□趙 宏

提煉營(yíng)銷(xiāo)概念的方法——語(yǔ)言宏觀規(guī)則

□趙 宏

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在大眾傳播中必須形成營(yíng)銷(xiāo)概念。提煉營(yíng)銷(xiāo)概念的難度主要是缺少具體的操作方法，缺少可控性。運(yùn)用語(yǔ)言宏觀規(guī)則的刪略法、概括法和組構(gòu)法，結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等，可為營(yíng)銷(xiāo)概念的提煉提供一條可控性、操作性強(qiáng)的成功之路。

營(yíng)銷(xiāo)概念 提煉 宏觀規(guī)則 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)急需提煉概念的語(yǔ)言學(xué)規(guī)則

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)大眾傳播，在信息泛濫的時(shí)代，企業(yè)和商家傳播的信息必須是經(jīng)過(guò)提煉的精華，必須有一種新穎而精確的說(shuō)法，這就需要集中基本信息并形成概念。一種產(chǎn)品或服務(wù)涉及方方面面，如產(chǎn)品的材料、功能作用、消費(fèi)者需求、式樣、包裝等；服務(wù)的種類(lèi)、形式、特點(diǎn)、地域等。那么多的信息，往往不能都說(shuō)，而說(shuō)什么，如何說(shuō)呢？概念是反映事物本質(zhì)屬性、特有屬性的思維、認(rèn)識(shí)的結(jié)晶，“概念”是對(duì)事物特征的獨(dú)特組合而形成的知識(shí)單元，是概括性強(qiáng)的、高層次的語(yǔ)義單位。有了這種概括性強(qiáng)的、高層次的語(yǔ)義單位，受眾或者消費(fèi)者才能記住某種產(chǎn)品或服務(wù)，才能決定是否要花這個(gè)錢(qián)。人們能記住的只是少量的概括性強(qiáng)的語(yǔ)義單位。然而，目前關(guān)于提煉營(yíng)銷(xiāo)概念的方法、技巧五花八門(mén)。這些五花八門(mén)的提煉概念的方法，有人提出了29種，有人提出了30種。如：

1.產(chǎn)品的原材料；2.產(chǎn)品的重量；3.產(chǎn)品的大??；4.產(chǎn)品的手感；5.產(chǎn)品的顏色；6.產(chǎn)品的味道；7.產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)；8.產(chǎn)品功能組合；9.產(chǎn)品構(gòu)造；10.新類(lèi)別；11.具體目標(biāo)市場(chǎng)定位；12.隱喻的；13.企業(yè)的規(guī)模實(shí)力；14.典故；15.價(jià)格；16.事件；17.“恐嚇”；18.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（利益）的組合；19.技術(shù)；20.直白；21.專(zhuān)業(yè)；22.“老”；23.產(chǎn)地；24.具體數(shù)字概念；25.服務(wù)；26.促銷(xiāo)；27.節(jié)日；28.上市；29.副品牌名稱(chēng)；30.其他。

以上所謂提煉概念的方法、途徑，看似詳盡，實(shí)則雜亂無(wú)章，不成體系。如：“11.具體目標(biāo)市場(chǎng)定位”只是定位的一個(gè)方面或著眼點(diǎn)，不等于概念提煉；“12.隱喻的；14.典故；20.直白；24.具體數(shù)字概念”等，屬于對(duì)概念的形式表達(dá)，與概念提煉無(wú)關(guān)；“25.服務(wù)”是產(chǎn)品宣傳中可強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)；而對(duì)于“26.促銷(xiāo)”，所有的營(yíng)銷(xiāo)都是為了促銷(xiāo)，都需要提煉概念，營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)本身并不是提煉概念；“27.節(jié)日”是產(chǎn)品或服務(wù)可利用的時(shí)機(jī)；“28.上市”屬告知，或理解為初上市時(shí)的大力宣傳；“29.副品牌名稱(chēng)”，副品牌當(dāng)然也要起名字。這些都談不上“概念提煉”。其他那些也大多屬于在產(chǎn)品、服務(wù)宣傳中可強(qiáng)調(diào)的某一點(diǎn)，或可入手之處，其本身也談不上“提煉”二字。

