李金生,宋丹丹,胡 榮

(南京師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210023)

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技術(shù)自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差形成機(jī)理研究

李金生,宋丹丹,胡 榮

(南京師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210023)

公眾對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品及其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知決定了他們對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品的接受度，關(guān)系到自主創(chuàng)新的投資收益。由于公眾對(duì)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知產(chǎn)生偏差是較為常見(jiàn)的現(xiàn)象，因而研究產(chǎn)生偏差的因素顯得非常重要。本文從公眾內(nèi)在因素的視角，對(duì)公眾的知識(shí)信息因素、情感因素、經(jīng)濟(jì)利益因素以及價(jià)值取向因素等進(jìn)行研究，從而分析公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差形成機(jī)理，以尋求規(guī)避自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。

自主創(chuàng)新；公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差；形成機(jī)理

1 問(wèn)題的提出

隨著科技創(chuàng)新的迅猛發(fā)展，企業(yè)研發(fā)出越來(lái)越多的新技術(shù)產(chǎn)品，但是新技術(shù)產(chǎn)品能否被公眾認(rèn)可和接受，一定程度上成為影響企業(yè)自主創(chuàng)新成敗的重要因素。一些高科技產(chǎn)品并不為公眾所認(rèn)可，公眾對(duì)自主創(chuàng)新及其產(chǎn)品存在一定的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差，進(jìn)而會(huì)影響商品的評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)。例如，Anisse指出谷歌眼鏡是谷歌公司最新推出的眼鏡式可穿戴電腦，當(dāng)測(cè)試者佩戴其進(jìn)入公共場(chǎng)所時(shí)，卻遭到了抵制，一部分原因就在于公眾認(rèn)為自己的隱私遭到了嚴(yán)重侵犯，谷歌新聞發(fā)言人就此表示并非產(chǎn)品本身問(wèn)題[1]。實(shí)際上，新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)不僅存在技術(shù)層面的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，而且還存在公眾從主觀(guān)層面對(duì)新技術(shù)或新產(chǎn)品及其產(chǎn)生的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的感知。如何看待公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差、找到公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響因素、避免偏差所帶來(lái)的負(fù)面影響，幫助企業(yè)合理地從社會(huì)源頭加強(qiáng)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理，順利完成創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)化，成為人們關(guān)注的一個(gè)新焦點(diǎn)。

本文試從公眾的內(nèi)在因素視角，對(duì)公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知以及公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的偏差進(jìn)行理論論述，分析影響公眾對(duì)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的核心要素及其創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的形成機(jī)理，在理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差模型。

2 自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論綜述

2.1 自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知展開(kāi)了深入研究。Sitkin等將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知定義為個(gè)體評(píng)估情境有多少的風(fēng)險(xiǎn)性，包括評(píng)估情境不確定性程度的概率估計(jì)大小、不確定性有多少是可以控制的以及對(duì)這些估計(jì)的信心程度[2]；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知屬于心理學(xué)范疇，是個(gè)體對(duì)存在于外界中的各種客觀(guān)風(fēng)險(xiǎn)的感受和認(rèn)識(shí)，且強(qiáng)調(diào)個(gè)體由主觀(guān)判斷和感受獲得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的影響[3]。上述觀(guān)點(diǎn)都將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知看做公眾對(duì)不確定性的識(shí)別、判斷過(guò)程。

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是指人們通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀(guān)評(píng)定和判斷而引發(fā)的決策和態(tài)度傾向，它涵蓋了人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知、理解、記憶、評(píng)價(jià)和反應(yīng)的整個(gè)認(rèn)知過(guò)程[2]。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是用來(lái)描述人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和直覺(jué)判斷的一個(gè)概念[4]。雖然各個(gè)學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有所不同，但有一些共同點(diǎn)，即公眾是區(qū)別于專(zhuān)家的社會(huì)群體和個(gè)人，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是對(duì)客觀(guān)存在的不確定性的主觀(guān)直覺(jué)判斷過(guò)程。

