陳潤(rùn)

排頭兵，英雄人物輩出。中國(guó)家電用30年時(shí)間完成別人需要100年才能完成的跨越；老百姓生活質(zhì)量的提升，也在各類家電的更新?lián)Q代中被悄然見證；中國(guó)企業(yè)家的成長(zhǎng)路徑和商業(yè)環(huán)境變遷，則在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)等系列商戰(zhàn)中一覽無余；張瑞敏、何享健、李東生、董明珠、黃宏生、倪潤(rùn)峰等耳熟能詳?shù)募译娙宋铮荚?0年改革史的鎂光燈照耀下光彩奪目。

以此可定論，如果要了解中國(guó)改革開放歷程，了解制造行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來，家電領(lǐng)域必定是最佳研究樣本。

一

1978年12月18日，十一屆三中全會(huì)開啟了中國(guó)的新時(shí)代，改革開放讓這個(gè)剛走出浩劫的國(guó)家迎來萬象更新的春天。早在這年1月，國(guó)務(wù)院決定將輕工業(yè)部同紡織工業(yè)部分離，并新成立五金電器工業(yè)局。1982年，家用電器工業(yè)局從五金電器工業(yè)局獨(dú)立出來；10月，國(guó)內(nèi)第一家彩管廠咸陽(yáng)彩虹廠成立，中國(guó)彩電業(yè)蓬勃興盛，熊貓、金星、牡丹、飛躍等國(guó)產(chǎn)品牌群雄爭(zhēng)霸。以此斷言，中國(guó)家電行業(yè)史的開篇幾乎與改革開放同步開啟。

1984年，鄧小平以南巡講話開啟改革開放的又一個(gè)春天。這一年倪潤(rùn)峰40歲，第二年5月他走馬上任長(zhǎng)虹電視機(jī)廠廠長(zhǎng)；27歲的李東生已出任TTK（TCL前身）磁帶鋪帶車間副主任，第二年被提拔為TCL通訊設(shè)備公司總經(jīng)理；這一年，30歲的董明珠命運(yùn)發(fā)生大轉(zhuǎn)折，她的先生因病去世，留下不到兩歲的兒子，她后來感嘆：“要不是這件事，我也不可能去珠海，他（丈夫）也不可能讓我去。”這一年，美的創(chuàng)始人何享健成立空調(diào)籌備組，雄心勃勃從風(fēng)扇擴(kuò)張到空調(diào)領(lǐng)域；幾乎同一時(shí)間，何享健的順德老鄉(xiāng)潘寧成立珠江冰箱廠，憑借手錘、手銼、簡(jiǎn)易萬能表等簡(jiǎn)陋工具打造出中國(guó)第一臺(tái)雙門電冰箱。群星閃耀的時(shí)刻，堪稱“中國(guó)家電元年”。

不過，這些后來的大佬人物只是家電舞臺(tái)上的龍?zhí)捉巧?，?dāng)時(shí)唱主角的是松下、索尼、三洋、西門子、惠而浦等進(jìn)口品牌。進(jìn)入90年代之后，本土企業(yè)家紛紛以自己擅長(zhǎng)的方式“野蠻生長(zhǎng)”，從洋品牌手中收復(fù)失地。1989年8月，作風(fēng)強(qiáng)硬的倪潤(rùn)峰首次在國(guó)內(nèi)將彩電降價(jià)300元，1996年3月全面降價(jià)18%，“價(jià)格屠夫”的綽號(hào)不脛而走；張瑞敏則從1991年起開始走多元化之路，冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、VCD等無所不能；美的在1992年成為全國(guó)第一家完成股份制改造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，何享健通過股改和上市順利解決人才、管理和資金等棘手問題；TCL在這一年進(jìn)入彩電行業(yè)，憑借“TCL王牌”系列大屏幕彩電迅速成為彩電領(lǐng)頭羊。另外，一些新面孔相繼出現(xiàn)，梁慶德自1991年3月到日本考察發(fā)現(xiàn)微波爐之后，迅速成為世界“微波爐大王”，并繼承長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)成為新的“價(jià)格屠夫”；董明珠和偏居珠海的格力聲名鵲起，這位以霸道和固執(zhí)著稱的“營(yíng)銷鳳凰”成為家電行業(yè)亮麗的奇葩。

