邢文玢

緒論

買(mǎi)手（Buyer）是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，它起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。按照國(guó)際上通行的說(shuō)法，買(mǎi)手指的是往返于世界各地，時(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢(shì)，追求完美時(shí)尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進(jìn)行交易，組織商品進(jìn)入市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的人。

買(mǎi)手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個(gè)類(lèi)別，即品牌買(mǎi)手和店鋪買(mǎi)手。品牌買(mǎi)手服務(wù)于品牌，是作為輔助于設(shè)計(jì)師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買(mǎi)手服務(wù)于買(mǎi)手店，買(mǎi)手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開(kāi)始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時(shí)尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買(mǎi)手，他們針對(duì)店鋪地區(qū)消費(fèi)人群的喜好，時(shí)尚的接受程度，價(jià)格承受能力，來(lái)配比店鋪中的貨品，買(mǎi)手挑選的款式有時(shí)比品牌更加重要。自1996年上海開(kāi)設(shè)了第一家買(mǎi)手店，買(mǎi)手店的發(fā)展，在社會(huì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下越來(lái)越具規(guī)模，于2010年之后買(mǎi)手店品牌的數(shù)量在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

買(mǎi)手店在中國(guó)

在中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來(lái)民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)與能力也逐漸加強(qiáng)，其服飾品消費(fèi)市場(chǎng)也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面，聚焦為追求款式的獨(dú)特性與高質(zhì)量的服裝細(xì)節(jié)上來(lái)。換言之，就是消費(fèi)者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國(guó)內(nèi)服裝品牌（其中不乏一些設(shè)計(jì)師品牌）的成長(zhǎng)，進(jìn)而推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)上買(mǎi)手店的興起。

買(mǎi)手店在歐美日本等國(guó)，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國(guó)的服裝市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)手店的接受程度很高。相比較之下，中國(guó)的買(mǎi)手店主要分布在我國(guó)以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國(guó)家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來(lái)。這些地區(qū)的都具有使買(mǎi)手店扎根及成長(zhǎng)的特點(diǎn)，那就是這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，時(shí)尚也充斥著消費(fèi)者生活的方方面面，并且他們也具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，

1.消費(fèi)行為的變化

有需求的地方就有市場(chǎng)，有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)者需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為模式，買(mǎi)手店也不例外。既然消費(fèi)老已經(jīng)對(duì)買(mǎi)手店的消費(fèi)模式產(chǎn)生了興趣并接受，那么作為種趨勢(shì)，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費(fèi)群體。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為，有助于買(mǎi)手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。

由美國(guó)廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費(fèi)者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費(fèi)心理行為模式，他總結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情景模式下消費(fèi)者對(duì)商品最開(kāi)始注意直至購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)心理過(guò)程。他提出，消費(fèi)者從最開(kāi)始接觸到產(chǎn)品信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）。消費(fèi)行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，了解到消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑無(wú)非就是電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費(fèi)者注意為首要任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)主要媒介深入人們的日常生活工作中來(lái)，消費(fèi)者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無(wú)一例外都在發(fā)生改變，得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺(jué)也更加靈敏。交互式的新媒體也開(kāi)始改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上，變化出現(xiàn)AISAS消費(fèi)者行為理論模型（圖2）即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物行為變化，總結(jié)出消費(fèi)者全新的消費(fèi)者行為模式。

對(duì)比傳統(tǒng)AIDMA模型與進(jìn)化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個(gè)階段開(kāi)始，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)的接收信息進(jìn)行搜索，接下來(lái)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，之后消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己喜好進(jìn)入分享階段，隨之而來(lái)的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)的社交紅利。

2.服裝行業(yè)的Search&Share

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)老會(huì)利用生活碎片時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費(fèi)搜索，主動(dòng)搜索與分享信息作為一種交互式的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地去尋找獲取信息的身份。這樣來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因?yàn)槟撤N風(fēng)格或者某個(gè)品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無(wú)形間就細(xì)分了消費(fèi)群體市場(chǎng)，為店鋪的形象定位。營(yíng)銷(xiāo)者則可以運(yùn)用它準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的行為心理，制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使企業(yè)獲得利潤(rùn)，達(dá)到最終目的。

消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品，主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價(jià)格定位、銷(xiāo)售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買(mǎi)手店中所銷(xiāo)售的服裝，可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合，那么消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)手店的形象又是如何定位？將買(mǎi)手店進(jìn)行品牌化，是顯而易見(jiàn)的可行方案。

3.買(mǎi)手店品牌化有利于推廣效應(yīng)

