張琬璐

國內傳統(tǒng)廣告近一兩年市場份額的增長卻見疲，雖有電視春晚推出微信“搖一搖”、支付寶“咻一咻”這樣的波瀾，本質上也依托于互聯(lián)網(wǎng)。很長一段時間里，國內廣告設計的思維整體保守，只在乎樹立權威的品牌形象。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣告受到了不小的影響，但今天的廣告人我們更應該堅持自己，與時俱進，推陳出新，看到傳統(tǒng)廣告在未來的發(fā)展。

國內傳統(tǒng)廣告近一兩年市場份額的增長卻見疲，雖有電視春晚推出微信“搖搖”、支付寶“咻一咻”這樣的波瀾，本質上也依托于互聯(lián)網(wǎng)。很長段時間里，國內廣告設計的思維整體保守，只在乎樹立權威的品牌形象。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣告受到了不小的影響，但今天的廣告人我們更應該堅持自己，與時俱進，推陳出新，看到傳統(tǒng)廣告在未來的發(fā)展。

在現(xiàn)在的時代里，整個廣告行業(yè)近幾年卻困惑的不行，面對與互聯(lián)網(wǎng)時代，人人自危都在求轉型，其實傳統(tǒng)的廣告行業(yè)也是有可以發(fā)展的前景。

傳統(tǒng)廣告一般指通過傳統(tǒng)媒介進行傳播的廣告，一般包括電視廣告、雜志廣告，報紙廣告、廣播廣告等。

廣告現(xiàn)今的發(fā)展，不僅僅是印刷等技術上的發(fā)展，而更是思想上、表達方法上等更深層次的全面發(fā)展，從而便廣告不僅僅是為了宣傳而存在，也可以當作藝術品樣對待。

目前，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣告受到了定影響。新媒體是以其價格低廉、傳播快速等特點對傳統(tǒng)廣告造成定的市場擠壓，但傳統(tǒng)廣告有著其獨特的價值和優(yōu)勢：

1.傳統(tǒng)廣告的傳播范圍大，讀者眾多且相對穩(wěn)定且讀者對象選擇性強。通常情況下，報紙的發(fā)行量都比較大，尤其是地區(qū)日報等閱讀量也較大，可以覆蓋大部分群眾。許多報紙都擁有自己特定的讀者群，對于廣告的宣傳也有方向選擇性。

2.傳統(tǒng)廣告可信度高，印象深刻以及易保存、產(chǎn)生重復閱讀。一般來說，報紙在讀者的心中享有較高的真實性地位，產(chǎn)生較高的公信力。而且傳統(tǒng)媒介不像新媒體那樣轉瞬即逝，一次性閱讀。例如雜志、報紙等一般會被反復瀏覽閱讀，所以傳統(tǒng)廣告就可以產(chǎn)生重復閱讀。

3.傳統(tǒng)廣告信息量大，說明性強。報紙、雜志等紙質媒體作為綜合性內容的媒介，以文字符號進行表達，其內容創(chuàng)造上的多年積累厚度，特別是在新媒體具有采訪、編稿權并不多的當下，傳統(tǒng)媒體于“內容為王”上的優(yōu)勢，顯然一時仍難以撼動。

4.傳統(tǒng)廣告具有閱讀主動性。在雜志、報紙、地鐵站、車站宣傳板等傳統(tǒng)媒介上的廣告具有閱讀主動性等特點，把信息呈現(xiàn)在讀者眼前，增加閱讀的可能性。新媒體產(chǎn)生的廣告具有可選擇的關閉性，例如網(wǎng)頁推送的廣告可根據(jù)讀者喜好進行關閉和屏蔽，而傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生的傳統(tǒng)廣告具有定的強迫性，大大地增加了傳統(tǒng)廣告的閱讀可能性。

所謂傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告，事實上，只是新聞信息的承載形式不同，其在新聞的本質特點上，仍然是一致和統(tǒng)一的，如“內容為王”的理念等依然如故。不過，包括媒體人也不得不承認，正是互聯(lián)網(wǎng)這工具性革命，同樣促使和催生了新聞媒體的劃時代轉型。傳統(tǒng)廣告如何在現(xiàn)處境下進行自身的推陳出新，是先進傳統(tǒng)廣告所要探究與追求的方向。傳統(tǒng)廣告應利用更先進的更有活力的廣告構思，利用商品或品牌的文化背景制作出更有吸引力、有獨特內涵的廣告吸引消費者，使消費者對其產(chǎn)生一種積極的影響，而不單純的重復效應。例如2016年百事可樂猴年新春的廣告《把樂帶回家》就很成功，該廣告因地制宜地采用中國傳統(tǒng)名劇《西游記》中美猴王的扮演者六小齡童的成長故事為背景，雖然和品牌的聯(lián)接有點牽強，但是整體給受眾產(chǎn)生的影響是成功的。一是在中國人猴年這個整體的大文化語境中提到六小齡童很打動人心；二是這段故事以前并沒有被提及過。故事本身就無可挑剔，再加上情節(jié)上各種親情牌和回憶殺，又融入了中國傳承觀念和戲曲精神以及六小齡童作為演員的敬業(yè)精神，都為觀眾的淚點灑了一把猛料。在該廣告播出后，消費者大多對百事可樂品牌增加了好感度，從而擴展了企業(yè)知名度，最終增加了該產(chǎn)品的購買度。再例2016年NewBalance的廣告《致匠心》，由李宗盛出演，用純手工制作吉他，詮釋了匠人精神和工匠情懷，整體很有韻味。用敘述的手法講述手工制作吉他的過程，慢慢向觀眾們述說了NewBalance對匠人精神的理解與執(zhí)著——“世界再吵雜，匠人的內心絕對必須是安靜安定的，面對大自然贈與的素材，我得先成就它，它才有可能成就我”，表達了該品牌對匠心的保障與傳承。品牌人本質上都是講故事的人，傳統(tǒng)廣告如何使故事更好的表達出來，是現(xiàn)今值得我們思考的問題。

傳統(tǒng)廣告應利用其獨特的資源優(yōu)勢，在未來發(fā)展中突出其個性化的特征，通過借助品牌的力量，增加影響力，擴大受眾范圍，吸引消費者。要對廣告構思的創(chuàng)新更新提出更高的要求，挖掘更好的故事，加強資源和內容方面的融合；在平臺投放方面，也要選擇多平臺的綜合投放，增加產(chǎn)品在消費者眼球的出現(xiàn)率，從而提高知名度；實現(xiàn)線上線下的綜合性全方位服務，滿足消費者的不同需要，這也對傳統(tǒng)廣告的長遠發(fā)展有著重要的意義。

近代廣告為全球經(jīng)濟貢獻了百年智慧，在這段時間里廣告行業(yè)也發(fā)生了很多的變化。無論時代怎么改變，行業(yè)都在見證并且改變，唯獨廣告公司百年傳承下來的核心價值沒有改變——一切以客戶為中心，真正解決客戶的需求?？蛻舻男枨蟾淖兞?，廣告公司就得變?？蛻粼谶M步，廣告公司就必須更快的進步。真正的回歸到服務行業(yè)去思考，傳統(tǒng)廣告并不是銷售服務，我們是在銷售信任。在互聯(lián)網(wǎng)時代變革的今天也是集體浮躁的時代，今天的傳統(tǒng)廣告我們應該堅持自己，提升自己，與時俱進，用連接開放的心態(tài)打造真正的價值和不可替代性，建立自己在生態(tài)鏈條中不可替代的一環(huán)，走入下一個一百年。