陳曦+魏頔慧+申奧+覃琴+解立安+石美玉

摘 要：本文以京津冀旅游一體化政府品牌營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，通過4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和11個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)建評(píng)估模型，分析現(xiàn)有政府營(yíng)銷策略對(duì)推動(dòng)京津冀旅游一體化的效果。在分析區(qū)域一體化和企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用AHP層次分析法進(jìn)行各級(jí)權(quán)重排序，分析評(píng)估京津冀旅游一體化政府營(yíng)銷的核心要素，初步得到京津冀旅游一體化政府品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施現(xiàn)狀和效果，并根據(jù)實(shí)際情況給出了建議。

關(guān)鍵詞：京津冀一體化；政府營(yíng)銷；區(qū)域旅游

一、研究背景

京津冀地區(qū)作為世界級(jí)城市群，將打造以首都為中心“三地一體”的國(guó)際旅游目的地。旅游一體化即對(duì)相似的旅游資源產(chǎn)品進(jìn)行整合，產(chǎn)生整體大于部分之和的總體效益。區(qū)域旅游合作有四種類型：公私合作、政府機(jī)構(gòu)之間合作、不同級(jí)別政府機(jī)構(gòu)之間合作和同級(jí)別政府機(jī)構(gòu)合作。我國(guó)是典型的政府主導(dǎo)旅游發(fā)展戰(zhàn)略，各級(jí)各地政府在旅游業(yè)發(fā)展過程中的作用舉足輕重。

政府營(yíng)銷是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和方法，從社會(huì)公眾的根本利益出發(fā)，根據(jù)公共需求來(lái)制定各項(xiàng)工作和活動(dòng)的發(fā)展規(guī)劃，為公眾提供公共服務(wù)或產(chǎn)品，提高社會(huì)生活水平，促進(jìn)社會(huì)全面發(fā)展。政府營(yíng)銷的成功與否，以政府公信度、美譽(yù)度、吸引度和忠誠(chéng)度作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，政府美譽(yù)度、吸引度、忠誠(chéng)度三者之間呈層層遞進(jìn)的關(guān)系。從營(yíng)銷策略研究來(lái)看，政府營(yíng)銷發(fā)展歷程尚短，企業(yè)營(yíng)銷策略研究則較為成熟，就政府公共管理層面來(lái)說(shuō)，政府營(yíng)銷是公共管理的核心，引入市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與方法是對(duì)政府管理思維與管理模式的創(chuàng)新，政府部門運(yùn)用營(yíng)銷的原則和技巧進(jìn)行周密設(shè)計(jì)的營(yíng)銷管理將極大地促進(jìn)公共管理目標(biāo)的實(shí)。國(guó)外早在八九十年代便開始對(duì)政府營(yíng)銷理論與實(shí)際的結(jié)合進(jìn)行了研究，以政府營(yíng)銷推動(dòng)社會(huì)服務(wù)的發(fā)展。從1996年開始，我國(guó)陸續(xù)將“政府營(yíng)銷”的概念引入，通過對(duì)旅游目的地政府營(yíng)銷的界定，借鑒公共管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論，系統(tǒng)研究旅游目的地政府營(yíng)銷，形成了我國(guó)政府主導(dǎo)下旅游目的地營(yíng)銷的特色研究。朱靜認(rèn)為政府可以認(rèn)為是一個(gè)不以盈利為目的的企業(yè)，政府營(yíng)銷得當(dāng)就會(huì)為樹立政府品牌起到很好的輔助作用，當(dāng)政府品牌得到樹立，那么產(chǎn)生的影響力會(huì)對(duì)地區(qū)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。

品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體認(rèn)識(shí)的總和，在消費(fèi)者看來(lái)，品牌可分為兩個(gè)層面：品牌的實(shí)體層面，如質(zhì)量、功能、外觀等；品牌的精神層面，包含價(jià)值、個(gè)性、信譽(yù)、形象等。研究表明有強(qiáng)勢(shì)品牌做旗幟，政府營(yíng)銷及其產(chǎn)品才更容易吸引消費(fèi)者目光，進(jìn)而引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。

