一年；24%的從微商事時(shí)間是半年到一年?？梢钥闯龃蟛糠治⑸烫幱谄鸩诫A段，經(jīng)驗(yàn)尚未豐富。

1.月銷售額。從事微商的收入可以看出，45%的通過微商所得月收入在1000元以下，29%的在1000元-2500元之間，17%的收入在2500元-5000元之間，只有9%的月收入在5000元以上。這表明在目前開微店的收入并不太高。

2.銷售產(chǎn)品種類。在本次調(diào)查的微商從業(yè)者中，有45%的銷售的商品為化妝品、護(hù)膚品，36%選擇食品、衣服、保健品等作為銷售商品。可見，在銷售產(chǎn)品的選擇上，微商比較青睞與生活更為相關(guān)的產(chǎn)品。

3.進(jìn)貨渠道。在微商選擇的進(jìn)貨渠道中，47%的選擇了某一產(chǎn)品的品牌商，而23%直接和廠家聯(lián)系、10%來自批發(fā)市場(chǎng)、4%自產(chǎn)相對(duì)較少，其它渠道占比16%。表明微商主要通過代理的形式，層層代理，具有特定性。

4.目標(biāo)消費(fèi)群體。微商的目標(biāo)消費(fèi)群體，有72%被調(diào)查的微商的目標(biāo)群體是熟人、朋友；實(shí)地地推，線下加人，通過軟件加陌生人分別占40%；38%的人通過兼職交友群加人，另有18%的人通過其它方式加好友。通過這些看出微商的目標(biāo)群體具有局限性，主要圍繞熟人或者通過熟人推薦，銷售對(duì)象相對(duì)比較狹隘，這使微商具有一定的“殺熟”特征。

5.銷售產(chǎn)品的平臺(tái)。微商在銷售產(chǎn)品平臺(tái)的選擇上比較其中，極大比例的微商選擇了微信，QQ僅次于微信，微博也有較大數(shù)量，而其他平臺(tái)也有涉及，比如人人、陌陌等。以上數(shù)據(jù)表明微商從業(yè)者銷售平臺(tái)豐富，宣傳推廣方式較好。

6.維系的客戶流量。微商所維持的客戶群主要集中在1000人以下，其中最多的為200人以下占比40%，200人-500人占36%。500人-1000人的占比20%，而1000人以上僅占8%，由此可以得出創(chuàng)業(yè)者與客戶的互動(dòng)溝通不足，目標(biāo)客戶少，市場(chǎng)沒有進(jìn)一步打開。

7.面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)。有32%的微商者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來源于同類產(chǎn)品的其他團(tuán)隊(duì)；28%被調(diào)查者的認(rèn)為是傳統(tǒng)電商；22%的被調(diào)查者認(rèn)為是實(shí)體店。其他競(jìng)爭(zhēng)占18%；可見微商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，受各方面因素的影響，存在挑戰(zhàn)性。

8.微商營銷中遇到的問題。針對(duì)銷售方面遇到的問題，我們可以知道，微商經(jīng)營中面對(duì)的問題涉及各個(gè)方面，促銷效果不明顯是遇到的最多的問題，其次分別是：價(jià)格高、銷量低；朋友親人的不理解；產(chǎn)品種類多，銷量普遍低；忠實(shí)顧客少等，說明微商發(fā)展問題還是較大較大，有待改善。

9.朋友圈對(duì)自己反感之后的做法。針對(duì)朋友們對(duì)自己刷圈不滿的行為，被調(diào)查者大多數(shù)選擇優(yōu)化宣傳方式，只有較少數(shù)的人對(duì)此采取不理會(huì)、維持現(xiàn)狀的態(tài)度，其余的選擇少發(fā)朋友圈或者同朋友交流，活動(dòng)諒解的方式。由此可知，微商的宣傳方式正在盡自己努力去改變。

10.微商經(jīng)營中遇到的困難。大家對(duì)微商的認(rèn)可度低，不信任微商的產(chǎn)品質(zhì)量，微商的客源不定，忠實(shí)顧客少。進(jìn)貨渠道困難，分級(jí)代理很多。起步困難，相關(guān)知識(shí)不足。同時(shí)也缺乏各方面的支持。

四、微商發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題——以唐山市微商發(fā)展為例的調(diào)查報(bào)告

通過本次調(diào)查，從事微商人群中，女性比例要高于男性，女性更愿意做微商，而且調(diào)查中絕大多數(shù)的微商目前是兼職狀態(tài)。目前唐山市微商發(fā)展的現(xiàn)狀如下：

