呂楠

摘 要：隨著互聯網科技的發(fā)展與自媒體時代的到來，人們越來越注重個人感受，讀書類節(jié)目的用戶價值成為核心。很多自媒體打出“人人都是主播”“再小的個體也有自己的品牌”“你關心的才是頭條”的概念，將原本單向的文化輸出變?yōu)樗枷牖印Ｔ谶@一時代趨勢面前，無論是紙質媒體還是電視媒體都面臨著自媒體的多重挑戰(zhàn)。很多電視類讀書節(jié)目在自媒體時代停播下線，能夠存活的電視類讀書節(jié)目少之又少。但是，這一趨勢并不意味著以內容生產為主導的電視類讀書節(jié)目的消亡，更新傳播方式、改變經營策略將使讀書節(jié)目絕處逢生。在自媒體時代，電視類讀書節(jié)目可以從眾多自媒體中汲取已有的成功經驗，通過改變單一的傳播方式，增加粉絲群的垂直營銷，從而找到差異化競爭的制勝法寶。

關鍵詞：讀書類電視節(jié)目；自媒體；經營策略；發(fā)展趨勢；平臺；用戶

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）24-0062-03

讀書節(jié)目最早追溯到1996年央視播出的《讀書時間》，隨即電視類讀書節(jié)目走入觀眾的視野。讀書節(jié)目起源于內容價值時代，即所涉及的書的內容價值是大眾關注的。隨著20世紀90年代中國出版業(yè)的蓬勃發(fā)展，渠道價值凸顯，人們更關注排行榜上哪些書占據榜首，哪些書位于堆頭最顯著的位置，一本暢銷書經過有效的渠道運營能夠賣到百萬冊以上。隨著互聯網科技的發(fā)展與自媒體時代的到來，人們越來越注重個人的感受，用戶價值成為核心。很多自媒體應運而生，這些自媒體打出“人人都是主播”“再小的個體也有自己的品牌”“你關心的才是頭條”的概念，將原本單向的文化輸出變?yōu)樗枷牖印Ｔ谶@一時代趨勢面前，無論是紙質媒體還是電視媒體，都面臨著自媒體的多重挑戰(zhàn)。很多電視類讀書節(jié)目在自媒體時代停播下線，能夠存活的電視類讀書節(jié)目少之又少。但是，這一趨勢并不意味著以內容生產為主導的電視類讀書節(jié)目的消亡，更新傳播方式、改變經營策略將使讀書節(jié)目絕處逢生。正如馬云在阿里巴巴面臨危機時所言：對于企業(yè)而言，今天很難，明天更難，但是后天會更美好。本文擬從自媒體時代，電視類讀書節(jié)目如何從眾多自媒體中汲取已有的成功經驗，通過改變單一傳播方式，增加粉絲群的垂直營銷，找到差異化競爭的制勝法寶。

一、電視類讀書節(jié)目面臨的困境

讀書本來就是一個私人的事情，我們都知道，無論是紙質圖書還是電子圖書，我們享受的都是書籍給予我們的文字之外的想象空間。在我們的大腦中，這個想象空間把文字轉換成視覺語言。所以說，一千個人心中有一千個哈姆雷特。影視作品經常改編自一些小說和傳記文學，很少有編劇能夠滿足所有觀眾的訴求，尤其是曾經讀過原著的讀者更是電視劇、電影猛烈的批評者和吐槽者。讀書類電視節(jié)目單一的傳播往往會處在一個很尷尬的境地，就是在電視節(jié)目導演前期采訪后，節(jié)目腳本其實是節(jié)目組對書籍的理解，頂多在經過書作者的修改后，加入作者的部分思想，這對于與日俱增的民眾參與節(jié)目創(chuàng)意、內容生產的傳播趨勢大相徑庭。舉例說明，前一段在青年聚集的知名彈幕網站B站上火了一部紀錄片《我在故宮修文物》，觀看者以80后、90后為主，他們在網上用彈幕的形式發(fā)表自己的感受，形成了一個線上互動、線下參與的群體，彈幕的出現使觀者能夠表達自我的感情，這業(yè)已成為自媒體時代現象級網絡事件。反觀電視類讀書節(jié)目，多數由電視臺撥款支持，故而節(jié)目形式創(chuàng)新性不夠，即使80后、90后對節(jié)目內容感興趣，但是由于參與感無法滿足，此類節(jié)目的收視率和網絡點擊量始終在低位徘徊。