綜上，本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)對(duì)政府品牌營(yíng)銷的研究已經(jīng)引起民眾的關(guān)注，但對(duì)政府旅游品牌營(yíng)銷的研究仍存在空白?；诖耍疚囊跃┙蚣揭惑w化旅游業(yè)為研究主體，對(duì)如何構(gòu)建京津冀旅游一體化政府品牌營(yíng)銷策略評(píng)估模型、采取有效的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)證研究，以期為完善京津冀旅游一體化政府品牌形象的營(yíng)銷提供若干理論依據(jù)。

二、模型框架與指標(biāo)選擇

營(yíng)銷效果是品牌成功的關(guān)鍵，主要從品牌認(rèn)知效果、態(tài)度變化、情感變化、意愿變化四個(gè)層面進(jìn)行評(píng)估。本文將這四個(gè)層面作為一級(jí)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上確定11個(gè)二級(jí)指標(biāo)，再運(yùn)用二級(jí)指標(biāo)的值反映各自相應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)，從而得到京津冀旅游一體化政府品牌營(yíng)銷策略效果評(píng)估。

三、評(píng)估指標(biāo)權(quán)重

本文采用一手調(diào)查資料結(jié)合專家咨詢的方法確定評(píng)估指標(biāo)權(quán)重，主管經(jīng)驗(yàn)判斷分析成分大。首先，通過德爾菲法結(jié)合20位調(diào)查者（專家）進(jìn)行一二級(jí)指標(biāo)的重要程度預(yù)測(cè)，然后通過AHP層次分析法進(jìn)行各級(jí)權(quán)重排序。

1.指標(biāo)體系權(quán)重確定

（1）構(gòu)建判斷矩陣

本文重要程度預(yù)測(cè)采用德爾菲法，先判斷各層指標(biāo)因素重要程度作為層次分析法的評(píng)價(jià)依據(jù)。結(jié)合20位專家對(duì)各級(jí)各個(gè)因素的重要程度進(jìn)行兩兩比較，按照評(píng)價(jià)規(guī)則從9--1/9（絕對(duì)重要--絕對(duì)不重要）打分。以準(zhǔn)則層為例：

通過計(jì)算準(zhǔn)則層和指標(biāo)層各因素權(quán)重，獲得表4數(shù)據(jù)。根據(jù)其權(quán)重可以進(jìn)行大致排序，一級(jí)指標(biāo)品牌意愿變化U4>U3=U2>U1。指標(biāo)總權(quán)重降序排列為：S11>S5>S8>S10>S9>S2>S4>S1>S6>S7>S3。

四、基于模型的京津冀旅游一體化政府品牌營(yíng)銷效果評(píng)估

本研究采用實(shí)地問卷發(fā)放，根據(jù)京津冀旅游一卡通適用景區(qū)的范圍，在北京、天津、河北相關(guān)景點(diǎn)進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2016年5月27日至5月29日，北京地區(qū)的調(diào)查時(shí)間為2016年7月5日；運(yùn)用隨機(jī)抽樣方式，三地共計(jì)回收有效問卷450份。被調(diào)查者年齡主要集中在18周歲-40周歲；性別比例合理，男43.1%，女56.2%；受教育程度集中在本科或?qū)？齐A段（占55.8%），；職業(yè)分布較均勻，在校學(xué)生34.4%，企業(yè)人員18.7%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)人員16.7%，教師、醫(yī)療人員6.2%，農(nóng)民5.1%，公務(wù)員3.3%。

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件分別對(duì)三地所獲問卷進(jìn)行信度檢測(cè)，結(jié)果顯示三地對(duì)于對(duì)京津冀旅游一體化品牌營(yíng)銷效果評(píng)估問卷的Cronbachs Alpha值均高于0.6，達(dá)到了旅游類調(diào)查研究對(duì)于問卷Alpha信度值不低于0.6的要求。說(shuō)明此次調(diào)查研究具有較好的信度，數(shù)據(jù)真實(shí)有效，可以用于進(jìn)行分析。

