王亮

［摘要］ 不同的文化具有各自的特點(diǎn)，中英商業(yè)廣告語作為不同文化特殊的載體是文化的重要組成部分，也存在著很大的差異。本文從“天人合一”與“天人各一”的哲學(xué)觀念、權(quán)威觀念與事實(shí)依據(jù)、群體取向與個人取向、歷史傾向及未來傾向、高語境文化與低語境文化、思鄉(xiāng)之情與遷徙之好等幾方面對中英文兩種廣告語進(jìn)行了對比分析。揭示了商業(yè)廣告語言的文化內(nèi)涵，展示了中西方文化的差異和不同，以期促進(jìn)中西廣告業(yè)發(fā)展，提高不同文化的人們對廣告的理解能力和欣賞能力。

［關(guān)鍵詞］ 中英廣告語;文化;比較

［中圖分類號］ G642 ［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］ A

［文章編號］ 1008-2549(2016) 11-0108-02

文化是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和，不同的國家、不同的民族都有著不同于他人的具有自身特色的歷史和文化。在經(jīng)歷了漫長的發(fā)展和演變之后，中西方民族在文化上也形成了許多差異。這種差異存在于人們文化生活的各個方面，語言則是其中重要的一項。隨著全球化進(jìn)程的加快，加深中西方文化間的相互了解，促進(jìn)中西方良好的交流與溝通已經(jīng)成為重要議題。其中語言上的溝通順暢問題尤為突出。

商業(yè)廣告語作為一種特殊的語言，在溝通中起著傳遞商品信息實(shí)現(xiàn)良好廣告效果的重要作用。同時，作為一種文化的載體，它也受到文化的影響，并影響著文化?，F(xiàn)今，中西方交流愈加頻繁，這也要求我們清晰地認(rèn)識到中西方商業(yè)廣告語的文化差異，并在交流溝通和翻譯中正確使用廣告語，使廣告語更加本土化，取得最好的廣告效果。

一“天人合一”與“天人各一”

各民族對世界不同的認(rèn)識和表達(dá)、不同的哲學(xué)觀念也體現(xiàn)在中英商業(yè)廣告中，其中典型的代表就是中國傳統(tǒng)的“天人合一”的一元論和西方“天人各一”的本體論。

“天人合一”思想源于我國古代人民對世界的認(rèn)識：認(rèn)為世界是一個整體，人和自然都包括在整體之內(nèi)，要了解部分，必先了解整體，是一種綜合概括、眾多歸一的思想。我國的很多商業(yè)廣告也體現(xiàn)了這一特點(diǎn)：“集天地之靈氣，吸日月之精華”。（滋補(bǔ)品）這則廣告把天地、日月和人的身體聯(lián)系在一起，靈氣、精華和補(bǔ)品聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)了人和自然的合一、同一的一元論的觀點(diǎn)。

“天人各一”的本體論思想源于西方人的崇尚科學(xué)，相信人類可以征服自然：認(rèn)為人和自然是對立的而非統(tǒng)一的，人是萬物的中心、是主體，外物是客體，注重客體的變化和多樣性，因此他們注重通過努力去改變自然。這樣的思想在商業(yè)廣告中也有所體現(xiàn)：“why grow old gradually? Fight it.”(化妝品)從“Fight it”（戰(zhàn)勝它）中我們明顯可以看到這是一種對“變老”這一自然現(xiàn)象的對抗和征服，而不是和諧相處。

二權(quán)威觀念與事實(shí)依據(jù)

使他人接受自己的觀點(diǎn)，就要提出相應(yīng)的論據(jù)支持，在這一點(diǎn)上中西方文化有著不同的方式。中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)權(quán)威的力量和可信度，而西方人更加民主，注重事實(shí)的重要性。這一不同也體現(xiàn)在商業(yè)廣告上。

中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)絕對的權(quán)威，尤其是權(quán)威機(jī)構(gòu)，這也成為很多人做決定時的重要依據(jù)。因此在中國的廣告中我們經(jīng)常會看到各級各單位評選出的諸如“全國馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、質(zhì)量獎”等各項榮譽(yù)。

