■ 鄭 蓓

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我國兒童廣告研究的現(xiàn)狀與趨勢*

■ 鄭 蓓

通過對(duì)近二十年來我國兒童廣告研究現(xiàn)狀的梳理,發(fā)現(xiàn)兒童廣告的研究存在研究領(lǐng)域和主題廣泛、研究水平不高、研究方法單一的問題;并進(jìn)一步提出二十年來我國兒童廣告研究呈現(xiàn)出數(shù)量逐漸增加、研究主題不斷豐富以及研究方法日漸科學(xué)的發(fā)展趨勢。

兒童廣告；廣告商;兒童產(chǎn)品；廣告媒體

兒童一直以來都是廣告商垂青的對(duì)象,因?yàn)閷?duì)于廣告人來說,兒童不僅有自己年齡需要的產(chǎn)品,更由于廣告對(duì)兒童的影響會(huì)一直持續(xù)到成年期①。最近的兩個(gè)趨勢更增加了廣告商對(duì)兒童消費(fèi)者的興趣。一方面,近年來,兒童可支配的收入有了明顯的增加,他們的購買力提升了,購買范圍也擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域,兒童成為獨(dú)立的消費(fèi)者,比以往任何時(shí)候都更多地參與到媒體、購物、品牌和其他消費(fèi)中，因此,孩子們成為廣告人眼里越來越有吸引力的目標(biāo)人群;另一方面,現(xiàn)有的電視頻道數(shù)量極大的增加了,打開了兒童獲得信息的新途徑,從而為兒童和兒童產(chǎn)品創(chuàng)造了越來越多的媒體空間。②

兒童廣告研究對(duì)于廣告領(lǐng)域的研究而言應(yīng)當(dāng)具有重要的意義和價(jià)值。兒童廣告的研究特點(diǎn)和趨勢,一方面可以反映出當(dāng)前廣告研究的方向,另一方面也可以折射出兒童廣告研究在廣告研究中的地位。因此,研究者以“兒童廣告”為主題詞,搜索了萬方、CNKI網(wǎng)的期刊論文以及全國碩博士論文數(shù)據(jù)庫,時(shí)間自1995年1月至2015年9月,共搜索到學(xué)術(shù)期刊論文61篇,博士論文1篇,碩士論文33篇,其中最早的學(xué)術(shù)期刊論文發(fā)表于1997年,最早的碩士論文發(fā)表于2003年。本文在此基礎(chǔ)上,分析我國兒童廣告研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。

一、我國兒童廣告研究的現(xiàn)狀

從現(xiàn)有的研究來看,存在著研究數(shù)量不多、研究領(lǐng)域和研究主題相對(duì)集中、觀點(diǎn)雷同性較高以及研究方法不夠科學(xué)等特點(diǎn)。兒童廣告作為一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域,還很缺乏對(duì)它的深入剖析,缺少與兒童相關(guān)的多領(lǐng)域的人員參與研究。

(一)兒童廣告研究者領(lǐng)域分布廣

從現(xiàn)有的研究來看,有關(guān)兒童廣告的研究主要發(fā)布在八種類別的期刊中(表1),研究兒童廣告的碩博士來自于七類學(xué)科(除思想政治類),我們可以從兒童廣告研究發(fā)表的期刊和研究者的專業(yè)上,對(duì)當(dāng)前兒童廣告研究的領(lǐng)域有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)。

表1 兒童廣告研究對(duì)象

在研究兒童廣告的領(lǐng)域里,新聞傳播類研究的比例最大,約占所有研究的三分之一(35.8%);經(jīng)濟(jì)管理類和文學(xué)藝術(shù)類的研究比例相當(dāng),這兩類加起來也占到了所有研究的三分之一以上(35.7%);其余約30%的研究分布在心理學(xué)、教育學(xué)、思想政治類及其他社會(huì)科學(xué)的研究中,心理學(xué)類和思想政治類的研究比例最小,均為5%左右。從兒童廣告的期刊類別/專業(yè)在文獻(xiàn)類型的分布上來看(圖1),兒童廣告的研究中,僅有一篇新聞傳播類的博士論文,與期刊文章相比,碩士論文的研究領(lǐng)域更集中,新聞傳播類的論文占到了近二分之一(16篇),文學(xué)藝術(shù)類的論文約占四分之一(8篇)。