1.建立評(píng)判隸屬矩陣

（1）評(píng)判隸屬矩陣

（2）模糊綜合評(píng)判

首先，運(yùn)用公式計(jì)算京津冀三個(gè)地區(qū)綜合評(píng)價(jià)矩陣Bi=Wi×Ri。B表示綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，R矩陣表示單因素集，W矩陣由指標(biāo)層各權(quán)重構(gòu)成，如下所示：

3.三地營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)

通過評(píng)價(jià)表可知，總體上三個(gè)地區(qū)營(yíng)銷效果均為良好，天津獲得評(píng)價(jià)最高為3.7467，北京最小為3.5749，河北居中為3.6083。從三地準(zhǔn)則層模糊評(píng)價(jià)結(jié)果可以看出，天津的品牌情感變化評(píng)價(jià)較高，受訪問者對(duì)“京津冀旅游一體化”政府品牌的末期反饋較好。而河北和北京在四個(gè)指標(biāo)中均是品牌態(tài)度變化的評(píng)價(jià)較高，可以看出兩地受訪者對(duì)該政府品牌的態(tài)度反饋較好。從四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，只有品牌認(rèn)知效果評(píng)價(jià)較低，從中可以發(fā)現(xiàn)“京津冀一體化”在游客心中缺乏鮮明的認(rèn)知形象。

近年來(lái)，京津冀三地政府先后出臺(tái)多項(xiàng)政策，如“打造首都經(jīng)濟(jì)圈”（國(guó)家十二五規(guī)劃綱要）、譜寫新時(shí)期社會(huì)主義現(xiàn)代化的京津“雙城記”（2013年）等，但三個(gè)地區(qū)的旅游合作依然是“呼聲高，進(jìn)展慢”。北京作為首都，在三地經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)地位高、實(shí)力強(qiáng)，但綜合在評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)上天津地區(qū)比北京地區(qū)高約0.1718，作為“京津冀”領(lǐng)頭地區(qū)的北京地區(qū)并沒有達(dá)到相對(duì)最佳的政府品牌營(yíng)銷效果。

五、建議

本文根據(jù)政府品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論，構(gòu)建了京津冀旅游一體化政府品牌營(yíng)銷策略評(píng)估的理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。政府品牌營(yíng)銷要始終關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、情感和意愿等方面對(duì)品牌形象的體驗(yàn)和感知，因此，京津冀旅游一體化品牌形象構(gòu)建還應(yīng)從以下方面加強(qiáng)。

首先，以強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性化來(lái)改善京津冀旅游一體化產(chǎn)品，使之為多數(shù)消費(fèi)群體所接受，從而樹立政府品牌形象。

其次，完善優(yōu)化京津冀旅游一體化相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，解決交通、住宿、旅游目的地公共基礎(chǔ)設(shè)施等基本保障問題，降低消費(fèi)者使用三地旅游一體化產(chǎn)品的成本，從而建立起消費(fèi)者對(duì)政府品牌的支持度和忠誠(chéng)度。

最后，在大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展大背景下，京津冀三地旅游部門應(yīng)進(jìn)一步溝通協(xié)調(diào)彼此的資源，線上線下開設(shè)三地一體化旅游相關(guān)部門，方便消費(fèi)群體搜索了解三地旅游一體化信息。另外要充分利用新媒體來(lái)宣傳推廣京津冀旅游一體化政府品牌，借助手機(jī)終端各種軟件讓廣大群體了解參與三地旅游一體化政府品牌營(yíng)銷。

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作者簡(jiǎn)介：陳曦（1994.02- ），女，安徽蕪湖安徽蕪湖無(wú)為人，本科生，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，主要研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理；魏頔慧（1996.11- ），女，山西大同人，本科生，主要研究方向：旅游管理；申奧（1996.04- ），男 ，北京市人，本科生，主要研究方向：旅游管理；覃琴（1994.02- ），女，湖南省龍山縣人，本科生，主要研究方向：旅游管理；解立安（1995.12- ），女，青海省西寧市人，本科生，主要研究方向：旅游管理；石美玉（1972- ），博士，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授，研究方向：旅游購(gòu)物與旅游商品開發(fā)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)、會(huì)展旅游