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        蛻變與不惑:中國家電40年

        2016-12-20 18:19:06陳潤
        中國民商 2016年12期
        關(guān)鍵詞:李東生海爾美的

        陳潤

        排頭兵,英雄人物輩出。中國家電用30年時(shí)間完成別人需要100年才能完成的跨越;老百姓生活質(zhì)量的提升,也在各類家電的更新?lián)Q代中被悄然見證;中國企業(yè)家的成長路徑和商業(yè)環(huán)境變遷,則在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、并購戰(zhàn)等系列商戰(zhàn)中一覽無余;張瑞敏、何享健、李東生、董明珠、黃宏生、倪潤峰等耳熟能詳?shù)募译娙宋?,都曾?0年改革史的鎂光燈照耀下光彩奪目。

        以此可定論,如果要了解中國改革開放歷程,了解制造行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來,家電領(lǐng)域必定是最佳研究樣本。

        1978年12月18日,十一屆三中全會(huì)開啟了中國的新時(shí)代,改革開放讓這個(gè)剛走出浩劫的國家迎來萬象更新的春天。早在這年1月,國務(wù)院決定將輕工業(yè)部同紡織工業(yè)部分離,并新成立五金電器工業(yè)局。1982年,家用電器工業(yè)局從五金電器工業(yè)局獨(dú)立出來;10月,國內(nèi)第一家彩管廠咸陽彩虹廠成立,中國彩電業(yè)蓬勃興盛,熊貓、金星、牡丹、飛躍等國產(chǎn)品牌群雄爭(zhēng)霸。以此斷言,中國家電行業(yè)史的開篇幾乎與改革開放同步開啟。

        1984年,鄧小平以南巡講話開啟改革開放的又一個(gè)春天。這一年倪潤峰40歲,第二年5月他走馬上任長虹電視機(jī)廠廠長;27歲的李東生已出任TTK(TCL前身)磁帶鋪帶車間副主任,第二年被提拔為TCL通訊設(shè)備公司總經(jīng)理;這一年,30歲的董明珠命運(yùn)發(fā)生大轉(zhuǎn)折,她的先生因病去世,留下不到兩歲的兒子,她后來感嘆:“要不是這件事,我也不可能去珠海,他(丈夫)也不可能讓我去。”這一年,美的創(chuàng)始人何享健成立空調(diào)籌備組,雄心勃勃從風(fēng)扇擴(kuò)張到空調(diào)領(lǐng)域;幾乎同一時(shí)間,何享健的順德老鄉(xiāng)潘寧成立珠江冰箱廠,憑借手錘、手銼、簡(jiǎn)易萬能表等簡(jiǎn)陋工具打造出中國第一臺(tái)雙門電冰箱。群星閃耀的時(shí)刻,堪稱“中國家電元年”。

        不過,這些后來的大佬人物只是家電舞臺(tái)上的龍?zhí)捉巧?,?dāng)時(shí)唱主角的是松下、索尼、三洋、西門子、惠而浦等進(jìn)口品牌。進(jìn)入90年代之后,本土企業(yè)家紛紛以自己擅長的方式“野蠻生長”,從洋品牌手中收復(fù)失地。1989年8月,作風(fēng)強(qiáng)硬的倪潤峰首次在國內(nèi)將彩電降價(jià)300元,1996年3月全面降價(jià)18%,“價(jià)格屠夫”的綽號(hào)不脛而走;張瑞敏則從1991年起開始走多元化之路,冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、VCD等無所不能;美的在1992年成為全國第一家完成股份制改造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),何享健通過股改和上市順利解決人才、管理和資金等棘手問題;TCL在這一年進(jìn)入彩電行業(yè),憑借“TCL王牌”系列大屏幕彩電迅速成為彩電領(lǐng)頭羊。另外,一些新面孔相繼出現(xiàn),梁慶德自1991年3月到日本考察發(fā)現(xiàn)微波爐之后,迅速成為世界“微波爐大王”,并繼承長虹價(jià)格戰(zhàn)成為新的“價(jià)格屠夫”;董明珠和偏居珠海的格力聲名鵲起,這位以霸道和固執(zhí)著稱的“營銷鳳凰”成為家電行業(yè)亮麗的奇葩。