什么是“提煉”？“提煉”是要從眾多的材料中提取最重要的東西，將精華部分濃縮并融為一體。要提高企業(yè)的傳播水平，只關(guān)注別人說(shuō)了什么，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更應(yīng)關(guān)注別人在想什么和怎么想，關(guān)注其思考提煉的過(guò)程，這才是最重要的。沒(méi)有這一過(guò)程，就不可能產(chǎn)生精確的概念。

概念是用語(yǔ)言表達(dá)的，概念提煉離不開(kāi)語(yǔ)言方面的操作。關(guān)于概念的提煉，吳為善在其《溝通無(wú)極限——廣告語(yǔ)言的全方位透視》中作了比較精辟的解說(shuō)：“設(shè)計(jì)思想的確定，即通過(guò)目標(biāo)表述推導(dǎo)出一組核心概念，以作為設(shè)計(jì)的依據(jù)。設(shè)計(jì)思想的推導(dǎo)是一個(gè)思維的過(guò)程，必須依賴(lài)語(yǔ)言……語(yǔ)言形式表現(xiàn)為：先確定一組句子，在每組句子中確定一個(gè)關(guān)鍵句子，然后在關(guān)鍵句子中再確定關(guān)鍵詞語(yǔ)。”[1]先確定的一組句子，就是后面概念形成的基礎(chǔ)信息。那么，如何找出關(guān)鍵句子和關(guān)鍵詞語(yǔ)呢？有沒(méi)有更進(jìn)一步的具體的規(guī)則呢？這是本文討論的重點(diǎn)。

二、認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)、篇章語(yǔ)用學(xué)的宏觀規(guī)則

從語(yǔ)言運(yùn)用的角度看，內(nèi)容、邏輯上有聯(lián)系的一組句子叫“篇章”，運(yùn)用語(yǔ)言涉及大腦對(duì)信息的處理加工過(guò)程，這就是“認(rèn)知”。形成概念就是一個(gè)層層上升的語(yǔ)言加工的過(guò)程，是一個(gè)語(yǔ)義濃縮的過(guò)程。篇章經(jīng)過(guò)宏觀規(guī)則處理后得到的是宏觀的高層次的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)，可形成概念。宏觀的高層次的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)可通過(guò)一些為數(shù)有限的宏觀規(guī)則轉(zhuǎn)換而來(lái)。

熊學(xué)亮在《認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)概論》一書(shū)中提出，認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)、篇章語(yǔ)用學(xué)的宏觀規(guī)則有：刪略規(guī)則、概括規(guī)則和組構(gòu)規(guī)則。[2]

刪略規(guī)則[（a&b）→b]能在若干信息單位中去掉較不重要的信息單位。如：“那個(gè)男人走向他的轎車(chē)，上車(chē)并開(kāi)車(chē)走了”可濃縮成“那個(gè)男人開(kāi)車(chē)走了”。因?yàn)椤伴_(kāi)車(chē)走了”蘊(yùn)含有“走向車(chē)”和“上車(chē)”的內(nèi)容。這是省略了前面的過(guò)程，只留下后面的結(jié)果，因?yàn)榻Y(jié)果蘊(yùn)含著前面的過(guò)程，人們擴(kuò)展理解時(shí)，可由結(jié)果推導(dǎo)出過(guò)程。

刪略規(guī)則的另一種情況表現(xiàn)為主干與修飾成分的關(guān)系。錢(qián)敏汝《篇章語(yǔ)用學(xué)概論》中稱(chēng)之為“刪除”[3]。這條規(guī)則的目的是刪除那些無(wú)關(guān)緊要的信息，保留主體。如：“一個(gè)穿著黃色連衣裙的女孩跑過(guò)去”可縮減為“一個(gè)穿著連衣裙的女孩跑過(guò)去”（省略了“黃色的”），再進(jìn)一步縮減為“一個(gè)女孩跑過(guò)去”（又省略了“連衣裙”）。運(yùn)用這種刪略規(guī)則縮減信息的前提是：被縮減的部分并不影響對(duì)篇章中其他部分的理解與解釋。比如，購(gòu)買(mǎi)服裝如果涉及顏色，“黃色的”不能刪；如果涉及式樣，“連衣裙”不能刪。