1.智能手機(jī)比較普遍，各種社交工具越來越普及，為從事微商提供了經(jīng)營平臺(tái)，同時(shí)從事微商具有成本低、無門檻的優(yōu)勢(shì)，可以充分利用碎片時(shí)間經(jīng)營產(chǎn)品，所以從事微商人群較多，適合任何人群。

2.目前絕大多數(shù)微商處于起步階段，缺乏經(jīng)驗(yàn)。很多微商通過開微店的收入并不太高，但仍然可以賺取一些零用錢。部分級(jí)別比較高的代理商收入較多，還有一些利用職務(wù)之便經(jīng)常出國的人士，通過幫助代購，在微商中獲得的收入較高，當(dāng)然也有一些專業(yè)做微商的，一般就是較高級(jí)別的代理，主要進(jìn)行微商和貨品的管理，他們主要的收入就是通過微商，但是這部分所占比例非常少，大部分微商處于銷售鏈的最低端。

3.微商在銷售產(chǎn)品的選擇上，比較青睞與生活更為相關(guān)的產(chǎn)品，尤其是化妝品、家用清潔用品和保健品比較多。

4.目前微商從業(yè)者的目標(biāo)群體具有局限性，銷售對(duì)象相對(duì)比較狹隘，主要是以自己的熟人為主，這使得微商具有一定的“殺熟”特征，另外使得一部分消費(fèi)者對(duì)微商刷屏比較反感。

5.微商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，受各方面因素的影響，尤其是受淘寶京東等電商和實(shí)體店的影響，存在挑戰(zhàn)性。

6.誠信問題嚴(yán)重。微商朋友圈彌漫的成交和截圖大部分為虛假的宣傳圖片，頂層微商欺騙消費(fèi)者制作了那些虛假圖片，下級(jí)直接轉(zhuǎn)發(fā)造成了虛假交易信息彌漫，為上面臨著嚴(yán)重的誠信危機(jī)。

7.暴力刷屏現(xiàn)象屢見不鮮。刷屏是微商最傳統(tǒng)的營銷手法通過暴力刷屏從而抓取概率，把朋友圈刷成了購物圈，造成了大部分人的反感，朋友圈的關(guān)系也漸行漸遠(yuǎn)。

五、微商發(fā)展的SWOT分析

1.微商的優(yōu)勢(shì)

（1）微信用戶群體大，微商潛在客戶多。2016年微信用戶統(tǒng)計(jì)微信注冊(cè)量超過9.27億，4G用戶一線城市的覆蓋率超過50%，有的四線城市的覆蓋率也超過40%，4G滲透率的提高，降低了用戶對(duì)WIFI的依賴，從而使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用頻率增加，為微商提供了龐大的潛在客戶數(shù)量。微信用戶的平均年齡只有26歲，50歲以下的人群占97.7%，18-36歲的人群占86.2%，所以總體而言微信的用戶比較年輕，比較愿意接收新鮮事物。同時(shí)微信用戶中有一半以上的人群擁有朋友圈100人，平均每天至少看10次微信。因此，當(dāng)一條信息在朋友圈分享的時(shí)候，如果這個(gè)微商也有100個(gè)好友，那怕10%的好友轉(zhuǎn)發(fā)，就有1000個(gè)人看到，如果再有10%的轉(zhuǎn)發(fā)就有一萬多人看到，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)發(fā)沒有任何費(fèi)用，來自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，增加了信息的可靠性，所以微商的潛在客戶很多。

（2）微商投入少、運(yùn)營成本低。微商的投入很少，只需要一部智能手機(jī)，在手機(jī)上下載微信平臺(tái)，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品信息就可以宣傳產(chǎn)品了。而且一般微商不需要請(qǐng)員工，只需要招代理，對(duì)代理進(jìn)行一定的網(wǎng)上培訓(xùn)，代理就可以宣傳產(chǎn)品并且銷售產(chǎn)品了，對(duì)代理沒有底薪，所以微商運(yùn)營成本較低，對(duì)微商的壓力也小。

（3）微信操作簡(jiǎn)單，不受時(shí)間和空間的限制。微信覆蓋率較高，營銷傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的局限，微商的從業(yè)者完全可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售，不影響其正常的工作。滿足了大多數(shù)有意愿但是沒有資本投入的個(gè)體需求。微信的功能較多，搖一搖，漂流瓶，附近的人，二維碼，朋友圈等多種功能都能成為微商的產(chǎn)品宣傳途徑以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。這樣可以快速開拓銷售渠道，而且能夠迅速將廣告鋪開。

（4）微商信息互動(dòng)性強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的微信用戶一天打開微信超過30次，55.29%的用戶一天打開微信超過10次，在微信客戶端，每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)送，信息到達(dá)率達(dá)到100%，到達(dá)速度很快，微信具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，無論你在哪里，只要你帶著手機(jī)，就能夠很輕松的同你的客戶進(jìn)行互動(dòng)，微商宣傳商品相對(duì)比較方便。

