■ 陳致中 黃薈云 陳嘉瑜

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健康傳播信息對(duì)受眾健康行為影響之實(shí)證研究
——基于飲食行為傾向的實(shí)驗(yàn)*

■ 陳致中 黃薈云 陳嘉瑜

本研究以飲食行為傾向?yàn)榍腥朦c(diǎn),通過實(shí)驗(yàn)法來考察飲食健康信息對(duì)受眾飲食行為傾向的影響。結(jié)果顯示,飲食信息對(duì)受眾的行為傾向具有顯著影響；但信息的情感訴求(正面/負(fù)面)以及信息來源的權(quán)威與否,對(duì)受眾影響程度的差異卻并不顯著。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),受眾對(duì)信息的信任度、知曉度都能對(duì)其傾向產(chǎn)生一定的影響,即受眾對(duì)信息越信任,越有可能做出相應(yīng)的行為改變；而原先對(duì)某些飲食信息并不了解的受眾,在接受了相關(guān)信息后,其行為傾向也更容易發(fā)生變化。

健康信息；健康傳播；行為傾向；飲食

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,健康已日益成為受到一般民眾關(guān)注的問題。在目前多元化的信息環(huán)境中,無論是信息內(nèi)容或是信息獲取的手段,都在不斷進(jìn)行復(fù)雜地更新發(fā)展。因此研究受眾獲取健康信息后的健康行為,有利于傳播者把握受眾的信息需求,同時(shí)也有利于未來健康信息的有效傳播。

但目前國(guó)內(nèi)關(guān)于健康信息對(duì)行為影響的研究較為有限,大部分學(xué)者更多關(guān)注宏觀方面的健康傳播議題,具體到健康信息對(duì)健康行為本身的影響方面,目前文獻(xiàn)則相對(duì)缺乏。同時(shí),目前文獻(xiàn)多采用內(nèi)容分析法來分析健康信息本身,關(guān)于健康信息對(duì)行為的影響的研究也主要集中在理論研究方面,甚少有結(jié)合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等實(shí)證研究方法的文獻(xiàn)。因?yàn)楸狙芯肯Ｍㄟ^實(shí)驗(yàn)法來探討健康信息對(duì)對(duì)行為傾向的影響,以期豐富現(xiàn)有的研究?jī)?nèi)容。

本研究前期進(jìn)行了一項(xiàng)簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查。調(diào)查主要群體為廣州地區(qū)在校大學(xué)生,共發(fā)放問卷414份,最終獲得有效問卷410份。樣本當(dāng)中,男性占45.9%,女性占54.1%；本科生占75.4%，共309人;碩士和博士生占24.6%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,約有90.8%的被調(diào)查者對(duì)健康信息有所關(guān)注,可見人們對(duì)健康信息的重視；64.4%的受訪者最關(guān)注的是“飲食健康”類信息,并有65.1%的受訪者認(rèn)為“飲食健康”類信息與自身比較相關(guān)。此外,大部分受訪者認(rèn)為來自“專家”和“醫(yī)院”所發(fā)布的信息權(quán)威性比較高,分別占比28.3%和34.4%,這說明了相對(duì)其他消息源而言,受眾對(duì)于消息發(fā)布源頭是否具備專業(yè)性非常重視。

綜上所述,本研究將從受眾最關(guān)注以及與自身相關(guān)性最高的“飲食健康”類信息入手,進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)相關(guān)概念

在健康傳播領(lǐng)域中,健康信息是一個(gè)重要概念。健康信息“泛指一切有關(guān)人的健康的知識(shí)、技術(shù)、觀念和行為模式。作為人類社會(huì)信息的組成部分,健康信息來源于人們對(duì)生命科學(xué)的研究與實(shí)踐。它具有客觀性、科學(xué)性、可轉(zhuǎn)換性、可識(shí)別性與共享性等基本屬性”①。