概括規(guī)則[（a＆b）→c]能把兩個(gè)或兩個(gè)以上的信息單位濃縮成一個(gè)宏觀結(jié)構(gòu)。本條規(guī)則以嚴(yán)格語(yǔ)義蘊(yùn)含為準(zhǔn)，即說(shuō)“A”必是“B”而說(shuō)“B”不一定是“A”這樣一種語(yǔ)義學(xué)或邏輯學(xué)關(guān)系。如：“小芳喜歡吃蘋(píng)果、梨子、葡萄、香樵、西瓜”可用上義詞概括為“小芳喜歡吃水果”。概括規(guī)則所依據(jù)的是詞的上下義關(guān)系，即把邏輯上的子概念上升為母概念。

組構(gòu)規(guī)則[（a+b）→c]也是把兩個(gè)或兩個(gè)以上的信息單位濃縮成一個(gè)宏觀結(jié)構(gòu)。本條規(guī)則中的“C”單位必須由“a”和“b”兩個(gè)或幾個(gè)單位組合起來(lái)才能產(chǎn)生。如：“老張去車(chē)站，買(mǎi)了張車(chē)票，進(jìn)入月臺(tái)，登上火車(chē)，坐到了座位上”可組構(gòu)為“老張乘火車(chē)”。這種組構(gòu)規(guī)則依據(jù)的是事件行為框架和事理常識(shí)，也叫“知識(shí)草案”，一般涉及的是動(dòng)詞。還有一種為名詞概念的組構(gòu)，如：“小王換了一套新衣服，是西裝，白色的”可組構(gòu)為“小王換了一套白色的新西裝”。這是典型的提取并濃縮。

以上提煉概念的宏觀規(guī)則，對(duì)于一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，可能覺(jué)得生疏或深?yuàn)W。因?yàn)檫@是語(yǔ)言學(xué)及語(yǔ)言應(yīng)用的范疇，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)屬跨學(xué)科的知識(shí)，需要多加運(yùn)用以達(dá)到熟能生巧。下面看一些具體操作的例子。

三、宏觀規(guī)則在提煉營(yíng)銷(xiāo)概念中的具體操作應(yīng)用

（一）阿申牌減肥茶營(yíng)銷(xiāo)概念的提煉過(guò)程

2006年，華泰策劃為阿申牌康麗源減肥茶策劃，提煉營(yíng)銷(xiāo)概念。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，收集到一百多頁(yè)的資料，提交出約3000字的概念闡述。其提煉營(yíng)銷(xiāo)概念的具體步驟如下：

第一，對(duì)減肥市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的分析。1.瀉藥或利尿劑。這類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)腹瀉或頻繁排尿的方法，使體重暫時(shí)減輕，但并沒(méi)有減少體內(nèi)多余脂肪。2.替食類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)纖維在腸道內(nèi)膨脹，增加飽腹感，導(dǎo)致服用者減少進(jìn)食，從而使體重暫時(shí)減輕。3.降脂類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該是最理想的，是從根源上解決肥胖問(wèn)題。但是，市場(chǎng)上的大多數(shù)此類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量并不好。分析其原因，原來(lái)是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不突出，減肥機(jī)理沒(méi)有說(shuō)清。

→以上可濃縮為“降脂類(lèi)是理想的減肥產(chǎn)品”。符合“宏觀規(guī)則之刪略規(guī)則”，保留主體信息。

第二，對(duì)消費(fèi)者需求的分析。當(dāng)人們面對(duì)眾多同類(lèi)產(chǎn)品信息時(shí)，所有產(chǎn)品都在推銷(xiāo)自己，消費(fèi)者就要分析，并且找出選擇的依據(jù)。也就是說(shuō)，那么多的同類(lèi)商品，我為什么買(mǎi)這種，不買(mǎi)那種呢？對(duì)于減肥者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品宣傳要讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品是怎樣減掉身上贅肉的。不講清這一道理，消費(fèi)者就不會(huì)相信你的產(chǎn)品具有減肥效果。

→以上可濃縮為“需要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)清減肥機(jī)理”。這也符合“刪略規(guī)則”，保留主體信息。

