張 輝，張秋麗

(中山大學 旅游學院，廣東 廣州 510275)

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[會展與節(jié)事旅游研究]

基于貝爾模型的品牌形象對參展商滿意度和忠誠度的影響
——以第35屆中國(廣州)國際家具博覽會為例*

張 輝，張秋麗

(中山大學 旅游學院，廣東 廣州 510275)

展會品牌是一個展會區(qū)別于其他展會的某種特定標志，對參展商的參展決策有重要的影響。參展商作為展會的三大主體之一，他們的滿意度與忠誠度是展會可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。以第35屆中國(廣州)國際家具博覽會為例，探討展會品牌形象，即主辦方形象、采購商形象和展會自身形象對參展商滿意度和忠誠度的影響。利用SPSS 21.0與AMOS 17.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析。研究發(fā)現(xiàn)，參展商滿意度對參展商忠誠度有積極的影響，采購商形象和展會自身形象對參展商滿意度有積極的影響，主辦方形象對參展商忠誠度有積極的影響，采購商形象對參展商滿意度和忠誠度的影響大于主辦方形象和展會自身形象。

品牌形象；參展商；滿意度；忠誠度

隨著企業(yè)競爭的加劇，越來越多企業(yè)的經(jīng)營模式從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向了品牌導向，并通過塑造積極的品牌形象提升競爭優(yōu)勢[1]。近年來，中國會展業(yè)發(fā)展迅速，展會涉及的行業(yè)越來越多，展會的題材越來越豐富，各地舉辦的展會數(shù)量越來越多。在這一背景下，全國各地紛紛推出主題各異的展會，甚至是同一主題的展會。例如，僅家具展，每年3月份就有廣州家具展和東莞家具展，9月份有上海家具展，其他時間還有成都家具展、福州家具展、沈陽家具展等。在會展快速發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了許多負面問題，一些主辦方過多地追求展會數(shù)量而非展會質(zhì)量，展會影響力過低，參展商得不到良好的效益，影響了展會的可持續(xù)發(fā)展。

參展商是展覽會的重要利益相關(guān)者，展會成功與否很大程度上取決于參展商的滿意度和忠誠度，而品牌形象可能是影響參展商滿意度和忠誠度的重要因素。雖然在營銷領(lǐng)域已有許多學者研究了品牌形象，但研究對象大都是實體產(chǎn)品。展會是一個復雜的系統(tǒng)，涉及多個利益相關(guān)者，展會品牌形象的塑造需要同時考慮主辦方、采購商以及展會自身等多個方面的內(nèi)容。這些不同方面的品牌形象可能對參展商滿意度和忠誠度產(chǎn)生不同的影響。但縱觀現(xiàn)有研究，學者關(guān)注更多的是參展商為展覽會帶來的短期經(jīng)濟效益、參展商參展決策及參展效益等方面，對展會品牌形象的研究較少[2]?；诖?，本研究將以第35屆中國(廣州)國際家具博覽會為例，實證考察主辦方形象、展會自身形象和采購商形象對參展商滿意度和忠誠度的影響。研究結(jié)論將有助于完善會展品牌建設(shè)理論、參展商參展決策理論等相關(guān)理論。同時本研究也將有助于展會主辦方對展會品牌形象進行合理的評估，提升展會吸引力，實現(xiàn)展會的可持續(xù)發(fā)展。

一、文獻綜述

(一)品牌及展會品牌

回顧品牌理論的演進以及品牌創(chuàng)造價值的方式有助于更好地理解展會品牌的性質(zhì)。Merz等將品牌理論演進分為4個階段[3]。第一階段是1900年代到1930年代的單個產(chǎn)品導向的品牌階段(individual goods-focus brand era)。品牌是顧客識別產(chǎn)品及其制造商的方式，品牌價值附著在實體產(chǎn)品上，企業(yè)利用品牌來顯示對商品的所有權(quán)。第二階段是1930年代到1990年代的價值導向階段(value-focus brand era)。品牌被認為具有功能形象和象征形象。品牌不僅能夠解決顧客的外部需要，而且能夠解決內(nèi)部產(chǎn)生的消費需要。第三階段為1990年代到2000年的關(guān)系導向階段(relationship-focus brand era)，品牌研究圍繞顧客-企業(yè)品牌關(guān)系、顧客-品牌關(guān)系導向和員工-品牌關(guān)系展開。從2000年代早期開始，品牌研究進入利益相關(guān)者導向的品牌階段(stakeholder-focus brand era)，品牌學者開始采用利益相關(guān)者視角研究品牌，指出品牌價值是通過不同利益相關(guān)者的社會互動動態(tài)建構(gòu)的。