公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是公眾對(duì)客觀(guān)存在的風(fēng)險(xiǎn)在主觀(guān)上的知覺(jué)、判斷和體驗(yàn),是反映公眾心理恐慌的重要指標(biāo)[5]。研究結(jié)果表明,影響公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知存在著主客觀(guān)因素，例如公眾的情緒、動(dòng)機(jī)以及風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型、呈現(xiàn)方式等，可以根據(jù)這些因素對(duì)公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行預(yù)測(cè)。未來(lái)的研究方向必然要結(jié)合社會(huì)文化因素進(jìn)行研究，整合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的方法。所以，對(duì)自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究不能忽視社會(huì)文化因素。

自主創(chuàng)新活動(dòng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)造過(guò)程，它分為不同的階段，不同階段充滿(mǎn)了不同的風(fēng)險(xiǎn)，因而自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也呈現(xiàn)多種特征。公眾對(duì)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)特性的認(rèn)知是解讀公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知特征的途徑[6]。如果公眾對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，樂(lè)于接受這些新鮮事物，則會(huì)有新奇性和自愿性的情緒特征。因此，自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是公眾對(duì)于自主創(chuàng)新過(guò)程中的客觀(guān)風(fēng)險(xiǎn)的主觀(guān)判斷和感受。

2.2 公眾對(duì)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知偏差

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是從風(fēng)險(xiǎn)的主觀(guān)方面出發(fā)，用來(lái)描述人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和直觀(guān)判斷的概念，是人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)特征和風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重后果的主觀(guān)性判斷。它涵蓋了人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知、理解、記憶、評(píng)價(jià)、反應(yīng)的整個(gè)認(rèn)知過(guò)程。自主創(chuàng)新的公眾主觀(guān)風(fēng)險(xiǎn)判斷與客觀(guān)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)之間往往存在著一定的偏差。這種個(gè)體在認(rèn)識(shí)和判斷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所發(fā)生的某種偏離或偏離傾向，即風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差[7]。認(rèn)知的非理性往往會(huì)加重公眾心理風(fēng)險(xiǎn)的恐慌程度，因此識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的影響因素是應(yīng)對(duì)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的重要工作。同理，在自主創(chuàng)新過(guò)程中，關(guān)注和研究公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的形成機(jī)理也是應(yīng)對(duì)自主創(chuàng)新過(guò)程中存在風(fēng)險(xiǎn)的重要研究方向。

自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)是客觀(guān)存在的，但公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不能夠客觀(guān)反映實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)水平，對(duì)許多風(fēng)險(xiǎn)的感知要么是被過(guò)分夸大了，要么是不夠警覺(jué)[8]。自主創(chuàng)新的客觀(guān)風(fēng)險(xiǎn)與公眾的內(nèi)在心理、個(gè)體的人格特征、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、外部的社會(huì)文化等相互作用，會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差存在放大和縮小兩個(gè)維度。風(fēng)險(xiǎn)的放大會(huì)使得公眾對(duì)企業(yè)的自主創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，風(fēng)險(xiǎn)的縮小會(huì)使得公眾對(duì)自主創(chuàng)新產(chǎn)品過(guò)度喜好和依賴(lài)。不論是風(fēng)險(xiǎn)的放大或縮小，都不能使公眾正確理解自主創(chuàng)新的本質(zhì)內(nèi)涵。進(jìn)一步會(huì)影響到技術(shù)創(chuàng)新的投資和知識(shí)集聚，并對(duì)自主創(chuàng)新項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)生一系列作用。

綜上所述，公眾在風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知過(guò)程中產(chǎn)生偏差是一個(gè)必然現(xiàn)象，也是風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知非理性特征之一，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的現(xiàn)實(shí)原因可能是由于公眾根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及不明確來(lái)源的信息進(jìn)行解讀和認(rèn)知。漣漪效應(yīng)和事故—信號(hào)效應(yīng)等理論知識(shí)能夠?qū)婏L(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差做出部分解釋[9]，但是并沒(méi)有明確其核心要素及作用機(jī)理，也沒(méi)有在特定的風(fēng)險(xiǎn)情境中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差進(jìn)行討論，因此需要分析自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的核心要素及作用機(jī)理。