與之不同的是西方文化強(qiáng)調(diào)個人的經(jīng)驗(yàn)，以及事實(shí)權(quán)威，即具體的事例的印證。例如在一則手表廣告中用到“Selected by James Bond The Sign of Excellence”。這則廣告中用成功人士的具體實(shí)例做印證，告訴購買者該產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵為通過奮斗最終取得成就的成功人士的形象。

三群體取向與個人取向

群體與個人的利益往往存在著對立和矛盾，有時人們并不能同時滿足雙方的要求。此時，中西方文化給出了不同的取向答案：中國傳統(tǒng)文化傾向于個人服從集體；西方個人主義觀念強(qiáng)調(diào)個人成功。

中國人的集體傾向表現(xiàn)在：統(tǒng)一思想行動，提倡個人為集體的利益的無私奉獻(xiàn)，個人的利益與集體保持一致。因此每個人都緊密地和小到家庭大到社會的集體聯(lián)系在一起，個人的幸福與社會和家庭的和諧、安定是密不可分的。在一則膾炙人口的商業(yè)廣告“大家好才是真的好”中，“大家”成為集體的代表，而“好”字明顯地體現(xiàn)了利益的取向。

西方人的個體傾向表現(xiàn)在：突出個體、講究機(jī)會均等、強(qiáng)調(diào)個性和以自我為中心、宣揚(yáng)個人自由。鼓勵個人通過奮斗得到發(fā)展、受到重視，達(dá)到自我價值的實(shí)現(xiàn)。因此在商業(yè)廣告中為了強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個性、突出個體，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及與眾不同。例如在一則汽車的廣告中就提出：“Now it is your turn to have an extraordinary driving experience ”，其中“your turn”強(qiáng)調(diào)的就是消費(fèi)者個體的體驗(yàn)。

四歷史傾向及未來傾向

在看待時間的問題上，不同文化也有著自己的特色。中國更加尊重傳統(tǒng)，而西方國家更傾向于展望未來。

中國歷史悠久，更加強(qiáng)調(diào)尊重歷史、以史為鑒，會讓歷史作為制定方針政策的指南和參照。一則白酒的商業(yè)廣告：“千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康”，其中“千古”“萬代”體現(xiàn)了品牌的歷史悠久性，廠商希望從久遠(yuǎn)歷史的角度來證明產(chǎn)品的品質(zhì)。

西方文化看中未來，并對未來有不斷的規(guī)劃，在新的規(guī)劃中使未來更美好。一則經(jīng)典的鉆石廣告：“A diamond lasts forever”，其中“forever”（永遠(yuǎn)）就是一個典型的具有未來含義的詞，強(qiáng)調(diào)在未來時間里永遠(yuǎn)不會變，突出了鉆石的品質(zhì)也同時寓意了愛情的永恒。

五高語境文化與低語境文化

語境是學(xué)習(xí)語言及進(jìn)行交流的環(huán)境，在不同的語境中，即使是同樣的句子含義也不同。高語境傳播指的是在傳播時絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的語言文字中，而低語境正好相反。中國社會正是高語境社會，而英美社會則是低語境社會。

在高語境文化中，語言的意義與文化背景相關(guān)。只有少量信息是通過語言編碼被清晰傳遞出來，大量的信息是通過語境甚至是非言語行為或歷史文化傳統(tǒng)被傳遞出來的，這也就造成了一種含蓄的溝通。在這種溝通中，人們對含蓄的信息非常敏感，非常重視語境。中國人交流時并不完全依賴語言本身，而更多依賴社會語境，從語境中獲得字面沒有傳達(dá)出來的信息。一則手機(jī)廣告： “夢幻魅力，舍我其誰”。其中“舍我其誰”出自《孟子》“當(dāng)今之世舍我其誰”，通過這短短幾個字的廣告語的特殊歷史文化語境，高語境的中國消費(fèi)者可以獲得的信息是：這是一家有使命感和責(zé)任感的廠商，手機(jī)的質(zhì)量和功能也是值得信賴的。