展覽行業(yè)是一個服務(wù)行業(yè)，涉及多重利益相關(guān)者，包括主辦方、參展商、采購商、場館，甚至目的地管理組織，對應(yīng)于品牌理論的第四個階段，這些不同的利益相關(guān)者共同促成品牌價值和展會品牌化。因此，Sasserath等指出展會可以被品牌化，展會本身是一個動態(tài)和復雜的過程，包括發(fā)起、促銷、組織、贊助和支持等一系列活動，需要一系列參與者的共同努力。展會中利益相關(guān)者關(guān)系的核心要點是主辦方、參展商和采購商[4]。圖1描述了這3個關(guān)鍵主體之間的關(guān)系[5]。參展商和采購商作為主辦方所銷售的展會產(chǎn)品的購買方，他們本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。主辦方的責任是在展前、展中和展后促成參展商和采購商之間關(guān)系的建構(gòu)。如果做得成功，將會增強他們與參展商和主辦方的關(guān)系。展會舉辦的場館也發(fā)揮著非常重要的作用，因為他的設(shè)備質(zhì)量和服務(wù)，以及場館的員工能夠直接影響參展商對展會的滿意度和行為意向。

資料來源：Bruhn & Hadwich， 2005. 參考文獻[5]

(二)展會品牌形象

品牌形象是品牌研究的核心概念，一直受到國內(nèi)外學者的關(guān)注[6]。Aaker指出品牌形象是一系列與品牌記憶相關(guān)的聯(lián)想，這些聯(lián)想通常是有意義的[7]。Keller認為，品牌聯(lián)想決定了品牌形象的內(nèi)涵和品牌在顧客心目中的地位，是顧客與品牌的長期接觸形成的，反映了顧客對品牌的認知、態(tài)度和情感[8]。Bivainiene認為品牌形象是一系列有形或無形的特征，使得消費者能夠?qū)a(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來[9]。Biel提出的貝爾模型(Beil Model)認為品牌形象可從公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身形象3個方面測量，這些形象又包括“硬性”和“軟性”要素[10]。公司形象中硬性屬性包含國籍、規(guī)模、歷史、市場份額，而軟性屬性則有顧客導向、員工形象、社會公益、環(huán)保等。使用者形象中硬性屬性包含年齡、性別、職業(yè)、收入等，軟性屬性則有個性特征、社會階層、價值觀等。產(chǎn)品或服務(wù)自身形象中硬性屬性包含價格、性能、技術(shù)、服務(wù)等，軟性屬性則有顏色、款式、設(shè)計等。

品牌形象的有關(guān)研究起初主要集中在大眾消費品，例如服裝產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、食品，后來拓展到汽車行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、旅游行業(yè)等服務(wù)行業(yè)。雖然有學者對展會品牌進行了研究，但是對展會品牌形象的研究還不是很多。展會作為參展商營銷平臺，是一種服務(wù)，而且涉及多重利益相關(guān)者，運用貝爾模型測量展會的品牌形象能夠為學術(shù)界和實踐界提供很好的理論視角。本研究以貝爾模型為基礎(chǔ)，結(jié)合對采購商的深度訪談，將展會品牌形象區(qū)分為主辦方形象、采購商形象、展會自身形象3種類型。