(二) 電視兒童廣告是兒童廣告研究的主要對(duì)象

兒童廣告存在于所有類型的廣告載體中,我們身邊的報(bào)紙、雜志、無處不在的新媒體中都有兒童廣告的身影,但是,從已有的研究來看,電視兒童廣告依然是兒童廣告研究的絕對(duì)主角(表1),82.1%的研究對(duì)象都是電視兒童廣告,這一比例在期刊論文和碩士論文中均一致,僅有的一篇博士論文也以電視兒童廣告為研究對(duì)象。研究者或者以電視兒童廣告作為直接的研究內(nèi)容,或者在實(shí)驗(yàn)和調(diào)查研究中利用電視作為媒介,研究兒童廣告對(duì)兒童的影響和兒童對(duì)廣告的認(rèn)知。

圖1 文獻(xiàn)類型——期刊類別/專業(yè)

網(wǎng)絡(luò)兒童廣告在整個(gè)研究所占的比重,并未隨新媒體的蓬勃發(fā)展而顯示出強(qiáng)大的吸引力。僅有2篇期刊論文和1篇碩士論文是以網(wǎng)絡(luò)為對(duì)象。由此可見,電視兒童廣告的研究仍是當(dāng)前兒童廣告研究的主流,網(wǎng)絡(luò)兒童廣告的研究才剛剛起步。

(三)廣告對(duì)兒童影響的研究是兒童廣告研究最突出的主題

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于“兒童廣告”的研究,主要集中在以下9類主題上,分別是：廣告對(duì)兒童的影響、廣告中的兒童形象、廣告中存在的問題和倫理失范、兒童廣告的語言等其他內(nèi)容的分析、廣告素養(yǎng)的調(diào)查與教育、兒童(家長)對(duì)廣告的認(rèn)知與態(tài)度、兒童廣告的法規(guī)與監(jiān)管、兒童廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及國外經(jīng)驗(yàn)和法規(guī)介紹等。

其中有關(guān)兒童廣告對(duì)兒童影響的研究最多,這類研究占到現(xiàn)有兒童廣告研究的近30%,其中又以研究兒童廣告對(duì)兒童的負(fù)面影響為主,研究視角更多地將兒童置于被動(dòng)接受廣告影響的角度。

但從不同的文獻(xiàn)類型來看,研究主題分布有明顯的差異,當(dāng)前的博碩士論文研究的重點(diǎn)比較均衡,以廣告對(duì)兒童的影響研究和廣告認(rèn)知研究較多,博士論文的研究主題就是“知溝對(duì)兒童廣告認(rèn)知的影響”。同時(shí),所有的國外經(jīng)驗(yàn)的介紹都是以期刊論文的形式出現(xiàn),這類研究并沒有成為兒童廣告研究的核心問題,可以說,當(dāng)前的兒童廣告研究中缺乏中外兒童廣告的比較性研究。通過對(duì)兒童廣告主題的梳理,研究者認(rèn)為當(dāng)前兒童廣告研究與兒童的關(guān)系較緊密,但是觀點(diǎn)較接近,相互借鑒的成份明顯。(圖2)

圖2 文獻(xiàn)類型——兒童廣告主題

1.兒童對(duì)廣告的認(rèn)知研究表明,兒童對(duì)廣告的認(rèn)知和態(tài)度受到兒童發(fā)展水平的影響和家庭因素的制約,“年齡大的兒童在識(shí)別廣告的過程中更多地關(guān)注廣告的中心信息”③“不同社會(huì)階層家庭的兒童,對(duì)廣告中出現(xiàn)的健康信息的認(rèn)知存在知溝”④“社會(huì)地位低的家庭的兒童,更不信任廣告,卻更容易受到廣告的影響而嘗試消費(fèi)”⑤。