國(guó)內(nèi)家電同行并非同仇敵愾、一致對(duì)外，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的硝煙烽火令人窒息，尤以“同城對(duì)撼”最為慘烈。在廣東順德806平方公里的逼仄空間內(nèi)，聚集了美的、格蘭仕、容聲、科龍、萬和、萬家樂等3000多個(gè)家電品牌，這些為求生存發(fā)展的“地頭蛇”每天都在上演“弱肉強(qiáng)食”的叢林法則，何享健與梁慶德的企業(yè)相距不過15公里，卻從未曾和顏悅色地喝過“早茶”，兩人都曾擔(dān)任過各自鎮(zhèn)政府工交辦公室副主任，是為同僚。在青島，海爾、海信、澳柯瑪之間的“商戰(zhàn)”也從未平息，各種近乎瘋狂甚至不擇手段的“絕招”頻出，市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖，企業(yè)傷痕累累。

家電江湖并非總是血雨腥風(fēng)，也有風(fēng)雨同舟的時(shí)刻。上世紀(jì)90年代末，隨著家電產(chǎn)品供過于求，企業(yè)利潤(rùn)率下降，渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各廠商迫切希望結(jié)束依賴代理商和批發(fā)商的局面，不少生產(chǎn)廠家提出“掌控終端、實(shí)現(xiàn)渠道扁平化”的變革，直接滲透到二、三級(jí)市場(chǎng)，在各地開設(shè)銷售分公司或子公司、專營(yíng)店。那年頭，“砍大戶”成為家電行業(yè)最流行的詞匯。張瑞敏提出“不發(fā)展大戶，發(fā)展散戶”；陶建幸將1997年之前的“發(fā)展大戶”政策顛覆為“封殺大戶”；李東生主張“精耕細(xì)作”；作風(fēng)強(qiáng)硬的董明珠也“封殺大戶”，美的的策略是“限制大戶、扶持中戶、發(fā)展散戶”，與其他家電制造商建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，共同從渠道霸主手中爭(zhēng)取市場(chǎng)。家電制造企業(yè)粗放式的市場(chǎng)營(yíng)銷歷史從此終結(jié)，“自建渠道”成為新趨勢(shì)。

新世紀(jì)的鐘聲即將敲響，在這個(gè)成就與喜悅交相輝映的夜晚，有人星夜趕考，有人告老還鄉(xiāng)。潘寧、倪潤(rùn)峰等昔日梟雄陸續(xù)謝幕，黯然告別日漸精彩的家電舞臺(tái)，而張瑞敏、何享健、李東生等人正春風(fēng)得意，先后吹響“國(guó)際化”號(hào)角，期待“走出國(guó)門爭(zhēng)天下”。只是，道路依然崎嶇，考驗(yàn)才剛剛開始。

二

經(jīng)過近20年的激勵(lì)廝殺，家電行業(yè)利潤(rùn)薄如刀片，利潤(rùn)率長(zhǎng)期在2%-3%之間徘徊。與此形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)異軍突起，一夜暴富的故事不斷上演，在微利中拼得頭破血流的家電商人們絕不甘心只做旁觀者，拼命尋找沃土的滋養(yǎng)。在新世紀(jì)的頭10年中，家電行業(yè)曾先后上演過三次集體“大躍進(jìn)”。

“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”在上世紀(jì)即將結(jié)束時(shí)炙手可熱，家電商人追趕互聯(lián)網(wǎng)“末班車”的壯觀場(chǎng)面令馬云等“小青年”驚出一身冷汗。2000年3月9日，張瑞敏與何享健這兩位家電大佬不約而同地宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，由此將“家電戰(zhàn)爭(zhēng)”從大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。前者宣布成立海爾電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本為1000萬元，利用已有的配送、支付網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍電子商務(wù)；后者表示將組建信息產(chǎn)業(yè)事業(yè)部，計(jì)劃投資5億-10億元拓展信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，建立家電制造之外的第二支柱產(chǎn)業(yè)；陶建幸宣布將在原來6億多元的基礎(chǔ)上追加4億元投資，力爭(zhēng)在3個(gè)月內(nèi)將電子商務(wù)體系投入運(yùn)營(yíng)。

此后，家電企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的浪潮更加猛烈。4月27日，TCL、創(chuàng)維、廈華、海信、澳柯瑪?shù)?4家知名家電企業(yè)與新浪網(wǎng)共建新浪家電商城；5月21日，陳偉榮宣布康佳與華僑城控股公司、華僑城房地產(chǎn)公司合資組建康佳聯(lián)合電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本3000萬元；月22日，小天鵝與科龍共同發(fā)起成立電子商務(wù)網(wǎng)站易達(dá)世，結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟；5月26日召開的“中國(guó)家電業(yè)與電子商務(wù)論壇”將此前的浪花聚成波濤，試圖在江湖中掀起巨浪。