3 自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的內(nèi)生核心要素分析

將公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知引入到企業(yè)自主創(chuàng)新領(lǐng)域，就產(chǎn)生了自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知問(wèn)題，公眾對(duì)自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知影響其對(duì)自主創(chuàng)新產(chǎn)品的態(tài)度。減少公眾的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差，首先需要分析影響公眾自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的原因。

影響自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的因素有很多，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也取得了許多理論研究成果。謝曉非認(rèn)為影響公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的因素包括個(gè)體期望水平、風(fēng)險(xiǎn)信息的類(lèi)型、風(fēng)險(xiǎn)特征性質(zhì)、個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)承受程度及教育程度。劉金平等認(rèn)為影響自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的因素包括個(gè)體因素、期望水平、風(fēng)險(xiǎn)溝通、風(fēng)險(xiǎn)的可控程度、風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、成就動(dòng)機(jī)、事件風(fēng)險(xiǎn)度等[10]。Leiserowitz對(duì)美國(guó)氣候變化的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)公眾教育、心理和社會(huì)文化因素影響公眾的認(rèn)知[11]；認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知除了受個(gè)體特征因素影響，還受到消費(fèi)者各種認(rèn)知因素和心理因素影響，包括對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和信任度等[12]。陳海嵩認(rèn)為易得性直覺(jué)、損失規(guī)避心理、信任等因素會(huì)影響公眾的科技風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[4]。

回顧文獻(xiàn)可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為自主創(chuàng)新公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差內(nèi)在影響因素主要有對(duì)信息的處理和理解能力、期望水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、信任度、直覺(jué)偏差等多個(gè)方面。這些影響因素是從不同角度根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的論述，理論界沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但是他們針對(duì)公眾對(duì)技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知形成偏差的因素具有相似或者相對(duì)相近的認(rèn)識(shí)。劉金平等認(rèn)識(shí)到公眾的信息知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生偏差的影響。譚翀認(rèn)為導(dǎo)致公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生偏差還需要考慮公眾對(duì)“獲益”或“損益”的預(yù)期因素。風(fēng)險(xiǎn)溝通屬于內(nèi)外溝通，需要公眾跟企業(yè)雙向溝通才能夠降低和規(guī)避公眾對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知偏差，劉金平等學(xué)者從公眾與企業(yè)情感溝通的角度進(jìn)行了分析。謝曉非等從公眾的價(jià)值判斷、教育程度等方面探討了公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知偏差。在此基礎(chǔ)上，本文將公眾自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的核心因素歸納為公眾的知識(shí)信息因素、經(jīng)濟(jì)利益因素、情感因素和價(jià)值取向因素。

(1)公眾知識(shí)信息因素。公眾的知識(shí)信息評(píng)判能力是其對(duì)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)信息的識(shí)別、處理和判斷等方面的能力。由于公眾對(duì)技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的信息不對(duì)稱(chēng)，對(duì)自主創(chuàng)新及其風(fēng)險(xiǎn)等方面信息的了解，在信道、信源和信息內(nèi)容等方面不夠全面，甚至存在誤解。因此，公眾如何獲得技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的信息和內(nèi)容，以及結(jié)合自己所掌握的知識(shí)和理論對(duì)這些信息進(jìn)行辨別、篩選和處理，直接影響到其對(duì)技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的正確性。風(fēng)險(xiǎn)感知與其說(shuō)是經(jīng)驗(yàn)或個(gè)人證明的產(chǎn)物，不如說(shuō)是社會(huì)溝通的產(chǎn)物更為準(zhǔn)確[13]。因此，公眾對(duì)自主創(chuàng)新信息評(píng)判能力會(huì)影響到自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平，是影響技術(shù)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的核心因子之一。