3.兒童廣告的倫理問題研究幾乎都是對(duì)當(dāng)前兒童廣告中倫理失范現(xiàn)象的批判,這類研究主要是建立在經(jīng)驗(yàn)和定性研究的基礎(chǔ)上,缺乏系統(tǒng)的倫理學(xué)的分析。研究表明,兒童廣告失范的具體表現(xiàn)主要有：廣告的虛假與夸大,廣告的社會(huì)價(jià)值觀偏離，廣告過多地強(qiáng)調(diào)物質(zhì)享受,廣告趣味低級(jí),廣告存在大量的歧視表現(xiàn),植入式廣告缺乏監(jiān)管等。

(四)定性研究為主,內(nèi)容分析法較多

在已有的研究中,兒童廣告的研究方法以定性研究為主,方法單一,且經(jīng)驗(yàn)成份較高。

1.從兒童廣告研究的性質(zhì)來看,68.4%的研究都屬于定性研究,定量研究的比例只有25%左右,通過把研究主題與研究性質(zhì)進(jìn)行交叉分析(見表2),可以很明顯的看出：

表2 兒童廣告研究的性質(zhì)

(1)定量的研究集中于兩個(gè)主題的研究,即廣告對(duì)兒童的影響以及兒童對(duì)廣告認(rèn)知的研究,由此我們可以推斷,當(dāng)從心理學(xué)的視角研究兒童廣告的時(shí)候,定量研究就成為了主要的研究方式。

(2)有關(guān)兒童廣告的倫理問題、廣告法規(guī)與監(jiān)督以及國外介紹的所有研究,均屬于定性研究。

(3)在所有定量研究的論文中,所采用的統(tǒng)計(jì)方法均比較淺顯,并未出現(xiàn)復(fù)雜的因素分析。以期刊

論文為例,9篇定量研究的期刊論文中,只采用了兩種方式進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),其中,2篇僅有百分比統(tǒng)計(jì),另外7篇進(jìn)行了差異性檢驗(yàn)。

2.本研究將現(xiàn)有關(guān)于兒童廣告的研究中所運(yùn)用的方法分為四大類,分別是內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和經(jīng)驗(yàn)性的反思總結(jié)：

(1)總體來看,近半數(shù)的研究采用了內(nèi)容分析法,對(duì)兒童廣告進(jìn)行了定性或定量的分析；調(diào)查法也在兒童廣告的研究中被較多的運(yùn)用(16.8%)。有超過四分之一的論文并沒有體現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?僅僅是從經(jīng)驗(yàn)的角度,對(duì)當(dāng)前兒童廣告的現(xiàn)狀、問題或者對(duì)策等提出總結(jié)或者建議,研究的科學(xué)性較低。

(2)從不同論文類型來看,內(nèi)容分析法在期刊類論文和碩士論文中所占的比例相近,均在50%左右；實(shí)驗(yàn)法在各類期刊中的比例也相近,且均為最少用到的研究方法,僅有的一篇博士論文采用了實(shí)驗(yàn)法;較大的差異在調(diào)查法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法上,期刊論文中超過三分之一的屬于經(jīng)驗(yàn)總結(jié),而調(diào)查法不足十分之一,與此同時(shí),調(diào)查法占碩士論文所用方法的近四成。(見圖3)

圖3 研究方法——文獻(xiàn)類型

(3)從研究主題與研究方法的關(guān)系來看(見表3),研究廣告對(duì)兒童的影響時(shí)所用的方法較多,四類方法均有,其中內(nèi)容分析占到近一半,但仍有26.9%的相關(guān)研究處于反思總結(jié)的水平；在研究兒童廣告的倫理問題時(shí),只有內(nèi)容分析法和經(jīng)驗(yàn)的反思,缺乏更豐富的研究方法類型。