然而，隨著2003年前后全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，家電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想就被殘酷的現(xiàn)實(shí)撞得支離破碎，轟轟烈烈的“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”還未泛起漣漪，就靜成一潭死水。恰在此時(shí)，又一波熱潮席卷而來——家電造車。

陶建幸首當(dāng)其沖，他于1994年底投資20多億元進(jìn)軍摩托車領(lǐng)域之后，1997年又以7.2億元接手南京東風(fēng)汽車公司，春蘭“重卡”曾一度殺入國(guó)內(nèi)同行前五名；2003年3月17日，計(jì)劃總投資10億元的新飛專用汽車工業(yè)園開工，新飛冷藏專用車后來名震江湖；2003年8月26日，何享健與云南省政府簽署“云南美的汽車整合項(xiàng)目”，美的在此后3年中先后收購(gòu)云南客車廠、湖南三湘客車和云南航天神州汽車有限公司3家企業(yè)；2003年10月，徐立華斥資1億元收購(gòu)無錫汽車車身有限公司58%的股權(quán)，日漸式微的手機(jī)巨頭波導(dǎo)希望在汽車行業(yè)再現(xiàn)輝煌；當(dāng)月，奧克斯斥資4000多萬元收購(gòu)沈陽(yáng)雙馬汽車有限公司95%股權(quán)，次年4月奧克斯多款SUV車全國(guó)上市。此外，格林柯爾、西安比亞迪、廈門夏新等十余家家電企業(yè)紛紛試水汽車行業(yè)。

與當(dāng)初集體殺入互聯(lián)網(wǎng)一樣，“造車運(yùn)動(dòng)”再次全面失敗。2004年8月，波導(dǎo)從無錫汽車車身有限公司全盤撤資；2005年3月23日，奧克斯宣布退出汽車行業(yè)；2006年底，顧雛軍入獄，格林柯爾全面退出亞星客車；2008年7月，苦苦支撐11年的陶建幸在慘淡中黯然退出汽車；2009年7月25日，美的出售三湘客車。在技術(shù)、資金、市場(chǎng)等方面均有缺失的局面中，“家電造車”最終難逃退離命運(yùn)。

好在房地產(chǎn)業(yè)依舊堅(jiān)挺，這多少給失意的家電商人們一絲慰藉。早在1992年何享健就成立房產(chǎn)公司，初次涉足地產(chǎn)，第二年開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目——美的新村；1995年，青島海信房地產(chǎn)股份有限公司成立，并逐漸發(fā)展成海信集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；2002年，海爾地產(chǎn)公司成立，當(dāng)時(shí)只是海爾金融集團(tuán)旗下的一家小企業(yè)；2004年，李東生試水地產(chǎn)領(lǐng)域，先后在惠州、深圳兩地成立TCL房地產(chǎn)有限公司；2005年，四川長(zhǎng)虹置業(yè)有限公司成立。此外，格力、康佳、創(chuàng)維等知名家電企業(yè)都已進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)，如果家電利潤(rùn)率依舊稀薄，而房地產(chǎn)行業(yè)旺盛生命力和超高利潤(rùn)率保持不變，“家電地產(chǎn)”仍將成為中國(guó)制造業(yè)一道獨(dú)特又無奈的風(fēng)景線。

在中國(guó)企業(yè)史上，無論是第一代企業(yè)家的代表者張瑞敏、何享健，還是第二代的李東生、董明珠等人，他們都是令人尊敬的商業(yè)典范，深諳專注與堅(jiān)守的重要意義，更珍視背負(fù)“中國(guó)制造”聲譽(yù)和形象的責(zé)任，但是前提必須是生存與發(fā)展，在美麗機(jī)遇與殘酷現(xiàn)實(shí)面前，誰都無法抑制多元化、跨界突圍的沖動(dòng)，與其斥責(zé)家電行業(yè)面對(duì)誘惑時(shí)的軟弱與迷失，不如對(duì)中國(guó)制造和實(shí)業(yè)家的商業(yè)環(huán)境多一些反思和追問。

三

家電江湖，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，“大魚吃大魚”的局面已經(jīng)出現(xiàn)。

自從1993年康佳并購(gòu)牡丹江電視機(jī)廠以來，家電并購(gòu)和重組的大戲從未間斷，行業(yè)洗牌頻率越快，動(dòng)作也不斷加碼。長(zhǎng)虹入主美菱，科龍、容聲被海信吞并，新飛被新加坡豐隆亞洲拿下，飛利浦收購(gòu)奔騰電器，法國(guó)賽博捕獲蘇泊爾，愛仕達(dá)收購(gòu)步步高小家電業(yè)務(wù)，海爾控股升威國(guó)際……不過，在所有并購(gòu)中胃口最大、動(dòng)作最快的要數(shù)美的，它像“貪吃蛇”一樣欲壑難填，以同行瞠目結(jié)舌的手法迅速崛起。

