摘 要：二戰(zhàn)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)形成了新的格局，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)也日益加劇，成為一股不可逆擋的潮流，而這一現(xiàn)象的出現(xiàn)對(duì)于世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生了比較大的影響，各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)，跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以及生產(chǎn)資本和技術(shù)轉(zhuǎn)移的相互依賴性加強(qiáng)，當(dāng)中的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷也受到了經(jīng)濟(jì)全球化的巨大沖擊。生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)快速流動(dòng)，使全球形成了一個(gè)緊密的國(guó)際市場(chǎng)，在這種形勢(shì)下，適當(dāng)調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，加強(qiáng)本國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才能在經(jīng)濟(jì)全球化下更好地發(fā)展和強(qiáng)化自己。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì) 全球化視域 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 策略

中圖分類號(hào)：F71

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）11-086-02

一、經(jīng)濟(jì)全球化的表現(xiàn)

一方面經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化迅速成長(zhǎng)壯大的一個(gè)重要原因就是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為每個(gè)國(guó)家的交流往來(lái)架起了一座橋梁，這大大的改變了人們的生活習(xí)慣與生活的方式，社會(huì)企業(yè)也在此基礎(chǔ)上立足全球，形成新的發(fā)展策略，找到新的發(fā)展出路。另一方面促使了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。第三次科技革命的發(fā)展為全球的科技進(jìn)步做了很大的貢獻(xiàn)，也為經(jīng)濟(jì)全球化打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，在全球范圍內(nèi)，開(kāi)始出現(xiàn)了眾多的跨國(guó)企業(yè)和公司，并因此形成了國(guó)際貨幣基金組織，中國(guó)也于2001年加入了世貿(mào)組織，這些組織都為經(jīng)濟(jì)全球化起到了一定的規(guī)范作用。信息的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步促進(jìn)了生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流通，各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)愈加頻繁，跨國(guó)企業(yè)的規(guī)模、質(zhì)量也在逐漸加大和加強(qiáng)。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指越過(guò)本國(guó)，企業(yè)在超過(guò)兩個(gè)國(guó)家以上的國(guó)境進(jìn)行的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，利用全球的資源整合，優(yōu)化資源，以發(fā)展國(guó)際化企業(yè)為目標(biāo)，在全世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和信譽(yù)的營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主要有四個(gè)基本特征：（1）把對(duì)外發(fā)展為手段變?yōu)橐云髽I(yè)的管理為主，并用全球性的營(yíng)銷管理理念進(jìn)行管理；（2）營(yíng)銷對(duì)象不再簡(jiǎn)單停留在商品的大量輸出，其中還應(yīng)該包括各國(guó)之間的資本和技術(shù)輸出；（3）不論是出口還是進(jìn)口，都應(yīng)該列入國(guó)際營(yíng)銷的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式合作；（4）認(rèn)真分清各個(gè)渠道的產(chǎn)品輸出和輸入，將每個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)功能系統(tǒng)化。

而在經(jīng)濟(jì)全球化市場(chǎng)下，積極發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，可以讓各國(guó)之間的不同企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加企業(yè)種類，改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)以及企業(yè)的管理水平，這樣，就能在國(guó)際的大舞臺(tái)上面對(duì)更多強(qiáng)勁的對(duì)手，自己也能夠取得一席之地。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，各個(gè)企業(yè)將會(huì)不斷提高生產(chǎn)效率來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。另一方面，發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠加快實(shí)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代化科技水平，還能提高人民的生活質(zhì)量。偌大的國(guó)際市場(chǎng)為許多資源匱乏的國(guó)家提供了資源，他們可以利用自己的科技水平去換取自己所需的資源，來(lái)提高自己國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

