■ 來 豐

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組織導(dǎo)向抑或社會(huì)導(dǎo)向：從兩次大型調(diào)查論歐洲公共關(guān)系特點(diǎn)*

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歐洲國(guó)家開展“歐洲公關(guān)知識(shí)體”和“歐洲傳播監(jiān)測(cè)”兩次大型公關(guān)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)盡管歐洲的公關(guān)實(shí)務(wù)受美國(guó)影響，但歐洲公關(guān)研究有著自己的特色。除了少數(shù)國(guó)家以及為了在國(guó)際場(chǎng)合交流的方便，歐洲絕大多數(shù)國(guó)家并不認(rèn)同公共關(guān)系這一說法，而更樂意稱之為“傳播管理”；歐洲公關(guān)理論更加注重以社會(huì)為導(dǎo)向、服務(wù)于社會(huì)公共利益而非以組織為導(dǎo)向；歐洲公關(guān)有自己的理論淵源、更加重視長(zhǎng)期利益、活動(dòng)范圍更廣，并具有反思、管理、技術(shù)和教育四個(gè)維度。這對(duì)于開闊我們公關(guān)理論知識(shí)體系很有價(jià)值。

公共關(guān)系;傳播管理;組織導(dǎo)向;社會(huì)導(dǎo)向

一、引論

21世紀(jì)傳播的主要特征就是努力在一個(gè)緊密連接的世界中減少模糊與不確定性，這需要公關(guān)從業(yè)人員幫助組織在不同文化背景下開展活動(dòng)。前國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)Grupp指出：“相互聯(lián)系與相互合作是全球化的主要特征”，各類社會(huì)組織之間需要一種全球范圍的“外交協(xié)作”以聯(lián)系更多的利害相關(guān)者①。世界各國(guó)意識(shí)到公共關(guān)系的價(jià)值并廣泛運(yùn)用于社會(huì)各領(lǐng)域。

源于美國(guó)特定社會(huì)環(huán)境的公共關(guān)系實(shí)踐和研究在向全世界散播過程中是被全盤接受的嗎？全球諸多專業(yè)公關(guān)研究機(jī)構(gòu)開展大量研究發(fā)現(xiàn)，與公關(guān)的發(fā)源地美國(guó)相比，不僅公關(guān)實(shí)務(wù)有較大差異，學(xué)術(shù)界對(duì)公關(guān)也存在不同理解。對(duì)此美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者Sriramesh提出，全球化、公關(guān)重要性與影響力的不斷增長(zhǎng)、不斷變動(dòng)的公關(guān)實(shí)踐與教育，這三者要求公關(guān)學(xué)者與從業(yè)人員高度重視公關(guān)與不同文化的關(guān)系②。

不同的文化或者說文化多樣性導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的差異。格魯尼格夫婦將多樣性列為卓越公關(guān)的特征之一③，但他們所提出的多樣性就文化維度而言是針對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)不同社會(huì)文化或者亞文化背景的不同公眾，而非世界各國(guó)社會(huì)環(huán)境的不同使得公關(guān)本身多樣化。進(jìn)入21世紀(jì)后全球化、信息化的深化使得越來越多的公關(guān)研究者注意到“多樣性”需要擴(kuò)大到全世界范圍來開展討論才會(huì)更有意義。對(duì)現(xiàn)有公關(guān)理論影響巨大的卓越公關(guān)研究計(jì)劃僅僅是在美國(guó)、英國(guó)、加拿大三個(gè)盎格魯撒克遜國(guó)家開展的，這限制了其原則在其他文化背景國(guó)家的應(yīng)用，近年來格魯尼格也承認(rèn)調(diào)整公關(guān)基本原則使之適應(yīng)各地社會(huì)環(huán)境后公關(guān)活動(dòng)會(huì)更加有效④。Sriramesh更是引入Glocalisation一詞，認(rèn)為某些普遍適用的公關(guān)原則需要加以調(diào)適以匹配本地文化。為此我們不單要研究美國(guó)公共關(guān)系理論與實(shí)踐，對(duì)其他地區(qū)的公共關(guān)系也要有所了解。