(三)參展商滿意度

顧客滿意是消費者行為研究的重要概念，學術(shù)界對滿意度有不同的理解。Joewono and Kubota認為顧客滿意是消費者根據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗及對整體消費體驗的一種測量的評估[11]。Kotler認為滿意度是個體對產(chǎn)品或服務(wù)的期望績效與真實感知比較后形成的愉悅或失望的狀態(tài)。滿意是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感受到的愉悅或失望的總體評價，是評估互動體驗所產(chǎn)生的一種情緒狀態(tài)[12]。Churchill and Surprenant認為滿意是一種購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是顧客比較感知利得和感知利失后得到的主觀評價[13]。Ostrom and Iacobucci同樣認為滿意是顧客從購買中獲得的利益與為實現(xiàn)此次購買所付出的努力之間的比較，如果利益大于努力，顧客會感到滿意，否則顧客會感到不滿意[14]。Fornell指出，滿意是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的所有交易體驗的整體評價，是經(jīng)由一系列互動后所形成的對關(guān)系對象的整體性評價[15]。Palmatier等持類似的觀點，他們將滿意定義為從過去到現(xiàn)在交易經(jīng)驗的累積[16]。雖然滿意的定義不同，但是它普遍被認為是衡量交易雙方關(guān)系的重要指標[17]。參展商作為展會的三大主體之一，其滿意度也受到許多學者的關(guān)注。參展商滿意度是指參展商對整個參展過程的總體體驗與期望的評估。目前對參展商滿意度的研究主要體現(xiàn)在滿意度的測量、影響因素及對參展行為的影響。研究的對象大都是某一具體展會，研究范圍與內(nèi)容比較相似。

(四)參展商忠誠度

品牌忠誠被定義為在未來有強烈地重復購買意愿或再次消費某偏好產(chǎn)品或服務(wù)，不管環(huán)境影響及市場營銷結(jié)果可能引起的行為轉(zhuǎn)變[18]。定義體現(xiàn)品牌忠誠不同的兩個方面：行為忠誠和態(tài)度忠誠[19-20]。行為忠誠由重復消費該品牌構(gòu)成，態(tài)度忠誠包含了一定程度對與該品牌相關(guān)的特殊價值的消費意愿。態(tài)度忠誠可以通過口碑傳播、重復購買意愿及支付品牌溢價進行評估[21-22]。Aaker認為品牌忠誠是顧客在一種品牌的產(chǎn)品的價格或性能發(fā)生變化的情況下是否會轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性[23]。

企業(yè)擁有較高的品牌忠誠不僅能夠增大市場份額，有利于開發(fā)新客戶、擴大品牌影響力，同時能夠降低客戶成本、增強企業(yè)競爭力。韋福祥在研究中指出，顧客忠誠的主要影響因素包括顧客滿意的強度、顧客感知的選擇的多少、企業(yè)對服務(wù)提供者“關(guān)鍵時刻”的處理[24]。具體而言，滿意度越高，忠誠度越高；感知選擇越少，忠誠度越高；“關(guān)鍵時刻”處理得越好，顧客忠誠越高。參展商忠誠度是指參展商的重復參展意愿及推薦他人參展行為。目前國內(nèi)外對參展商忠誠度的研究還比較缺乏，得出的相關(guān)結(jié)論主要是在參展商滿意度研究中得以體現(xiàn)。

(五)文獻小結(jié)

綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，品牌形象、滿意度及忠誠度一直以來都是眾多學者研究的重點。有關(guān)品牌形象的研究主要是在營銷領(lǐng)域，研究對象往往都是大眾消費品，如服裝行業(yè)、食品行業(yè)、電子產(chǎn)品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)，但缺少對會展行業(yè)的研究。因此，對展會及其他一些特殊商品品牌形象的研究十分缺乏，也缺少相關(guān)的研究模型。對顧客滿意與顧客忠誠的研究一直是消費者行為研究中的熱點，研究內(nèi)容大都為顧客滿意與顧客忠誠的驅(qū)動因素，得出的結(jié)論主要體現(xiàn)在質(zhì)量驅(qū)動因素及感知價值、顧客期望。國內(nèi)的學者很少從品牌資產(chǎn)或品牌形象的角度切入，而國外一些學者從品牌資產(chǎn)的視角進行研究，不過研究對象還主要是大眾消費品，對無形產(chǎn)品的研究較少，對展會的研究更是十分缺乏。而品牌形象在服務(wù)領(lǐng)域的作用日益凸顯，因此，本文從品牌形象的角度對展會這種特殊的商品進行研究，探討品牌形象對參展商滿意度及忠誠度的影響。

二、研究假設(shè)及模型

許多學者研究了顧客滿意與品牌忠誠之間的關(guān)系，普遍得出顧客滿意與品牌忠誠間存在較強的關(guān)聯(lián)。Taylor指出，顧客滿意對購買意向有顯著的影響[25]。美國顧客滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index，ACSI)也指出顧客滿意正向影響顧客忠誠[26]。辜應(yīng)康等以2009年中國國際工業(yè)博覽會為例研究參展商感知滿意度與展后行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)參展商滿意度與參展商再參展意愿和推薦他人參展等展后行為高度正相關(guān)[27]。張啟倫以深圳高交會為例研究參展商滿意度與參展率的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)參展商如果從心態(tài)和感情體驗都達到實質(zhì)性滿意，就愿意再次購買展位[28]。羅秋菊在參展商參展決策研究中指出如果參展商感知收益大于付出成本，就愿意參展或續(xù)展，而這種感知收益與付出成本的比較是參展商滿意度的一種體現(xiàn)[2]86。基于上述論述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：參展商滿意度對參展商忠誠度有顯著的正向影響

