江紅艷等

摘要：以聯(lián)想網(wǎng)絡理論為基礎，探討企業(yè)形象對國家形象的溢出效應。結果表明：企業(yè)形象對國家形象存在顯著的正向影響，消費者-企業(yè)認同在企業(yè)形象與國家形象之間起中介作用，而自我-品牌聯(lián)結對上述中介效應發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

關鍵詞：企業(yè)形象；國家形象；消費者-企業(yè)認同；自我-品牌聯(lián)結

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼： 文章編號：

The Spillover Effect of Corporate Image on Country Image：

The Moderated Meditating Model

JIANG Hong-yan 1， JI Feng1 ， SUN Pei-zhen2 ， ZHOU Kun1

（1.School of Management， China University of Mining and Technology， Xuzhou 221116； 2.Department of Psychology， Jiangsu Normal University， Xuzhou 221116）

Abstract： Based on associative network theory， this paper explores the spillover effect of the corporate image on the country image. The results indicated that corporate image positively influenced country image， and consumer-company identity mediated the relationship between corporate image and country image， furthermore self-brand connection moderated this above mediation.

Key words： corporate image； country image； consumer-company identity； self-brand connection

引言

在原產(chǎn)國研究領域，有關國家形象對企業(yè)形象影響方面的研究較多[1～2]。然而，這種影響關系的反面，企業(yè)形象對國家形象影響的研究較為稀缺。一些研究認為，當公司宣傳活動中建立了公司品牌和原產(chǎn)國之間的聯(lián)結時，人們對企業(yè)形象的評價會遷移到個體的原產(chǎn)國認知 [3～4]。然而，現(xiàn)有研究對這種影響的認識還比較有限，基于實證的方法檢驗企業(yè)形象影響國家形象的中介及調(diào)節(jié)作用機制尚處研究的“空白區(qū)”。因此，彌補上述缺口具有重要的理論意義。

就實踐意義而言，政府希望借助國家形象的差異化，進一步增加旅游業(yè)，外來投資和出口等方面。了解企業(yè)形象如何對國家形象如何發(fā)揮作用以及哪些因素會進一步調(diào)節(jié)上述影響機制，對于國家旅游資源的開發(fā)利用以及民族品牌的發(fā)展壯大有較大的促進作用。而且，將一個國家與消費者心目中具有良好形象的企業(yè)品牌進行積極有效地聯(lián)結，可以作為有效促進民族品牌發(fā)展的重要方法之一。

基于以上考慮，本研究試圖考察企業(yè)形象對國家形象的溢出效應，及其中介與調(diào)節(jié)作用機理，從而揭示企業(yè)形象與國家形象二者關系中長久以來被研究者所忽略的一面，即企業(yè)形象對國家形象發(fā)揮影響的“黑箱”。本文構建了如圖 1 所示的企業(yè)形象、消費者-企業(yè)認同、自我-品牌聯(lián)結與國家形象關系的概念模型。

1理論基礎與假設推演

1.1企業(yè)形象對國家形象的溢出效應

在企業(yè)形象、原產(chǎn)國效應領域，以往鮮有實證研究考察企業(yè)形象對國家形象影響。區(qū)域品牌方面的一些研究僅從定性的角度提出，企業(yè)形象對國家形象的影響應引起學者的關注。比如，Dinnie認為一個國家的企業(yè)是該國國家品牌的決定性因素[5]。

Dowling認為企業(yè)形象和國家形象之間存在雙向關系，即企業(yè)形象不僅會受到國家形象的影響，而且它還會對國家形象產(chǎn)生影響[6]。該觀點的理論基礎為聯(lián)想網(wǎng)絡理論 [7]。該理論將記憶作為連接網(wǎng)絡的節(jié)點，一組節(jié)點會導致人們聯(lián)想到其它相關節(jié)點。這一過程被稱為激活擴散過程。企業(yè)形象和國家形象可以定義為二者在情感或認知層面的聯(lián)結節(jié)點，而且企業(yè)形象認知或情感節(jié)點的激活會使人擴散聯(lián)想到國家形象。由此得到如下假設：

假設1：企業(yè)形象對國家形象具有顯著的正向影響。

1.2消費者-企業(yè)認同的中介作用

由于對企業(yè)的一致性和歸屬感得到滿足，消費者往往會對該企業(yè)產(chǎn)生認同感，進而與之形成深層次、牢固的關系[8]。一些學者發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任會對消費者-企業(yè)認同產(chǎn)生影響[9]；另一些研究認為，企業(yè)能力是企業(yè)產(chǎn)品品質的傳遞與感知，企業(yè)能力聯(lián)想會影響消費者-企業(yè)認同[10]。而且，企業(yè)形象包括企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責任兩個方面[11]?；谝陨险撌觯覀冋J為，企業(yè)形象會對消費者-企業(yè)認同發(fā)揮顯著作用。