健康行為是健康傳播中的又一重要概念,并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷演變。健康行為這一概念最早由Kasl和Cobb于1966年提出。他們認(rèn)為,健康行為是個(gè)體為了預(yù)防疾病或早期發(fā)現(xiàn)疾病而采取的行為,而這些個(gè)體都認(rèn)為自己的身體是健康的②。該定義把健康行為和疾病聯(lián)系在一起,但個(gè)體的健康行為并不局限于此。隨后,不少學(xué)者從各自的專業(yè)領(lǐng)域、研究偏好等方面出發(fā),對(duì)健康行為的概念加以逐步深入研究。本研究較認(rèn)同的是Rice提出的概念,他認(rèn)為健康行為是“個(gè)體為了預(yù)防疾病、保持自身健康所采取的積極行動(dòng),它包括改變危險(xiǎn)生活方式,減少或消除健康危險(xiǎn)行為(如吸煙、酗酒、不良飲食以及無保護(hù)性行為等),采取積極的健康行為(如有規(guī)律的體育鍛煉、定期體檢等)以及遵從醫(yī)生指導(dǎo)等行為”③。

(二)健康信息對(duì)個(gè)體健康行為的影響

有學(xué)者指出,盡管大量實(shí)證研究都表明,利用媒介進(jìn)行健康信息傳播和健康教育能改變個(gè)體的健康行為。但如果健康信息本身的內(nèi)容不夠清晰、傳播技巧欠佳,那么即便再重要的信息也不會(huì)對(duì)受眾的行為改變產(chǎn)生影響。因此在健康傳播過程中,信息的反饋、及時(shí)修正信息內(nèi)容、傳播技巧等是至關(guān)重要的④。由此本研究從了解受眾反饋角度入手,通過實(shí)驗(yàn)法來考察健康信息及信息中包含的要素如何影響受眾的行為傾向。

國(guó)外的研究發(fā)現(xiàn),在以政府為主導(dǎo)的健康傳播中,信源的可靠性至關(guān)重要⑤。不少研究結(jié)果也證明了信源可信度是影響說服效果的指標(biāo)之一。信源可信度指信源具備積極的素質(zhì)能夠影響受眾對(duì)信息的接受程度,它包括專業(yè)性和可信賴性兩個(gè)維度⑥。因此本研究將信源的可信度作為一個(gè)考察變量。

信息中的情感訴求也是影響傳播效果的又一重要指標(biāo)。廣告學(xué)者研究表明,正面情感訴求引發(fā)的認(rèn)知活動(dòng)往往會(huì)使受眾對(duì)信息做簡(jiǎn)易而非分析式的處理,而負(fù)面的情感訴求更能吸引注意力并且使受眾意識(shí)到問題的嚴(yán)重性⑦。在健康傳播中,傳播者也常采用恐懼訴求的手段⑧。但在健康傳播中,恐懼訴求是否真能對(duì)受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播效果？本研究決定對(duì)此進(jìn)行考察。

此外,由于行為的改變需要進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤觀察,因此本實(shí)驗(yàn)將重點(diǎn)考察受試者行為傾向的改變,即信息對(duì)態(tài)度的影響。

(三)研究假設(shè)

根據(jù)文獻(xiàn)綜述和前期問卷調(diào)研結(jié)果,本研究提出如下研究假設(shè)：

H1：飲食行為傾向和飲食行為存在顯著關(guān)系

H2：飲食健康信息對(duì)飲食行為傾向產(chǎn)生影響

H3：飲食健康信息中的情感訴求會(huì)對(duì)飲食行為傾向產(chǎn)生影響；飲食健康信息中的信息來源對(duì)飲食行為傾向產(chǎn)生影響

H4：受眾對(duì)飲食健康信息的信任程度與其飲食行為傾向存在顯著關(guān)系

H5：受眾對(duì)信息知曉度會(huì)對(duì)飲食行為傾向產(chǎn)生影響

三、研究設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

首先,把前測(cè)關(guān)于飲食行為傾向和行為的問題發(fā)予受試者回答,受試者依據(jù)實(shí)際情況作答；其次,在回收答案后,分別提供各個(gè)組別對(duì)應(yīng)的信息于受試者閱覽；最后,在確定受試者閱覽完畢以后,回答后測(cè)問卷。每一組有30個(gè)受試者,每個(gè)受試者是通過隨機(jī)分配到不同組別中的。實(shí)驗(yàn)共有四個(gè)組別,所有組別的實(shí)驗(yàn)程序都是一致的。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,隨機(jī)挑選20個(gè)受試者進(jìn)行訪談。