品牌形象同樣對參展商滿意度有重要影響。Tu等證實品牌形象對顧客滿意有顯著的正向影響[29]。Lee等對CHRIE會議的213名參展者進行研究，研究品牌資產(chǎn)與品牌滿意、品牌忠誠的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌形象對品牌滿意有正向影響[30]。熊光澤在以李寧運動鞋為研究對象研究品牌形象對消費者購買決策影響，發(fā)現(xiàn)品牌表現(xiàn)、品牌個性及公司形象對品牌滿意有顯著的正面影響[1]39。王虎成、何天祥指出消費者選擇購買產(chǎn)品時把品牌形象作為對即將獲得產(chǎn)品或服務(wù)的期望參考，品牌形象對顧客感知價值有正向影響，而ACSI指出顧客感知價值對顧客滿意有正向影響[31]。劉麗君認為參展商到品牌展會參展不僅意味著獲得大量的訂單，更能獲得一種心理滿足[32]。因此本文提出如下假設(shè)：

H2：主辦方形象對參展商滿意度有顯著的正向影響

H3：采購商形象對參展商滿意度有顯著的正向影響

H4：展會自身形象對參展商滿意度有顯著的正向影響

品牌形象對顧客忠誠的影響是國外許多學者研究的熱點，Abdullah通過286名手機用戶對品牌形象與品牌忠誠的關(guān)系進行研究，發(fā)現(xiàn)品牌形象對品牌忠誠有顯著的影響[33]。Saleem等通過對150名可樂飲用者研究了感知質(zhì)量、品牌意識、品牌形象與品牌忠誠的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌形象顯著正向影響品牌忠誠[34]。Zhang等通過泰國200名OPPO手機用戶研究品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量與品牌忠誠的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌形象顯著影響品牌忠誠[35]。羅秋菊指出良好的企業(yè)形象是吸引企業(yè)參展的有利手段，主辦方聲譽好的企業(yè)形象是參展商篩選的重要指標[2]86。采購商的數(shù)量和質(zhì)量直接關(guān)系到參展商獲取訂單數(shù)量，可見采購商形象也是吸引參展商參展的重要因素。形象良好的展會便于參展商宣傳企業(yè)形象，塑造企業(yè)形象。羅秋菊研究中得出參展商的參展動機排序依次為銷售、宣傳形象、搜集信息等[36]。因此，采購商數(shù)量越多、質(zhì)量越高，展會形象越好越能影響參展商的參展行為。因此本文提出如下假設(shè)：

H5：主辦方形象對參展商忠誠度有顯著的正向影響

H6：采購商形象對參展商忠誠度有顯著的正向影響

H7：展會自身形象對參展商忠誠度有顯著的正向影響

綜上，本研究提出如下研究模型：

資料來源：本研究繪制。

三、研究設(shè)計

(一)案例介紹

中國(廣州)國際家具博覽會(CIFF)始創(chuàng)于1998年，由中國對外貿(mào)易中心(集團)與廣東省家具協(xié)會主辦，每年兩屆分別在3月份和9月份舉行，至今成功舉辦了33屆展會。從2015年開始，CIFF 家具展將每年3月在廣州琶洲中國進出口商品交易會展館、9月在上海虹橋國家會展中心舉行。CIFF享有“品牌第一陣營”“亞洲家居交易中心”“中國家具業(yè)的晴雨表”等美譽。第35屆CIFF與2015年3月18日至4月1日在琶洲會展中心舉行，其中第一期展覽時間為3月18-22日，為民用家具展。第二期展覽時間為3月28日至4月1日，為辦公環(huán)境、家具生產(chǎn)設(shè)備及配料展。兩期總規(guī)模達68萬平方米，超過3 800家來自全球30多個國家和地區(qū)的品牌企業(yè)參展。