根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡理論 [7]，“企業(yè)形象”和“國家形象”為彼此聯(lián)結的信息節(jié)點，而消費者-企業(yè)認同相當于是聯(lián)結二者的“激活器”。當消費者對某企業(yè)產(chǎn)生認同時，該企業(yè)所在國家作為關聯(lián)節(jié)點被激活擴散，進而國家形象評價得到提高。也就是說，消費者-企業(yè)認同會對國家形象產(chǎn)生顯著影響。綜上，提出以下假設：

假設2：消費者-企業(yè)認同在企業(yè)形象和國家形象二者關系中發(fā)揮中介作用。

1.3自我-品牌聯(lián)結對中介效應的調(diào)節(jié)作用

消費者對于不同價值的品牌會與之產(chǎn)生不同種類的品牌關系，當品牌被消費者用來構建自我時，自我-品牌聯(lián)結由此形成 [12]。消費者時常用品牌來構建、強化或表達自我形象，從而滿足社會認同的需要。這說明，高自我-品牌聯(lián)結的消費者會在心理上對品牌表現(xiàn)出認同感，從而實現(xiàn)自我與品牌之間的緊密聯(lián)結。當高自我-品牌聯(lián)結的消費者認識到企業(yè)在能力以及社會責任方面樹立的正面形象時，由于該企業(yè)品牌與消費者之間關聯(lián)密切，消費者會對此品牌產(chǎn)生較高的認知與評價，因此消費者-企業(yè)認同會顯著提高。低自我-品牌聯(lián)結的消費者對企業(yè)在能力以及社會責任方面的表現(xiàn)則相對客觀和冷靜。這是由于品牌與自身的關聯(lián)程度較低，消費者對企業(yè)的認同感不會受到顯著影響。由此提出以下假設：

假設3：自我-品牌聯(lián)結對企業(yè)形象與消費者-企業(yè)認同之間的關系具有調(diào)節(jié)的作用。自我-品牌聯(lián)結越高，企業(yè)形象與消費者-企業(yè)認同之間的正向關系就越強。

在以上的論述中，消費者-企業(yè)認同在企業(yè)形象與國家形象之間起中介作用，自我-品牌聯(lián)結會強化企業(yè)形象對消費者-企業(yè)認同的正向影響（調(diào)節(jié)第一階段的影響）。進一步推論，消費者的自我-品牌聯(lián)結傾向越高，企業(yè)形象通過消費者-企業(yè)認同進而對國家形象產(chǎn)生的正面效應就越強。也就是說，消費者的自我-品牌聯(lián)結傾向越高，消費者-企業(yè)認同在企業(yè)形象與國家形象之間所起的中介效應就越強。綜上，提出如下假設：

假設4：消費者-自我品牌聯(lián)結傾向越高，消費者-企業(yè)認同在企業(yè)形象與國家形象之間所起的中介效應就越強。

2研究方法

2.1被試

向江蘇省四家制造業(yè)、服務業(yè)的中小企業(yè)派發(fā)問卷370份，采取直接發(fā)放和當場回收的方法以提高問卷的回收率和有效率?；厥諉柧?57份，剔除了未完成和胡亂作答（連續(xù)出現(xiàn)10個或以上同一答案）等無效問卷17份，剩余合格問卷340份，有效回收率為95.2%。其中，男性163人，占47.9%，女性177人，占52.1%；30歲以下120人，占35.3%，30～35歲107人，占31.5%，35歲以上113人，占33.2%。

2.2測量工具

通過前測，選擇消費者較為熟悉的四個國家（美國、德國、法國和韓國）為測試對象，同時采用每個國家中的代表性企業(yè)作為測試品牌，分別是蘋果，大眾，歐萊雅和三星。品牌涉及手機、汽車、化妝品三大消費者常接觸的行業(yè)。

借鑒使用Kim[11]研究中的企業(yè)形象量表，包括公司能力和企業(yè)社會責任兩個維度，計算兩個維度的總分代表企業(yè)形象得分。采用Mael和Ashforth [13]編制的消費者-企業(yè)認同量表，包括“我比較關注這家公司的相關信息和發(fā)展狀況”等五個條目，計算五個條目的均分代表消費者-企業(yè)認同得分。采用Swaminathan等[14]編制的自我-品牌聯(lián)結量表，包括“這個品牌讓我感覺自己獨一無二”和“這個品牌表明了我是與眾不同的”兩個條目，計算兩個條目的均分代表自我-品牌聯(lián)結得分。采用Pappu等[15]編制的國家形象量表，包括“某國的產(chǎn)品質量很高”等三個條目，計算三個條目的均分代表國家形象得分。以上量表均采用7點計分，從“一點也不同意”到“非常同意”分別計1到7分。