(2)經(jīng)濟(jì)利益因素。公眾的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，不同的利益相關(guān)者對(duì)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知存在差異，這取決于他們和創(chuàng)新企業(yè)的關(guān)系以及所擁有的有關(guān)自主創(chuàng)新方面的不完全信息程度[14]。根據(jù)利益相關(guān)者與企業(yè)間聯(lián)系的緊密程度，將其分為主利益相關(guān)者和次利益相關(guān)者，前者包括能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接影響的群體，他們把風(fēng)險(xiǎn)看作一種投資，從中得到收益或損失，通常獲得的自主創(chuàng)新方面的信息比較完備和充分；后者間接影響到關(guān)聯(lián)企業(yè)組織，他們僅僅關(guān)注潛在的危害，通常所得到的這類(lèi)信息不充分。由于不同的經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)者與創(chuàng)新企業(yè)關(guān)系密切程度不同以及各自擁有自主創(chuàng)新的信息完全程度不同，必然產(chǎn)生利益矛盾，在技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面產(chǎn)生差異，這種差異被認(rèn)為是影響自主創(chuàng)新企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成敗的重要因素。所以公眾的經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)影響自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平，是影響自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的核心因子之一。

(3)公眾情感因素。公眾的情感因素是其判斷自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，形成風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的重要影響因素。決策行為學(xué)一直假設(shè)人是“理性的人”，人可以依據(jù)一定的邏輯規(guī)則和程序?qū)Ω鞣N事物進(jìn)行判斷推理，得出客觀(guān)理性的結(jié)果，因而情感因素長(zhǎng)期以來(lái)作為一個(gè)“非理性”因素被認(rèn)為可以忽略不計(jì)，以往的決策研究幾乎沒(méi)有考慮情感因素的影響。隨著研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到不僅不應(yīng)該把情感因素排除在研究之外，而應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)研究。自主創(chuàng)新具有新穎性和獨(dú)特性的特點(diǎn)，公眾對(duì)其了解甚少，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的處理和決策過(guò)程不可能是一個(gè)完全理性的過(guò)程，而是非理性占據(jù)主導(dǎo)的過(guò)程，大多是依靠情感、情緒的判斷方式來(lái)形成對(duì)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，不會(huì)像創(chuàng)新方面的專(zhuān)家一樣對(duì)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行理性的分析判斷。因此，情感因素會(huì)影響公眾的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，是核心因子之一。

(4)價(jià)值取向因素。公眾價(jià)值觀(guān)由于受客觀(guān)環(huán)境、決策者知識(shí)結(jié)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)水平以及時(shí)間等諸多因素影響，而對(duì)決策給出其偏好的判斷。公眾的價(jià)值取向會(huì)直接影響其自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，前景理論認(rèn)為公眾在不確定的情況下很容易受到代表性、易得性、錨定等直覺(jué)偏差的影響[15]。公眾更傾向于依據(jù)容易想起來(lái)的事物來(lái)判斷自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。公眾在對(duì)某項(xiàng)問(wèn)題進(jìn)行估計(jì)判斷時(shí)，會(huì)受到起始定位的影響，即產(chǎn)生一種認(rèn)知的“路徑依賴(lài)”，先入為主的事物往往成為下一步創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知判斷的基礎(chǔ)。因此，公眾的價(jià)值取向是影響自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的核心因素之一。

綜上所述，對(duì)自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行研究，要考慮這些因素的影響，正如風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論研究專(zhuān)家雷恩和羅爾曼為《跨文化的風(fēng)險(xiǎn)感知》中文版作序時(shí)指出，將風(fēng)險(xiǎn)概念抽象成一個(gè)刻板的公式，或是將其簡(jiǎn)化為一個(gè)概率和后果的乘積，這些都違反了人類(lèi)在決定風(fēng)險(xiǎn)可接受性時(shí)的有關(guān)規(guī)律，公眾使用的是一組多重屬性來(lái)判斷風(fēng)險(xiǎn)[16]。

4 自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的公眾認(rèn)知偏差形成機(jī)理

公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是一個(gè)由內(nèi)外部因素共同作用的心理活動(dòng)現(xiàn)象，由于影響因素繁雜，本文僅對(duì)內(nèi)部一些核心要素進(jìn)行分析，力求解釋各個(gè)內(nèi)部要素對(duì)公眾認(rèn)知偏差形成機(jī)理的影響。

在涉及自主創(chuàng)新主體時(shí)，公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知受到信息識(shí)別以及情感因素產(chǎn)生的直覺(jué)判斷而影響自身的心理和行為，從而產(chǎn)生認(rèn)知偏差，再通過(guò)公眾的知覺(jué)判斷活動(dòng)即認(rèn)知偏差反作用于創(chuàng)新行為并最終影響創(chuàng)新績(jī)效。所以，自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差形成機(jī)理成為研究的重要內(nèi)容。本文提出了自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)公眾認(rèn)知偏差形成機(jī)理模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差形成機(jī)理模型