本研究選取CIFF作為研究案例主要有幾個方面的原因：首先，從2015年開始，CIFF 家具展將每年3月在廣州琶洲中國進出口商品交易會展館、9月在上海虹橋國家會展中心舉行。選擇第35屆CIFF作為調(diào)研平臺測量參展商是否會繼續(xù)參展，為研究品牌忠誠度提供了很好的研究背景。第二，CIFF匯聚眾多品牌企業(yè)與專業(yè)觀眾，在家具展行業(yè)具有非常大的影響力，將其作為研究案例使研究結(jié)果更有價值，對展會品牌的研究更具實際意義。第三，CIFF至今已成功舉辦34屆，維持著許多老客戶，這些參展商能夠為展會品牌形象的測量提供更有力的反饋。最后，筆者參與了第34屆CIFF民用家具展商的招展參展工作，對該展會比較了解，使研究數(shù)據(jù)更易獲得，調(diào)研操作更具可行性。

(二)變量測量

本研究的核心變量包括品牌形象、參展商滿意度和參展商忠誠度。本研究在貝爾模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合對采購商的訪談，將會展品牌形象區(qū)分為主辦方形象、采購商形象和展會自身形象3個方面。此后又對主辦方展位銷售人員進行了深度訪談，進一步聽取他們對上述3種品牌形象的理解，從而進一步完善。在綜合貝爾模型及訪談的基礎(chǔ)上，本研究確定了展會品牌形象的測量。主辦方形象的測量包括主辦方規(guī)模、歷史、辦展經(jīng)驗、知名度等。采購商形象的測量包括采購商數(shù)量、質(zhì)量、購買力等。展會自身形象的測量包括展會服務(wù)、展會設(shè)計、展會秩序、宣傳與推廣力度等。主辦方形象用5個題項測量，采購商形象用4個題項測量，展會自身形象用5個題項測量。參展商滿意度和忠誠度結(jié)合Lee和Back的研究量及本研究具體情境修改[23]8，分別用3個題項測量。問卷采用Likert 5分量表計量，“1”表示“非常不同意”，“2”表示“不同意”，“3”表示“一般”，“4”表示“同意”，“5”表示“非常同意”。2015年3月18-19日在主辦方工作人員的協(xié)助下對第35屆CIFF的參展商進行預調(diào)查，共收回18份有效問卷。預調(diào)查后將問卷中難以理解的項目進行了簡化，確定正式問卷。

(三)數(shù)據(jù)收集

本研究于展會期間，分別在A、B、C三館發(fā)放問卷，每一家企業(yè)只發(fā)放一份問卷，要求展位負責人填寫。問卷發(fā)放集中在每天的9∶00-10∶00與17∶00-18∶00兩個時間段，因為這兩個時段觀眾較少，參展商時間充裕，樂意并認真填問卷的可能性較大。為保證問卷的有效性，筆者每發(fā)一份問卷收回再發(fā)放下一份。本研究以企業(yè)作為調(diào)研對象，調(diào)研難度較個體被訪者更高，受經(jīng)費和時間限制，共發(fā)放問卷111份，收回有效問卷106份，有效率為95%。本研究問卷中包括20個題項，樣本與題項之比略大于5，滿足樣本與題項之比為5∶1且樣本總量大于100的經(jīng)驗法則。

(四)數(shù)據(jù)分析方法

本研究運用描述性分析對樣本概況、變量均值等進行分析。運用驗證性因子分析對主辦方形象、采購商形象、展會自身形象、參展商滿意度、參展商忠誠度5個變量構(gòu)成的測量模型進行驗證性因子分析及區(qū)別效度檢驗。運用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)模型進行驗證。本研究運用到的統(tǒng)計軟件為SPSS 21.0和AMOS 17.0。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本概況

本研究運用SPSS 21.0對樣本特征進行統(tǒng)計(見表1)。由表1可知，84.0%的參展商參加CIFF的次數(shù)多于3次，81.1%的參展商在參加CIFF的同時還會參加其他同主題展會。從企業(yè)成立年限來看，89.6%的參展商的企業(yè)成立時間為6年以上。從企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模來看，50.0%的企業(yè)的資產(chǎn)超過1 000萬元。從銷售額來看，57.6%的參展商的年銷售額超過1 000萬元。從企業(yè)員工人數(shù)來看，企業(yè)員工人數(shù)超過800人的占6.6%，500～800人的占2.8%，200～500人的占16.0%，100～200人的占25.5%，100人以內(nèi)的占49.1%。從企業(yè)地理分布來看，廣東省內(nèi)占57.5%?？傮w而言，樣本分布較為合理。