3數(shù)據(jù)分析和結果

3.1區(qū)分效度的驗證性因素分析

為了檢驗“企業(yè)形象”、“消費者-企業(yè)認同”、“自我-品牌聯(lián)結”和“國家形象”之間的區(qū)分效度以及各個測量量表的相應測量參數(shù)，采用AMOS 17.0對關鍵變量進行驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analyses，CFA）分析。結果表明，4因子模型擬合效果較好（χ2 /df = 3.35，RMSEA = 0.08，CFI = 0.90， IFI = 0.91，NFI = 0.89），表明4個構念具有較好的區(qū)分效度。

3.2相關分析結果

企業(yè)形象與消費者-企業(yè)認同（r = 0.39，p < 0 .05）、自我-品牌聯(lián)結（r = 0.35，p < 0 .01）及國家形象（r = 0.45，p < 0 .01）呈現(xiàn)出顯著的正相關關系。同時，消費者-企業(yè)認同與自我-品牌聯(lián)結（r = 0.55，p < 0 .01）、國家形象（r = 0.46，p < 0 .01）呈顯著的正相關關系。自我-品牌聯(lián)結與國家形象（r = 0.44，p < 0 .01）呈現(xiàn)出顯著的正相關關系。

3.3消費者-企業(yè)認同的中介作用檢驗

根據(jù)Baron和Kenny[16]，運用層次回歸的方法驗證消費者-企業(yè)認同在企業(yè)形象與國家形象之間起的中介作用。首先，控制了相關人口學變量（包括性別和年齡）后，企業(yè)形象對國家形象的影響顯著（β = 0.45，p < 0. 001），假設1得到了支持。其次，企業(yè)形象對消費者-企業(yè)認同也有顯著正向影響（β = 0.40，p < 0.001）。再次，在加入消費者-企業(yè)認同變量后，企業(yè)形象對國家形象的影響系數(shù)減弱（β = 0.32，p < 0.001）。這說明消費者-企業(yè)認同在企業(yè)形象對國家形象的影響中起部分中介作用，假設2得到證實。

3.4自我-品牌聯(lián)結的調(diào)節(jié)作用檢驗

采用Muller等[17] 關于檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應程序，并參考前人同類研究[18]的做法，建立如下3個回歸方程，進行有調(diào)節(jié)的中介效應檢驗。

Y=b10+b11X+b12Mo+b13XMo+ε （1）

Me=b20+b21X+b22Mo+b23XMo+ε （2）

Y=b30+b31X+b32Mo+b33XMo+b34Me+b35MeMo+ε （3）

首先，在對有調(diào)節(jié)的中介效應進行檢驗前需滿足以下條件：中介作用的總效應成立（b11顯著），調(diào)節(jié)變量與自變量的交互作用不影響因變量（b13不顯著）。 其次，以下一種情況成立，則可認為對中介變量的調(diào)節(jié)作用成立：第一，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用顯著影響中介變量（b23顯著），并且中介變量顯著影響因變量（b34顯著）；第二，自變量顯著影響中介變量（b21顯著），并且中介變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用顯著影響因變量（b35顯著）；第三，滿足條件一和條件二（b23、b34、b21、b35均顯著）。

首先，以企業(yè)形象、自我-品牌聯(lián)結及其交互作用作為預測變量，以國家形象作為因變量進行層次回歸分析，檢驗自我-品牌聯(lián)結對企業(yè)形象和國家形象關系的調(diào)節(jié)效應。結果表明，企業(yè)形象對國家形象具有顯著的正向預測作用（β = 0.49，p < 0.001），企業(yè)形象與自我-品牌聯(lián)結的交互項對國家形象沒有產(chǎn)生顯著影響（β = -0.25，p > 0.05）。其次，以企業(yè)形象、自我-品牌聯(lián)結及其交互作用作為預測變量，以消費者-企業(yè)認同作為因變量進行回歸分析。結果表明，企業(yè)形象同自我-品牌聯(lián)結的交互作用對消費者-企業(yè)認同的作用效果顯著（β = 0.81，p < 0.05），支持了假設3。最后，以企業(yè)形象、自我-品牌聯(lián)結、企業(yè)形象和自我-品牌聯(lián)結交互項、消費者-企業(yè)認同、消費者-企業(yè)認同和自我-品牌聯(lián)結的交互項為預測變量，以國家形象作為因變量進行回歸分析。結果表明，消費者-企業(yè)認同對國家形象的作用顯著（β = 0.48，p < 0.01）?？梢?，結果符合第一種情況。所以，自我-品牌聯(lián)結對消費者-企業(yè)認同中介效應的調(diào)節(jié)作用成立，假設4得到證實。結果如表1所示。