目前全世界大體分為兩種經(jīng)濟(jì)體制，分別是資本主義經(jīng)濟(jì)體制和社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制。資本主義經(jīng)濟(jì)體制是以私有制為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)制度，一般在工業(yè)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家較為常用這種體制，他們比較注重于個(gè)人家庭的發(fā)展，希望通過(guò)自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力將本國(guó)或者個(gè)人產(chǎn)品打入外國(guó)市場(chǎng)，這些行為都是與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有著極其密切的關(guān)系的。其中一個(gè)國(guó)家的自然資源和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)都能夠體現(xiàn)這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，資源匱乏和分布不均會(huì)使這個(gè)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易出口量從根基上大大減少，加上這個(gè)國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施、交通運(yùn)輸都跟不上國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形式，那么，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，是很難開(kāi)展好國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的。

（二）政治環(huán)境

一個(gè)國(guó)家政局的穩(wěn)定以及一個(gè)政府決策，都影響著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。有些國(guó)家喜歡國(guó)際貿(mào)易，對(duì)于進(jìn)出口貿(mào)易和跨國(guó)公司的合作持大力支持的態(tài)度，愿意提供一個(gè)寬松的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境；而有些國(guó)家則相反，對(duì)于在世界性的貿(mào)易市場(chǎng)上進(jìn)行交易，他們顯得謹(jǐn)慎小心，不愿意展現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)條件在這個(gè)世界大舞臺(tái)上，因此，在國(guó)際營(yíng)銷策略的制定方面，規(guī)則過(guò)死，缺乏彈性，具有一種狹隘的民族工業(yè)意識(shí)形態(tài)，過(guò)于保護(hù)本國(guó)貿(mào)易使得國(guó)外資本流通不進(jìn)來(lái)，自己的產(chǎn)品走不出去，整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)陷入一潭死水。因此，以美國(guó)為代表的一些西方國(guó)家制定了利于國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的《反壟斷法》和《防止不公平競(jìng)爭(zhēng)法》。

（三）社會(huì)文化環(huán)境

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵性因素是一個(gè)國(guó)家能否跨越異國(guó)的社會(huì)文化障礙，把國(guó)家企業(yè)文化融入外國(guó)文化。而各國(guó)消費(fèi)者也因此形成了獨(dú)特的購(gòu)買方式和消費(fèi)偏好。比如，如今在中國(guó)盛行的韓流文化，很多企業(yè)致力打造與韓國(guó)文化一致的一些品牌產(chǎn)品，以此來(lái)拉動(dòng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)。而一個(gè)國(guó)家的教育水平與語(yǔ)言也對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展有著很重要的影響，教育水平低下的地方，企業(yè)采用書面化文字式的營(yíng)銷策略不容易獲得成功，而且，教育水平低下意味著人才缺失，當(dāng)全世界經(jīng)濟(jì)形成了一個(gè)整體，那么企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人才的選擇要求就會(huì)提高。經(jīng)濟(jì)全球化下的企業(yè)人才要求市場(chǎng)營(yíng)銷專員必須具備良好的語(yǔ)言能力，能夠掌握一門流利的第二或者是第三語(yǔ)言，不僅對(duì)個(gè)人，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也形成了一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣，才能在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中站穩(wěn)腳跟。

四、經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）正確劃分國(guó)際市場(chǎng)并選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)