低語境文化中，語言的意義與文化背景無關(guān)，人們通常需要通過明確的詞句獲得信息。體現(xiàn)在語言上便是直言不諱，比較直白。在廣告中也是如此，消費(fèi)者可以從廣告語中直接了解產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、新穎之處。如手機(jī)廣告“bigger than bigger”，用了兩個比較級來直接突出產(chǎn)品的“大”這一特點(diǎn)。

六思鄉(xiāng)之情與遷徙之好

在對待故鄉(xiāng)這一問題上，來自于農(nóng)耕文化的中國和來自于海洋文化的西方國家的人民有著不同的態(tài)度。中國人以家族為本，喜聚居，講究落葉歸根。西方人家庭觀念淡化，強(qiáng)調(diào)個人生活和自由。

農(nóng)耕文化的安逸、穩(wěn)定、誠實(shí)等意識使人們的故土難離的思想根深蒂固。個人對家庭家族和鄰里故土都有著深深的依賴和眷戀之情。白酒廣告：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，孔府家酒讓人想家”，道出了游子的心聲，也觸動了消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

海洋文化的開放、流動、寬容等意識，使得西方國家尤其是歐美發(fā)達(dá)國家的人在遷徙成為生活常態(tài)時，家園觀念薄弱，人與人之間更多地是理性的契約關(guān)系，相對的人情世故較為淡漠。一款紀(jì)念幣廣告：“A voyage to the labyrinth throughout Chinas Centuries”，“voyage”（旅行）恰好契合了人們喜歡遷徙的習(xí)慣。

七內(nèi)斂保守與奔放外向

受農(nóng)耕文化、儒家思想和封建傳統(tǒng)的影響，中國人的觀念相對保守傳統(tǒng)，在海洋文化的影響下，西方人則走上了開放與突破前人的道路。

傳統(tǒng)文化一脈相承，建立了一套相對保守的倫理道德規(guī)范，這其中的一些保守傳統(tǒng)的思想至今仍然存在。例如在傳統(tǒng)文化中女性是弱勢的，如今女性已經(jīng)得到了同男子相同的地位、待遇和社會角色。但在一個電飯鍋廣告“給太太一份安全感”中，“太太”和電飯鍋的關(guān)聯(lián)還是能看出中國傳統(tǒng)文化中女主內(nèi)、由女性來照顧家人的傳統(tǒng)思想。

海洋文化使得西方人更加開放，他們通過冒險甚至叛逆和不斷地變革突破前人的思想。他們外向、好動、感情奔放、 富于冒險精神，他們可以漠視文化遺產(chǎn)，注重創(chuàng)新。比如：“百事可樂，新一代的選擇”，就是百事可樂面對傳統(tǒng)可樂業(yè)的霸主可口可樂，迎合“新一代”的年輕人想確立自己獨(dú)特選擇的心理創(chuàng)作的廣告語。

在全球化的大背景下，西方商品紛紛涌入中國，與此同時中國的強(qiáng)大也將大量中國制造的產(chǎn)品推向全世界，在此過程中廣告起著重要的作用。如何在跨文化的經(jīng)濟(jì)交流中讓廣告的定位更加準(zhǔn)確，效果更加顯著，答案很明顯：在充分認(rèn)識和了解中西方兩種不同文化對中英兩種廣告語產(chǎn)生的影響，以及兩種廣告語存在的差異的基礎(chǔ)之上，人們在實(shí)際交流當(dāng)中要做到廣告創(chuàng)作和翻譯的本土化，以促進(jìn)中西經(jīng)濟(jì)交流和文化溝通。參考文獻(xiàn)

[1]愛德華·霍爾.超越文化[M].何道寬，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[2]顧嘉祖.跨文化交際:外國語言文學(xué)中的隱蔽文化[M]．南京:南京師范大學(xué)出版社，2000．

[3]郝欽海.廣告語言中的文化內(nèi)涵——中英廣告語言中的文化對比[J].山東外語教學(xué)，2000（2）.