為進一步細化自我-品牌聯(lián)結對消費者-企業(yè)認同中介效應的調(diào)節(jié)作用，分別以高于均值一個標準差和低于均值一個標準差為基準，描述不同水平下的消費者自我-品牌聯(lián)結在企業(yè)形象對消費者-企業(yè)認同影響上的差異，如圖2所示。對低自我-品牌聯(lián)結消費者而言，企業(yè)形象對消費者-企業(yè)認同表現(xiàn)出輕微的正向影響趨勢，但影響效果不顯著（β = 0.13，t= 1.09，p > 0.05）；對高自我-品牌聯(lián)結消費者而言，企業(yè)形象對消費者-企業(yè)認同產(chǎn)生了顯著的正向影響（β = 0.29，t= 2.14，p < 0.05）。這表明，消費者的自我-品牌聯(lián)結越高，企業(yè)形象與消費者-企業(yè)認同間的正向關系就越強。

4理論創(chuàng)新、管理啟示與展望

4.1理論創(chuàng)新點

首先，本研究考察企業(yè)形象對國家形象的溢出效應。結果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象會對國家形象發(fā)揮顯著的正向影響，證實“企業(yè)形象”這一節(jié)點會激活擴散到“國家形象”結點。這說明，研究結果支持了聯(lián)想網(wǎng)絡理論的核心論題。更為重要的是，本研究通過引入消費者-企業(yè)認同變量，揭示了企業(yè)形象對國家形象發(fā)揮作用的中間過程。由此，本文較為創(chuàng)新地從消費者個體心理認同的視角，證明企業(yè)形象對國家形象的溢出效應會受消費者-企業(yè)認同的中介作用。進一步，本文發(fā)現(xiàn)自我-品牌聯(lián)結調(diào)節(jié)影響消費者-企業(yè)認同在企業(yè)形象對國家形象發(fā)揮影響中的中介效應。自我-品牌聯(lián)結高的消費者更傾向于對與其自我關聯(lián)的品牌產(chǎn)生認同感，從而進一步提高消費者的國家形象評價?？梢哉f，本研究在自我-品牌聯(lián)結理論的基礎上，驗證了企業(yè)形象到國家形象溢出效應成立的調(diào)節(jié)作用機制。

4.2管理啟示

本文對于國家政府部門提升消費者的國家形象評價具有重要的管理啟示。第一，重視個別代表性企業(yè)對國家形象的作用。消費者對企業(yè)形象的評價會溢出影響到對整體國家形象的評價。單個企業(yè)的企業(yè)形象不僅僅是其本身的資源，同樣也是國家形象的重要資產(chǎn)。作為具有國家責任感的企業(yè)，需以自我企業(yè)的發(fā)展與整體國家形象的提升為己任，為本國的國家形象提升做出努力。第二，消費者-企業(yè)認同可以作為企業(yè)形象聯(lián)結到國家形象的重要紐帶。消費者通過對企業(yè)產(chǎn)生認同感，從而進一步提升對其國家形象的評價。因此，營銷人員在建設企業(yè)形象資產(chǎn)的過程中，應更多注重培養(yǎng)消費者對企業(yè)較高的認同感，從而才能進一步提高對該企業(yè)所在國的國家形象評價。第三，更多針對高自我-品牌聯(lián)結的消費者進行國家形象提升方面的營銷努力。高自我品牌聯(lián)結的消費者更傾向于從具有良好形象的企業(yè)中獲得認同感，從而進一步提高對整個國家的形象評價。所以，篩選出高自我-品牌聯(lián)結的消費者，可以為國家形象提升方面的營銷工作提高效率。

4.3未來研究方向

本研究尚存在一些不足之處，有待于進一步完善。首先，研究材料所選擇的品牌均為與國家聯(lián)結程度較高的品牌。然而，不同的品牌對于同一國家而言，其國家典型性（即品牌與整體國家的聯(lián)結程度）不同。今后可考慮針對不同國家典型性的品牌檢驗企業(yè)形象是否能夠對國家形象發(fā)揮溢出效應。其次，樣本的分布范圍不夠廣泛。本文以江蘇省中小企業(yè)的員工為被試，未來應考慮將樣本擴展到北京、上海等經(jīng)濟水平發(fā)達的城市，從而進一步檢驗研究結果的普遍性。最后，在控制變量方面，僅考慮了性別和年齡，然而企業(yè)員工的知識、能力、學歷等因素可能會對結果產(chǎn)生影響，未來可以嘗試將上述員工個體差異變量納入到研究設計中。

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