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        傳統(tǒng)線下企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的那些坑

        2016-12-21 22:31:40劉春雄
        銷售與市場·渠道版 2016年11期
        關(guān)鍵詞:服務(wù)商線下電商

        劉春雄

        最后傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn),他們將用戶送上了淘寶和天貓,破壞了自己的業(yè)務(wù)體系,線下業(yè)務(wù)受到了更大沖擊。

        轉(zhuǎn)型是盲目的、焦慮的、匆忙的

        1.盲目的:不了解什么是電商。傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣做街邊廣告、車廂廣告、店鋪鋪設(shè),突然間要轉(zhuǎn)到線上做宣傳,感覺完全不懂。

        2.焦慮的:對原有業(yè)務(wù)形態(tài)產(chǎn)生的價格沖擊。網(wǎng)上賣的東西越來越便宜,就會影響其業(yè)務(wù)體系。

        3.匆忙的:電商發(fā)展速度過快,給企業(yè)帶來的壓迫感。許多企業(yè)還未考慮清楚為什么做電商就匆忙上線電商項目,甚至建立子公司運營,其中也包括一些有規(guī)模的上市或準上市企業(yè)。出于對互聯(lián)網(wǎng)的不了解,首選方式大多從新增銷售渠道出發(fā)。

        最后傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn),他們將用戶送上了淘寶和天貓,破壞了自己的業(yè)務(wù)體系,線下業(yè)務(wù)受到了更大沖擊。

        電商運營的天坑、地坑、人坑

        1.天坑——市場陷阱:新入電商行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)最注重兩個問題,第一是互聯(lián)網(wǎng)上的市場價格,第二是能有多高毛利率。他們會發(fā)現(xiàn),在互聯(lián)網(wǎng)上和他賣的完全相同的產(chǎn)品可能定價只有5塊錢,但成本就有4塊錢,再算上物流成本結(jié)果是虧損的。

        但傳統(tǒng)企業(yè)不知道當(dāng)中有很多營銷竅門和技巧:滿額包郵、贈品、關(guān)聯(lián)推薦、搭配促銷等,不僅賺回了成本,也把所有的引流費算進去了,最后還能賺點利潤。

        2.地坑——成本陷阱:我們平時接觸得最多的服務(wù)商大概有三類:運營服務(wù)商、系統(tǒng)服務(wù)商和推廣服務(wù)商。但前幾年在來伊份任職的時候,就發(fā)現(xiàn)很多服務(wù)商在專業(yè)性上會比較差。

        比如做SEM卻沒有數(shù)據(jù)報表,做運營服務(wù)商的就派兩個人來做管理,單項技術(shù)開發(fā)占總投入的一半以上,在成本上非常容易失控。

        3.人坑——人才陷阱:最早期電商人才比較缺乏,電商剛剛興起的時候,很多人是原來干淘寶賣家、TP和綜合類網(wǎng)站的,恰恰在那個時間段,專業(yè)人員的專業(yè)能力匱乏,導(dǎo)致方法很亂、嘗試角度不清晰、試錯成本太高。

        那時候很多運營人員做淘寶就三招:低價促銷、9塊9包郵和報活動。說到9塊9包郵,雖然運營的目的是讓倉儲能夠快速周轉(zhuǎn),但結(jié)果是把銷售量帶起來了,卻把產(chǎn)品的品質(zhì)帶壞了,其投訴率基本是整個品牌服務(wù)體系里最高的。

        電商界最不靠譜的三種需求來源

        1.某大拿說,我曾經(jīng)給一個茶品牌做過一個月的電商顧問,那時候我給了他們一個有生以來最中肯的建議:不要外聘電商顧問。因為他沒有天天在你們公司,根本無法了解運營過程中的細節(jié)和面臨的問題的核心。

        真正了解企業(yè)的是它的內(nèi)部人員,運營人員了解業(yè)務(wù)體系,管理層了解企業(yè)人員管理構(gòu)架,客服了解客戶所有的投訴和需求。

        2.我們要學(xué)習(xí)某某品牌。有一種現(xiàn)象叫“羊群效應(yīng)”。某個品牌用一種營銷思路或一套運營體系成功創(chuàng)造了銷售奇跡,就會有無數(shù)趨之若鶩的商家爭相效仿。在一個品類里,用一種方式成功營銷的往往是最具優(yōu)勢的TOP 1~3。

        隨著市場競爭越來越激烈,基本是第一和第二,連第三都沒機會。我們真正要關(guān)注的是什么方法適合自己,而不是學(xué)習(xí)那個品牌。

        3.去中間商化。電子商務(wù)曾經(jīng)一直主張讓用戶與生產(chǎn)商直通,也就是“去中間商化”,但我認為這也是個偽命題。很多知名品牌,比如三只松鼠、小米生態(tài)鏈下的所有企業(yè)、華為等都是代加工,我們有倉儲,但沒有配送,有工業(yè)設(shè)計,但沒有加工鏈。這些中間商怎么去做?

        今年死掉的生鮮O2O非常多,或者資金困難面臨倒閉。但實際情況是企業(yè)把自己的固定資產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系拉得太長,將原本很輕的商業(yè)化模式變重,導(dǎo)致資金鏈不足,最后資金鏈斷裂。

        怎么不作死

        做電商和做人一樣,如何讓喜歡你的人了解你,告訴別人我如何讓你喜歡,讓用戶感受到這種感覺,電商也就能做好。

        1.分析清楚轉(zhuǎn)型電商的目的:作為傳統(tǒng)企業(yè)為什么要去做電商?是為了讓用戶能夠獲得新的體驗,還是你的產(chǎn)品所帶來的更便捷的使用?

        2.仔細深入調(diào)研:營銷和推廣離不開你的用戶,最重要的是學(xué)會融入他們。在產(chǎn)品新上市之前花大量時間跟用戶建立交互聯(lián)系,這樣推廣的時候才會受到非常大的追捧。

        3.集中一批認可你的人:包括你的員工和用戶。

        4.集中精力做一件對的事:在整個廚房家電當(dāng)中大家都是賣硬件,對于我們來說,我們致力于將烹飪這件事做得更簡單。

        5.不急做5年規(guī)劃,先把3個月的計劃方案落實。我覺得這是中小企業(yè)最該做的事,因為互聯(lián)網(wǎng)的變化太快了。

        6.盈利比流水更重要:傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商有個成功示范——良品鋪子。

        良品鋪子做零食零售比來伊份要晚得多,從最初的800家店到現(xiàn)在3000多家店,從單純的線下銷售企業(yè)到利用線下門店做服務(wù)、用線上渠道做推廣和品牌,從剛開始在湖北發(fā)展,到現(xiàn)在湖南、四川、浙江、安徽都在布局。去年線上銷售12億元,線下銷售37億元,發(fā)展特別明顯。

        【小結(jié)】

        1.了解自己的目標:怎樣嵌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè);

        2.清晰傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢:淘品牌最難的是如何落地,傳統(tǒng)企業(yè)最有優(yōu)勢的是線下資源;

        3.用正確的人;

        4.信任和溝通:老板對管理層的信任和交流是前面所有的根本。

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