        國內(nèi)家電同行并非同仇敵愾、一致對(duì)外,本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的硝煙烽火令人窒息,尤以“同城對(duì)撼”最為慘烈。在廣東順德806平方公里的逼仄空間內(nèi),聚集了美的、格蘭仕、容聲、科龍、萬和、萬家樂等3000多個(gè)家電品牌,這些為求生存發(fā)展的“地頭蛇”每天都在上演“弱肉強(qiáng)食”的叢林法則,何享健與梁慶德的企業(yè)相距不過15公里,卻從未曾和顏悅色地喝過“早茶”,兩人都曾擔(dān)任過各自鎮(zhèn)政府工交辦公室副主任,是為同僚。在青島,海爾、海信、澳柯瑪之間的“商戰(zhàn)”也從未平息,各種近乎瘋狂甚至不擇手段的“絕招”頻出,市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖,企業(yè)傷痕累累。

        家電江湖并非總是血雨腥風(fēng),也有風(fēng)雨同舟的時(shí)刻。上世紀(jì)90年代末,隨著家電產(chǎn)品供過于求,企業(yè)利潤率下降,渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,各廠商迫切希望結(jié)束依賴代理商和批發(fā)商的局面,不少生產(chǎn)廠家提出“掌控終端、實(shí)現(xiàn)渠道扁平化”的變革,直接滲透到二、三級(jí)市場(chǎng),在各地開設(shè)銷售分公司或子公司、專營店。那年頭,“砍大戶”成為家電行業(yè)最流行的詞匯。張瑞敏提出“不發(fā)展大戶,發(fā)展散戶”;陶建幸將1997年之前的“發(fā)展大戶”政策顛覆為“封殺大戶”;李東生主張“精耕細(xì)作”;作風(fēng)強(qiáng)硬的董明珠也“封殺大戶”,美的的策略是“限制大戶、扶持中戶、發(fā)展散戶”,與其他家電制造商建立統(tǒng)一戰(zhàn)線,共同從渠道霸主手中爭(zhēng)取市場(chǎng)。家電制造企業(yè)粗放式的市場(chǎng)營銷歷史從此終結(jié),“自建渠道”成為新趨勢(shì)。

        新世紀(jì)的鐘聲即將敲響,在這個(gè)成就與喜悅交相輝映的夜晚,有人星夜趕考,有人告老還鄉(xiāng)。潘寧、倪潤峰等昔日梟雄陸續(xù)謝幕,黯然告別日漸精彩的家電舞臺(tái),而張瑞敏、何享健、李東生等人正春風(fēng)得意,先后吹響“國際化”號(hào)角,期待“走出國門爭(zhēng)天下”。只是,道路依然崎嶇,考驗(yàn)才剛剛開始。

        經(jīng)過近20年的激勵(lì)廝殺,家電行業(yè)利潤薄如刀片,利潤率長期在2%-3%之間徘徊。與此形成鮮明對(duì)比的是,互聯(lián)網(wǎng)、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)異軍突起,一夜暴富的故事不斷上演,在微利中拼得頭破血流的家電商人們絕不甘心只做旁觀者,拼命尋找沃土的滋養(yǎng)。在新世紀(jì)的頭10年中,家電行業(yè)曾先后上演過三次集體“大躍進(jìn)”。

        “互聯(lián)網(wǎng)浪潮”在上世紀(jì)即將結(jié)束時(shí)炙手可熱,家電商人追趕互聯(lián)網(wǎng)“末班車”的壯觀場(chǎng)面令馬云等“小青年”驚出一身冷汗。2000年3月9日,張瑞敏與何享健這兩位家電大佬不約而同地宣布進(jìn)軍電子商務(wù),由此將“家電戰(zhàn)爭(zhēng)”從大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。前者宣布成立海爾電子商務(wù)有限公司,注冊(cè)資本為1000萬元,利用已有的配送、支付網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍電子商務(wù);后者表示將組建信息產(chǎn)業(yè)事業(yè)部,計(jì)劃投資5億-10億元拓展信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,建立家電制造之外的第二支柱產(chǎn)業(yè);陶建幸宣布將在原來6億多元的基礎(chǔ)上追加4億元投資,力爭(zhēng)在3個(gè)月內(nèi)將電子商務(wù)體系投入運(yùn)營。

        此后,家電企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的浪潮更加猛烈。4月27日,TCL、創(chuàng)維、廈華、海信、澳柯瑪?shù)?4家知名家電企業(yè)與新浪網(wǎng)共建新浪家電商城;5月21日,陳偉榮宣布康佳與華僑城控股公司、華僑城房地產(chǎn)公司合資組建康佳聯(lián)合電子商務(wù)有限公司,注冊(cè)資本3000萬元;月22日,小天鵝與科龍共同發(fā)起成立電子商務(wù)網(wǎng)站易達(dá)世,結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟;5月26日召開的“中國家電業(yè)與電子商務(wù)論壇”將此前的浪花聚成波濤,試圖在江湖中掀起巨浪。