2.微商的劣勢(shì)

（1）熟人經(jīng)濟(jì)模式影響產(chǎn)品銷售。微商的商業(yè)模式主要是以“直銷模式+信任代理+熟人經(jīng)濟(jì)”為主，微商靠的是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過熟人銷售產(chǎn)品，微商的主要宣傳手段是在朋友圈“暴力刷屏”，不顧用戶感受，根據(jù)調(diào)查針對(duì)這種暴力刷屏的微商，很多用戶忍無可忍，最后直接拉黑。

則成為其最常見的宣傳手段。然而，且商家往往沒有實(shí)體店和正規(guī)網(wǎng)店的高信譽(yù)度，缺乏售后服務(wù)保障。對(duì)于用戶來說，大部分都是一錘子買賣，產(chǎn)品的質(zhì)量往往也得不到保障，因此商家很難做到用戶沉淀，低回購率成為諸多微商難以持續(xù)經(jīng)營的原因。

（2）微商規(guī)模較小，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。目前我國經(jīng)營微商的主體主要是在校學(xué)生、剛畢業(yè)學(xué)生以及家庭主婦和一些工作較輕松做兼職的人群，一般商家沒有實(shí)體店，也沒有產(chǎn)品的信譽(yù)保證，所能提供的保證就是熟人信用，但是熟人信用取代不了商業(yè)信用，產(chǎn)品質(zhì)量很難保證，售后服務(wù)也難以保證，這也是微商經(jīng)營較難的主要原因。

（3）微商支付方式的安全性存在隱患。微商在經(jīng)營中，沒有第三方支付平臺(tái)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，主要通過微信轉(zhuǎn)賬的形式支付，因此在支付的過程中，缺乏支付安全的信任感，同時(shí)當(dāng)產(chǎn)品需要退換貨的時(shí)候，容易出現(xiàn)糾紛，基于趨利避害的原則，消費(fèi)主體對(duì)微商的信賴程度不足，影響微商商品銷售，不利于微商的可持續(xù)發(fā)展。

3.微商發(fā)展的機(jī)會(huì)

（1）營銷渠道的機(jī)會(huì)。微商的營銷渠道主要采用的是直銷的模式，微商的渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)建了廠商、代理商以及消費(fèi)者的有機(jī)結(jié)合的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，從而降低了渠道成本，提高了渠道的效率，實(shí)現(xiàn)了渠道的優(yōu)化，使得用戶、微商、代理商和廠家的交易流程更為通暢。

（2）移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展，為微商的發(fā)展創(chuàng)造了條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的快速發(fā)展，微商可以通過朋友圈幫助經(jīng)營者尋找目標(biāo)客戶，利用整合資源進(jìn)行推廣活動(dòng)。同時(shí)代理商可以通過手機(jī)進(jìn)行微商顧問式的培訓(xùn)，代理商可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)微商進(jìn)行全程的運(yùn)營服務(wù)，微商是對(duì)實(shí)體店的經(jīng)營以及傳統(tǒng)代理方式的一個(gè)補(bǔ)充，從而拓寬企業(yè)的營銷渠道，降低營運(yùn)成本。

（3）政府政策的支持，促進(jìn)微商的發(fā)展。一方面政府在政策上鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)多種經(jīng)營模式的發(fā)展，從而促進(jìn)微商的發(fā)展；另一方面政府制定法律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，提高了微商產(chǎn)品的信譽(yù)保證，也使微商的用戶放心購買。

4.微商的威脅

（1）競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。微商的經(jīng)營形式很簡(jiǎn)單，可復(fù)制性比較強(qiáng)，這種經(jīng)營模式吸引了優(yōu)秀的廠商的參與，這對(duì)于中小企業(yè)而言就是很大的挑戰(zhàn)，微商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

（2）微商經(jīng)營模式簡(jiǎn)單粗暴。微商市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，從事微商行業(yè)的人員越來越多。目前微商的經(jīng)營模式主要是通過刷屏來進(jìn)行宣傳，經(jīng)常如此，很容易引起朋友們的反感，不會(huì)起到宣傳產(chǎn)品的作用，甚至很多朋友對(duì)其屏蔽甚至刪除。通過我們的調(diào)查，很多人表示朋友圈作為一個(gè)社交平臺(tái)，不希望變得商業(yè)化太重，否則影響朋友之間的交往。

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作者簡(jiǎn)介：田利娟（1972- ），碩士，唐山學(xué)院副教授，研究方向：營銷管理；呂諾（2000- ），唐山一中學(xué)生；田月（1998- ），唐山市開灤一中學(xué)生