寧波大紅鷹學院 李童 伍嬋提

淘寶與美團外賣顧客滿意度的比較研究①——以寧波地區(qū)大學生為例

寧波大紅鷹學院 李童 伍嬋提

本文以寧波市高校在校大學生為例，通過訪談法和問卷調查法，對O2O模式下美團和淘寶外賣顧客滿意度的影響因素進行分析，結果表明，在線訂餐的外賣方式在大學生消費群體中被廣為接受。方便快捷、食品種類齊全、價格實惠是大學生選擇在線訂餐的主要原因，而平臺的易用性、食品的安全性問題、員工的服務態(tài)度、網(wǎng)上支付便捷度等是影響顧客滿意度的重要因素，最后本文提出了提升顧客滿意度的對策建議。

O2O 顧客滿意度 淘寶外賣 美團外賣

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在B2B、B2C、O2O等電子商務模式普及的基礎上，外賣O2O應運而生，且廣為大眾接受和喜愛。外賣O2O是O2O模式下的一個分支，通過線上支付、線下就餐的方式，消費者享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，也提高了消費效率。

9月21日，我國電子商務研究中心(100EC.CN)發(fā)布《2015年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》報告顯示，2015年上半年，我國電子商務交易額同比增長30.4%，達7.63萬億元，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模同比增長48.7%，達1.61萬億元，由數(shù)據(jù)可見，我國電子商務已經進入成熟階段。中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到622.8億，比2012年增長61.2%，2014年已突破943.7億元，相比2013年增長51.5%；2015年，中國餐飲O2O市場規(guī)模達到1400億元，相比2014年增長48%，五年時間市場擴大10倍以上。預計到2017年，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億。品途網(wǎng)調研獲悉，2013年中國在線外賣市場交易規(guī)模尚不足30億，到2014年底這一數(shù)字已經超過150億，增速超過5倍，2015年突破了450億，盡管其占比還不足整個餐飲市場的1%，但其快速增長的勢頭成為業(yè)界關注的焦點。

圖1　中國電子商務市場交易規(guī)模

圖2　中國餐飲業(yè)在線用戶規(guī)模

近年來，阿里、美團、百度外賣等紛紛推出了優(yōu)惠補貼政策來搶占市場份額，各種滿減、返利入侵在線外賣市場，隨之而來的是新模式下帶來的隱患，商家應考慮在當前情形下該如何牢牢抓住用戶。本文以美團外賣和淘寶外賣的比較為例進行研究，就如何提高顧客滿意度來擴大企業(yè)的利潤空間提出建議。

1　顧客滿意度指標體系的構建及數(shù)據(jù)分析方法

我們于2016年9月末對寧波市區(qū)高校進行調研，寧波高校大致可分南高教園區(qū)、北高教園區(qū)和中區(qū)的幾所高校，本文在三個高校園區(qū)分別抽取了浙江萬里學院、浙江紡織服裝職業(yè)技術學院、寧波大紅鷹學院進行了抽樣調查，為使樣本更好地反應總體，我們采用了分層隨機抽樣的方法，在了解了三所大學在校學生的基本情況后，得出樣本信息，樣本在性別、年級等指標上具有代表性。問卷以問卷星的形式進行在線發(fā)放，共收到 166份，有效問卷為154份，其特征見表1。

表1　樣本信息

1.1指標體系的構建

1989年，美國博士科羅斯·費耐爾把顧客滿意度的數(shù)學運算方法與顧客購買商品或服務的心理感知融合得出顧客滿意度指數(shù)即費耐爾邏輯模型。清華大學在借鑒美國用戶滿意度指數(shù)方法(ACSI)的基礎上，結合中國國情，構建了我國顧客滿意度指數(shù)(CCSI)。本文對費耐爾邏輯模型和國內顧客滿意度指數(shù)進行了研究，結合寧波市大學生消費人群的的實際情況，構建了外賣O2O顧客滿意度指標體系，從而對滿意度因素進行分類，綜合利用spss軟件進行分析，更加有效地提取了重要因素，進而對商家提出建設性意見。

前四個指標均為38.5，即總體來說大學生對前四個指標既不是很滿意也不是很不滿意，數(shù)據(jù)中，處理訂單速度的指標均值最大，說明在眾多影響顧客滿意度因素中，大學生對兩家外賣處理訂單速度的滿意度最高。

1.2主成分分析

我們考察了大學生對信息更新速度等12個指標的滿意度，構成消費者總體滿意度的成分，相互存在關聯(lián)性，根據(jù)指標體系，我們利用spss提取三個主成分。

