劉雪慰

2008年三聚氰胺事件之后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任幾乎消失殆盡，原本強(qiáng)悍的外資品牌憑借消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，趁勢(shì)鯨吞中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，大肆擠壓國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間，幾乎將中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)拖入絕境。

2016年，無(wú)論國(guó)產(chǎn)奶粉還是外資奶粉都增長(zhǎng)乏力，一家叫飛鶴的中國(guó)乳企突破洋奶粉的包圍，在北方十省的銷(xiāo)量超過(guò)洋品牌，其高端產(chǎn)品銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)70%，而且繼2015年后再次獲得有“食品諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的世界食品品鑒大會(huì)金獎(jiǎng)。

飛鶴為什么能在如此嚴(yán)酷的環(huán)境中生存下來(lái)且能振翅高飛？支撐它的到底是什么？這家企業(yè)和它的領(lǐng)導(dǎo)者有著怎樣獨(dú)特的經(jīng)歷和品質(zhì)？未來(lái)它還能飛多高？飛多遠(yuǎn)？飛多久？是否真能如它的掌門(mén)人冷友斌所愿——為中國(guó)寶寶守住最后一口中國(guó)奶？

帶著這些問(wèn)題，本刊對(duì)此案例進(jìn)行了深入探訪。

飛鶴乳業(yè)最令同行羨慕嫉妒恨的，是它耗時(shí)10年在北緯47度世界黃金奶源帶上打造的中國(guó)嬰幼兒奶粉第一條全產(chǎn)業(yè)鏈，從牧草種植、飼料加工、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)到奶粉加工及檢測(cè)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各環(huán)節(jié)全程可控。專(zhuān)業(yè)農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)與世界級(jí)樣板工廠相距不遠(yuǎn)，形成2小時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，使國(guó)產(chǎn)奶粉在新鮮度上完勝所有洋奶粉成為可能。

今天，飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈模式已經(jīng)受到國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)所有企業(yè)的一致認(rèn)可。事實(shí)上，越來(lái)越多有實(shí)力并且以重振中國(guó)乳業(yè)為信念的乳企，都開(kāi)始選擇建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈這條道路。由此看來(lái)，飛鶴早在10年前就布局全產(chǎn)業(yè)鏈堪稱一個(gè)極具前瞻性的英明之舉，盡管那時(shí)少有人理解這一點(diǎn)。

一盤(pán)棋下得好，人們自然會(huì)關(guān)注布局的人。布局飛鶴乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的是董事長(zhǎng)冷友斌。冷友斌原來(lái)是趙光農(nóng)場(chǎng)一家乳品廠的廠長(zhǎng)，2001年該廠被完達(dá)山集團(tuán)收回時(shí)，他率部100余人帶著飛鶴品牌另起爐灶，成立了飛鶴乳業(yè)公司，條件是接受原廠1， 400萬(wàn)元的債務(wù)。

2003年，飛鶴抓住一個(gè)機(jī)會(huì)，在納斯達(dá)克上市，籌集到的50萬(wàn)美金對(duì)飛鶴無(wú)疑是雪中送炭，從2002年到2005年，飛鶴連年增長(zhǎng)，一口氣兒做了4個(gè)多億銷(xiāo)售，在行業(yè)嶄露頭角。那個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)乳企競(jìng)相請(qǐng)形象代言人在電視中做廣告，有人建議冷友斌用從美國(guó)股市融來(lái)的資打廣告，促銷(xiāo)售。但冷友斌將融來(lái)的錢(qián)買(mǎi)了地、蓋了廠房、買(mǎi)了最先進(jìn)最貴的設(shè)備。五年間，建設(shè)并投產(chǎn)了兩家世界級(jí)工廠，還建了兩個(gè)擁有萬(wàn)頭奶牛的歐美示范牧場(chǎng)。同時(shí)，他還將上千萬(wàn)的資金投入研發(fā)，與科研院所的專(zhuān)家學(xué)者一起開(kāi)展中國(guó)母乳的研究課題。

不是誰(shuí)都能耐住10年的寂寞，熬過(guò)10年的艱辛，舍得花幾十億元來(lái)打造一條奶粉制造全產(chǎn)業(yè)鏈。但是，冷友斌做到了，他說(shuō)：“這么干，只是為了造一罐更適合中國(guó)孩子的安全優(yōu)質(zhì)的奶粉。飛鶴做的不是奶粉，而是媽媽的事業(yè)。”