第三，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的分析。首先，阿申牌減肥茶屬于中藥降脂類(lèi)產(chǎn)品。主要原料及其功效如下：絞股藍(lán)具有顯著降低膽固醇、甘油三酯、脂蛋白，保護(hù)血管內(nèi)壁細(xì)胞，阻止脂質(zhì)在血管壁沉積的作用；決明子具有清肝明目、潤(rùn)腸通便、降脂瘦身的功能；荷葉可擴(kuò)張血管，有降血壓的作用；澤瀉有降血脂及抗動(dòng)脈粥樣硬化作用；山楂可消食；制大黃可疏導(dǎo)腸胃。通過(guò)配方發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品原料中含有5種有效降脂的物質(zhì)。很顯然，阿申牌減肥茶是一個(gè)降脂、通便、利尿的產(chǎn)品，是一個(gè)有顯著減肥效果的產(chǎn)品，是一個(gè)消費(fèi)者迫切需要的減肥產(chǎn)品。

→以上可濃縮為“本產(chǎn)品是多重、綜合降脂的減肥產(chǎn)品”。這是“宏觀規(guī)則之概括規(guī)則”。

以上三個(gè)方面是根據(jù)廣告定位原則梳理的基礎(chǔ)信息及對(duì)信息的提煉濃縮。將以上信息進(jìn)一步提煉就是：

“降脂類(lèi)是理想的減肥產(chǎn)品。”

“需要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)清減肥機(jī)理。”

“本產(chǎn)品是多重降脂的減肥產(chǎn)品?！?/p>

→“本產(chǎn)品是理想的多重降脂的減肥產(chǎn)品?！?/p>

再對(duì)“多重、綜合”的概念進(jìn)行修辭性的表達(dá)，最后形成“降脂兵團(tuán)”的概念，生動(dòng)形象又通俗易懂。“降脂”，既有與同類(lèi)區(qū)分的作用，又有說(shuō)明減肥機(jī)理的作用，當(dāng)然，減肥機(jī)理還可在文案中說(shuō)得再透徹一些；“兵團(tuán)”，則有多方協(xié)力，力量大，減肥能勝利的寓意[4]。以上分析說(shuō)明，阿申牌減肥茶營(yíng)銷(xiāo)概念的提煉過(guò)程與“宏觀規(guī)則”是暗合的。許多現(xiàn)象涉及的理論與方法，其實(shí)早已客觀存在，只是在總結(jié)歸納前，一些人腦中的理論知識(shí)不明晰。腦中理論知識(shí)不明晰，便不能主動(dòng)地運(yùn)用，往往要靠“碰上”。

（二）意大利曼特迪生公司（Montedison）形象概念的提煉

曼特迪生公司是“愛(ài)迪生”公司與另一家大公司“曼特卡吉尼”合并形成的。由于經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目規(guī)模急劇擴(kuò)張，沒(méi)幾年便面臨集團(tuán)整體的不平衡、集團(tuán)中各公司關(guān)系惡化、士氣低落等問(wèn)題，整個(gè)企業(yè)陷入嚴(yán)重危機(jī)。面對(duì)這種渙散和紛亂，意大利政府1971年任命石油化學(xué)部門(mén)的杰菲斯為曼特迪生集團(tuán)新董事長(zhǎng)。杰菲斯上任后開(kāi)始改革曼特迪生公司，在形象傳達(dá)方面也必須做到根本改觀。他決定導(dǎo)入CI（有關(guān)企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別的設(shè)計(jì)），并選擇著名的蘭德公司為顧問(wèn)。經(jīng)過(guò)充分的企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查，蘭德公司提出了建議，形成了兩項(xiàng)新概念：

概念一的基本信息是：“以曼特迪生為中心，集團(tuán)公司分為四個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊：纖維；食品及銷(xiāo)售；藥品；化學(xué)和服務(wù)?！?/p>

根據(jù)概念一的基礎(chǔ)信息提煉出→“形成產(chǎn)業(yè)分流，板塊互動(dòng)的格局”；再進(jìn)一步提煉出→“分流、互動(dòng)”。

概念二的基本信息是：“整個(gè)集團(tuán)以曼特迪生為中心形成合力，使全體員工為共同目標(biāo)而努力，產(chǎn)生目標(biāo)為本，團(tuán)隊(duì)為魂的效應(yīng)。”