歐洲是西方文明的發(fā)源地。雖然美國(guó)公關(guān)理論對(duì)歐洲影響巨大，但歐洲并非全盤接受。相反美國(guó)公關(guān)深受歐洲學(xué)術(shù)思想影響。例如被譽(yù)為“現(xiàn)代公關(guān)理論鼻祖”的愛德華·伯內(nèi)斯深受其舅舅、心理學(xué)泰斗弗洛伊德影響，“現(xiàn)代公共關(guān)系深深扎根于弗洛伊德心理學(xué)中的說服理論”⑤；哈貝馬斯“關(guān)于現(xiàn)代公關(guān)定義中的關(guān)鍵概念如對(duì)稱性傳播、對(duì)話、相互理解和一致意見等方面的思想”對(duì)公關(guān)理論產(chǎn)生了巨大影響⑥?？梢姎W洲公共關(guān)系理論和實(shí)踐的發(fā)展是相當(dāng)獨(dú)立并有自己的特色。那么歐洲的公共關(guān)系實(shí)踐與理論具有什么特點(diǎn)？它和美國(guó)公關(guān)具有哪些差異呢？本文試圖通過對(duì)歐洲兩項(xiàng)大規(guī)模公關(guān)研究項(xiàng)目——《歐洲公共關(guān)系知識(shí)體系項(xiàng)目》和《歐洲傳播監(jiān)督》的相關(guān)文獻(xiàn)梳理，對(duì)上述問題進(jìn)行了初步探索。希望本文能拋磚引玉，激發(fā)更多學(xué)者參與歐洲公關(guān)的研究以豐富完善公關(guān)的知識(shí)體系。

二、《歐洲公共關(guān)系知識(shí)體系項(xiàng)目》(EBOK)

1987年，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立“公共關(guān)系知識(shí)體系工作組”以匯編一份世界公共關(guān)系研究文獻(xiàn)目錄。結(jié)果顯示了美國(guó)在該研究領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位，但人們疑惑的是，800條研究文獻(xiàn)及內(nèi)容概要中關(guān)于歐洲公關(guān)竟然一條都沒有，難道公關(guān)是僅限于美國(guó)的獨(dú)特現(xiàn)象？與美國(guó)有著相同文明背景的歐洲就沒有公關(guān)研究？這刺激了(歐洲公共關(guān)系教育與研究協(xié)會(huì)的前身)歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟教育與研究協(xié)會(huì)于1998年10月啟動(dòng)《歐洲公共關(guān)系知識(shí)體系項(xiàng)目》調(diào)研(簡(jiǎn)稱EBOK)。

EBOK項(xiàng)目的目的是完整匯集歐洲各國(guó)的公共關(guān)系文獻(xiàn)資料，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使歐洲各國(guó)的公關(guān)學(xué)者和從業(yè)人員得以突破語(yǔ)言、文化、疆域、體制等因素的限制而便利地使用和分享這些資料，鼓勵(lì)歐洲各國(guó)公關(guān)界人士交流溝通增進(jìn)相互了解，進(jìn)而構(gòu)建出歐洲自身的公關(guān)知識(shí)體系。同時(shí)也探究當(dāng)時(shí)知之甚少的歐洲公關(guān)典型特征，據(jù)稱歐洲公關(guān)至少有一個(gè)世紀(jì)的歷史。