全產(chǎn)業(yè)鏈讓飛鶴在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身，獲得消費(fèi)者的信賴，獲得了可觀增長(zhǎng)，躋身國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先品牌。但是，它依然面臨著大多數(shù)中國(guó)顧客不選國(guó)產(chǎn)奶粉的困境， 飛鶴該如何利用現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，改變當(dāng)下消費(fèi)者的認(rèn)知，提高品牌影響力，力拓主流市場(chǎng)，展開(kāi)對(duì)洋品牌的有效競(jìng)爭(zhēng)？

冷友斌找到現(xiàn)任君智咨詢總裁的徐廉政，后者從事定位理論傳播十余年，更是一位資深戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，雙方充分溝通后， 基于共同的價(jià)值觀——打造享譽(yù)國(guó)際的中國(guó)品牌，為國(guó)家、民族、社會(huì)擔(dān)當(dāng)一份責(zé)任，開(kāi)始了合作。

能否順應(yīng)并調(diào)動(dòng)顧客已有觀念是定位能否成功的關(guān)鍵之一。順應(yīng)顧客已有觀念，定位就易于被顧客接受并形成口碑。他們開(kāi)始從顧客認(rèn)知中找答案，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)顧客認(rèn)知是天然存在的，即“一方水土一方人”，中國(guó)人和西方人體質(zhì)不一樣，膳食結(jié)構(gòu)不一樣，喂養(yǎng)小孩的方式自然也不一樣。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，飛鶴奶粉有一個(gè)獨(dú)特價(jià)值是外資品牌和其他國(guó)產(chǎn)品牌很難復(fù)制的，那就是飛鶴54年來(lái)專(zhuān)注、專(zhuān)一、專(zhuān)業(yè)地研究適合中國(guó)人體質(zhì)的奶粉，光這10年飛鶴就投入了近10億元的資金。這個(gè)價(jià)值點(diǎn)事實(shí)上一直存在，但未被突顯出來(lái)。

于是，借力顧客已有認(rèn)知和常識(shí)——“一方水土養(yǎng)一方人”，基于飛鶴奶粉無(wú)法復(fù)制的獨(dú)特價(jià)值——積累了54年的非官方“中國(guó)母乳大數(shù)據(jù)庫(kù)”，飛鶴將自己的戰(zhàn)略定位確立為——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，并且圍繞這個(gè)定位展開(kāi)了戰(zhàn)略配稱。飛鶴的戰(zhàn)略定位打到了外資奶粉的痛點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)力還擊。飛鶴在市場(chǎng)也取得了亮麗的業(yè)績(jī)：根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)“數(shù)字100”發(fā)布的今年第二期調(diào)研報(bào)告，從反映嬰幼兒奶粉品牌力的凈推薦率這一指標(biāo)看，飛鶴已經(jīng)超越伊利，升至國(guó)產(chǎn)第一，并且是唯一增長(zhǎng)的品牌。從銷(xiāo)量上看，截至今年上半年，外資品牌中的惠氏、雅培、美贊臣嬰幼兒系列增長(zhǎng)都不明顯，合生元同比下滑14%。在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中，伊利上半年下滑24%，貝因美同比下滑23.23%。而飛鶴奶粉總銷(xiāo)售量仍有增長(zhǎng)，高端系列星飛帆更是增長(zhǎng)70%。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，也是判斷戰(zhàn)略效果的關(guān)鍵指標(biāo)，截至目前，幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌奶粉都開(kāi)始打“中國(guó)寶寶”牌。比如，貝因美愛(ài)+red三段罐裝奶粉提出“針對(duì)中國(guó)寶寶缺鐵體質(zhì)”，雅士利打出“專(zhuān)為中國(guó)寶寶體質(zhì)研發(fā)”。一些進(jìn)口品牌也提出中國(guó)寶寶概念，雅培說(shuō)自己是“適合中國(guó)寶寶的進(jìn)口奶粉”，合生元?jiǎng)t說(shuō)自己的最新產(chǎn)品系列是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)寶寶打造的。國(guó)產(chǎn)競(jìng)品聯(lián)手發(fā)力，集體對(duì)攻外資，對(duì)于重建顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)知極有助益。

今年下半年，不時(shí)傳來(lái)有關(guān)洋奶粉的壞消息，但是在市場(chǎng)端，顧客對(duì)洋奶粉還是趨之若鶩，國(guó)產(chǎn)奶粉貨架前少有人駐足。由此我們看到以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)高端嬰幼兒奶粉，依然任重而道遠(yuǎn)。