從2004年起，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的何享健突然加快并購(gòu)節(jié)奏。5月中旬，美的全部接手美泰克在榮事達(dá)·美泰克合資公司中持有的50.5%的股份；2004年11月4日，美的以2.345億港元購(gòu)入42.4%的華凌股份，成為華凌第一大股東；2005年7月30日，美的以650萬美元收購(gòu)榮事達(dá)集團(tuán)減持的24.5%的股權(quán)，并于2008年12月以6816.26萬元受讓榮事達(dá)余下25%的股權(quán)，終于實(shí)現(xiàn)全資控股；2008年2月28日，美的電器以16.8億元受讓無錫國(guó)聯(lián)持有的24.01%的小天鵝股份，加上此前所獲部分共達(dá)到28.94%，成為控股股東。2009年10月下旬，美的通過系列股權(quán)置換，將美的電器打造成空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)平臺(tái)，小天鵝成為洗衣機(jī)平臺(tái)，何享健“沖入冰洗行業(yè)前三強(qiáng)”的愿望指日可待。

2011年2月18日，何享健在美的“十二五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃匯報(bào)會(huì)上表示：“到2015年將‘再造一個(gè)美的，實(shí)現(xiàn)銷售收入超2000億元，進(jìn)入全球白電前三強(qiáng)，進(jìn)入世界500強(qiáng)。”在過去的一年里，美的銷售收入實(shí)現(xiàn)1100億元，成為繼海爾之后的又一家千億級(jí)家電企業(yè)，“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，群雄追趕”的格局基本形成。

美的如今的增長(zhǎng)勢(shì)頭與2006年的海爾十分相似，這一年海爾以1080億元闖過千億大關(guān)，可此后就行動(dòng)遲緩，張瑞敏變得比何享健更加低調(diào)。在最近幾年間，張瑞敏不再過多關(guān)注合同和訂單，而是前往世界頂級(jí)商業(yè)學(xué)院，與邁克爾·波特、加里·哈默等管理大師和跨國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖探討戰(zhàn)略、創(chuàng)新、商業(yè)模式的話題，期望在公司內(nèi)部推動(dòng)一場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的革命，銜接“流程再造”和“三網(wǎng)融合”，創(chuàng)造新的領(lǐng)先機(jī)會(huì)。從“砸冰箱”、“吃休克魚”、“先市場(chǎng)后工廠”至今，創(chuàng)新一直是海爾的靈魂，勇于變革的張瑞敏期待大爆發(fā)，但他無疑還將潛伏數(shù)年，甚至要忍受被美的超越的陣痛。

TCL30周年慶典，這是李東生對(duì)外宣布國(guó)際化成功并自我正名的絕佳時(shí)機(jī)。故事可追溯至1995年春，眼見日本品牌盤踞北京各大商場(chǎng)柜臺(tái)，李東生拍案而起：“不能眼睜睜地看著民族工業(yè)就這樣敗下陣來。與外國(guó)兵團(tuán)較量，TCL集團(tuán)公司要做產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的‘敢死隊(duì)，我李東生就是‘敢死隊(duì)長(zhǎng)。”2002年TCL以820萬歐元收購(gòu)德國(guó)施奈德，2004年1月、4月先后并購(gòu)法國(guó)湯姆遜和阿爾卡特，噩運(yùn)由此而來，李東生和他的企業(yè)從此走上艱苦卓絕的自我救贖之路，直到2009年第三季度，虧損多年的TCL海外業(yè)務(wù)終于實(shí)現(xiàn)盈利，復(fù)興跡象漸顯端倪。在此期間，李東生從2002年開始就將冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)從彩電中獨(dú)立出來，積極提升白電版圖。

另一位追趕者梁慶德已將執(zhí)行總裁的權(quán)力交給兒子梁昭賢，2010年3月28日，“小梁總”在“2010年格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)年會(huì)”上宣布，以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器為核心，全面發(fā)力白電產(chǎn)業(yè)，計(jì)劃3年內(nèi)銷售額過千億元，趕超美的和海爾。如TCL不再只是彩電的代名詞一樣，格蘭仕也在努力淡化“微波爐”的標(biāo)簽，打造“白電航母”。