收錄文獻(xiàn)資料的標(biāo)準(zhǔn)是什么？為此項(xiàng)目組采用了Delphi研究法，邀請(qǐng)歐洲各國(guó)公關(guān)學(xué)界和實(shí)業(yè)界頂尖專家共同參與。調(diào)研準(zhǔn)確與否的關(guān)鍵是調(diào)查對(duì)象的挑選。EBOK項(xiàng)目組設(shè)定了3個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)：(1)讓盡可能多的歐洲國(guó)家參與項(xiàng)目調(diào)研；(2)每一個(gè)國(guó)家2名調(diào)查對(duì)象：一位來自學(xué)界，一位來自業(yè)界；(3)調(diào)查對(duì)象都應(yīng)是各國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的知名專家，有自己的代表作或在業(yè)界有極高知名度。項(xiàng)目組首先從那些已成立公關(guān)協(xié)會(huì)的國(guó)家挑選專家，一國(guó)一人，少數(shù)是專業(yè)公關(guān)研究人員或?qū)P(guān)教育與研究感興趣的公關(guān)行業(yè)人員，其他都是教公關(guān)的大學(xué)教授。然后項(xiàng)目組讓這些人幫助尋找其他歐洲國(guó)家的公關(guān)專家。這些專家被稱為各國(guó)的“國(guó)家協(xié)調(diào)人”(National Coordinator)。最后，由這些協(xié)調(diào)人提名一名自己國(guó)家的公關(guān)業(yè)界知名專家作為第二位調(diào)查對(duì)象。最終參與項(xiàng)目調(diào)研的有25個(gè)國(guó)家。

第一輪問卷調(diào)查在1999年進(jìn)行，問卷問題是開放式的，旨在盡可能多地收集調(diào)查對(duì)象的意見和想法。根據(jù)第一輪的問卷反饋和各國(guó)“協(xié)調(diào)人”提供的文獻(xiàn)目錄資料，項(xiàng)目組將歸納分析后的意見再通過郵件發(fā)給專家，于2000年進(jìn)行了第二、三輪的調(diào)查。EBOK項(xiàng)目調(diào)查主要由以下六個(gè)方面的問題構(gòu)成：公關(guān)定義、公關(guān)的作用、公關(guān)的界限、公關(guān)工具、公關(guān)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題、歐洲公關(guān)的維度，具體見表1。

表1 EBOK項(xiàng)目調(diào)查的六個(gè)方面問題

調(diào)研結(jié)果顯示專家們對(duì)公關(guān)的理解五花八門。項(xiàng)目組通過綜合對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)這并非由于調(diào)查對(duì)象對(duì)公關(guān)有不同認(rèn)知造成的，而是由于歐洲公關(guān)的復(fù)雜性。這一復(fù)雜性在調(diào)研的第二輪和第三輪調(diào)查中得到證實(shí)。其復(fù)雜性主要體現(xiàn)在以下三方面：

1.歐洲各國(guó)對(duì)Public Relations的不同稱呼。歐洲語(yǔ)境中“Relations”一詞是一個(gè)極容易與私人關(guān)系發(fā)生聯(lián)想的貶義詞，公關(guān)界除了英法等極少數(shù)國(guó)家外大都以 “傳播管理”或“信息傳播”取代“Public Relations”。一般而言在歐洲“Public Relations”只是一個(gè)在國(guó)際環(huán)境下使用的詞匯，比如國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議、跨國(guó)公司的公關(guān)業(yè)務(wù)等。此外“Public”的內(nèi)涵在美國(guó)和在歐洲國(guó)家也不盡相同。美國(guó)該詞意為“各種不同的公眾”，如員工、消費(fèi)者、政府、社區(qū)、媒體等，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是組織與這些特定公眾之間的相互關(guān)系。而歐洲由于特定歷史社會(huì)背景，不少國(guó)家尤其是非英語(yǔ)國(guó)家將“Public”視為與“Public Sphere”相關(guān)的概念⑦，代表著社會(huì)普遍利益，他們是可自由、公開表達(dá)意見的個(gè)體自愿地、自由地集合和組合⑧，這就與美國(guó)公共關(guān)系中“Public”的內(nèi)涵形成鮮明區(qū)別。這一區(qū)別使得美國(guó)與歐洲的公關(guān)研究差異巨大。