實(shí)驗(yàn)使用的信息從網(wǎng)絡(luò)上選取,均選取自專業(yè)的健康類門戶網(wǎng)站。這些信息的字?jǐn)?shù)大約是100-150字左右,就飲食健康的題材選擇了兩方面的信息：信息A：飯前/飯后吃水果,哪個(gè)更健康；信息B：吃飯速度快/慢,哪個(gè)更健康。這些信息在兩個(gè)變量(信息的情感訴求、信息來源)的控制下分為四組：正面訴求權(quán)威組、正面訴求非權(quán)威組、負(fù)面訴求權(quán)威組、負(fù)面訴求非權(quán)威組。正面信息主要是講述健康飲食行為對(duì)身體的益處,而負(fù)面信息則側(cè)重于強(qiáng)調(diào)不健康飲食行為對(duì)身體的損害。在權(quán)威組別中,信息來源會(huì)以權(quán)威醫(yī)院冠名；而非權(quán)威組的信息來源則表明是從微博選取。實(shí)驗(yàn)也對(duì)受試者對(duì)信息的認(rèn)識(shí)進(jìn)行了測(cè)量,從中可以了解所選取的實(shí)驗(yàn)素材是否合適。測(cè)量?jī)?nèi)容包括信息閱后的印象、對(duì)信息的信任程度。

(二)受試者樣本

本研究在2013年11月至12月間在廣州地區(qū)進(jìn)行,主要選取本科以上學(xué)歷的人群。實(shí)驗(yàn)受試者通過配額抽樣產(chǎn)生,樣本數(shù)為120人,即每個(gè)實(shí)驗(yàn)組別各30人。其中男生60人,女生60人;23人來自自然科學(xué)類別專業(yè),97人屬于人文社會(huì)科學(xué)類別；受試者的年齡跨度是19-30歲。

(三)檢驗(yàn)結(jié)果

所有數(shù)據(jù)使用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在信息閱后印象方面,有49.2%受試者認(rèn)為信息給他們留下深刻和較深刻的印象,45.8%認(rèn)為一般,只有5%認(rèn)為印象比較不深刻,證明大多數(shù)受試者對(duì)這些信息的印象比較深刻;關(guān)于信息的可信度測(cè)試中,在所有組別的可信度合計(jì)中,認(rèn)為信息A(飯前吃水果更健康)可信的占58.4%,一般的32.5%,不可信的僅有9.1%,用中間值(3)作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)信息A可信度的平均值為3.65,明顯高于中間值(t=7.363,p<0.001)；而信息B(吃飯速度慢更健康)的可信程度更高,75.8%的受試者認(rèn)為信息是可信的,20%的人認(rèn)為一般,只有4.2%認(rèn)為信息不可信,可信度的平均值為3.97,也是明顯高于中間值(t=11.677,p<0.001),從中可見受試者認(rèn)為信息A和B都是比較可信的,而且對(duì)信息B的信任程度比信息A的高。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)行為傾向與實(shí)際行為表現(xiàn)出一致性

在前測(cè)實(shí)驗(yàn)中,被試者的行為傾向與其日常行為存在顯著關(guān)系,并表現(xiàn)出一致性。如表1所示,使用Gamma檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)受試者對(duì)信息A“要在飯前吃水果”的認(rèn)知(即行為傾向)與其日常行為存在顯著關(guān)系(G=0.623,p<0.001),且越贊同飯前吃水果的受試者,在日常行為中在飯前吃水果的頻率越高。

表1 “要在飯前吃水果”行為傾向與日常行為的差異(%)

G=0.623,p<0.001

這樣的顯著關(guān)系也存在于信息B的測(cè)試中(見表2)。受試者對(duì)信息B“進(jìn)食速度要慢”的認(rèn)知與其日常行為存在顯著關(guān)系(G=0.367,p<0.001),越贊同進(jìn)食速度要慢的受試者,在日常行為中在進(jìn)食速度慢的頻率越高。