在董明珠時(shí)代，她依然堅(jiān)持格力只做空調(diào)的“單打冠軍”策略，海信的周厚健期望借“變頻革命”在空調(diào)領(lǐng)域取得突破，趙勇取代倪潤(rùn)峰之后，長(zhǎng)虹依舊困厄。倒是小家電朝氣蓬勃，九陽(yáng)和奔騰掀起的革命將成為下一個(gè)10年家電江湖的新話題。

江湖多變換，有春去秋來，有興衰成敗。沒有霸王，也沒有敗寇，只有埋頭追趕又永不言敗的英雄。

四

歲月流轉(zhuǎn)，興衰輪回。進(jìn)入2016年之后，家電行業(yè)再次成為經(jīng)濟(jì)話題的熱門領(lǐng)域，幾樁影響未來全球家電行業(yè)格局的并購(gòu)案重新將公眾視野到聚焦中國(guó)家電身上。

2016年1月15日，海爾宣布以54億美元收購(gòu)家電業(yè)務(wù)。6月6日，海爾宣布已完成大部分資產(chǎn)交割，最終支付55.8億美元，中國(guó)家電業(yè)最大并購(gòu)案將由此誕生。

海爾并購(gòu)GE家電的一個(gè)月之后，2016年3月日下午，鴻海宣布將投資2888億日元收購(gòu)夏普普通股，持有66%的股權(quán)；另外還將斥資999.999億日元購(gòu)買夏普特別股，共計(jì)以3888億日元（約合人民幣224.7億元）取得夏普過半股權(quán)。

同一個(gè)月，3月17日，日本東芝與美的集團(tuán)雙方發(fā)布公告，美的已與東芝株就收購(gòu)白色家電業(yè)務(wù)達(dá)成諒解備忘錄，交易價(jià)格在10億美元左右。截至6月30日“交割日”，美的完成這筆交易，總額約為33億元，美的將持有東芝家電80.1%的股權(quán)，還將獲得40年的東芝品牌全球授權(quán)及超過5000項(xiàng)與白色家電相關(guān)的專利。

連續(xù)三樁振奮人心的并購(gòu)案不僅讓媒體自豪于中國(guó)家電崛起，升騰起全世界“掃貨”的優(yōu)越感，而且對(duì)日本家電衰落甚至死亡長(zhǎng)吁短嘆，冷嘲熱諷。但從本質(zhì)上來說，中國(guó)家電行業(yè)與日本家電同行遭遇到同樣的危機(jī)和瓶頸：能否像蘋果一樣創(chuàng)造出一款劃時(shí)代的產(chǎn)品，重新定義家電，徹底顛覆行業(yè)。這個(gè)問題同樣困擾今日中國(guó)智能手機(jī)等所有制造業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)。只不過比日本企業(yè)幸運(yùn)的是，中國(guó)是全球最龐大、最有潛力的巨大市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)還將帶來更多機(jī)會(huì)，在解決制造環(huán)節(jié)的降低成本、提升附加值基礎(chǔ)上，再多一些客戶為中心的研發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，甚至還能主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)變革，依然可以在家電行業(yè)稱雄。

海爾買GE，富士康吞夏普，美的拿東芝，以及未來還將發(fā)生的中國(guó)家電海外并購(gòu)案，都預(yù)示著中國(guó)必將成為全球家電制造中心，而且會(huì)接替日本成為全球家電大國(guó)，與韓國(guó)并立兩強(qiáng)。但是，長(zhǎng)期來看，10年之后，如果中國(guó)企業(yè)仍未在技術(shù)上趕超、品牌上突破，在規(guī)模提升、市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)形成技術(shù)、品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“家電強(qiáng)國(guó)”迷夢(mèng)仍將破滅。

不過，無論成敗，海爾、富士康、美的這三樁并購(gòu)案注定是可以載入中國(guó)商業(yè)史的經(jīng)典案例。在歐美、日韓家電企業(yè)發(fā)展低潮、轉(zhuǎn)型停滯的全球格局中，未來5年，越來越多的中國(guó)家電企業(yè)將面臨從追隨者向領(lǐng)導(dǎo)者過渡的適應(yīng)期，我們面臨的所有中國(guó)難題已經(jīng)是世界難題。

正如斯圖爾特·克萊納在著作《管理百年》中所說：“管理上沒有最終的答案，只有永恒的追問。”面對(duì)瞬息萬變的新時(shí)代，希望所有中國(guó)家電企業(yè)都不停地追問，不斷地顛覆，通過再造，成為跟上時(shí)代步伐的新公司。