2.關(guān)于“關(guān)系”“傳播”的爭(zhēng)論。歐洲國(guó)家公關(guān)名稱多樣性引發(fā)的另一問題是公共關(guān)系到底是研究“關(guān)系”還是“傳播”。調(diào)研讓研究人員清楚地認(rèn)識(shí)到在歐洲就算是最權(quán)威的公關(guān)專家們都很難區(qū)分“傳播”和“關(guān)系”⑨。大部分專家認(rèn)為“關(guān)系”就是“傳播”，也有的則認(rèn)為“關(guān)系”的內(nèi)涵要大于“傳播”，因?yàn)椤瓣P(guān)系”比“傳播”需要用到更多的工具，建立“關(guān)系”的目的是改變公眾的認(rèn)知和行為，而“傳播”則沒有。這就涉及對(duì)Communication的不同理解，有些學(xué)者把它理解為Negotiation，也有人把它等同于Persuasion，有的則認(rèn)為Communication有公共領(lǐng)域的意味，還有人認(rèn)為“協(xié)商”和“說服”都不是“傳播”。也就是說，盡管學(xué)界更認(rèn)同“傳播管理”一詞，但對(duì)“傳播”的內(nèi)涵與外延則有重大分歧。這從另一個(gè)側(cè)面反映了歐洲公關(guān)的復(fù)雜性。

3.公共關(guān)系在歐洲還不是一個(gè)完全獨(dú)立的研究領(lǐng)域。調(diào)查顯示雖然歐洲各國(guó)很多大學(xué)在教公共關(guān)系這門課，但它基本上只是一門本科課程;研究生層面開設(shè)公關(guān)課程的更少了;博士層次的基本沒有?？梢哉f公共關(guān)系本身在歐洲還未成為一門學(xué)科，僅是一個(gè)小眾研究領(lǐng)域，大都是新聞學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、藝術(shù)、文學(xué)、媒介等學(xué)科的學(xué)者在進(jìn)行研究。調(diào)查顯示還沒有歐洲國(guó)家在學(xué)科層面上對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行過真正意義的學(xué)術(shù)研究，由于缺乏好的研究成果，再加上文化、語(yǔ)言問題，學(xué)術(shù)期刊很少刊載歐洲研究人員發(fā)表的文章。顯然在彼時(shí)的歐洲，實(shí)務(wù)界、理論界對(duì)于公共關(guān)系研究并沒有多少興趣，研究人員、教育人員也沒有形成規(guī)模。這或許是由于文化、理論淵源、研究方法的不同，還由于對(duì)于公共關(guān)系研究缺乏認(rèn)同。對(duì)公共關(guān)系不同稱呼凸顯的歐洲公關(guān)身份危機(jī)及其缺乏系統(tǒng)性研究是造成歐洲早期公關(guān)現(xiàn)象和活動(dòng)受到忽視的原因之一⑩。

雖然歐洲公關(guān)存在極大的復(fù)雜性、多樣性，通過調(diào)研專家們還是取得了幾點(diǎn)共識(shí)。在歐洲公關(guān)是否具有其典型特征的問題上，絕大多數(shù)專家認(rèn)為盡管在實(shí)踐層面上歐洲公關(guān)活動(dòng)深受美國(guó)影響，但歐洲公關(guān)和美國(guó)公關(guān)還是有所差異的。這些差異主要集中在(1)歐洲公關(guān)活動(dòng)范圍、服務(wù)范圍更廣；(2)相對(duì)于美國(guó)公關(guān)的商業(yè)導(dǎo)向，歐洲公關(guān)更注重社會(huì)導(dǎo)向；(3)歐洲公關(guān)更注重長(zhǎng)期回報(bào)而輕短期利益；(4)歐洲有不同的商業(yè)文化；(5)部分歐洲國(guó)家具有社會(huì)主義經(jīng)歷；(6)歐洲有不同的游說活動(dòng)；(7)歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)是歐洲公共關(guān)系的根源。