(1)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的公眾知識(shí)信息因素。最初的公眾接觸到自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)事件，或是由自主創(chuàng)新的意外事故引起，或是由一場(chǎng)有關(guān)自主創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)布、暴露和后果的報(bào)道，也可能是公眾在觀(guān)察尋找著他們關(guān)心的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)事件。人類(lèi)理性有限性的假設(shè)認(rèn)為，公眾處理這些信息的能力是有限的，一般只能根據(jù)自身的知識(shí)特征、興趣及價(jià)值觀(guān)等有選擇地處理[17]，當(dāng)面對(duì)不確定的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，高度的不確定性和嚴(yán)重的后果會(huì)給公眾帶來(lái)強(qiáng)烈的心理沖擊，公眾的認(rèn)知能力就會(huì)受到干擾，影響自主創(chuàng)新信息的處理過(guò)程。當(dāng)個(gè)體處于消極心理特征的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)情境中，強(qiáng)烈的心理背景會(huì)影響公眾理性的釋放，使他們知覺(jué)信息的能力和有效性受到極大損害，同時(shí)公眾的注意力也會(huì)受到干擾，導(dǎo)致自主創(chuàng)新信息辨別失誤，產(chǎn)生認(rèn)知偏差[18]。同時(shí)由于公眾有限理性，會(huì)對(duì)信息的處理放大風(fēng)險(xiǎn)或縮小風(fēng)險(xiǎn)。

(2)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)利益因素作用。主要利益相關(guān)者在自主創(chuàng)新中能夠獲得既得利益，因而他們將自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)看做一種投資回報(bào)，將主要利益相關(guān)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概括為“投資風(fēng)險(xiǎn)”。次級(jí)利益相關(guān)者并不和創(chuàng)新企業(yè)發(fā)生直接的交易關(guān)系，將次級(jí)利益相關(guān)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概括為“災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn)”。周焯華等[19]構(gòu)建了利益相關(guān)者異質(zhì)性和技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知框架，將自主創(chuàng)新的信息不確定性程度低的投資風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng)作“標(biāo)準(zhǔn)情形”，這時(shí)候主要利益相關(guān)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差是縮小的；將自主創(chuàng)新的信息不確定程度低的災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng)作“危害風(fēng)險(xiǎn)”，這時(shí)候次級(jí)利益相關(guān)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差在放大；若自主創(chuàng)新的信息不確定程度高，這時(shí)候的投資風(fēng)險(xiǎn)被當(dāng)做拿公司做賭注，主要利益相關(guān)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差也是縮小的；最后將自主創(chuàng)新信息不確定程度高時(shí)的災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng)作“危險(xiǎn)境地”，這時(shí)候次級(jí)利益相關(guān)者利用經(jīng)驗(yàn)和消極信息來(lái)評(píng)價(jià)自主創(chuàng)新的潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差極度放大，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生毀滅性影響。

(3)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的公眾情感因素作用。理論界發(fā)現(xiàn)了人類(lèi)認(rèn)識(shí)和把握世界的兩種方式：一種是理性邏輯型的方式；另外一種是情感情緒型的方式，公眾通常都是以這種方式對(duì)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷。盡管在決策中需要縝密的思考與分析，但是在復(fù)雜而不確定的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)中決策，情感和情緒因素的影響不可避免。情感是一個(gè)方向機(jī)制，它指引人們基本的諸如注意力、記憶的心理過(guò)程及期望水平等[20]。另外，情感因素往往會(huì)影響到公眾對(duì)自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，公眾的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知其實(shí)就是個(gè)人的心理、情感、態(tài)度等等因素綜合作用下的對(duì)自主創(chuàng)新的一種表達(dá)方式，情感的長(zhǎng)期積累會(huì)使公眾形成一種對(duì)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)固有的態(tài)度，如果這樣，那么無(wú)論客觀(guān)風(fēng)險(xiǎn)如何，公眾都會(huì)產(chǎn)生相似的認(rèn)知。因此，公眾的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知通常是潛在情感的表現(xiàn)。

