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        傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)向社區(qū)商業(yè)中心轉(zhuǎn)型

        2016-12-19 17:47:25李馥佳
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年28期
        關(guān)鍵詞:動(dòng)線商戶租金

        李馥佳

        近年來(lái),北京提出建設(shè)國(guó)際一流的和諧宜居之都的城市定位,和宜居生活息息相關(guān)的社區(qū)商業(yè)日益引入注目。2015年北京市出臺(tái)《北京市提高生活性服務(wù)業(yè)品質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》,提出:“引導(dǎo)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí),加快便民商業(yè)連鎖化、品牌化發(fā)展”,再一次從政策層面上,提出對(duì)社區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的引導(dǎo)方向。同時(shí)由于購(gòu)物中心、商業(yè)中心等大型零售商業(yè)體競(jìng)爭(zhēng)加劇,社區(qū)商業(yè)成為零售商、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商乃至電商發(fā)展?jié)B透的重要戰(zhàn)略布局。政策層面與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面共同作用使北京社區(qū)商業(yè)發(fā)展迅猛,大量同質(zhì)化、商業(yè)形態(tài)低端的社區(qū)菜市場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí),謀求更好發(fā)展。

        而在社區(qū)商業(yè)中心轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,涉及到商業(yè)模式設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)調(diào)整、品牌選擇、環(huán)境改造、經(jīng)營(yíng)提升等諸多方面。前幾項(xiàng)作為商業(yè)研究的重點(diǎn),經(jīng)常被提及,但環(huán)境改造、經(jīng)營(yíng)提升同樣關(guān)系到商業(yè)轉(zhuǎn)型的成敗。本文以某便民綜合菜市場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱B商業(yè)體)改造升級(jí)為研究對(duì)象,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐,提出傳統(tǒng)菜市場(chǎng)向新型社區(qū)生活方式中心轉(zhuǎn)型環(huán)境改造與經(jīng)營(yíng)提升的建議。

        一、社區(qū)商業(yè)中心轉(zhuǎn)型升級(jí)環(huán)境改造建議

        1.對(duì)項(xiàng)目入口進(jìn)行改造提升商業(yè)體吸納力

        目前B商業(yè)體項(xiàng)目主入口雜亂無(wú)章,不醒目、突出;一層商業(yè)多具有獨(dú)立入口,但大多數(shù)不與內(nèi)部相通連,項(xiàng)目商氣被打破,破壞商業(yè)體綜合吸納力。因此改造建議設(shè)置一主兩副主要入口,其他一層商業(yè)獨(dú)立入口與內(nèi)部相通連。對(duì)主要入口進(jìn)行重新裝修改造拓寬,清理入口周邊店鋪、攤位,減少擁擠環(huán)境,形成入口通透,明亮,環(huán)境友好,氛圍寬松,在入口兩側(cè)可設(shè)置便利自助設(shè)備;通過(guò)多個(gè)一層商業(yè)入口開(kāi)在玻璃幕墻,產(chǎn)生向吸納力,打通一層商鋪與商業(yè)體內(nèi)部充分連通。

        2.對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與動(dòng)線改造構(gòu)建靈動(dòng)商業(yè)空間

        目前B商業(yè)體內(nèi)部店鋪整體布局散亂、鋪位過(guò)于密集,顧客體驗(yàn)性差;通道狹窄,不便于整體升級(jí)后大量客流通行;動(dòng)線直來(lái)直去,缺乏趣味與靈動(dòng)。因此改造建議:采用軟性分割隔斷對(duì)店鋪內(nèi)部動(dòng)線重新劃分,改造后形成邊廳、中廳整體結(jié)構(gòu),以及完整環(huán)形動(dòng)線。流線型動(dòng)線設(shè)計(jì),增強(qiáng)店鋪的容納力與逛店趣度;店鋪隔斷推薦商戶多玻璃與鏡面的設(shè)計(jì),既能割斷空間,又能使空間更加通透。隔斷更多采用半圍合方式,減少硬隔斷使用,柜臺(tái)采用靈動(dòng)弧形設(shè)計(jì),增強(qiáng)整體動(dòng)線的曲線感,提升環(huán)境品質(zhì)與舒適度;狹長(zhǎng)區(qū)域不好利用的空間,可以依不同的需求、不同的主題而再做區(qū)分。