表1 樣本概況

(二)描述性分析及信度分析

本研究運用SPSS 21.0統(tǒng)計軟件計算各變量的描述性統(tǒng)計指標，具體包括變量的均值、標準差、可靠性分析等，相應(yīng)的統(tǒng)計結(jié)果見表2。由表2可知，主辦方形象評價最高，均值為4.069，其次為品牌忠誠度與展會自身形象，均值分別為3.733與3.728，評價最低的是采購商形象，均值為3.321。在離散程度方面，采購商形象的離散程度最高。信度是指測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，本研究運用Cronbach α系數(shù)評估各變量的信度。由表2可知，各變量的Cronbach α系數(shù)居于0.796到0.892之間，均高于0.7，表明信度較高[37]，能夠滿足后續(xù)數(shù)據(jù)分析的需要。

表2 描述性分析

(三)驗證性因子分析

本研究運用AMOS 17.0統(tǒng)計軟件對由展會自身形象、主辦方形象、采購商形象、參展商滿意度、參展商忠誠度5個變量構(gòu)成的測量模型進行驗證性因子分析。模型總體擬合情況為：χ2 = 281.038，df=160，χ2/df=1.756，RMR=0.032，CFI=0.911，IFI=0.913，RMSEA=0.085，表明模型與數(shù)據(jù)擬合情況良好。從內(nèi)在擬合質(zhì)量來看(見表3)，各個題項在相應(yīng)潛變量上的標準化載荷均高于0.6，均在P<0.001水平上通過顯著性檢驗。各維度的組合信度介于0.809到0.894，均高于0.8，平均提取方差均高于0.5，表明各維度具有良好的收斂效度[38]。區(qū)別效度可以通過比較平均提取方差的平方根與各變量的相關(guān)系數(shù)進行檢驗，由表4可知，各變量的平均提取方差的算術(shù)平方根均高于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，因而本研究測量具有理想的區(qū)別效度[38]20。

(四)假設(shè)檢驗

本研究利用AMOS 17.0對前文提出的假設(shè)模型進行檢驗，結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果見表5。由表5可知，參展商滿意度對參展商忠誠度有顯著的正向影響(β=0.542，P<0.05)，表明H1成立。主辦方形象對參展商滿意度的影響不顯著(λ=0.004，P>0.05)，表明H2不成立。采購商形象對參展商滿意度有顯著的正向影響(λ=0.662，P<0.05)，表明H3成立。展會自身形象對參展商滿意度有顯著的正向影響(λ=0.206，P<0.05)，表明H4成立。主辦方形象對參展商忠誠度有顯著的正向影響(λ=0.219，P<0.05)，表明H5成立。采購商形象對參展商忠誠度的影響不顯著(λ=0.041，P>0.05)，表明H6不成立。展會自身形象對參展商忠誠度的影響不顯著(λ=0.048，P>0.05)，表明H7不成立。

表3 驗證性因子分析結(jié)果

表4 區(qū)別效度檢驗表

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

(五)品牌形象影響參展商品牌忠誠度的效應(yīng)分解

為了進一步了解主辦方形象、采購商形象、展會自身形象對參展商忠誠度影響的總效應(yīng)，本研究還計算了各種品牌形象影響參展商品牌忠誠的總效應(yīng)(見表6)。由表可知，主辦方形象對參展商忠誠度的直接效應(yīng)是0.219，間接效應(yīng)是0.002，總效應(yīng)是0.221。采購商形象對參展商忠誠度的直接效應(yīng)是0.041，間接效應(yīng)是0.359，總效應(yīng)是0.400。展會自身形象對參展商忠誠度的直接效應(yīng)是0.048，間接效應(yīng)是0.111，總效應(yīng)是0.159。

表6 直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)

五、結(jié)論及管理啟示

綜上，本研究從展會品牌的角度切入，并且以展會主要利益相關(guān)者——參展商作為研究對象，從主辦方形象、采購商形象、展會自身形象3個角度構(gòu)建了展會品牌形象影響參展商滿意度和忠誠度的模型。本研究以家具展行業(yè)較有影響力的品牌展會——廣州國際家具展(CIFF)作為案例，對展會品牌形象模型進行了檢驗，本研究的主要結(jié)論有以下幾個方面：