當(dāng)公眾面對(duì)自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，特別是發(fā)生頻率低但損失大的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，一般都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種定勢(shì)的負(fù)面情感，這些構(gòu)成了擔(dān)心、抵制的負(fù)面情緒的心理背景。在這種背景下，公眾的理性思維就會(huì)受到限制，公眾搜集信息、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)判斷的能力也會(huì)受到干擾，從而引起自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差。如果公眾處于悲傷狀態(tài)時(shí)，他們會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差放大，而處于快樂(lè)狀態(tài)時(shí)往往會(huì)縮小偏差。

(4)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值取向因素。當(dāng)公眾接觸自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，會(huì)依據(jù)價(jià)值取向來(lái)判斷風(fēng)險(xiǎn)，在頭腦中搜集典型的、易回憶的相似的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)事件，對(duì)常見(jiàn)的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)事件往往認(rèn)知偏差放大，而對(duì)不熟悉的縮小偏差。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，易得性偏差可以解釋為什么認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)和客觀(guān)風(fēng)險(xiǎn)總是不一致，例如，飛機(jī)失事對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是更容易聯(lián)想起來(lái)的，所以大家通常認(rèn)為乘坐飛機(jī)比乘坐小汽車(chē)風(fēng)險(xiǎn)高，實(shí)際上，美國(guó)的旅行者在出行同樣距離情況下，汽車(chē)事故是飛機(jī)事故概率的26倍[21]。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)是迅速、直覺(jué)評(píng)價(jià)的結(jié)果，而不是建立在接觸實(shí)在風(fēng)險(xiǎn)后仔細(xì)分析基礎(chǔ)上的，這就使得被人關(guān)注和具有轟動(dòng)效應(yīng)的自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)被高估，而不引人注目的風(fēng)險(xiǎn)被低估[22]。

當(dāng)最初接觸到事件的公眾對(duì)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行了闡釋后，他們就起到了個(gè)體“放大站”的作用，“放大”包含了“風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)”和“風(fēng)險(xiǎn)弱化”兩層含義，形成了自主創(chuàng)新的公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。這些公眾會(huì)把自己的闡釋與周?chē)膫€(gè)人和群體進(jìn)行交流，導(dǎo)致了次級(jí)效應(yīng)，其影響不再只局限于最初的公眾，而是擴(kuò)散到相關(guān)群體，甚至整個(gè)社會(huì)。次級(jí)效應(yīng)又會(huì)被公眾和群體感覺(jué)到，產(chǎn)生新一階段的放大效應(yīng)，并產(chǎn)生更高階的影響。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，內(nèi)在的影響因素有時(shí)候是某個(gè)因素在單獨(dú)發(fā)生作用，而有時(shí)候是若干個(gè)因素共同作用于公眾，那么這時(shí)候產(chǎn)生偏差放大或縮小就會(huì)是一個(gè)更加復(fù)雜的多種因素交互作用下的結(jié)果。

自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的公眾知識(shí)信息因素是公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生認(rèn)知的前提，公眾信息的識(shí)別和處理能力也會(huì)對(duì)公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差產(chǎn)生直接影響。經(jīng)濟(jì)利益因素通過(guò)創(chuàng)新主體的知覺(jué)判斷活動(dòng)才能影響公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，進(jìn)而影響其創(chuàng)新行為并最終影響創(chuàng)新績(jī)效。公眾通過(guò)情感因素的作用對(duì)識(shí)別的信息進(jìn)行加工，從而產(chǎn)生價(jià)值取向。