二、兒童廣告的研究趨勢

(一)研究數(shù)量遞增,研究的系統(tǒng)性逐漸提升,但總體水平有待提高

兒童廣告研究的趨勢表明,最近十年的相關(guān)研究明顯增多了,1995年到2004年十年間僅有相關(guān)研究論文9篇;2005年至2010年六年間共有論文40篇,占論文總數(shù)的42.1%;而2010年至2015年的五年,共有兒童廣告方面的研究論文46篇,占論文總數(shù)的48.4%。

表3 研究方法——兒童廣告主題交叉表

這種總體上不斷發(fā)展的趨勢,尤其體現(xiàn)在碩士論文數(shù)量上?，F(xiàn)有的33篇碩士論文中,有22篇發(fā)表于2010年以后,說明兒童廣告的研究已經(jīng)從碎片式的研究逐漸向系統(tǒng)的、科學(xué)性的研究發(fā)展,兒童廣告的研究性水平在越來越多地受到重視。

與此同時(shí),我們也必須看到,近五年來,有關(guān)兒童廣告研究的期刊論文數(shù)量在下降,博士論文沒有再出現(xiàn),似乎說明兒童廣告的研究遇到了瓶頸,必須要開拓出新的研究方向和研究方法來進(jìn)行深入的研究與探討。

(二)兒童廣告研究的領(lǐng)域發(fā)展不平衡

1.新聞傳播類、文學(xué)藝術(shù)類和思想政治類的研究發(fā)展迅猛,呈明顯的上升趨勢

除了1篇論文發(fā)表于2005年以前,這三類研究的所有論文都是近十年的研究成果,文學(xué)藝術(shù)類和思想政治類的研究近五年來呈現(xiàn)出直線上升的趨勢；新聞傳播類和文學(xué)藝術(shù)類的研究在數(shù)量上,占據(jù)了近五年兒童廣告相關(guān)研究的前兩位,兩類文獻(xiàn)分別占近五年總文獻(xiàn)數(shù)的39.1%和21.7%。由此可以看出,兒童廣告逐漸成為新聞傳播領(lǐng)域和文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域新的研究的增長點(diǎn),兒童廣告的新聞傳播和文學(xué)藝術(shù)的相關(guān)問題開始展現(xiàn)出蓬勃的生命力。

2.經(jīng)濟(jì)學(xué)類的相關(guān)研究呈現(xiàn)減少的趨勢

2005年以前,關(guān)于兒童廣告的研究絕大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)類的文章,發(fā)表于經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)類的學(xué)術(shù)期刊上；2005年至2010年期間,兒童廣告的相關(guān)研究中經(jīng)濟(jì)學(xué)類的研究數(shù)量僅次于新聞傳播類,占到研究總數(shù)的17,5%；但是近五年,經(jīng)濟(jì)學(xué)類的相關(guān)研究出現(xiàn)了明顯的下降趨勢,其論文數(shù)量僅有近五年研究總量的8.6%。說明兒童廣告研究的重心不再是討論兒童廣告在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的特點(diǎn),兒童廣告的非經(jīng)濟(jì)類特點(diǎn)逐漸受到研究者的關(guān)注。

3.教育學(xué)類、心理學(xué)類和其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域?qū)和瘡V告的研究,增速較小

最近十年的論文,占這三類的研究論文總數(shù)的絕大多數(shù)(95.2%)；近五年來,這三類研究數(shù)量沒有增長,幾乎與2010年前持平。這似乎可以說明,兒童廣告的研究開始受到多學(xué)科的關(guān)注,但發(fā)展緩慢、缺乏突破性的融合。

(三)兒童廣告研究主題的越來越豐富

1.從兒童廣告研究主題的多樣性來看,2005年以前的研究主題只有三類共9篇,其中7篇屬于國外經(jīng)驗(yàn)的介紹,國內(nèi)關(guān)于兒童廣告的本土化研究幾乎為零；2005年以來,兒童廣告的研究主題擴(kuò)展到了9個(gè)方面,研究的視角越來越多元化。