表2　顧客滿意度周評的指標

表3　描述統(tǒng)計量

表4　解釋的總方差

表5　成分矩陣

從表4中可看出前三個主成分在總體方差中的百分比分別為75%、17%、8%，累計貢獻率達到100%，因此所提取的三個主成分就可以解釋整體滿意度指數(shù)。

2　調查結果分析

通過本文的調查和對數(shù)據(jù)的分析，對淘寶和美團外賣顧客滿意度有了一定的了解，結合兩家外賣的實際情況，總結了各自的優(yōu)勢，也找出了他們的不足，具體有以下幾點。

2.1兩家外賣的使用情況良好

我們通過對三所院校的部分學生進行訪談，初步得出了大學生對美團和淘寶外賣滿意度的大致評價，得出了兩家外賣的優(yōu)劣勢。美團外賣注重食品的保鮮和衛(wèi)生，有配套齊全的外賣套盒，售后服務體系較完善，但處理投訴不夠及時；淘寶外賣食品種類豐富，層次不齊，食品的保溫性不強但員工送貨態(tài)度好，服務周到，兩家宣傳力度都不夠大，他們各有自己的優(yōu)勢，同時也存在著明顯的不足之處，仍需改進。數(shù)據(jù)表明，大學生使用外賣訂餐軟件每周三次以下的占35.71%，每周3～7次或7次以上的總共占64.29%，從不使用的為零，說明在154個調查樣本中全部使用或者曾經使用過外賣訂餐軟件，O2O外賣在大學生消費人群中很有市場，使用頻率普遍較高，其中51.95%的大學生選擇美團外賣，48.05%的人選擇使用淘寶外賣，影響其選擇的主要原因中，為了節(jié)省時間的占38.31%，食品種類齊全的占20.78%，價格優(yōu)惠的占20.13%，因為其服務態(tài)度好的占6.49%，大學生們在選擇上略微偏向美團外賣，但總體差距不大。

圖3　價格和優(yōu)惠的滿意度比較

圖4　服務水平的滿意度比較

2.2食品的價格水平情況

從當下O2O外賣市場商家的營銷策略來看，價格因素主要包括食品本身的定價和商家的優(yōu)惠、補貼力度。圖3表明，大學生認為美團外賣比較實惠多于淘寶外賣，且認為兩家的優(yōu)惠力度都不大的占多數(shù)，說明美團外賣的價格雖然比淘寶略有優(yōu)勢，但兩家的優(yōu)惠政策力度都不夠大。食品自身的質量也是影響顧客滿意度的重要因素，只有14%的大學生不滿意兩家的食品保鮮及衛(wèi)生狀況，在食品方面，兩家都各有長處，應該互相借鑒，優(yōu)勢互補來提升自身的顧客滿意度。

2.3對商家服務水平評價

O2O外賣的服務水平主要包括在線客服的服務和線下送貨員的服務，消費者對兩家送貨員的滿意度較高，80%以上的大學生能接受兩家外賣送貨員的服務，而在客服方面，市場上普遍出現(xiàn)疑問和投訴處理的時效性不高、退款不及時等現(xiàn)象，有21.54%的人認為兩家外賣出現(xiàn)過此類狀況，且淘寶的服務滿意度低于美團外賣，原因是多方面綜合影響而成，因此在服務水平上兩家均有提升的空間。

2.4網(wǎng)站平臺滿意度情況

圖5　兩家外賣的網(wǎng)站平臺易用性比較

圖6　兩家外賣的宣傳力度比較

網(wǎng)站平臺是間接接觸消費者，獲取信息，了解客戶需求的渠道，商家可據(jù)此來設計自己的產品。數(shù)據(jù)中顯示兩家還需加強平臺的搭建和維護，而淘寶外賣要更注重網(wǎng)站信息更新，及時處理訂單，提高效率，以期給消費者更好的用戶體驗。

2.5宣傳力度普遍不高

商家通過對企業(yè)和產品的宣傳，樹立良好的企業(yè)形象，刺激用戶需求，有效促進消費者的購買欲望，因此，宣傳的作用是不可忽視的。37.01%的大學生認為美團外賣的宣傳力度更大，更滿意淘寶外賣宣傳的只占18.83%，大大低于美團外賣，說明淘寶外賣還應拓寬宣傳的渠道，加大品牌的宣傳力度。

3　結論與建議

據(jù)上文的數(shù)據(jù)分析，對于使用O2O外賣訂餐的消費者來說，線上的訂餐過程、線下的服務以及平臺的優(yōu)惠和宣傳力度都會影響他們的滿意度。從外賣訂餐使用率圖表中看，外賣O2O校園市場總體規(guī)?？捎^，其中美團和淘寶外賣軟件在校的使用率較高，調查人群中大部分都有過外賣訂餐的使用經歷，在校學生群體龐大，外賣O2O市場很有前景，而部分未有過外賣平臺使用經歷的學生也會留意外賣平臺，說明外賣O2O的潛在消費群體也很大。根據(jù)主成分分析的數(shù)據(jù)，可得出在影響顧客滿意度的因素中最重要的三個因素為投訴處理速度、配送效率和食品價格。從O2O電子商務的流行趨勢和外賣訂餐的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我們可以對美團和淘寶外賣提出以下建議。