        然而,隨著2003年前后全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂,家電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想就被殘酷的現(xiàn)實(shí)撞得支離破碎,轟轟烈烈的“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”還未泛起漣漪,就靜成一潭死水。恰在此時(shí),又一波熱潮席卷而來——家電造車。

        陶建幸首當(dāng)其沖,他于1994年底投資20多億元進(jìn)軍摩托車領(lǐng)域之后,1997年又以7.2億元接手南京東風(fēng)汽車公司,春蘭“重卡”曾一度殺入國內(nèi)同行前五名;2003年3月17日,計(jì)劃總投資10億元的新飛專用汽車工業(yè)園開工,新飛冷藏專用車后來名震江湖;2003年8月26日,何享健與云南省政府簽署“云南美的汽車整合項(xiàng)目”,美的在此后3年中先后收購云南客車廠、湖南三湘客車和云南航天神州汽車有限公司3家企業(yè);2003年10月,徐立華斥資1億元收購無錫汽車車身有限公司58%的股權(quán),日漸式微的手機(jī)巨頭波導(dǎo)希望在汽車行業(yè)再現(xiàn)輝煌;當(dāng)月,奧克斯斥資4000多萬元收購沈陽雙馬汽車有限公司95%股權(quán),次年4月奧克斯多款SUV車全國上市。此外,格林柯爾、西安比亞迪、廈門夏新等十余家家電企業(yè)紛紛試水汽車行業(yè)。

        與當(dāng)初集體殺入互聯(lián)網(wǎng)一樣,“造車運(yùn)動(dòng)”再次全面失敗。2004年8月,波導(dǎo)從無錫汽車車身有限公司全盤撤資;2005年3月23日,奧克斯宣布退出汽車行業(yè);2006年底,顧雛軍入獄,格林柯爾全面退出亞星客車;2008年7月,苦苦支撐11年的陶建幸在慘淡中黯然退出汽車;2009年7月25日,美的出售三湘客車。在技術(shù)、資金、市場(chǎng)等方面均有缺失的局面中,“家電造車”最終難逃退離命運(yùn)。

        好在房地產(chǎn)業(yè)依舊堅(jiān)挺,這多少給失意的家電商人們一絲慰藉。早在1992年何享健就成立房產(chǎn)公司,初次涉足地產(chǎn),第二年開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目——美的新村;1995年,青島海信房地產(chǎn)股份有限公司成立,并逐漸發(fā)展成海信集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè);2002年,海爾地產(chǎn)公司成立,當(dāng)時(shí)只是海爾金融集團(tuán)旗下的一家小企業(yè);2004年,李東生試水地產(chǎn)領(lǐng)域,先后在惠州、深圳兩地成立TCL房地產(chǎn)有限公司;2005年,四川長虹置業(yè)有限公司成立。此外,格力、康佳、創(chuàng)維等知名家電企業(yè)都已進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè),如果家電利潤率依舊稀薄,而房地產(chǎn)行業(yè)旺盛生命力和超高利潤率保持不變,“家電地產(chǎn)”仍將成為中國制造業(yè)一道獨(dú)特又無奈的風(fēng)景線。

        在中國企業(yè)史上,無論是第一代企業(yè)家的代表者張瑞敏、何享健,還是第二代的李東生、董明珠等人,他們都是令人尊敬的商業(yè)典范,深諳專注與堅(jiān)守的重要意義,更珍視背負(fù)“中國制造”聲譽(yù)和形象的責(zé)任,但是前提必須是生存與發(fā)展,在美麗機(jī)遇與殘酷現(xiàn)實(shí)面前,誰都無法抑制多元化、跨界突圍的沖動(dòng),與其斥責(zé)家電行業(yè)面對(duì)誘惑時(shí)的軟弱與迷失,不如對(duì)中國制造和實(shí)業(yè)家的商業(yè)環(huán)境多一些反思和追問。

        家電江湖,“大魚吃小魚,快魚吃慢魚”的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去,“大魚吃大魚”的局面已經(jīng)出現(xiàn)。