以經(jīng)濟(jì)全球化為背景來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，必須將這個(gè)混雜的國(guó)際大市場(chǎng)進(jìn)行劃分，從而尋找出屬于自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行投放。因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上，并不是所有的市場(chǎng)都適合你去做營(yíng)銷，也不是每一個(gè)市場(chǎng)都值得你進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。有些市場(chǎng)可能只是西方國(guó)家的市場(chǎng)，有些市場(chǎng)是亞洲國(guó)家的市場(chǎng)，又或者某些市場(chǎng)是根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好和購(gòu)買偏好來(lái)決定的，所以企業(yè)在進(jìn)行具體的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，要注意自己的消費(fèi)群體以及地域限制，正確選擇好自己的目標(biāo)市場(chǎng)。在吳健安主編的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)精要當(dāng)中，他將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了不同的劃分，分別從社會(huì)制度（分為資本主義市場(chǎng)和社會(huì)主義市場(chǎng)）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（分為發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家以及不發(fā)達(dá)國(guó)家）、商品性質(zhì)（產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)以及服務(wù)市場(chǎng)）、消費(fèi)者性別以及地域來(lái)劃分，地域劃分為北美市場(chǎng)、歐盟市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)以及亞洲市場(chǎng)。綜合考慮本國(guó)企業(yè)在外國(guó)屬于一個(gè)什么樣的市場(chǎng)，那么在進(jìn)入這個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候才能將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，看到企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在后期的國(guó)際經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)上才會(huì)獲得較高的企業(yè)回報(bào)率和長(zhǎng)期的國(guó)際市場(chǎng)的利益。

（二）走產(chǎn)品營(yíng)銷的道路

在走國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)一定要事先想好自己應(yīng)該以什么樣的產(chǎn)品形式為主導(dǎo)，打入國(guó)際市場(chǎng)，是銷售與國(guó)內(nèi)一樣的產(chǎn)品還是需要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品戰(zhàn)略，生產(chǎn)出適合國(guó)外而不同于國(guó)內(nèi)的新型產(chǎn)品。兩種道路都有可取之處。如果采用國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，那么企業(yè)就可以利用一些產(chǎn)品品牌效應(yīng)，建立相同的品牌形象，比如麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之類的，這種營(yíng)銷策略能夠大大地降低產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本，而且還能獲得較高的市場(chǎng)信譽(yù)形象和品牌形象；當(dāng)然，有些產(chǎn)品是不能采用這種品牌延伸的營(yíng)銷策略的，企業(yè)必須根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)上某些國(guó)家的地域特色和消費(fèi)者偏好去改造產(chǎn)品或者創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同區(qū)域不同國(guó)家的消費(fèi)者需求，才能在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中不被擠兌出去。比如一些石油公司生產(chǎn)的石油可以根據(jù)世界各地不同氣候進(jìn)行調(diào)節(jié)，而雀巢咖啡口味的改變也是為了能夠迎合廣大的國(guó)際消費(fèi)群體，再一個(gè)，不同國(guó)家生活方式的不同促使企業(yè)將要對(duì)自己的產(chǎn)品加以改造，比如自行車。自行車在發(fā)達(dá)國(guó)家一般是用來(lái)運(yùn)動(dòng)的，而在發(fā)展中國(guó)家只是作為交通工具而出現(xiàn)，因此，在向外營(yíng)銷類似于自行車這一產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)一定要對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量改造，或者就是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品去適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)上一些目標(biāo)客戶的需求，比如現(xiàn)在很多人崇尚的綠色消費(fèi)，企業(yè)可以根據(jù)這一點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)新的綠色產(chǎn)品。當(dāng)然，這是一種高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的國(guó)際營(yíng)銷策略，但是一旦成功，帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)是不可估量的，同時(shí)也能為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)經(jīng)典且獨(dú)一無(wú)二的形象。

（三）采用分渠道營(yíng)銷和的策略

在經(jīng)濟(jì)全球化視域下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道營(yíng)銷有兩種分法，一種分為窄渠道營(yíng)銷和寬渠道營(yíng)銷，另一種分為長(zhǎng)渠道營(yíng)銷和短渠道營(yíng)銷。窄渠道營(yíng)銷主要是采用獨(dú)家銷售和獨(dú)家代理的方法企業(yè)雙方達(dá)成一致的交易條件，一國(guó)企業(yè)將自己的產(chǎn)品全權(quán)交給某一個(gè)公司或者某一個(gè)代理商來(lái)全權(quán)進(jìn)行銷售，其中所面對(duì)的國(guó)際金融風(fēng)險(xiǎn)，代理商是不予以承擔(dān)的；寬渠道營(yíng)銷恰好與此相反，企業(yè)在推廣自己的產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)盡可能地選擇一大批的中間商來(lái)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行分銷，使之進(jìn)入更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，這與長(zhǎng)渠道分銷策略的特點(diǎn)是一樣，都是將商品打入更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，形成某種商品在國(guó)際市場(chǎng)的占有量，在增加銷售成本的同時(shí)能夠促使價(jià)格上漲。短渠道的分銷策略則是企業(yè)將商品跨過(guò)中間商直接投入到一些大型百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)以及大型連鎖商店，這樣的分銷方式容易受到地域人力和物力財(cái)力的限制，以至于提不起商品價(jià)格，還有可能造成虧本。