根據(jù)概念二的基礎(chǔ)信息提煉出→“產(chǎn)生目標(biāo)為本，團(tuán)隊(duì)為魂的效應(yīng)”；再進(jìn)一步提煉出→“目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)”。

以上提煉步驟符合“宏觀規(guī)則之刪略規(guī)則”。再將其組構(gòu)為：“分流、互動(dòng)、目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)”的總概念（組構(gòu)規(guī)則）。

根據(jù)總概念最終設(shè)計(jì)出來(lái)的企業(yè)形象標(biāo)志是：四個(gè)箭頭圖案形成一個(gè)整體，像大鳥(niǎo)，又像飛行器，向一個(gè)方向騰飛、沖刺。形散而神不散，充分體現(xiàn)了“目標(biāo)為本，團(tuán)隊(duì)為魂，產(chǎn)業(yè)分流，板塊互動(dòng)”的設(shè)計(jì)概念。[5]

圖1：意大利曼特迪生公司企業(yè)形象標(biāo)志：“目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)”

此例在吳為善《廣告語(yǔ)言》中的說(shuō)法，即由一組句子推導(dǎo)出一個(gè)句子，再由一個(gè)句子推導(dǎo)出一個(gè)詞語(yǔ)。用“宏觀規(guī)則”的方法來(lái)提煉，步驟更明確，操作性更強(qiáng)。

（三）千金養(yǎng)陰清肺糖漿營(yíng)銷(xiāo)概念的提煉

千金養(yǎng)陰清肺糖漿是一個(gè)用于治療咽喉干燥疼痛、干咳少痰、無(wú)痰的藥品。在功能上、獨(dú)特性上，并無(wú)明顯特別之處。全國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品有20多家，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，非感冒類(lèi)咳嗽產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如：蛇膽川貝液、念慈庵琵琶膏、急支糖漿、神奇止咳、克咳等。

此產(chǎn)品所有的亮點(diǎn)羅列出來(lái)有：1.源自我國(guó)清代的養(yǎng)肺名方；2.藥材全部來(lái)自甘肅隴西的野生藥材林；3.產(chǎn)品價(jià)格適中；4.國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)目錄收錄的品種，療效方面得到專(zhuān)家認(rèn)可；5.一直是我國(guó)傳統(tǒng)的出口藥品之一；6.“千金”企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中有一定地位。

只就上述信息進(jìn)行提煉，還難以形成有沖擊力的概念，此時(shí)可在別的方面尋找要點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)藥的目的是治療疾病，消除病患，因此，對(duì)產(chǎn)品的直接功能進(jìn)行分析，是一個(gè)好的尋求訴求點(diǎn)的方法。

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)：第一，在醫(yī)學(xué)上，可將咳嗽分為干咳和痰咳兩種，從治療原理上來(lái)說(shuō)，對(duì)于兩種咳嗽的治療原則也是不同的。根據(jù)對(duì)癥下藥的原則，不同的咳嗽要用不同的藥。第二，幾乎所有的咳嗽藥物都在向消費(fèi)者傳達(dá)一點(diǎn)：咳嗽了，就請(qǐng)用我的什么產(chǎn)品，這實(shí)際上是違背醫(yī)學(xué)原則的。千金養(yǎng)陰清肺糖漿是專(zhuān)門(mén)治療干咳的藥。這是通過(guò)對(duì)比分析，新發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品信息亮點(diǎn)，屬于第7方面。

結(jié)合本產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，將其訴求為“干咳專(zhuān)用藥物”，不但是獨(dú)特的，并且是符合醫(yī)學(xué)常識(shí)的。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占領(lǐng)這個(gè)訴求點(diǎn)。

對(duì)以上信息用宏觀規(guī)則的刪除法，保留關(guān)鍵信息，就可得出“千金養(yǎng)陰清肺糖漿是‘干咳專(zhuān)用藥’”的新概念。商家最后用的廣告語(yǔ)是：“咳嗽不同藥不同，干咳就選千金養(yǎng)陰清肺”。此廣告語(yǔ)內(nèi)容與提煉出的概念是吻合的，但從語(yǔ)用藝術(shù)上來(lái)說(shuō)不夠上口。在語(yǔ)句上可修改為：“咳嗽不同藥不同，千金清肺治干咳”。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的刪略和組構(gòu)，得到的廣告語(yǔ)內(nèi)容上更加集中，且易讀易記。

