倪珊

消費(fèi)主義作為一種影響到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和生活的各個(gè)層面的文化形態(tài)，它的影響也已經(jīng)滲透到大眾傳播媒介。近年來(lái)，省市級(jí)傳媒已成為控制和引導(dǎo)都市消費(fèi)文化的重要力量。它直接影響當(dāng)?shù)厥鼙姷南M(fèi)觀念和消費(fèi)方式， 從而影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化。省市級(jí)傳媒在市場(chǎng)化影響下， 加速了對(duì)消費(fèi)主義文化的傳播。消費(fèi)主義強(qiáng)化了與受眾的親和力，使傳媒走向大眾化、生活化、世俗化。省市級(jí)傳媒應(yīng)當(dāng)理性審視現(xiàn)代傳媒的消費(fèi)主義傾向， 一是立足中國(guó)現(xiàn)時(shí)國(guó)情， 以全球化的眼光正視傳媒的消費(fèi)主義傾向； 二是站在 “構(gòu)建和諧社會(huì)” 的高度， 履行自己的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

一、在消費(fèi)主義傾向下，省市級(jí)傳媒擔(dān)任著非常重要的角色，應(yīng)引導(dǎo)和傳播符合我國(guó)國(guó)情的、 成熟的、 健康的消費(fèi)文化。

（一）在全球化時(shí)代，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值觀念和生活方式正在通過(guò)大眾傳播發(fā)揮著影響。正視消費(fèi)主義傳播的影響， 趨利避害， 對(duì)于構(gòu)建健康消費(fèi)文化具有重要意義。消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)的影響是廣泛和復(fù)雜的， 它適應(yīng)了大眾文化的發(fā)展之路， 體現(xiàn)了大眾消費(fèi)需求的發(fā)展與變遷。 具體來(lái)說(shuō)， 其積極作用在于以下幾點(diǎn)：

1. 對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)主義立足于滿足受眾的諸多物質(zhì)和精神需求。 消費(fèi)主義通過(guò)附加新的形象和符號(hào)來(lái)改變商品的原始意義和使用概念。 這樣把人們內(nèi)心追求自由和享受的欲望與物質(zhì)現(xiàn)實(shí)巧妙地連接， 使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。

2. 對(duì)新聞傳播傳播媒介本身產(chǎn)生了多方面的積極影響。從社會(huì)功能來(lái)看， 媒介由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，強(qiáng)化了媒介與受眾的親和力， 傳媒大眾化、 生活化。從傳播內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)主義拓展了媒介的報(bào)道空間， 傳媒由原來(lái)的政治、 經(jīng)濟(jì)、 教育、 國(guó)際事務(wù)等領(lǐng)域擴(kuò)展到生活的方方面面， 內(nèi)容更加豐富多彩。

（二）應(yīng)傳播符合國(guó)情的消費(fèi)文化，構(gòu)建健康成熟的消費(fèi)文化。改革開放后中國(guó)社會(huì)逐步進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)， 起源于西方社會(huì)的消費(fèi)主義正在滲透中國(guó)城鄉(xiāng)社會(huì)的日常生活領(lǐng)域 。在消費(fèi)主義文化的影響之下，省市級(jí)傳媒不僅要更加貼近受眾的習(xí)慣 ， 同時(shí)也面臨著多元化價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。 要想增強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容的質(zhì)量，就必須努力在這種狀況下堅(jiān)持做到積極向上價(jià)值觀的傳導(dǎo) ，推動(dòng)符合我國(guó)國(guó)情的健康成熟的消費(fèi)文化更好的發(fā)展。

1. 省市級(jí)傳媒要在提高公信力和親和力上下功夫， 即要在控制話語(yǔ)權(quán)上與商業(yè)力量抗衡。表現(xiàn)在消費(fèi)文化傳播上， 就是要通過(guò)對(duì)消費(fèi)品的宣傳、對(duì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的理性塑造來(lái)引領(lǐng)和刺激消費(fèi)，以有利于社會(huì)的健康發(fā)展。省市級(jí)傳媒要使社會(huì)大眾的消費(fèi)觀念、 消費(fèi)方式、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為符合社會(huì)全面進(jìn)步的要求。唯有如此， 省市級(jí)傳媒傳播和引導(dǎo)的消費(fèi)文化才將是健康和成熟的， 才將有利于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)良性發(fā)展。

2. 省市級(jí)傳媒以及其消費(fèi)文化傳播上， 我們也要客觀地承認(rèn)消費(fèi)文化為當(dāng)代社會(huì)帶來(lái)的影響 ，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┤ヒ?guī)范它。正確的面對(duì)消費(fèi)主義，引領(lǐng)消費(fèi)文化。消費(fèi)文化為當(dāng)代人們生活帶來(lái)的方便、 快捷，其對(duì)大眾身心的愉悅及其對(duì)當(dāng)代人類社會(huì)獨(dú)特的審美價(jià)值也是確實(shí)存在的 。因此 ，我們的使命是建構(gòu)和引導(dǎo)一種積極向上的消費(fèi)文化， 用對(duì)文化邏輯的崇拜代替對(duì)商業(yè)邏輯的膜拜，尊重受眾的審美與情操，， 為當(dāng)代人開展健康幸福的生活提供富有價(jià)值的文化支撐。

二、在引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念、 刺激消費(fèi)、 拉動(dòng)內(nèi)需方面， 省市級(jí)傳媒擔(dān)當(dāng)著重要責(zé)任，應(yīng)著重于發(fā)展影響力經(jīng)濟(jì)。

省市級(jí)傳媒在區(qū)域范圍內(nèi)其整合作用之大甚至是中央媒體無(wú)法相比的， 特別是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。 因?yàn)槭∈屑?jí)傳媒掌握了龐大的受眾也是消費(fèi)者， 所以它不僅僅創(chuàng)造和揭示商品的交換價(jià)值， 而且制造消費(fèi)的欲望， 創(chuàng)造和引導(dǎo)新的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念， 在這樣的情況下，省市級(jí)傳媒經(jīng)營(yíng)應(yīng)著重于發(fā)展影響力經(jīng)濟(jì)。有學(xué)者指出，傳媒業(yè)應(yīng)逐步走出“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，進(jìn)入到更高一級(jí)的影響力經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)階段。傳媒的市場(chǎng)價(jià)值并不僅僅是由于它所凝聚的人群數(shù)量簡(jiǎn)單決定的。傳媒市場(chǎng)的真正價(jià)值在于它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)屬性的人們了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至做出決策、付諸實(shí)踐的信息來(lái)源和資訊的支點(diǎn)。省市級(jí)傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程，影響社會(huì)決策，影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)。省市級(jí)傳媒經(jīng)營(yíng)有廣闊的空間。

總之， 消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了豐富而復(fù)雜的影響， 對(duì)這種影響認(rèn)知需要從辯證的角度加以理性思考， 既要認(rèn)識(shí)到它存在的合理性， 又要對(duì)其帶來(lái)的負(fù)面影響加以批判并提高警惕， 促進(jìn)社會(huì)整體向進(jìn)步的方向演進(jìn)和發(fā)展。

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局研修學(xué)院）