（四）商品定價(jià)和宣傳策略

身處國(guó)際市場(chǎng)的商品定格是一門很講究的學(xué)問(wèn)，因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上的商品價(jià)格構(gòu)成是復(fù)雜的，它包括進(jìn)出口的關(guān)稅、國(guó)際中間商所需的成本和商品的運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)用以及國(guó)家之間的匯率變動(dòng)。雖然大部分國(guó)家的關(guān)稅和商品運(yùn)輸費(fèi)用是長(zhǎng)期穩(wěn)定不變的，但是匯率的波動(dòng)以及企業(yè)在將商品分銷到不同渠道進(jìn)行銷售的這個(gè)時(shí)間過(guò)程，無(wú)形當(dāng)中會(huì)影響到一個(gè)企業(yè)的盈虧。因此，在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)選擇一個(gè)正確的商品計(jì)價(jià)貨幣是十分重要的，并且企業(yè)還必須與引進(jìn)商品的國(guó)家簽訂一定的貿(mào)易條約，規(guī)定商品使用的貨幣幣種，企業(yè)要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的不同風(fēng)向，制定好國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，這樣，在某些國(guó)家發(fā)生通貨膨脹或者通貨緊縮的情況下，企業(yè)才有余地抽身出來(lái)，將企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)降至最低。而一個(gè)國(guó)家的商品想要響亮打入國(guó)際市場(chǎng)就不得不進(jìn)行大量的宣傳，包括廣告宣傳、企業(yè)人員宣傳、公共關(guān)系以及國(guó)家政府之間的宣傳。其中人員宣傳是最難解決的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的原因，很多企業(yè)銷售人員會(huì)受到目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化和語(yǔ)言因素的影響，導(dǎo)致宣傳不到位和不正確的行為發(fā)生。外國(guó)消費(fèi)者不理解你的產(chǎn)品，自然不會(huì)接受，所以在做廣告宣傳的時(shí)候，廣告的內(nèi)容也應(yīng)該體現(xiàn)目標(biāo)國(guó)家的一些人文情況，增加消費(fèi)者認(rèn)同感才能加快產(chǎn)品的促銷?；蛘咴趪?guó)際市場(chǎng)上的兩國(guó)政府也可以形成政府之間的企業(yè)合作，相互為本國(guó)提供目標(biāo)市場(chǎng)的一些相關(guān)信息，建立海外貿(mào)易中心，制定一系列有利于本國(guó)開(kāi)拓外國(guó)市場(chǎng)的政策，以一個(gè)國(guó)家的形象為企業(yè)塑造一個(gè)良好的國(guó)際形象。

總之，在經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略一定要?jiǎng)澐诌x擇好目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和外國(guó)不同地域的消費(fèi)偏好，克服異國(guó)的社會(huì)文化語(yǔ)言障礙，創(chuàng)造或改造出新的能夠迎合國(guó)際大眾的產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，那么，企業(yè)才能順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，并且能夠在國(guó)際市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。

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（作者單位：揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇揚(yáng)州 225000）

[作者簡(jiǎn)介：趙言（1990—），女，漢族，江蘇揚(yáng)州人，英國(guó)利物浦大學(xué)碩士，揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷]

（責(zé)編：若佳）