        3.依據(jù)節(jié)日進(jìn)行主題化布景設(shè)置

        通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,主要節(jié)日對(duì)商場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)行節(jié)日布景,同時(shí)帶動(dòng)商鋪節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。在節(jié)日期間可以懸掛、擺放與節(jié)日內(nèi)容相符合的裝飾、趣味性的小型節(jié)日布景,并帶動(dòng)商戶室外布景,開(kāi)展商街節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),以及組織附近居民開(kāi)展節(jié)日主題的趣味比賽,并對(duì)節(jié)日作品進(jìn)行展示。

        4.提升商業(yè)體軟環(huán)境營(yíng)造良好商業(yè)氛圍

        (1)環(huán)境整體氛圍提升

        目前樓宇已經(jīng)建成、使用,大規(guī)模的硬裝造價(jià)高、且改造難度大。因此可以對(duì)商業(yè)體外立面進(jìn)行局部改造,對(duì)外立面環(huán)境進(jìn)行軟裝飾。包括對(duì)外立面、進(jìn)行軟裝飾以及使用色彩以及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)提升整體檔次。例如通過(guò)增設(shè)嬰兒服務(wù)設(shè)施、對(duì)洗手間改造與設(shè)計(jì);在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上提升商業(yè)體環(huán)境品質(zhì);通過(guò)強(qiáng)烈的顏色對(duì)比提升動(dòng)感;以及簡(jiǎn)單但具有設(shè)計(jì)的貼紙?zhí)嵘虡I(yè)體文化品位等方式,營(yíng)造整體環(huán)境氛圍。

        (2)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)的大量使用

        此外還可以通過(guò)加強(qiáng)人性化引導(dǎo)、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與使用,提升顧客方便度與滿意度。如大量使用無(wú)處不在、指示明確的引導(dǎo)標(biāo)識(shí);增加童趣化、可愛(ài)的樓層引導(dǎo)指示;以及設(shè)置對(duì)各個(gè)品牌的樓層推介,從底層可以看到高層有哪些品牌等。

        (3)依據(jù)主題在各層設(shè)置不同的小品景觀

        在每一層的主通道入口旁設(shè)置樓層主題小品,從而突出每一層主題,并形成B商業(yè)體的標(biāo)志性特色景觀。如食品銷(xiāo)售區(qū)可以將休息座椅做成食品布景,一舉兩得;數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)可以設(shè)置機(jī)器人冰淇淋/飲料售賣(mài)機(jī),既凸顯樓層主題,又提升整體趣度;時(shí)尚零售休閑區(qū)可以設(shè)置現(xiàn)代、藝術(shù)的主題布景,可與銷(xiāo)售的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),起到展示與布景的雙重作用;兒童區(qū)設(shè)置童趣體驗(yàn)型項(xiàng)目,增強(qiáng)與兒童的互動(dòng)等。

        (4)燈光、照明改造提升

        除局部軟裝外,對(duì)于燈光的使用也是既經(jīng)濟(jì)實(shí)用、又能產(chǎn)生超強(qiáng)效果的簡(jiǎn)便改造方式。用照明劃分區(qū)域,顯示空間的豐富性和層次性,引導(dǎo)顧客和疏散人群;燈光與主道一起延伸,整個(gè)空間更顯通透明亮;對(duì)環(huán)境和商品采用不同的照明方法,突出主題;對(duì)于玻璃連廊建議采用白玻而增強(qiáng)透光性,從而提高自然光利用率。

        二、社區(qū)商業(yè)中心轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)提升策略分析

        1.變坪效導(dǎo)向?yàn)榉?wù)導(dǎo)向

        傳統(tǒng)坪效導(dǎo)向盈利模式雖然可以使商業(yè)體空間利用最大化,但租金導(dǎo)向,價(jià)高者得付出的代價(jià)卻是顧客體驗(yàn)性差,同時(shí)將創(chuàng)新品牌、體驗(yàn)性品牌、社區(qū)服務(wù)品牌等初期租金承受能力相對(duì)較低但受到社區(qū)消費(fèi)者歡迎的品牌拒之門(mén)外。因此商業(yè)體應(yīng)改變過(guò)去的單純坪效導(dǎo)向的招商原則,對(duì)改造后成為社區(qū)生活中心租金進(jìn)行整體考慮,通過(guò)相對(duì)租金較低的引力業(yè)態(tài)、標(biāo)桿業(yè)態(tài),吸引外貿(mào)零售品牌等高租金業(yè)態(tài)進(jìn)駐,從而形成合理的租金梯級(jí)分布。