表2 “進(jìn)食速度要慢”行為傾向與日常行為的差異(%)

G=0.367,p<0.001

前測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,飲食行為傾向與飲食行為存在正相關(guān),因此假設(shè)H1成立。但在實(shí)驗(yàn)后的訪談中發(fā)現(xiàn),一部分受試者即使知道某些行為是有益于健康的,但在日常生活中并不一定會(huì)實(shí)踐。因此，在健康傳播中,改變受眾的行為傾向只是第一步,如何通過改變受眾行為傾向從而直接影響到他們的行為,使得他們進(jìn)行促進(jìn)健康的實(shí)踐才是關(guān)鍵。另外,健康行為實(shí)踐與否還與實(shí)際生活環(huán)境息息相關(guān)。如有受試者表示盡管他們知道“飯前吃水果”更健康,但身邊的人都習(xí)慣于飯后吃水果,如到餐廳就餐，果盤總是最后才上,在這樣的環(huán)境中,自己的行為被“同化”了。由此可見,健康傳播應(yīng)該融合整個(gè)社會(huì)背景來進(jìn)行考慮,不僅要著眼于改變個(gè)體的行為,更應(yīng)該致力于改變整個(gè)社會(huì)的不健康習(xí)慣。

(二)健康信息對(duì)行為傾向改變有影響

1.健康信息對(duì)受試者的飲食行為傾向有影響

圖1和圖2呈現(xiàn)了受試者在接觸健康信息前后行為傾向的變化。通過配對(duì)樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),受試者在閱讀完兩則健康信息“要在飯前吃水果”和“進(jìn)食速度要慢”后,飲食行為傾向都發(fā)生了明顯的變化?！耙陲埱俺运边@則信息對(duì)受試者的飲食行為傾向影響更大,(t=-6.649,p<0.001),比較贊同“要在飯前吃水果”的受試者比例從20.5%增加到41.7%,而十分贊同的受試者比例則從5.0%增加到14.2%?！斑M(jìn)食速度要慢”對(duì)受試者的飲食行為傾向也有影響(t=-3.340,p=0.001<0.05),但變化幅度較小,比較贊同的樣本沒有明顯變化,十分贊同的樣本則從26.7%增加到35.8%。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明健康信息對(duì)受試者的飲食行為傾向有一定的影響,因此假設(shè)H2成立。

圖1 “要在飯前吃水果”的前測(cè)和后測(cè)飲食行為傾向(n=120)

圖2 “進(jìn)食速度要慢”的前測(cè)和后測(cè)飲食行為傾向(n=120)

2.信息的情感訴求、來源對(duì)飲食行為影響不顯著

表3展示了四個(gè)組別的行為傾向的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。通過均值對(duì)比我們可以看到,在行為傾向一當(dāng)中,四個(gè)組別的均值都高于中間值3,說明在實(shí)驗(yàn)后受試者都比較傾向于“在飯前吃水果”；同樣,通過對(duì)比行為傾向二中的均值可以發(fā)現(xiàn),四個(gè)組別的均值均高于4。

而后,通過方差分析用以評(píng)估信息情感訴求和信息來源對(duì)后測(cè)的飲食行為傾向是否有影響,其控制變量是信息的情感訴求(正面和負(fù)面)和信息來源(權(quán)威和非權(quán)威)。結(jié)果顯示“我認(rèn)為要在飯前吃水果”這一行為傾向,在四個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間的差異并不顯著(F=1.242,p=0.298>0.05);而在“進(jìn)食速度要慢”方面,四個(gè)組別差異也不顯著(F=.253,p=0.859>0.05)。

1=十分反對(duì),5=十分贊同

倘若將實(shí)驗(yàn)組別按情感訴求和信息來源合并數(shù)據(jù),分別分析正面和負(fù)面、權(quán)威和非權(quán)威,結(jié)果顯示不同信息的情感訴求的影響同樣是不顯著的(吃水果：F=1.626,p=0.205>0.05；進(jìn)食速度：F=0.070,p=0.792>0.05)；同時(shí),分析也證明信息來源的影響也不顯著(吃水果：F=0.467,p=0.496>0.05；進(jìn)食速度：F=.631,p=.428>0.05)。以上結(jié)論說明,信息中不同的情感訴求和信息來源對(duì)實(shí)驗(yàn)后的行為傾向的影響并不明顯,各個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間并不存在顯著的差異。

