甄程成

[摘要]隨著我國對外開放程度的不斷提高，外資零售企業(yè)相繼進入中國，并憑借其特有優(yōu)勢發(fā)展勢頭強勁。近年來，人們收入水平提高，消費者的需求多樣化，加上日趨激烈的競爭，外資零售企業(yè)在我國遭遇困境。文章通過分析外資零售巨頭在華的經(jīng)營狀況、投資規(guī)模，發(fā)現(xiàn)近年來它們在我國成功的同時的確遇到一些困境，進而從我國勞動力成本、消費能力、電商競爭以及信任問題等方面分析了遭遇困境的原因，最后得出關于外資零售巨頭的發(fā)展啟示。

[關鍵詞]外資零售；消費能力；企業(yè)形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.116

1引言

伴隨著經(jīng)濟全球化、一體化發(fā)展，我國市場越來越開放，經(jīng)營環(huán)境不斷改善，對外資來說是極具潛力的市場。由于我國市場蘊藏著非常大的消費潛力再加上優(yōu)越的投資環(huán)境，零售業(yè)備受外資青睞。外資零售業(yè)在華投資發(fā)展迅速，到2011年年末，我國零售企業(yè)共使用了370多億美元的外資，外商投資建立的企業(yè)近5萬家。在外資零售企業(yè)發(fā)展如此迅速的背景下，自2013年卻出現(xiàn)了轉折。作為外資零售業(yè)代表的沃爾瑪在2014年這一年內關店達到16家之多，另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)相關數(shù)據(jù)顯示，2014年在我國投資的外資零售企業(yè)關店的總數(shù)達到161家，這一數(shù)據(jù)還不包括不含家居、電器行業(yè)，相比較于2013年關店數(shù)同比增長419%，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)是非常高。以上數(shù)據(jù)可以看出外資零售企業(yè)在我國的發(fā)展開始遭遇困境，文章以此為背景重點對遭遇困境原因以及啟示進行分析。

2外資零售巨頭在中國發(fā)展遭遇困境原因

2.1勞動力及租金成本的上漲

對于外資零售企業(yè)來說，在經(jīng)營的過程中勞動力價格以及土地租金價格發(fā)生大幅度的上漲是遇到的最大問題。根據(jù)中投零售行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，在2011年，從事連鎖零售企業(yè)的勞動力成本大約上漲達到26%，土地租金的成本上漲10%，成本上漲帶來的最直接影響就是擠壓企業(yè)的利潤空間。2005年前后外資巨頭企業(yè)憑借其新穎的大賣場形式迅速的在華擴張，門店數(shù)迅速地增加。到現(xiàn)在，前期眾多的門店數(shù)卻給現(xiàn)在的困境雪上加霜。

2.2中國消費能力有所降低

我國有龐大的人口基數(shù)，所以一直以來都被認為消費潛力巨大，但實際情況卻是我國消費能力非常有限。在經(jīng)歷了2008年的金融危機后，我國提出要大力促進內需，但效果并不理想，國內消費在GDP中所占的比重從過去接近60%的水平逐漸降低到不足50%。尤其是目前國家處在一個各種政策變革的時期，2014年至2015年經(jīng)濟發(fā)展水平有所下降導致國內消費更低，就目前來看國人的消費能力還是沒有提上去。除此以外，外資零售企業(yè)在進軍中國時選址地集中在我國城市中心且環(huán)境優(yōu)雅的地方，這使很多消費者形成了高檔環(huán)境產(chǎn)品一定會昂貴的印象，進而導致某些消費者不敢進去消費。

2.3電商、社區(qū)超市等的競爭

目前我國城市化進程不斷加快，再加上市中心的高房價，使很多人群居住在郊區(qū)，那么為了追求購物的便利性，人們根據(jù)就近消費原則就會選擇社區(qū)超市，使得處于城市核心區(qū)域的大賣場逐漸不再受我國消費者的歡迎。另外，電商對外資零售企業(yè)的沖擊表現(xiàn)得更為明顯，特別是服裝、家電等領域。在我國以大型傳統(tǒng)的百貨商店為主的外資零售企業(yè)受到非常大的沖擊。由于電商購物模式的便捷，原屬于傳統(tǒng)零售企業(yè)的中高端客戶群，為了節(jié)約自己的時間逐漸轉為網(wǎng)上購物。電商模式大大地爭奪了外資零售企業(yè)原有的客戶群，給其發(fā)展造成阻礙。