消費(fèi)者要從眾多買(mǎi)手店中做出選擇，豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對(duì)的追求，他們渴望更特別的商品，到買(mǎi)手店進(jìn)行消費(fèi)就是對(duì)自我個(gè)性的塑造。買(mǎi)手店在關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要注意到他所面向消費(fèi)群體不需要什么。把握好這個(gè)需要與不需要之間的“閾值”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是創(chuàng)造差異化的手段，對(duì)買(mǎi)手店自身的形象來(lái)說(shuō)也是與其他品牌的“差異化”由來(lái)。

將買(mǎi)手店品牌化、標(biāo)記化，有利于消費(fèi)者的主動(dòng)辨識(shí)，以現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展條件下進(jìn)行判斷，買(mǎi)手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買(mǎi)手店在產(chǎn)品方面選擇豐富，他們的擁有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道或是代理方式，使得產(chǎn)品具有特點(diǎn)。店內(nèi)的陳列方式也與普通的代理品牌不同，更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買(mǎi)手店自身的品牌開(kāi)發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類(lèi)的缺陷和在價(jià)格帶不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為店鋪創(chuàng)造新贏利點(diǎn)使其獨(dú)具特色。

現(xiàn)在常見(jiàn)的買(mǎi)手店可以分類(lèi)為五種運(yùn)營(yíng)模式：1、以渠道采購(gòu)買(mǎi)斷為主的運(yùn)營(yíng)模式。2、設(shè)計(jì)師寄售式結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。3、自主開(kāi)發(fā)品牌結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。4、代理合作的運(yùn)營(yíng)模式。5、品牌合資獨(dú)家經(jīng)營(yíng)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。這五種運(yùn)營(yíng)模式，可以任意結(jié)合形成具有獨(dú)特風(fēng)格的買(mǎi)手店。只要適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤(rùn)，買(mǎi)手店品牌是可以作出及時(shí)調(diào)整的，這比般品牌及企業(yè)的市場(chǎng)反映速度更靈活多變?，F(xiàn)在有很多的買(mǎi)手店都有自己的品牌，他們風(fēng)格各異，深受消費(fèi)者的喜歡。例如：中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店B.N.C，只售賣(mài)中國(guó)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的棟梁，多元化時(shí)裝店尚門(mén)等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價(jià)值也獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

從品牌商主動(dòng)投放廣告，消費(fèi)者被動(dòng)接觸商品信息，到消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品?？梢?jiàn)，品牌接觸的主動(dòng)權(quán)并不完全掌握在營(yíng)銷(xiāo)者手中，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行信息投放，針對(duì)他們的偏好來(lái)對(duì)各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行排序。營(yíng)銷(xiāo)者在傳播品牌信息的時(shí)候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費(fèi)者的消費(fèi)生活。

買(mǎi)手店品牌推廣策略

想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買(mǎi)手店的消費(fèi)群體，在中國(guó)這類(lèi)人群主要集中在年輕群體當(dāng)中，其中80后與90后是主力消費(fèi)群體。品牌這個(gè)概念在80后成長(zhǎng)的過(guò)程中得到了快速實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的購(gòu)物方式，在強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)，更加注重個(gè)性化的打造。買(mǎi)手店品牌具有個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念，買(mǎi)手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者AISAS的消費(fèi)行為方式，可以更加靈活多變的實(shí)現(xiàn)自我品牌的推廣。

1.多平臺(tái)媒體推廣

在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見(jiàn)的新媒體傳播平臺(tái)有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費(fèi)者的。新媒體傳播具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒。并且，買(mǎi)手店所面臨的眾多年輕的消費(fèi)者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的氛圍。

2.以產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)推廣

以產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，就是以買(mǎi)手店特別的商品來(lái)作為宣傳點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。因?yàn)橘I(mǎi)手店的特殊經(jīng)營(yíng)模式，很多設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店又有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌共同出品具有紀(jì)念性或者特別的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買(mǎi)手店和設(shè)計(jì)品牌增添聲譽(yù)。同時(shí)，這樣的紀(jì)念版或者限量版產(chǎn)品，可以提升設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店的品牌價(jià)值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動(dòng)（圖3）是連卡佛店慶，購(gòu)物滿(mǎn)金額就會(huì)送出與眾多設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的誘惑，就像限量版的產(chǎn)品樣，有聚焦話題的特點(diǎn)。