因此本研究進(jìn)一步分析了信息情感訴求和來源,對(duì)前測(cè)和后測(cè)行為傾向的變化是否產(chǎn)生影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn),正面訴求權(quán)威組和正面訴求非權(quán)威組的受試者的前后測(cè)飲食行為傾向變化更為顯著。

如表4第一組數(shù)據(jù)顯示,通過配對(duì)樣本t檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)四組受試者的前后測(cè)飲食行為傾向都有顯著差異(p均小于0.05),但正面訴求權(quán)威組(p<0.001)和正面訴求非權(quán)威組(p=0.001<0.05)受試者的差異更為顯著。第二組數(shù)據(jù)表明正面訴求權(quán)威組(p=0.043<0.05)和正面訴求非權(quán)威組(p=0.017<0.05)的受試者的前后測(cè)飲食行為傾向有顯著差異;而負(fù)面訴求權(quán)威組(p=0.083>0.05)和負(fù)面訴求非權(quán)威組(p=0.501>0.05)的則沒有。因此盡管在不同情感訴求和信息來源的健康信息間,對(duì)受眾健康行為影響的差異并不顯著,但整體而言,正面訴求的信息對(duì)于受眾的影響要更大一些。

表4 比較不同信息對(duì)飲食行為傾向的影響

1=十分反對(duì),5=十分贊同

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,不同情感傾向和不同消息來源的健康信息,在對(duì)受眾健康行為的影響方面,差異并不顯著,因此假設(shè)H3不成立。但通過四組數(shù)據(jù)的交互作用效果圖對(duì)比發(fā)現(xiàn)：在健康傳播中,以負(fù)面訴求為主的信息對(duì)受眾的影響并不總是有效的,甚至往往要數(shù)正面訴求的信息效果更加明顯。

在過往的健康傳播中,無論是關(guān)于戒煙、安全性行為或健康飲食等方面的傳播,負(fù)面訴求是常用的手段。而我們的實(shí)驗(yàn)卻發(fā)現(xiàn),某些時(shí)候正面訴求的信息對(duì)受試者飲食行為傾向的影響更為顯著。因此在今后的健康傳播中,對(duì)不同類型的健康信息應(yīng)采用不同的表達(dá)手法,不能總是一味的運(yùn)用負(fù)面訴求。

(三)受試者對(duì)信息的信任度與其飲食行為傾向有顯著關(guān)系

如表5所示,Gamma檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)受試者對(duì)信息A“要在飯前吃水果”的信任程度與其飲食行為傾向存在顯著關(guān)系(G=0.458,p<0.001),即受試者越信任該信息,就越贊同飯前吃水果的行為。認(rèn)為這個(gè)信息非常不可信的受試者中,沒有人十分贊同飯前吃水果這一行為。

表5 受試者對(duì)“飯前吃水果有益于健康”的信任程度>與飲食行為傾向的差異(%)

G=0.458,p<0.001

同樣,由表6可知受試者對(duì)信息“進(jìn)食速度要慢”的信任程度與其飲食行為傾向存在顯著關(guān)系(G=0.533,p<0.001),即受試者越信任該信息,越認(rèn)同采取放慢進(jìn)食速度的行為。

表6 受試者對(duì)“進(jìn)食速度要慢”的信任程度度與飲食行為傾向的差異(%)

G=0.533,p<0.001

值得注意的是,相比于飯前吃水果這條提供進(jìn)食順序的信息,被試者更相信放慢進(jìn)食速度有利于身體健康,在行為傾向上也更為強(qiáng)烈些。由此可推測(cè),人們對(duì)飲食健康信息越是信任,越會(huì)傾向于去執(zhí)行這些信息所引導(dǎo)的健康行為；反之,則會(huì)采取視而不見,甚至排斥的態(tài)度。這組實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)論支持了假設(shè)H4。