其次，專家們一致贊同歐洲公共關(guān)系具有四個(gè)維度，即反思、管理、技術(shù)和教育，這四個(gè)維度體現(xiàn)了歐洲公關(guān)的四種角色。就反思性而言，PR通過反思使組織的價(jià)值觀和行為規(guī)范與社會(huì)不斷變化發(fā)展的價(jià)值觀和規(guī)范相適應(yīng)，使組織行為對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)從而塑造組織的社會(huì)聲譽(yù)與合法性。就管理性而言，PR關(guān)乎組織戰(zhàn)略，PR制定計(jì)劃對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行傳播并維護(hù)與其關(guān)系以獲得公眾的信任或相互理解。PR的技術(shù)性：體現(xiàn)了PR的執(zhí)行力，根據(jù)管理計(jì)劃來實(shí)施具體傳播活動(dòng)。教育性：通過PR教育幫助組織成員提高傳播能力、效率，以應(yīng)對(duì)社會(huì)和商業(yè)不斷變化的需要。

參與EBOK項(xiàng)目研究的專家們還一致贊同公共關(guān)系具有戰(zhàn)略價(jià)值，但歐洲當(dāng)時(shí)公共關(guān)系的研究和行業(yè)尚處于發(fā)展期，公共關(guān)系對(duì)組織還缺乏戰(zhàn)略影響。

三、《歐洲傳播監(jiān)控》(ECM)

EBOK項(xiàng)目研究最終從一場(chǎng)僅關(guān)于歐洲公共關(guān)系文獻(xiàn)的討論發(fā)展成為對(duì)歐洲公關(guān)和傳播管理的第一次系統(tǒng)性定性研究。但限于EBOK項(xiàng)目的規(guī)模和時(shí)間，該研究的許多結(jié)論還需要進(jìn)一步通過定量研究的驗(yàn)證。于是從2007年起，由歐洲公共關(guān)系教育與研究協(xié)會(huì)、歐洲公共關(guān)系總監(jiān)協(xié)會(huì)(EACD)及《公共關(guān)系總監(jiān)》雜志共同合作的“歐洲傳播監(jiān)控”(ECM)取代EBOK項(xiàng)目成為歐洲規(guī)模最大、綜合性最強(qiáng)的公共關(guān)系調(diào)查研究。

至2015年，ECM調(diào)研已連續(xù)進(jìn)行九年。每年由EACD提供郵件地址，通過電子郵件邀請(qǐng)歐洲各國(guó)的公關(guān)從業(yè)人員在網(wǎng)上填寫問卷調(diào)查表。參與調(diào)查人數(shù)逐年上升，從2007年的1087人增加到2014年的2777人，共有16310人完成問卷，平均每年2039人參與調(diào)查。

調(diào)查對(duì)象遍布?xì)W洲40多個(gè)國(guó)家。性別、年齡構(gòu)成方面，56.3%為女性，參與者的平均年齡40.9歲。職業(yè)來源上，參與者最多的是來自股份公司(27.7%)，其次是公關(guān)公司(27.2%)、私人公司(19%)、政府(15.2%)和非盈利機(jī)構(gòu)(10.9%)。公關(guān)總監(jiān)占46%，66%的參與者有碩士以上學(xué)位，55.2%的參與者有10年以上的公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

考慮到調(diào)查對(duì)象均來自公關(guān)實(shí)業(yè)界，因此可以認(rèn)為ECM反映了歐洲公關(guān)行業(yè)情況。

問卷由五部分組成：(1)調(diào)查對(duì)象的個(gè)人情況。包括參與者的年齡、性別、教育背景、職位、從業(yè)時(shí)間等；(2)單位情況，包括參與者所在機(jī)構(gòu)的國(guó)家、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等；(3)公關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀；(4)公關(guān)行業(yè)未來發(fā)展預(yù)測(cè)；(5)職業(yè)滿意度和地位，包括參與者的收入，對(duì)工作的滿意度，及公關(guān)在組織內(nèi)的地位和影響力等。