3.事件營(yíng)銷(xiāo)推廣

事件營(yíng)銷(xiāo)通常是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動(dòng)態(tài)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。現(xiàn)在，博人眼球的營(yíng)銷(xiāo)案例有很多，如果能借助最新的熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如，在時(shí)裝界，法國(guó)時(shí)尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿(mǎn)足普通消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚秀后臺(tái)的好奇，開(kāi)發(fā)了一款自己專(zhuān)屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產(chǎn)品是一款為客戶(hù)獨(dú)家定制版頭盔，除了提供些客戶(hù)習(xí)以為常的場(chǎng)景如坐在秀場(chǎng)前排觀看走秀，還能提供更多的獨(dú)家場(chǎng)景，觀眾有機(jī)會(huì)一探時(shí)尚秀的幕后。

這樣的時(shí)尚與科技熱點(diǎn)的結(jié)合引爆討論熱點(diǎn)，就有許多消費(fèi)者抱著獵奇的心態(tài)來(lái)一探究竟，更會(huì)有眾多媒體和平臺(tái)來(lái)主動(dòng)宣傳，就像每次H&M跟設(shè)計(jì)師的合作款，都會(huì)在時(shí)尚界造成巨大轟動(dòng)，在銷(xiāo)售日的當(dāng)天更會(huì)有眾多消費(fèi)者如涌而至搶購(gòu)空得營(yíng)銷(xiāo)效果相仿，這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)為品牌來(lái)帶更多爆點(diǎn)，為消費(fèi)者也帶來(lái)更多期待。

4.消費(fèi)體驗(yàn)推廣

在伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的直接感官、情感、思考、行動(dòng)、情感關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

體驗(yàn)式消費(fèi)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店的過(guò)程中，以及一系列營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)客戶(hù)的維護(hù)行為。體驗(yàn)式推廣強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，以創(chuàng)造體驗(yàn)形式來(lái)吸引消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在買(mǎi)手店進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，買(mǎi)手店個(gè)性的風(fēng)格，導(dǎo)購(gòu)熱情專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗(yàn)，例如；深圳太古城的設(shè)計(jì)師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供個(gè)人形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動(dòng)等系列服務(wù)，給予消費(fèi)者完整舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)更能使品牌形象在消費(fèi)者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。

5.潮流營(yíng)銷(xiāo)式推廣

相對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)，潮流營(yíng)銷(xiāo)方式是較為持久的營(yíng)銷(xiāo)方式。事件營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)往往僅能夠在一定的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，而借助潮流方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠在持續(xù)的一段時(shí)間里得到持續(xù)性的消費(fèi)反饋。例如，直播開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關(guān)注，在某些流行網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，會(huì)有些買(mǎi)手直播自己店內(nèi)營(yíng)業(yè)的日常包括上新、搭配等，潛在消費(fèi)者或消費(fèi)者則會(huì)在自己的閑暇時(shí)間去直播間進(jìn)行觀看，通過(guò)觀看進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)買(mǎi)，代替實(shí)地體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺(tái)，于今年年初紛紛開(kāi)啟了買(mǎi)手直播的新形勢(shì)，來(lái)讓買(mǎi)手對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的答疑解惑和視覺(jué)購(gòu)物體驗(yàn)，提供了真實(shí)無(wú)差距的買(mǎi)賣(mài)交流，提高營(yíng)銷(xiāo)者的效率。雖然，不知道這種“直播經(jīng)濟(jì)”能走多遠(yuǎn)，但是就潮流的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析目前只會(huì)愈演愈烈，讓買(mǎi)手店品牌搭乘這趟潮流的快車(chē)，也不失為一個(gè)提高品牌知名度并獲取更多關(guān)注，得到更豐厚利潤(rùn)的辦法。

總結(jié)

在消費(fèi)行為逐漸改變的今天，通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變方向，了解消費(fèi)者心理變化過(guò)程，可以幫助商業(yè)運(yùn)營(yíng)者及時(shí)調(diào)節(jié)運(yùn)營(yíng)模式，用最有效的方法，獲取最大的關(guān)注度創(chuàng)造盈利。中國(guó)的買(mǎi)手店運(yùn)營(yíng)模式也尚在起步階段，將品牌理念和對(duì)消費(fèi)者行為分析應(yīng)用在買(mǎi)手店的實(shí)際操作中具有一定借鑒意義。通過(guò)作者對(duì)買(mǎi)手店運(yùn)營(yíng)方式的解析，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變，總結(jié)了現(xiàn)代買(mǎi)手店可以借鑒實(shí)施的幾種模式的推廣策略，希望買(mǎi)手店運(yùn)營(yíng)者能夠從中得到啟發(fā)或幫助。