2.4中國地方零售巨頭的崛起

在我國中小城市，中國的本土零售商表現(xiàn)出了更大優(yōu)勢。相關數(shù)據(jù)顯示，在中小城市，我國本土零售商具有更大的競爭力，并不斷地發(fā)揮出來。除此之外，對零售業(yè)來講，門店的位置非常重要，會直接影響該企業(yè)的客流量進而直接再影響該企業(yè)的銷售額和利潤。而在我國，地理位置較好的居民小區(qū)或者旅游景區(qū)都被本土的企業(yè)占領，再加上近些年我國當?shù)卣畬Ρ就疗髽I(yè)的政策扶持，導致外資零售企業(yè)也很難進入這些優(yōu)越的商圈。

2.5在華遭遇信任危機

現(xiàn)在有很多外資零售商在中國存在著很嚴重的銷售假冒偽劣商品的不良行為。2011年，發(fā)改委對各城市的家樂福超市進行徹查，在短短的兩個星期，在家樂福所有門店中就查出有11家存在違規(guī)行為，為此家樂福支付了550萬元的罰款。從這次事件之后，外資零售業(yè)在中國的信任危機就全面爆發(fā)，企業(yè)形象受到影響。

3外資零售巨頭在中國的發(fā)展對策

3.1創(chuàng)新理念，豐富形式

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平也有了很大程度的提高，并且消費層次也更加多樣化，這就使得我國消費者的需求產(chǎn)生了各式各樣的變化。針對這種情況，在我國投資的外資零售企業(yè)就要不斷地調整自身戰(zhàn)略，時刻注意消費者心理的變化，不能僅僅局限于以前單一的行業(yè)形式。除此之外，在滿足本土化需要的同時還應該不斷地創(chuàng)新出新的零售模式，只有這樣才能夠在日益激烈的競爭中脫穎而出，才能夠和目前不斷發(fā)展成熟、逐漸發(fā)揮競爭優(yōu)勢的中國零售企業(yè)進行抗衡。

3.2拓展電商，積極應對

目前外資零售企業(yè)為了能夠更好的應對激烈的市場競爭，有一些企業(yè)開始由一線城市往三、四線的小城市轉移，以期能夠贏得更大的市場，這樣不可避免的就使經(jīng)營的成本大幅度地增加。而電子商務利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，不被地理位置限制，并且商品的供貨渠道也非常得多，外資零售企業(yè)可以通過電子商務的方式降低經(jīng)營成本并不斷提高自己的競爭力。企業(yè)可以利用自身的知名度以及消費者的忠誠度在線上進行銷售，而且可以將母國有特色的產(chǎn)品放在網(wǎng)上向中國銷售。建立自己的電子商務平臺，再好好地利用自己已經(jīng)形成的全球采購體系，這樣既可以不受地理限制來拓展企業(yè)市場的同時還減少了經(jīng)營成本，還可以吸引眾多的消費者，進而在激烈的競爭中立足。

3.3注重誠信責任，維護企業(yè)形象

眾所周知，企業(yè)文化對一個企業(yè)的發(fā)展壯大起著不可忽略的作用。對于來中國投資的外資零售企業(yè)來說，對于自己的企業(yè)文化要辯證地對待，將自己具有優(yōu)勢的企業(yè)文化和中國的本土化理念相互結合，制定出適合中國特色社會主義市場的管理方法。另外一定要主動培養(yǎng)企業(yè)的誠信文化，以及自身的社會責任，要把企業(yè)的安全生產(chǎn)標準執(zhí)行到位，并不斷對員工進行培訓，讓安全、誠信的理念深深地印在企業(yè)的每一個員工心目中。這樣才能杜絕企業(yè)誠信以及責任缺失的現(xiàn)象，讓企業(yè)的良好形象留在消費者心目中，促進外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展。

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