調(diào)研目的在于以下四個(gè)方面：監(jiān)測(cè)公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)；分析歐洲統(tǒng)一給公關(guān)行業(yè)帶來的影響變化；研究具體問題，如企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)、公關(guān)對(duì)管理決策的影響等；公關(guān)行業(yè)未來發(fā)展預(yù)測(cè)。

從2007年至2014年的ECM統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有5個(gè)問題始終被歐洲公關(guān)行業(yè)人員認(rèn)為最具戰(zhàn)略重要性。依次是：(1)如何將公關(guān)/傳播與組織發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系起來?(平均45%);(2)如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展？(平均45%);(3)如何建立和維護(hù)信任？(平均35%);(4)如何應(yīng)對(duì)高速、大容量的信息流?(平均34%);(5)如何應(yīng)對(duì)公眾對(duì)“透明度”的要求和激進(jìn)分子(平均31%)。若將這五個(gè)問題整合起來，歐洲公關(guān)行業(yè)面對(duì)的最重要戰(zhàn)略挑戰(zhàn)就是：在一個(gè)擁有社交媒體，激進(jìn)分子要求更高透明度并能高速度、大容量制造信息的數(shù)字時(shí)代里公關(guān)應(yīng)如何與組織戰(zhàn)略聯(lián)系起來建立并維護(hù)對(duì)組織的信任。當(dāng)然整個(gè)歐洲發(fā)展是不平衡的，各國(guó)對(duì)公關(guān)的認(rèn)知、理解、運(yùn)用有所不同。不同性質(zhì)組織的公關(guān)人員對(duì)戰(zhàn)略問題的關(guān)注度也有所不同。

總的來說，ECM調(diào)查結(jié)果表明，歐洲公關(guān)從業(yè)人員認(rèn)同EBOK研究中提出的一個(gè)重大問題：大部分人認(rèn)同傳播管理而不認(rèn)同“Public Relations”這一術(shù)語(yǔ)，甚至有42%的人認(rèn)為這一術(shù)語(yǔ)本身是不可信任的。公關(guān)工作中，近40%的工作是傳播活動(dòng),新員工招聘往往優(yōu)先考慮有傳播學(xué)知識(shí)背景的。

調(diào)查結(jié)果也顯示了從業(yè)人員對(duì)于公關(guān)職業(yè)良好發(fā)展前景的認(rèn)同。首先，對(duì)公關(guān)發(fā)展趨勢(shì)看好，即使在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間公關(guān)方面的預(yù)算被大幅下調(diào)、各項(xiàng)工作中預(yù)算被砍最多的背景下，他們?nèi)匀徽J(rèn)為公關(guān)工作極有發(fā)展前途、對(duì)于職業(yè)前景非常樂觀，經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的2013年調(diào)查顯示58%的人對(duì)公關(guān)職業(yè)前景樂觀；其次，工作滿意度頗高，70%的人對(duì)公關(guān)工作很滿意；再次，收入也體現(xiàn)了公關(guān)工作的發(fā)展前景，低層次低收入公關(guān)工作崗位持續(xù)增加的前提下，高收入人群越來越多，有8%的人年均基本工資(不包括分紅等其他收入)超過15萬(wàn)歐元。