        自從1993年康佳并購牡丹江電視機(jī)廠以來,家電并購和重組的大戲從未間斷,行業(yè)洗牌頻率越快,動(dòng)作也不斷加碼。長虹入主美菱,科龍、容聲被海信吞并,新飛被新加坡豐隆亞洲拿下,飛利浦收購奔騰電器,法國賽博捕獲蘇泊爾,愛仕達(dá)收購步步高小家電業(yè)務(wù),海爾控股升威國際……不過,在所有并購中胃口最大、動(dòng)作最快的要數(shù)美的,它像“貪吃蛇”一樣欲壑難填,以同行瞠目結(jié)舌的手法迅速崛起。

        從2004年起,擅長資本運(yùn)作的何享健突然加快并購節(jié)奏。5月中旬,美的全部接手美泰克在榮事達(dá)·美泰克合資公司中持有的50.5%的股份;2004年11月4日,美的以2.345億港元購入42.4%的華凌股份,成為華凌第一大股東;2005年7月30日,美的以650萬美元收購榮事達(dá)集團(tuán)減持的24.5%的股權(quán),并于2008年12月以6816.26萬元受讓榮事達(dá)余下25%的股權(quán),終于實(shí)現(xiàn)全資控股;2008年2月28日,美的電器以16.8億元受讓無錫國聯(lián)持有的24.01%的小天鵝股份,加上此前所獲部分共達(dá)到28.94%,成為控股股東。2009年10月下旬,美的通過系列股權(quán)置換,將美的電器打造成空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)平臺(tái),小天鵝成為洗衣機(jī)平臺(tái),何享健“沖入冰洗行業(yè)前三強(qiáng)”的愿望指日可待。

        2011年2月18日,何享健在美的“十二五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃匯報(bào)會(huì)上表示:“到2015年將‘再造一個(gè)美的,實(shí)現(xiàn)銷售收入超2000億元,進(jìn)入全球白電前三強(qiáng),進(jìn)入世界500強(qiáng)?!痹谶^去的一年里,美的銷售收入實(shí)現(xiàn)1100億元,成為繼海爾之后的又一家千億級(jí)家電企業(yè),“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸,群雄追趕”的格局基本形成。

        美的如今的增長勢(shì)頭與2006年的海爾十分相似,這一年海爾以1080億元闖過千億大關(guān),可此后就行動(dòng)遲緩,張瑞敏變得比何享健更加低調(diào)。在最近幾年間,張瑞敏不再過多關(guān)注合同和訂單,而是前往世界頂級(jí)商業(yè)學(xué)院,與邁克爾·波特、加里·哈默等管理大師和跨國企業(yè)領(lǐng)袖探討戰(zhàn)略、創(chuàng)新、商業(yè)模式的話題,期望在公司內(nèi)部推動(dòng)一場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的革命,銜接“流程再造”和“三網(wǎng)融合”,創(chuàng)造新的領(lǐng)先機(jī)會(huì)。從“砸冰箱”、“吃休克魚”、“先市場(chǎng)后工廠”至今,創(chuàng)新一直是海爾的靈魂,勇于變革的張瑞敏期待大爆發(fā),但他無疑還將潛伏數(shù)年,甚至要忍受被美的超越的陣痛。

        TCL30周年慶典,這是李東生對(duì)外宣布國際化成功并自我正名的絕佳時(shí)機(jī)。故事可追溯至1995年春,眼見日本品牌盤踞北京各大商場(chǎng)柜臺(tái),李東生拍案而起:“不能眼睜睜地看著民族工業(yè)就這樣敗下陣來。與外國兵團(tuán)較量,TCL集團(tuán)公司要做產(chǎn)業(yè)報(bào)國的‘敢死隊(duì),我李東生就是‘敢死隊(duì)長?!?002年TCL以820萬歐元收購德國施奈德,2004年1月、4月先后并購法國湯姆遜和阿爾卡特,噩運(yùn)由此而來,李東生和他的企業(yè)從此走上艱苦卓絕的自我救贖之路,直到2009年第三季度,虧損多年的TCL海外業(yè)務(wù)終于實(shí)現(xiàn)盈利,復(fù)興跡象漸顯端倪。在此期間,李東生從2002年開始就將冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)從彩電中獨(dú)立出來,積極提升白電版圖。

        另一位追趕者梁慶德已將執(zhí)行總裁的權(quán)力交給兒子梁昭賢,2010年3月28日,“小梁總”在“2010年格蘭仕中國市場(chǎng)年會(huì)”上宣布,以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器為核心,全面發(fā)力白電產(chǎn)業(yè),計(jì)劃3年內(nèi)銷售額過千億元,趕超美的和海爾。如TCL不再只是彩電的代名詞一樣,格蘭仕也在努力淡化“微波爐”的標(biāo)簽,打造“白電航母”。