(四)信息知曉度與飲食行為傾向存在關(guān)聯(lián)

數(shù)據(jù)顯示,知道“要在飯前吃水果”信息的有51.7%,而知道“進(jìn)食速度要慢”信息的有93.3%,說明知道“進(jìn)食速度要慢”的人更多。

用中間值(3)作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn),結(jié)果顯示知道“要在飯前吃水果”信息的受試者在前測(cè)和后測(cè)實(shí)驗(yàn)中,都傾向于贊成在飯前吃水果,其顯著度高于中間值(前測(cè)t=4.123,后測(cè)t=6.995,p﹤0.001),即說明知道該信息的受試者會(huì)更傾向在飯前吃水果。

而不知道“要在飯前吃水果”信息的受試者在前測(cè)實(shí)驗(yàn)中,更傾向于不贊成在飯前吃水果(前測(cè)t=-5.257,p﹤0.001)。而在閱讀了信息后,這部分受試者行為傾向發(fā)生了改變,更傾向于贊成飯前吃水果(后測(cè)t=2.565,p﹤0.05)。由此可知,信息知曉度與飲食行為傾向改變有顯著關(guān)系,單樣本t檢驗(yàn)值從負(fù)值變成正值,進(jìn)一步證明人們的行為傾向發(fā)生了明顯改變,他們從不認(rèn)同這一傾向轉(zhuǎn)為認(rèn)同,即說明人們看完信息后發(fā)生了態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

同樣,表7第二組數(shù)據(jù)也表明,知道“進(jìn)食速度要慢”信息的受試者在前測(cè)和后測(cè)實(shí)驗(yàn)中,都傾向于贊成進(jìn)食速度要慢,其顯著度高于中間值(前測(cè)t=15.223,后測(cè)t=18.702,p﹤0.001)。而不知道“進(jìn)食速度慢更健康”信息的受試者在前測(cè)實(shí)驗(yàn)中,對(duì)進(jìn)食速度慢這一行為態(tài)度比較中立(P=0.197>0.05)。而在后測(cè)實(shí)驗(yàn)中,在閱讀完信息后,受試者的飲食行為傾向發(fā)生了改變,更傾向于贊同進(jìn)食速度慢(t=5.292,p﹤0.05)。

對(duì)比來看,無論是“要在飯前吃水果”,還是“進(jìn)食速度要慢”的后測(cè)實(shí)驗(yàn)組中,均可以看出對(duì)信息的知曉程度與飲食行為傾向有顯著關(guān)系(p均小于0.05),因此假設(shè)H5成立。在知道信息的前提下,“要在飯前吃水果”的實(shí)驗(yàn)組的均值從3.45提升到3.75,“進(jìn)食速度要慢”的實(shí)驗(yàn)組的均值從4.06提升到4.23,變化幅度不是很明顯；而在不知道信息的前提下,“要在飯前吃水果”的實(shí)驗(yàn)組的均值從2.57提升到3.31,“進(jìn)食速度要慢”的實(shí)驗(yàn)組的均值從3.38提升到4.00,變化幅度更明顯。從中可以看出不知道信息的人看完信息更容易發(fā)生態(tài)度的改變,更傾向于采取信息所提到的飲食行為。

(五)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

通過上述數(shù)據(jù)分析,檢驗(yàn)研究假設(shè)情況如表8。

表7 比較信息知曉度對(duì)飲食行為傾向的影響

1=十分反對(duì),5=十分贊同

表8 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與建議

“民以食為天”,飲食健康信息與人的日常生活息息相關(guān)。但在現(xiàn)實(shí)生活中,許多民眾依然保持著部分錯(cuò)誤的飲食觀念,這很可能給國(guó)人的健康帶來隱患。因此,傳播正確的健康信息有利于提高人的身體健康水平,預(yù)防多種疾病的發(fā)生。

本研究對(duì)飲食健康信息的傳播效果進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)。首先,實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)飲食行為傾向?qū)κ茉囌叩娘嬍承袨橛酗@著影響。然而部分實(shí)驗(yàn)者表示,盡管他們知道某些行為不利于健康,但由于身邊環(huán)境和他人的影響,自己還是會(huì)“明知故犯”,最典型的就是“飯后吃水果”這一行為。因此要使個(gè)體改變不良的健康習(xí)慣,最重要的是改變整個(gè)社會(huì)的不良習(xí)慣,樹立良好的健康氛圍。