公關(guān)工作在歐洲獲得越來越多的重視。高達(dá)60%的從業(yè)人員說，他們的工作直接對(duì)CEO負(fù)責(zé)，即使在經(jīng)濟(jì)狀況不良情況下，他們還是認(rèn)為公關(guān)工作很重要，甚至認(rèn)為比營(yíng)銷傳播還重要。盡管公關(guān)人員參與組織戰(zhàn)略決策的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于美國(guó)，但顯然歐洲公關(guān)人員已經(jīng)逐漸開始參與到組織的戰(zhàn)略決策過程，調(diào)查表明參與戰(zhàn)略決策、推動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展的這些公關(guān)人，其收入往往也是很高的。這也從另一個(gè)側(cè)面證明了公關(guān)在歐洲的價(jià)值與功能，證實(shí)了之前EBOK調(diào)研時(shí)專家們提出的“公關(guān)具有戰(zhàn)略價(jià)值”這一命題。

還有一些值得注意的問題。一是公關(guān)的發(fā)展需要職業(yè)培訓(xùn)，但是歐洲公關(guān)教育界似乎難以滿足日益增長(zhǎng)的培訓(xùn)需求，兩者之間存在巨大的缺口，說明歐洲公關(guān)教育已經(jīng)滯后于公關(guān)實(shí)踐；二是在全球化、信息化、產(chǎn)業(yè)融合背景下，公關(guān)行業(yè)需要整合其他學(xué)科的知識(shí)，調(diào)查顯示歐洲公關(guān)急需商業(yè)知識(shí)，但是公關(guān)行業(yè)缺乏商業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。

四、歐洲公關(guān)的特點(diǎn)

兩大調(diào)研證明歐洲公關(guān)欣欣向榮、發(fā)展趨勢(shì)良好。通過對(duì)這兩個(gè)研究項(xiàng)目的文獻(xiàn)梳理，我們可以看到歐洲公關(guān)的幾個(gè)特點(diǎn)，除了上文提及的反思、管理、技術(shù)和教育等四個(gè)特點(diǎn)外，還具有以下與美國(guó)有所差別的特點(diǎn)。

正如格魯尼格的《卓越公共關(guān)系》研究項(xiàng)目讓我們了解了公關(guān)活動(dòng)和其所處環(huán)境之間的聯(lián)系——公關(guān)活動(dòng)會(huì)因其所處社會(huì)的政治體制、經(jīng)濟(jì)水平、文化習(xí)俗等因素的影響而不同。就公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)而言，我們也似乎很難從ECM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中概括出所謂的歐洲統(tǒng)一模式。鑒于歐洲國(guó)家數(shù)量眾多、政治體制差異巨大、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、社會(huì)文化復(fù)雜，其公關(guān)活動(dòng)也具有相當(dāng)?shù)亩鄻有院蛷?fù)雜性，很難也不可能在短短的一篇文章中說清楚。若要理解歐洲國(guó)家是如何開展公關(guān)活動(dòng)，我們還需從歐洲各國(guó)的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及文化系統(tǒng)做進(jìn)一步的研究和探索。

注釋：

① Grupp,R.W：《全球化下的公共關(guān)系與公共外交》，《第18屆世界公共關(guān)系大會(huì)論文集》，2008年，第52-54頁(yè)。

③ Grunig,J.E.& Grunig,L.A.(1992).ModelsofPublicRelationsandCommunication.In James E.Grunig (Ed.),ExcellenceinPublicRelationsandCommunicationManagement,Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum.pp.285-327.

④ Grunig,J.E.(2010).ParadigmsofGlobalPublicRelationsinanAgeofDigitalization.PRism Online PR Journal.6(2).From http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/globalPR/GRUNIG.pdf.

⑤⑥ Nessman,K.(1995).PublicRelationsinEurope:AComparisonwiththeUnitedStates.Public Relations Review 21.pp.151-160.

⑧ 陳勤奮：《哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論及其特點(diǎn)》，《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2009年第1期。

⑩ Natalia Rodríguez Salcedo.(2012).MappingPublicRelationsinEurope:WritingNationalHistoriesAgainsttheUSParadigm.Comunicacion Y Sociedad,Vol.25(2),pp.331-374.

(作者系上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副教授)

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“電視媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略研究”(項(xiàng)目編號(hào):15BXW025)的研究成果。