從以上案例可看出，刪略規(guī)則的運(yùn)用在廣告語(yǔ)言中有一定的靈活度。在認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)和篇章語(yǔ)用學(xué)中講的刪略規(guī)則有兩種：略去過(guò)程留下結(jié)果或略去修飾成份留下主體。而提煉營(yíng)銷(xiāo)概念的主要信息，還需根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等信息綜合比較來(lái)確定，即根據(jù)語(yǔ)境來(lái)確定。

四、宏觀規(guī)則之“組構(gòu)規(guī)則”與“定語(yǔ)提煉法”的差別

在營(yíng)銷(xiāo)概念提煉的方法中，屬于宏觀規(guī)則中組構(gòu)法的比較多。如果自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品有所不同，就可以利用已有的概念，使其與自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，有人把這叫作“定語(yǔ)提煉法”。但“定語(yǔ)提煉法”不能概括這種結(jié)合。如：

排毒養(yǎng)顏膠囊：“養(yǎng)顏膠囊”前加定語(yǔ)“排毒”。

蘆薈排毒膠囊：“排毒膠囊”前加定語(yǔ)“蘆薈”。

以上屬于“定語(yǔ)提煉法”，以下是其他搭配方式：

“補(bǔ)血祛斑”，這是兩個(gè)動(dòng)詞短語(yǔ)的結(jié)合。

“清潔補(bǔ)血快而持久”，這是形容詞動(dòng)詞混合使用，形成復(fù)合謂語(yǔ)。

“快速補(bǔ)血”，這是狀語(yǔ)加謂語(yǔ)。

“補(bǔ)血功效持久”，這是“補(bǔ)血”概念加“功效持久”謂語(yǔ)的說(shuō)明。

“定語(yǔ)提煉法”與復(fù)合謂語(yǔ)提煉法等都屬于宏觀規(guī)則中的“組構(gòu)法”。總之，組構(gòu)法在內(nèi)容上體現(xiàn)為概念組合，在語(yǔ)言上體現(xiàn)為詞語(yǔ)組合。將相關(guān)的概念組構(gòu)在一起，形成一個(gè)新概念，就可省去若干句子。

五、結(jié)語(yǔ)

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與廣告宣傳中，商家認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)新提煉概念的重要，但也領(lǐng)略了其難度。由于缺少具體的操作方法，缺少可控性，于是有些人只好靠拍腦袋碰運(yùn)氣，對(duì)此感到玄而又玄。

以上的分析說(shuō)明，語(yǔ)用上的宏觀規(guī)則用于營(yíng)銷(xiāo)概念的提煉具有操作性，具有得出正確營(yíng)銷(xiāo)概念的確定性。如不用“宏觀規(guī)則”就不能對(duì)這種可操作性與確定性給予保證。這是因?yàn)樘釤捀拍顚俑呒?jí)思維，高級(jí)思維離不開(kāi)語(yǔ)言，思維規(guī)律與語(yǔ)言規(guī)則是相通的。運(yùn)用語(yǔ)用中宏觀規(guī)則的刪略法、概括法和組構(gòu)法，加之較強(qiáng)的語(yǔ)言應(yīng)用能力，便使得營(yíng)銷(xiāo)概念的提煉有了一條可控性、操作性強(qiáng)的成功之路。當(dāng)然，此規(guī)則是否需要進(jìn)一步補(bǔ)充完善，有待繼續(xù)研究。

本文為貴州省教育廳“廣告中夸張與虛假的應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究”項(xiàng)目的階段性成果。（2011年立項(xiàng)，項(xiàng)目號(hào)：11SSD005）

[1]吳為善.溝通無(wú)極限——廣告語(yǔ)言的全方位透視[M].上海：上海辭書(shū)出版社，2002：8-9。

[2]熊學(xué)亮.認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)概論[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1999：135.

[3]錢(qián)敏汝.篇章語(yǔ)用學(xué)概論[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2001：27.

[4]張大祿，薛建欣.藥品營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧[M].北京：中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2007.

[5]吳為善.廣告語(yǔ)言[M].上海：上海教育出版社，2007.

（趙宏 貴州貴陽(yáng) 貴州民族大學(xué)文學(xué)院 550025）