高馳

摘 ? 要：隨著消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)觀念從傳統(tǒng)的“物質(zhì)”消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”消費(fèi)。便捷、有趣、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。消費(fèi)者追求的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更是消費(fèi)過程中的感知與情感體驗(yàn)。因此企業(yè)能否給消費(fèi)者提供獨(dú)特而有趣的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)成為企業(yè)能否在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。O2O 模式的核心價(jià)值是提高消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚;O2O 模式;消費(fèi)體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F724 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）32-0277-01

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)遭受劇烈的沖擊，亟待升級(jí)改造，尋找新的商業(yè)突破口。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫、Zara等國(guó)際知名快時(shí)尚品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，不僅線下實(shí)體店鋪數(shù)量逐年增加，而且其在線上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

一、O2O（Online to Offline）模式的功能性體驗(yàn)分析

通過對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查、分析得到以下顧客消費(fèi)體驗(yàn)情況：（1）功能性體驗(yàn)價(jià)值所包含的五個(gè)影響因素（產(chǎn)品信息、配套服務(wù)、價(jià)格因素、效率因素和安全因素）與顧客消費(fèi)體驗(yàn)的感知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)都具有顯著的正向影響作用;享樂性體驗(yàn)價(jià)值所包含的三個(gè)影響因素（趣味性、個(gè)性化和美感）與顧客消費(fèi)體驗(yàn)的感知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)都具有顯著的正向影響作用;社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值所包含的二個(gè)影響因素（分享價(jià)值和社會(huì)形象）與顧客消費(fèi)體驗(yàn)的感知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)都具有顯著的正向影響作用;感知體驗(yàn)與情感體驗(yàn)之間具有顯著的正向影響作用;（2）功能性體驗(yàn)是影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素。產(chǎn)品信息是顧客O2O消費(fèi)體驗(yàn)的首要因素;效率因素是顧客選擇O2O模式考慮的次要因素;顧客對(duì)O2O模式的配套服務(wù)質(zhì)量要求提高;價(jià)格因素不再是顧客選擇線上渠道進(jìn)行購(gòu)買的主要因素;安全因素對(duì)顧客O2O消費(fèi)體驗(yàn)影響較弱。在享樂性體驗(yàn)價(jià)值維度中，對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)的感知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)影響最顯著的是美感，其次是趣味性和個(gè)性化，但是三者的影響程度差距不是非常明顯。在社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值維度中，在顧客的感知體驗(yàn)中，分享價(jià)值比自我形象的影響程度大，而在顧客的情感體驗(yàn)中，自我形象比分享價(jià)值的影響程度大;（3）消費(fèi)者的性別、居住地、學(xué)歷、月收入和月服裝消費(fèi)金額在快時(shí)尚服裝品牌O2O模式感知和情感體驗(yàn)上沒有顯著性差異;年齡在20-30歲的消費(fèi)者具有更好的服裝O2O消費(fèi)體驗(yàn);消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)情感體驗(yàn)上具有顯著性差異。最后，結(jié)合研究結(jié)果和當(dāng)前優(yōu)衣庫，Zara等快時(shí)尚品牌O2O模式策略，從經(jīng)營(yíng)模式方面為國(guó)內(nèi)服裝品牌開展O2O商務(wù)模式提出了建議。

二、服裝 O2O運(yùn)行模式表現(xiàn)

O2O模式是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的熱點(diǎn)。服裝業(yè)與時(shí)代發(fā)展密切相關(guān)，是最早應(yīng)用O2O模式的產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有許多知名服裝企業(yè)試水O2O模式，不同服裝品牌根據(jù)自身的品牌定位和經(jīng)營(yíng)模式的不同，形成了多種類別的O2O模式，目前服裝品牌O2O模式主要有四種：門店模式、私人定制模式、生活體驗(yàn)店模式和粉絲模式。其中，以快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、Zara等為代表的門店主導(dǎo)O2O模式最為消費(fèi)者熟知與接受。

1.門店模式：門店模式是傳統(tǒng)的門店加互聯(lián)網(wǎng)銷售的組合。門店經(jīng)營(yíng)消費(fèi)量多，購(gòu)買頻率高，品牌知名度高，銷售方法簡(jiǎn)單，品質(zhì)高，競(jìng)爭(zhēng)性高，毛利率高，季節(jié)性強(qiáng)及能按商圈內(nèi)主要顧客群的需要來進(jìn)行商品組合的商品，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。這里需要掌握商品組合的“廣度”與“深度”。所謂“廣度”是指關(guān)聯(lián)購(gòu)買的方便性。門店的商品廣度不可能太大，設(shè)計(jì)門店的商品廣度主要是能滿足顧客順便購(gòu)買相關(guān)聯(lián)的商品。深度是某一類的品項(xiàng)數(shù)很多，而其他類的品項(xiàng)數(shù)較少，則稱為此類產(chǎn)品的“深度”較強(qiáng)，從而能使顧客形成該門店飲料類品項(xiàng)齊全的印象。

國(guó)際快時(shí)尚品牌具有規(guī)模性的線下門店數(shù)量，完善的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)，強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力等先前條件，這為快時(shí)尚品牌開展O2O全渠道商業(yè)模式戰(zhàn)略布局提供了優(yōu)勢(shì)。O2O模式的核心價(jià)值是提高消費(fèi)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)觀念從傳統(tǒng)的“物質(zhì)”消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”消費(fèi)。便捷、有趣、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。消費(fèi)者追求的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更是消費(fèi)過程中的感知與情感體驗(yàn)。因此企業(yè)能否給消費(fèi)者提供獨(dú)特而有趣的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)成為企業(yè)能否在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

2.私人訂制模式：是由高級(jí)定制和網(wǎng)店銷售相結(jié)合的一種主要是根據(jù)客戶的具體要求，完成一對(duì)一的個(gè)性化服裝定制服務(wù)模式，私人訂制主要針對(duì)高端服裝消費(fèi)群體。私人定制服務(wù)是通過線上和線下同時(shí)進(jìn)行運(yùn)行的的服裝經(jīng)營(yíng)模式。

3.生活體驗(yàn)店模式：就是在實(shí)體店中為了避免消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)逛累了，為顧客設(shè)置了一定的休閑娛樂設(shè)施，同時(shí)配有專門的時(shí)尚顧問指導(dǎo)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)app等網(wǎng)絡(luò)工具購(gòu)物的的模式，目前美特斯邦威已經(jīng)在重慶開了6家服裝生活體驗(yàn)店。

4.粉絲模式：粉絲營(yíng)銷是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營(yíng)銷目的的商業(yè)理念。產(chǎn)品的營(yíng)銷模式可以讓一個(gè)品牌不斷的擴(kuò)大銷售優(yōu)勢(shì)，粉絲營(yíng)銷也是目前較為重要的營(yíng)銷。廣州茵曼服飾在服裝線上銷售時(shí)專門雇傭“網(wǎng)絡(luò)紅人”從事促銷，通過“網(wǎng)紅”對(duì)粉絲強(qiáng)吸引力進(jìn)行服裝銷售。

消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)觀念從傳統(tǒng)的“物質(zhì)”消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”消費(fèi)。便捷、有趣、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。消費(fèi)者追求的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更是消費(fèi)過程中的感知與情感體驗(yàn)。因此企業(yè)能否給消費(fèi)者提供獨(dú)特而有趣的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)成為企業(yè)能否在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。O2O 模式的核心價(jià)值是提高消費(fèi)體驗(yàn)。