        2.實(shí)現(xiàn)改制支持商業(yè)體提升發(fā)展

        目前B商業(yè)體作為社區(qū)綜合菜市場(chǎng)是100%國(guó)有公司,實(shí)行改制有利于提升未來(lái)社區(qū)生活中心與現(xiàn)代接軌的管理與運(yùn)營(yíng)能力,有利于進(jìn)一步放開(kāi)機(jī)制提升管理者經(jīng)營(yíng)效率,有利于將未來(lái)社區(qū)生活中心與商戶、品牌利益深度結(jié)合。在改制框架支持下,通過(guò)與品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作,共同發(fā)展,與個(gè)體經(jīng)營(yíng)者實(shí)行合伙人制,利益共享,對(duì)內(nèi)實(shí)行承包制,管理層及骨干員工實(shí)行股權(quán)激勵(lì),從而落實(shí)經(jīng)營(yíng)責(zé)任,完善經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性健康發(fā)展。

        (1)實(shí)行商戶參股經(jīng)營(yíng)

        實(shí)行商戶參股經(jīng)營(yíng)有利于充分調(diào)動(dòng)商戶經(jīng)營(yíng)積極性,能夠迅速提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益,許多知名商業(yè)品牌在此方面具有成功案例。例如2014年7月嘗試“生鮮合伙人”制度,通過(guò)與生鮮員工做合伙人的方式,提升員工的積極性績(jī)效表現(xiàn),與員工分享超額業(yè)績(jī)所帶來(lái)的回報(bào)。這使得生鮮部門(mén)超額完成預(yù)算指標(biāo),生鮮部門(mén)員工參與超額毛利的分紅。2014年7月-9月華潤(rùn)萬(wàn)家南區(qū)約100家店通過(guò)該項(xiàng)目共創(chuàng)造了超額利潤(rùn)約650萬(wàn)元,其300萬(wàn)已按比例發(fā)放到4000余名相應(yīng)員工手中。

        未來(lái)社區(qū)生活中心實(shí)行商戶參股經(jīng)營(yíng)主要分為兩類(lèi)商戶,一是品牌商戶,二是個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶。對(duì)于品牌商戶由過(guò)去單純出租轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕疃葢?zhàn)略合作。創(chuàng)新租金方式改變傳統(tǒng)單一租金方式,采?。河?保底租金+盈利收益分成方式,項(xiàng)目前期保證基本租金收入,降低商戶進(jìn)入門(mén)檻;項(xiàng)目后期深度融合商戶,租金不隨著商業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),而是采取盈利收益分成方式,從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、共同發(fā)展、全面共贏。

        而對(duì)于個(gè)體經(jīng)營(yíng)者商戶,由過(guò)去出租給個(gè)人轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶酥?,社區(qū)生活中心提供品牌支持,即授權(quán)商戶使生活中心統(tǒng)一品牌,以及統(tǒng)一設(shè)計(jì)、裝修,并對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)。在經(jīng)營(yíng)權(quán)責(zé)上,個(gè)體經(jīng)營(yíng)者自行進(jìn)行運(yùn)營(yíng)資金投入,項(xiàng)目管理與經(jīng)營(yíng),為生活中心繳納保底租金,而生活中心的收入模式=保底租金+合伙人分成。

        (2)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)伙伴參股經(jīng)營(yíng)

        下一步B商業(yè)體將進(jìn)行整體改造升級(jí),可以通過(guò)與有改造能力的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)伙伴進(jìn)行股權(quán)合作,獲得改造升級(jí)所需要的技術(shù)、設(shè)備、資金,以此參股降低B商業(yè)體現(xiàn)代化改造成本,迅速提升B商業(yè)體現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)能力。

        參考文獻(xiàn):

        [1]郝興其.社區(qū)商業(yè)中心外部場(chǎng)地人性化設(shè)計(jì)方法的應(yīng)用研究[D].西南交通大學(xué),2013.

        [2]楊慧瓊.鄰里中心模式下的社區(qū)商業(yè)空間形態(tài)研究[D].華南理工大學(xué),2015.

        [3]朱頌梅.中國(guó)城市社區(qū)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)社會(huì)的整合作用[J].商業(yè)時(shí)代,2013(29).

        [4]儲(chǔ)鐵軍.國(guó)內(nèi)外社區(qū)商業(yè)發(fā)展對(duì)比研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2012(20).

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