2.從具體的研究主題來看,2010年以來關(guān)于廣告中兒童形象的研究增幅最大,從2010年前的2篇增加到了7篇；其他社會(huì)學(xué)科對(duì)兒童廣告的研究,在過去5年間翻了一番；兒童廣告素養(yǎng)、法規(guī)監(jiān)管和廣告創(chuàng)意的研究,2010年以后變化不大；兒童廣告的倫理問題和兒童廣告的認(rèn)知研究出現(xiàn)了下降的趨勢。由此可見,在兒童廣告研究主題不斷拓展的同時(shí),大部分的研究主題突破性不大,發(fā)展出現(xiàn)了停滯甚至倒退。因此,進(jìn)一步研究兒童廣告,就必須發(fā)現(xiàn)研究主題的問題所在,找到研究的突破口。

(四)兒童廣告的媒體不斷豐富,電視絕對(duì)優(yōu)勢更加突出

現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,2005年以前的研究對(duì)象全部是關(guān)于電視兒童廣告的,其他類型的媒體廣告均沒有出現(xiàn)在研究中。這一現(xiàn)象在2005年以后發(fā)生了極大的改變,2005年開始,電影、電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體中的兒童廣告都成為了研究的對(duì)象,在2010年以后依然保持該趨勢。

同時(shí),我們還發(fā)現(xiàn),最近五年以來,電視兒童廣告研究的比例又有所回升,其他類型媒體的兒童廣告研究沒有進(jìn)展,甚至網(wǎng)絡(luò)兒童廣告的研究還有所減少,這可能一方面說明電視依然是兒童接觸最多的廣告媒體,必然成為研究的主體;另一方面網(wǎng)絡(luò)兒童廣告的數(shù)量還不多,且與電視兒童廣告的差異性不明顯。

(五)兒童廣告研究方法日趨豐富和科學(xué)

1.2005年之前，關(guān)于兒童廣告的研究基本上只有一種方法,就是對(duì)兒童廣告內(nèi)容進(jìn)行定性的分析,量化研究僅出現(xiàn)在一篇論文中,采用了調(diào)查法。這種研究方法粗淺且單一的情況自2005年開始發(fā)生了較大的變化。從現(xiàn)有論文中使用的方法來看,2005年以來關(guān)于兒童廣告的研究方法拓展到了四種,量化研究方法愈來愈受到研究者的關(guān)注,以調(diào)查法為例,最近五年用調(diào)查法研究兒童廣告的論文占了論文總量的五分之一。

2.內(nèi)容分析法始終是兒童廣告研究的主要方法,但隨著兒童廣告的研究方法逐漸豐富,2005年以來,內(nèi)容分析法在兒童廣告研究中的比例下降到了50%左右。

3.經(jīng)驗(yàn)反思總結(jié)的方法在2005年至2010年間運(yùn)用的最多(35%),與2005年之前相比,可以說明有更多的人開始考慮兒童廣告的問題,盡管研究的水平不高但關(guān)注兒童廣告議題的趨勢十分明顯,2010年以后,這類方法在論文中的比例出現(xiàn)了顯著的下降(21%)。這一趨勢與實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、理論基礎(chǔ)日益扎實(shí)的內(nèi)容分析法的不斷增多形成了對(duì)比,可以說關(guān)于兒童廣告的研究,其方法的發(fā)展呈現(xiàn)出科學(xué)性不斷提高的趨勢。

三、結(jié)論與建議

綜上所述,當(dāng)前我國兒童廣告研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢展現(xiàn)出了以下特點(diǎn)。

1.關(guān)于兒童廣告的研究逐漸受到研究者的關(guān)注,但是研究總量很少,近二十年的研究論文不足百篇;與此同時(shí),兒童廣告研究的總體水平不高,論文主要以期刊居多,碩士論文近年來有增多的趨勢,但是博士論文的數(shù)量極少,僅有一篇，且發(fā)表時(shí)間為2004年。因此兒童廣告研究的空間需要得到很大重視。