選題在很多電視臺或紙質媒體心中是重中之重，因而從內容選擇和內容設置上偏于主流價值觀的表達。盡管很多讀書類節(jié)目追尋社會熱點、在表現形式上推出了劇情化表演、神秘嘉賓爆料等娛樂化元素，但由于讀書類節(jié)目自身突出文學性，講究節(jié)目的邏輯性，導致節(jié)目內容推進緩慢，節(jié)奏感差，觀看效果不盡如人意。同時，節(jié)目中薦書環(huán)節(jié)沒有對觀眾形成有效吸引，線下營銷收入微乎其微。在這一點上，很多自媒體平臺精準地解決了這一問題，例如《羅輯思維》，這是羅振宇團隊開發(fā)的一個自媒體平臺，他們以書為載體，通過大家熟知或未知的社會現象、經濟問題發(fā)表看法，而這些耳目一新的看法和理論均來自于即將推薦的書籍。羅振宇一小時的敘述，從大眾感興趣的點入手，抽絲剝繭般地還原事實真相，尋找解決問題的方法，有效地解決了節(jié)目與書籍的內在聯系。這一傳播路徑真正起到了推書、薦書的作用。而之后對粉絲群的垂直營銷，使《羅輯思維》單日的平均銷售業(yè)績保持在30萬元以上。最近一組數據表明，2015年8月，《羅輯思維》在第二輪融資過后，項目估值高達13.2億人民幣。

電視類讀書節(jié)目面臨的另一個困境即是節(jié)目功能定位問題。一般而言，電視節(jié)目一旦涉及某個產業(yè)或類別，總想全面、深入地報道，達到所謂“窄眾話題 寬度報道”的效果。反映在節(jié)目運營上，就會出現什么內容的書都有，什么級別的作家都要參與，導致一期節(jié)目與另一期節(jié)目沒有內在的連續(xù)性，今天也許講養(yǎng)生書籍，明天就換成了軍事題材，這種節(jié)目運營帶來的直接結果就是受眾群不穩(wěn)定，收視率隨單期節(jié)目的關注度巨幅波動?？梢哉f，一個沒有明確內在價值的節(jié)目，意味著觀眾的流失與品牌價值的喪失。在這一點上，很多自媒體的營銷策略特色鮮明，它們僅僅服務于一個窄眾群體，比如愛奇藝上的吳曉波頻道，這個自媒體平臺的口號是：關注財經世界里的每一件事；分享每一個有意義的財經觀點。由于吳曉波自身具有財經記者屬性，使得話題的聚焦點緊緊圍繞財經事件，尤其是新近發(fā)生的、與民眾切身利益相關的醫(yī)療、教育、住房問題。自節(jié)目開播以來平均一期點擊量在90萬人次以上。針對讀書這一領域，目前電視類讀書節(jié)目有央視的《讀書》欄目、北京電視臺《書香北京》、鳳凰衛(wèi)視《開卷八分鐘》，而在互聯網上的冠以讀書欄目、頻道不勝枚舉，僅在微信公眾平臺上“讀書”類公眾號就有一百多個，像豆瓣讀書、鳳凰讀書、新浪讀書、當當讀書、人民出版社讀書會、樊登讀書會等，使人產生“滿城盡是讀書會”的感覺。如果一名讀者稍加研究，根據自己平常所讀的書籍很快就能找到適合自己的讀書會。由于定位準確、服務性強，微信公眾號的粉絲忠誠度大大超過電視類讀書節(jié)目對觀眾的黏性。