其次,長(zhǎng)期以來不少傳播者認(rèn)為恐懼訴求更適用于健康傳播。然而實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),健康信息中的情感訴求對(duì)受試者的飲食行為傾向改變影響并不顯著,在某些時(shí)候,正面訴求的信息起到的作用比負(fù)面訴求的更大。因此在健康傳播中,傳播者應(yīng)該學(xué)會(huì)合理利用不同訴求,針對(duì)不同群體、受眾,使用不同的傳播策略。

最后,實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一方面,信息的權(quán)威性對(duì)四組受試者的飲食行為傾向沒有顯著影響,但受試者對(duì)信息的信任程度卻對(duì)其飲食行為傾向有顯著影響;另一方面他們判斷信息是否值得信任的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是是否來自“權(quán)威”。這是一個(gè)極為矛盾的現(xiàn)象。由此,要重新建立起公眾對(duì)權(quán)威的信任,必須借由政府對(duì)健康信息的傳播渠道進(jìn)行規(guī)范,特別是要通過法律規(guī)章來實(shí)現(xiàn)。

在當(dāng)今學(xué)術(shù)界,健康傳播的研究更多集中在對(duì)信息的文本分析,然而傳播的意義在于影響人的態(tài)度和行為。本研究就是在此基礎(chǔ)上選擇探究健康信息對(duì)行為傾向的影響,希望能為今后的健康傳播提供參考。然而,由于本課題開展時(shí)間較短,無法判斷這些影響是否會(huì)對(duì)具體行為產(chǎn)生作用。因此,后續(xù)研究需要通過對(duì)受眾長(zhǎng)時(shí)間的觀察來分析健康信息對(duì)其實(shí)際行為的影響。

注釋：

① 米光明、王官仁：《健康傳播學(xué)原理與實(shí)踐》,湖南科學(xué)技術(shù)出版社1996年版，第13頁。

② Kasl SV,& S,Cobb.HealthBehavior,IllnessBehaviorandSick-RoleBehavior.Environ Health,1966(12)，pp.246 -266.

③ [美]賴斯 P.L:《健康心理學(xué)》,胡佩誠(chéng)譯,中國(guó)輕工業(yè)出版社2000年版，第7頁。

④ 秦美婷、湯書昆：《健康信息的傳播對(duì)改變個(gè)體行為之芻議》,《中國(guó)健康教育》,2006年第1期。

⑤ 燕曉英：《萌芽中亟待關(guān)注的研究領(lǐng)域——我國(guó)健康傳播的現(xiàn)狀分析和前瞻》,《新聞?dòng)浾摺?2003年第11期。曹乘瑜：《權(quán)威在哪里？——關(guān)于焦點(diǎn)調(diào)節(jié)和信源選擇的研究》,http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150617/17243727.html。

⑥ 賀建平：《恐懼訴求在公益廣告中的傳播效果》,《貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2004年第2期。

⑦ 蔣曉麗、王莘:《2008年中西媒體對(duì)中國(guó)健康報(bào)道分析——以恐懼訴求為視角》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版),2009年第7期。

⑧ 李利群：《健康傳播運(yùn)動(dòng)中的健康風(fēng)險(xiǎn)信息理論研究》,《現(xiàn)代傳播》,2005年第3期;任寶鳳：《新世紀(jì)我國(guó)健康類雜志健康傳播觀念的異化與重構(gòu)——以〈大眾醫(yī)學(xué)〉和〈健康之友〉為例》,南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年;陳英鳳：《“專家”為何變成“磚家”？》,http://news.xinhuanet.com/comments/2010-06/26/c_12264192.htm。

(作者陳致中系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；黃薈云、陳嘉瑜系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“新時(shí)期我國(guó)涉農(nóng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究”(項(xiàng)目編號(hào)13BXW050)、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助(暨南遠(yuǎn)航計(jì)劃)的研究成果。