2.在兒童廣告的多種媒體載體類型中,電視兒童廣告一直是研究的主要對(duì)象,并且這種絕對(duì)主流的情況在近五年比五年前更明顯,這一方面可能由于電視依然是兒童接觸最多的廣告媒體,對(duì)兒童的影響最大,必然成為研究的主體;另一方面也可能因?yàn)殡娨晝和瘡V告中存在的問題較多,可研究的方面相對(duì)突出。

3.兒童廣告作為一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的研究對(duì)象,與一般的普遍意義上的廣告研究有所不同,作為一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域,近十年以來對(duì)兒童廣告的研究主要集中于新聞傳播領(lǐng)域,缺少與兒童相關(guān)的多領(lǐng)域的人員共同參與研究。教育領(lǐng)域關(guān)于兒童廣告的研究很少。

4.兒童廣告研究的方法以定性研究為主,內(nèi)容分析法在過去二十年間一直是兒童廣告研究的核心,內(nèi)容分析法在兒童廣告研究領(lǐng)域頑強(qiáng)的生命力可以說明兒童廣告的內(nèi)容研究對(duì)整個(gè)兒童廣告研究的重要性之大,研究兒童廣告就很有必要先了解兒童廣告的內(nèi)容特質(zhì)。定量研究在近10年受到研究者關(guān)注,尤其在碩博士論文中含有定量研究已經(jīng)成為一種趨勢。

因此,研究者認(rèn)為對(duì)兒童廣告進(jìn)行理論上的深入探討和方法上的融合創(chuàng)新是很有必要的,要注意以下問題。兒童廣告的研究是一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域,要挖掘更多兒童生活的要素和兒童廣告區(qū)別于其他受眾廣告的特殊要求;拓展新媒體環(huán)境下兒童廣告的研究;增強(qiáng)兒童廣告研究的理論性和系統(tǒng)性,結(jié)合傳播、心理、教育、藝術(shù)、社會(huì)、倫理等多學(xué)科理論,建構(gòu)兒童廣告研究系統(tǒng)的框架和獨(dú)特的理論;豐富兒童廣告的研究方法,改變兒童廣告研究的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)性為主的現(xiàn)狀。

注釋：

① Preston,Chris,Children’sAdvertising:theEthicsofEconomicSocialisation,International Journal of Consumer Studies,Vol.28 Issue 4,Sep 2004,pp.364-370.

② Calvert,Sandra L.ChildrenasConsumers:AdvertisingandMarketing,Future of Children,Vol.18,No.1,Spr 2008,pp.205-234.

③ 李詩穎、[英]馬克·布雷茲、[英]卡羅林·奧茲：《兒童對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的識(shí)別能力研究》,《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)》,2013年第9期。

④ 王迪：《兒童對(duì)電視廣告中健康信息認(rèn)知的“知溝”研究》,《新聞大學(xué)》,2010年第1期。

⑤ 王迪：《電視廣告對(duì)不同SES家庭兒童的影響力研究》,《廣告大觀理論版》,2007年第1期。

⑥ 孫霜：《淺析電視廣告對(duì)幼兒心理發(fā)展的積極影響》,《群文天地》,2012年第2期。

⑦ 陳海帆、楊偉玲：《電視廣告與兒童》,《新聞傳播》,1998年第6期。

⑧ 趙冰清：《廣告設(shè)計(jì)在兒童消費(fèi)群體中的效應(yīng)分析》,《商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)》,2013年第7期。

⑨ 王利：《淺析兒童電視廣告對(duì)0至3歲嬰幼兒的影響》,《大眾文藝》,2011年第14期。

⑩ 郭文志、王佳成：《電視廣告中兒童形象泛用現(xiàn)象探析》,《黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)》,2007年第12期。

*本文系江蘇省“十二五”教育規(guī)劃項(xiàng)目“江蘇城鎮(zhèn)化進(jìn)程中學(xué)前教育公共意識(shí)形成與踐行研究”(項(xiàng)目編號(hào)：B-b201302374)的研究成果。

南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

【責(zé)任編輯：潘可武】