二、電視類讀書節(jié)目的發(fā)展趨勢

以目前我國大眾傳播方式的發(fā)展趨勢來看，在互聯網上觀看和消費視頻的用戶業(yè)已達到一億人，這個基數還在不斷增加。電視傳媒不應該忽視這類用戶群體的需求。從營銷手段分析，電視節(jié)目應采用臺網同步播出以吸納更多的觀眾。基于這種趨勢研究，電視類讀書節(jié)目的選題方向就要產生很大的變革，內容創(chuàng)作應向網絡收看人群傾斜，摒棄從前節(jié)目中那種象牙塔式的文學理論評論與分析，轉而抓視頻用戶感興趣的話題，比如結合最新出版物分析國內外政治、經濟大事件的前因后果，尋求大眾關注事件第二落點；針對青年關注的前沿科技新舉措、新突破，邀請權威專家進行現場實驗或解讀；面對突發(fā)事件或嚴重地質災害，邀請全媒體網絡名人、事件親歷者還原事件本源等，書的功能定位不再是無病呻吟的道具，而是了解這個世界的工具與路徑，節(jié)目組應緊貼用戶需求創(chuàng)作節(jié)目。

互聯網精神提倡平等、開放、分享，這一主旨決定了內容傳播的方向。以往電視臺節(jié)目更多的是單向傳播功能，現在引進了“搖一搖”功能后，有了線上、線下同步互動的功能。但是，這種簡單的互動還不足以滿足長期觀看互聯網視頻用戶的需求。既然臺網融合已經是大勢所趨，那么以網絡視頻用戶的需求為根本需求的思路一定要建立起來，并且在節(jié)目組的人員設置上，改變制片人、主編、導演的垂直管理，變?yōu)橹破藥ьI營銷團隊，主編負責內容生產的管理模式。這樣讓用戶的“聲音”能夠很快地到達節(jié)目制作團隊，節(jié)目組在最快時間內做出大眾關注的話題，一旦觀眾和視頻用戶發(fā)現他們有了話語權，那么各種建言獻策實際上增加了節(jié)目對受眾的黏性，這為下一步營銷工作打下了堅實的基礎。

三、電視類讀書節(jié)目的營銷策略

讀書類電視節(jié)目向大眾提供的是內容。既然做內容服務，回到營銷的本質，就是要把手中的服務與資源進行合理的變現，用營銷收入支撐節(jié)目的發(fā)展。自媒體時代，讀書類電視節(jié)目如果僅僅將營銷方式瞄準企業(yè)贊助或廣告收入，勢必會走入一個死胡同。做好平臺、用戶、企業(yè)這“三駕馬車”，才能將資源盤活，最終實現節(jié)目的盈利模式。

平臺不僅僅指電視臺的播出平臺，而是各種媒體平臺的總和。在大眾傳播平臺上，互聯網視頻所處的地位越來越重要，同時網絡平臺的融資能力也是其他平臺無法比擬的，很多網絡平臺通過上市融到了企業(yè)自有資金的十倍百倍，這比目前還僅僅依靠廣告、贊助支撐的電視媒體來說，資金量級不可同日而語。作為讀書類電視節(jié)目，可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，采用臺網融合方式為互聯網視頻平臺提供內容服務，成為互聯網視頻平臺建設的一部分。這樣既可以解決現有資金不足，同時將圍繞在電視平臺的制作人才和團隊放到更廣闊的平臺從事內容創(chuàng)新。上海文廣旗下互聯網中心與愛奇藝在2016年6月17日聯合制作并播出了一檔直播節(jié)目——《女神約嗎》，這是一檔電視媒體和互聯網媒體聯手打造的婚戀速配節(jié)目。對于電視臺而言，成立一個中心做節(jié)目并服務一個不屬于自己的平臺，需要膽識和遠見。聚焦互聯網需求，同時依靠網絡資金或采用收入分成政策盤活臺網平臺，不失為電視類讀書節(jié)目的一種發(fā)展方向。

在節(jié)目臺網融合基礎上，電視類讀書節(jié)目在平臺層面還要做好項目孵化、知識產權保護的工作。項目孵化指的是臺網融合平臺上的節(jié)目制作團隊根據需求在領域范圍內對節(jié)目產品進行升級孵化，依據對各大網絡平臺扶植政策的不同，進行新的網絡視頻節(jié)目創(chuàng)新。同時，這種適應市場的網絡視頻節(jié)目在成熟后，可以回到電視平臺進行播放，將電視觀看人群和網絡觀看人群進行有效的導入，形成聚合效應。再者，電視類讀書節(jié)目屬于原創(chuàng)類節(jié)目，做好知識產權保護會有效地打擊盜版，同時對侵權行為進行申訴和索賠，優(yōu)化節(jié)目發(fā)展路徑。