5 研究結(jié)論與啟示

(1)企業(yè)應(yīng)關(guān)注自主創(chuàng)新信息公開(kāi)的透明度。公眾的有限理性對(duì)自主創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知信息不對(duì)稱(chēng)，在信息處理時(shí)難免會(huì)產(chǎn)生偏差。這就要求企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品推廣時(shí)，應(yīng)有客觀(guān)權(quán)威性的宣傳、解釋說(shuō)明，將專(zhuān)業(yè)化的術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為公眾通俗易懂的語(yǔ)言，加大創(chuàng)新產(chǎn)品的科普宣傳力度，通過(guò)正規(guī)渠道發(fā)布信息，使創(chuàng)新產(chǎn)品的科普常態(tài)化，建立公眾與企業(yè)的互動(dòng)交流平臺(tái)，通過(guò)官方渠道讓公眾了解到該技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)點(diǎn)，以獲得較好的錨定偏差，降低技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知偏差，為將技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)化做準(zhǔn)備。

(2)企業(yè)應(yīng)關(guān)注公眾情緒管控。當(dāng)公眾面對(duì)自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，特別是發(fā)生頻率低但損失大的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，一般都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種定勢(shì)的負(fù)面情感，從而產(chǎn)生懷疑態(tài)度，不信任或擔(dān)憂(yōu)等，這些構(gòu)成了擔(dān)心、抵制的負(fù)面情緒的心理背景。應(yīng)當(dāng)通過(guò)及時(shí)有效的溝通消除公眾對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的負(fù)面情緒，改變長(zhǎng)期已有的對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的不良態(tài)度，消除不信任、擔(dān)憂(yōu)等情緒，增進(jìn)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的了解，為自主創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣奠定良好的情感基礎(chǔ)。

(3)企業(yè)應(yīng)向利益相關(guān)者宣傳技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值主張。必須確認(rèn)利益相關(guān)者是將風(fēng)險(xiǎn)看做一種投資還是一種危害，必須重視次級(jí)利益相關(guān)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值主張，做好與其交流和協(xié)調(diào)的工作，對(duì)次級(jí)利益相關(guān)者關(guān)注的技術(shù)安全審批與監(jiān)管等信息建立披露機(jī)制，讓其隨時(shí)能夠通過(guò)官方渠道查詢(xún)準(zhǔn)確全面的信息，理解次要利益相關(guān)者的價(jià)值訴求。應(yīng)盡可能消除公眾不良的代表性、易得性偏差，建立良好的代表性、易得性偏差。

(4)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與危機(jī)公關(guān)。當(dāng)公眾有了自己的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知后，會(huì)將其與周?chē)耐屡笥堰M(jìn)行交流，如果公眾一直對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品抱有負(fù)面態(tài)度，將影響到其他公眾，勢(shì)必對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣造成阻礙。這就要求企業(yè)務(wù)必加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，在發(fā)生危機(jī)時(shí)做好危機(jī)公關(guān)處理，力求在公眾心中形成良好的形象，將影響范圍減少到最小。

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(責(zé)任編輯 沈蓉)

Formation Mechanism of the Public Risk Perception Deviation of Technological Innovation

Li Jinsheng,Song Dandan,Hu Rong

(School of Business,Nanjing Normal University,Nanjing 210023,China)

Public awareness of new technologies and products,as well as their risk perceptions determine their acceptance of new technologies and products,which is closely related to the innovation investment income.Due to the fact that public awareness of the risks of innovations often deviates from the actual risks,studies on the factors leading to these deviations are of great significance.From the perspective of the public internal factors,it studied the potential internal factors such as public information-processing factors,emotional factors,economic factors and the power factor orientation,and analyzed the formation mechanism of the public risk perception deviation,which would in turn provide strategies to reduce the risk of innovation caused by these deviations.

Innovation;Public risk perception;Public risk perception deviation;Formation mechanism

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“高技術(shù)企業(yè)自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)傳遞、公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和創(chuàng)新投資關(guān)系研究”(71372181)，國(guó)家自然科學(xué)青年基金項(xiàng)目“應(yīng)對(duì)供給中斷風(fēng)險(xiǎn)的國(guó)家戰(zhàn)略石油儲(chǔ)備運(yùn)作策略研究”(71403131)、“股市模仿性羊群行為涌現(xiàn)、演化和治理的系統(tǒng)建模：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角”(71301078)。

2016-01-12

李金生(1974-)，男，江蘇鹽城人，南京師范大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)，碩士生導(dǎo)師，教授，博士；研究方向：技術(shù)創(chuàng)新管理。

C93；F272

A