首先，參展商滿意度對參展商忠誠度有積極的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，參展商滿意度對參展商忠誠度有中等程度的影響，這說明如果參展商對展會的滿意度越高，他們就會有越高的忠誠度，就會越傾向于保持跟該展會的關(guān)系。這與消費品領(lǐng)域的研究結(jié)論是高度一致的。其次，采購商形象和展會自身形象對參展商滿意度有積極的影響。這一結(jié)論表明，參展商會較為重視對采購商和展會的評估。第三，主辦方形象對參展商忠誠度有積極的影響。這說明如果參展商認為主辦方的形象越正面，他們就有更高的可能性繼續(xù)參加該展會。最后，采購商形象對參展商滿意度和忠誠度有最大的影響。研究發(fā)現(xiàn)，相對于主辦方形象和展會自身形象，采購商形象對參展商的滿意度和忠誠度有最大的影響，這說明，參展商之所以參加某個展會，原因可能在于他們想通過參加此次展會結(jié)識更多的采購商，而相對地，他們對主辦方和展會自身的形象的重視程度會低一些。

本研究發(fā)現(xiàn)，主辦方形象對參展商滿意度的影響不顯著?？赡艿脑蛟谟?，本研究主要從主辦方知名度、規(guī)模、歷史、辦展經(jīng)驗、市場份額等角度測量主辦方形象，而廣州國際家具展的參展商大多為老客戶，對主辦方比較熟悉，因此主辦方形象已不再是影響參展商滿意的驅(qū)動因素。采購商形象對參展商忠誠度的影響同樣沒有達到顯著效果。雖然采購商形象對參展商忠誠沒有直接的影響，但卻對參展商滿意有正向影響，可見采購商形象可能正向影響參展商滿意度，從而影響參展商忠誠度。展會自身形象對參展商忠誠度沒有顯著影響。隨著會展業(yè)的快速發(fā)展，展會的服務(wù)、設(shè)計、秩序維護等方面都做得越來越好，相同題材的展會之間的差距縮小，從而可能導致展會自身形象不能成為參展商忠誠的驅(qū)動因素。

綜合上述發(fā)現(xiàn)，品牌形象對顧客滿意與忠誠存在積極影響這一結(jié)論不僅適用于大眾消費品等實物產(chǎn)品，對于展會等服務(wù)性的特殊商品也同樣適用。此外，貝爾品牌形象模型對展會等服務(wù)產(chǎn)品品牌形象的測量也具有適用性。本研究的結(jié)論表明，無論是實物產(chǎn)品還是服務(wù)，消費者都會關(guān)注公司的形象，包括歷史、規(guī)模和實力等。公司形象越好越能給消費者信賴感；對于使用者形象的測量實質(zhì)是對主要利益相關(guān)者形象的測量，對于普通產(chǎn)品的消費者而言，使用者形象越好，包括身份、地位、個性等，越能促進他們的消費行為，因為消費本產(chǎn)品是對他們身份地位等的一種體現(xiàn)。而對于展會主要利益相關(guān)者采購商的形象，包括企業(yè)實力、購買力、重復消費能力越強，越能間接體現(xiàn)展會的質(zhì)量與影響力，從而越能吸引參展商的參展決策。這與劉麗君的研究結(jié)論是一致的，參展商到品牌展會參展不僅意味著獲得大量的訂單，更能獲得一種心理滿足[32]。產(chǎn)品或服務(wù)自身形象包括性能、設(shè)計、質(zhì)量等都直接影響消費者的消費體驗，因此無論對普通消費者還是參展商的影響都是不言而喻的。