對于電視類讀書節(jié)目，如何將觀眾轉變?yōu)橛脩?，是整個營銷策略的關鍵。以往電視節(jié)目也做微信公眾號，但是電視臺節(jié)目的微信公眾號更多的是一種帶有節(jié)目預告性質、取悅觀眾的平臺。盡管有的電視臺節(jié)目微信公眾號有上百萬的粉絲，但是這種微信公眾號依然沒有營銷創(chuàng)收。引入營銷機制的關鍵，在于明確電視類讀書節(jié)目線上部分哪些可以轉化為商機？歸納總結起來，課程講座、圖書零售、衍生產品、會員制度可以有效地發(fā)揮微信公眾號的作用。首先，電視類讀書節(jié)目內容是圍繞出版物展開的，作為長期關注節(jié)目的粉絲觀眾，希望擁有一本作者簽名的書籍是很正常的需求，無論吳曉波頻道也好，《羅輯思維》也罷，在用戶導入上，頗下了一番功夫。如按《羅輯思維》平均銷售業(yè)績30萬計算，每天在其平臺上售出的書籍近萬冊。這對于很多出版社或實體書店的官網店鋪來說，是一個很難達到的數字，關鍵在于其微信訂閱號用戶角色的轉化。目前《羅輯思維》用戶群為600萬人，一期節(jié)目推出后，如果600萬用戶中有5%～10%的人想購買此書，那么單本銷售額都在百萬級甚至千萬級以上。其次，圖書的衍生產品也是一個很重要的營銷點，既然用戶認可了節(jié)目，認可了節(jié)目所倡導的生活方式，那么在購書的5%～10%人群中必然有部分鐵桿粉絲，他們不僅需求的是書籍，更是讀書的氛圍和思想的打造，針對這群鐵桿粉絲，根據年齡、性別、收入進行細分，之后進行垂直營銷，比如以會員制方式讓鐵桿粉絲進行定期的專屬活動；根據鐵桿粉絲的需求，推出會員制的讀書會和大師見面會；根據鐵桿粉絲的訴求，將書房文化（如專屬定制的書桌、書架、落地燈、文房用品）納入對粉絲的服務項目，同時邀請國內一線專家為正在職場的粉絲群授課。這些舉動將極大地增強節(jié)目與用戶群的互動性，從用戶需求出發(fā)，根據用戶需求進行市場營銷，增強電視類讀書節(jié)目的品牌價值。

企業(yè)專指通過對電視類讀書節(jié)目投放廣告的客戶群，他們一般以軟廣和硬廣的形式投放，如2016年4月23日，掌閱科技同時在中央電視臺和北京電視臺投放“世界讀書日”特別節(jié)目冠名贊助。面對日新月異的自媒體時代，以單個電視節(jié)目贏取冠名和廣告變得很不現實，大型企業(yè)尤其是科技企業(yè)或網絡贊助商看中的是媒體整合營銷能力?；诖它c，電視類讀書節(jié)目應主動出擊，聯合網絡讀書頻道、微信公眾平臺形成多媒體的廣告聯盟，這樣可以產生比單個節(jié)目廣告營銷更大的議價空間。由于站在廣告投放企業(yè)的角度思考問題，談成功的可能性逐步提高。

自媒體時代，有些內容服務可以被機器人代替，有些內容服務可以變?yōu)榫W絡現象。但是電視類讀書節(jié)目，由于資源整合度高、人員素質要求高、前期人力資本投入大，在相當長的時間內有其存在的價值。正是基于這種價值判斷，如果電視類讀書節(jié)目能夠在很短的時間內復制且改良自媒體的營銷手段并發(fā)起聯盟，通過垂直營銷和多渠道營銷手段，相信這類節(jié)目一定能夠迎來資本的“春天”。

[責任編輯 陳丹丹]