        在董明珠時(shí)代,她依然堅(jiān)持格力只做空調(diào)的“單打冠軍”策略,海信的周厚健期望借“變頻革命”在空調(diào)領(lǐng)域取得突破,趙勇取代倪潤峰之后,長虹依舊困厄。倒是小家電朝氣蓬勃,九陽和奔騰掀起的革命將成為下一個(gè)10年家電江湖的新話題。

        江湖多變換,有春去秋來,有興衰成敗。沒有霸王,也沒有敗寇,只有埋頭追趕又永不言敗的英雄。

        歲月流轉(zhuǎn),興衰輪回。進(jìn)入2016年之后,家電行業(yè)再次成為經(jīng)濟(jì)話題的熱門領(lǐng)域,幾樁影響未來全球家電行業(yè)格局的并購案重新將公眾視野到聚焦中國家電身上。

        2016年1月15日,海爾宣布以54億美元收購家電業(yè)務(wù)。6月6日,海爾宣布已完成大部分資產(chǎn)交割,最終支付55.8億美元,中國家電業(yè)最大并購案將由此誕生。

        海爾并購GE家電的一個(gè)月之后,2016年3月日下午,鴻海宣布將投資2888億日元收購夏普普通股,持有66%的股權(quán);另外還將斥資999.999億日元購買夏普特別股,共計(jì)以3888億日元(約合人民幣224.7億元)取得夏普過半股權(quán)。

        同一個(gè)月,3月17日,日本東芝與美的集團(tuán)雙方發(fā)布公告,美的已與東芝株就收購白色家電業(yè)務(wù)達(dá)成諒解備忘錄,交易價(jià)格在10億美元左右。截至6月30日“交割日”,美的完成這筆交易,總額約為33億元,美的將持有東芝家電80.1%的股權(quán),還將獲得40年的東芝品牌全球授權(quán)及超過5000項(xiàng)與白色家電相關(guān)的專利。

        連續(xù)三樁振奮人心的并購案不僅讓媒體自豪于中國家電崛起,升騰起全世界“掃貨”的優(yōu)越感,而且對(duì)日本家電衰落甚至死亡長吁短嘆,冷嘲熱諷。但從本質(zhì)上來說,中國家電行業(yè)與日本家電同行遭遇到同樣的危機(jī)和瓶頸:能否像蘋果一樣創(chuàng)造出一款劃時(shí)代的產(chǎn)品,重新定義家電,徹底顛覆行業(yè)。這個(gè)問題同樣困擾今日中國智能手機(jī)等所有制造業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)。只不過比日本企業(yè)幸運(yùn)的是,中國是全球最龐大、最有潛力的巨大市場(chǎng),消費(fèi)升級(jí)還將帶來更多機(jī)會(huì),在解決制造環(huán)節(jié)的降低成本、提升附加值基礎(chǔ)上,再多一些客戶為中心的研發(fā)創(chuàng)新意識(shí),甚至還能主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和經(jīng)營變革,依然可以在家電行業(yè)稱雄。

        海爾買GE,富士康吞夏普,美的拿東芝,以及未來還將發(fā)生的中國家電海外并購案,都預(yù)示著中國必將成為全球家電制造中心,而且會(huì)接替日本成為全球家電大國,與韓國并立兩強(qiáng)。但是,長期來看,10年之后,如果中國企業(yè)仍未在技術(shù)上趕超、品牌上突破,在規(guī)模提升、市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)形成技術(shù)、品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),“家電強(qiáng)國”迷夢(mèng)仍將破滅。

        不過,無論成敗,海爾、富士康、美的這三樁并購案注定是可以載入中國商業(yè)史的經(jīng)典案例。在歐美、日韓家電企業(yè)發(fā)展低潮、轉(zhuǎn)型停滯的全球格局中,未來5年,越來越多的中國家電企業(yè)將面臨從追隨者向領(lǐng)導(dǎo)者過渡的適應(yīng)期,我們面臨的所有中國難題已經(jīng)是世界難題。

        正如斯圖爾特·克萊納在著作《管理百年》中所說:“管理上沒有最終的答案,只有永恒的追問?!泵鎸?duì)瞬息萬變的新時(shí)代,希望所有中國家電企業(yè)都不停地追問,不斷地顛覆,通過再造,成為跟上時(shí)代步伐的新公司。

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