本研究結(jié)論對會展項目組織者有重要的借鑒意義。首先，參展商忠誠度是衡量一個展會項目成功與否的重要標準，而參展商忠誠度很大程度上是由參展商的滿意度決定的，因此，對會展項目組織者來說，如何提升參展商滿意度成為至關(guān)重要的管理決策。展覽公司可以實行參展商滿意度戰(zhàn)略，不斷與參展商保持互動，了解他們的需要，以便為他們提供針對性的解決方案，持續(xù)提升參展商的滿意度。其次，通過提升展會形象提升參展商滿意度和忠誠度。本研究發(fā)現(xiàn)，展會自身形象和采購商形象對參展商的滿意度有積極的影響，展會自身形象對參展商忠誠度有積極的影響。這一結(jié)論提醒會展項目組織者應(yīng)當重視會展品牌形象的建設(shè)，而會展形象建設(shè)包括多個方面，涵蓋了采購商、展會自身、主辦方等多個利益相關(guān)者視角，展覽公司應(yīng)當采用系統(tǒng)管理的視角，實現(xiàn)多個形象的共同提升和良性互動，而不能偏廢。第三，本研究發(fā)現(xiàn)采購商形象對參展商的滿意度和忠誠度有最高的影響，這一結(jié)論提醒展覽公司應(yīng)當重視采購商形象的建設(shè)和傳播。參展商對展會是否滿意，以及是否決定再次參加某次展會，很大程度上是由采購商形象決定的。因此，展覽公司在進行營銷策略設(shè)計時，可以通過強調(diào)其采購商的積極形象來打動參展商，從而實現(xiàn)會展項目的持續(xù)健康發(fā)展。

六、研究不足及展望

作為一項探索性研究，本研究還存在一些不足之處，這些不足之處也是未來研究需要進一步關(guān)注的地方。首先，本研究僅以CIFF為例研究展會品牌形象對參展商滿意度和忠誠度的影響，然而由于存在行業(yè)特征和地理區(qū)域的差異，研究結(jié)論對其他類型展會的適用性(即研究結(jié)論的推廣性)可能存在不足，因此，未來研究可以結(jié)合更多的展會類型進行進一步的實證檢驗。第二，本研究創(chuàng)造性地從展會自身、采購商和主辦方3個角度研究展會形象對參展商的影響，對展會形象的測量主要是通過文獻借鑒和訪談得到的，可能存在不足，因此，未來的研究可以嘗試用更為全面的測量指標進一步檢驗本研究的結(jié)論。最后，由于CIFF展覽時間的限制，本研究只收集到106個樣本，雖然樣本量與問卷題項之比大于5∶1且樣本總量大于100，但樣本總量還是偏小，未來研究可以考慮采用更大規(guī)模的樣本進一步驗證本研究的模型，從而增強研究的外部效度。

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[責任編輯：呂觀盛]

The Impacts of Brand Image on Exhibitor’s Satisfaction and Loyalty based on Biel Model： Taking the 35th China (Guangzhou) International Furniture Fair as an Example

ZHANG Hui，ZHANG Qiuli

(SchoolofTourismManagement,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275，China)

Event brand is the intangible equity of an exhibition， it is a special symbol which makes the exhibition different from others and influences the exhibitor’s decision making. As one of the three main part in exhibition， exhibitors determine the quality of such exhibitions to a great extent， whose satisfactory and loyalty becomes essential factors of the sustainable development of exhibitions. This study investigates the relationship between the link of brand image and exhibitor satisfaction and the link of brand image and exhibitor loyalty of the 35th China International Furniture Fair (CIFF). The Event Brand Image Model is based on the Biel’s Brand Image Model， which can be divided into three parts， the sponsor image， the buyer image and the event image. Structural Equation Analysis is applied in statistic progressing， together with the implement of software AMOS17.0 and SPSS20.0. Results include the description analysis of variables， conclusion from confirmatory factor analysis and hypothesis testing from the collected data. Analysis indicated that buyer image and event image both are positively related to exhibitor satisfaction， with the positive relationship between exhibitor satisfaction and exhibitor loyalty. Sponsor image is found positively related to exhibitor loyalty. The conclusion of the study has an important significance to the management of event brand. At last， the paper indicates the study limitations and future research direction.

brand image； exhibitor； exhibitor satisfaction； exhibitor loyalty

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費青年教師培育項目(14WKPY66)

2016-04-20

張輝(1983- )，男，中山大學旅游學院講師，博士，主要研究方向為品牌管理、會展營銷；張秋麗(1991- )，女，中山大學旅游學院本科生。

Zhang H，Zhang QL.The impacts of brand image on exhibitor’s satisfaction and loyalty based on Biel Model： Taking the 35th China (Guangzhou) International Furniture Fair as an example[J].Tourism Forum，2016，9(5)：1-9.[張輝，張秋麗.基于貝爾模型的品牌形象對參展商滿意度和忠誠度的影響：以第35屆中國(廣州)國際家具博覽會為例[J].旅游論壇，2016，9(5)：1-9.]

F590.8

A

1674-3784(2016)05-0001-09