3.1改善食品安全，提高食品質量

從數(shù)據(jù)分析中可知，消費者對食品本身的安全及衛(wèi)生情況較為重視，主要體現(xiàn)在訂餐送達后餐盒包裝的完整性，食物的保鮮以及衛(wèi)生。基于外賣O2O模式的特定性，商家應該加強對線下食品安全的監(jiān)管，堅決拒絕與無證經營的商家合作，保證食品的質量，創(chuàng)新食品種類，注重食品口味、溫度的改善，及時處理配送過程中出現(xiàn)的食品損壞等問題。只有樹立商家誠信體制與承諾服務，才能提高顧客的滿意度，以實現(xiàn)企業(yè)的最終盈利。

3.2科學合理定價，創(chuàng)新優(yōu)惠補貼形式

價格是影響顧客滿意度的重要因素，價格的合理性直接影響到消費者的訂餐決策，美團外賣和淘寶外賣的食品價格適中，但與其他同行業(yè)的競爭者相比，其優(yōu)勢并不明顯，因此可以合理降低生產和勞務成本以調整產品價格，來達到提高市場競爭力的目的。而當前的滿減、返利等優(yōu)惠補貼政策已基本達到飽和，商家應該創(chuàng)新優(yōu)惠補貼形式，占領市場份額，以尋求一條長期發(fā)展道路。

3.3完善線上線下服務體系，提升用戶體驗

送貨員配送時與顧客的溝通以及售后服務的態(tài)度也至關重要。當前出現(xiàn)的送貨員送貨不及時、態(tài)度惡劣的現(xiàn)象會直接影響訂單量，員工是影響顧客對企業(yè)滿意度的重要因素，因此商家應該注重對員工素質的培訓，提高員工專業(yè)度。將問題細化，嚴格處理在配送過程中出現(xiàn)的食物未能準時送達、配送時食品損壞等一系列問題，提高訂餐后員工送餐的效率以及在非用餐時間訂餐，員工送餐的效率，保持通訊通暢，及時與顧客進行溝通。還應完善線上服務系統(tǒng)，注重在線支付的安全性，提供便捷多樣的支付服務和及時處理投訴、退款、評價等一系列問題。

3.4加強平臺運營創(chuàng)新

在顧客等餐時間，商家不僅要及時更新配送信息，還可以在配送頁面上設置等餐小游戲等在線獎勵模塊，來增加與顧客的在線互動，提高顧客對網(wǎng)站的親切度。加強對網(wǎng)站的管理和系統(tǒng)的維護，及時更新食品信息，完善食品信息描述的真實性、詳細性，給顧客完美的視覺效果。簡化平臺操作流程，細化食物檢索分類，優(yōu)化訂餐系統(tǒng)，提高顧客的訂餐效率，建立顧客訂餐信息系統(tǒng)，在食品的選擇上、餐具的配套送方面為每一位顧客提供個性化增值服務。

3.5加大網(wǎng)站宣傳力度

目前大學生主要通過瀏覽網(wǎng)站、海報、傳單等方式了解到美團和淘寶外賣，對于商家來說，其宣傳力度遠遠不夠，應該拓寬宣傳渠道，既要充分利用原有的廣播、海報等宣傳方式，又要利用微信微博等新媒體形式來增加外賣的展現(xiàn)度，認真做好輿論宣傳工作。送貨員是與顧客直接接觸的主要群體，因此做好員工的口頭宣傳工作也很重要，印制網(wǎng)站的優(yōu)惠信息以及代金券等卡片，讓顧客及時了解在線外賣的動態(tài)。

[1] 陳淵源．外賣O2O：贏得“最后一公里”[J]．上海信化，2015(1)．

[2] 艾瑞咨詢．2015年外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告[R]．2015．

[3] 易觀智庫．中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場年度報告[R]．2016．

[4] 孫旖旎．淺析餐飲O2O的優(yōu)缺點及其解決辦法[J]．商場現(xiàn)代化，2014(24)．

[5] 劉京．本地生活服務O2O市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢探析[J]．電子商務，2014(21)．

F224

A

2096-0298(2016)11(b)-014-03

①2015年度浙江省哲學社會科學研究基地——臨港現(xiàn)代服務業(yè)與創(chuàng)意文化研究中心項目“浙江跨境電子商務物流產業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展研究”成果(15JDLG04YB)。