吳 佩，王春雷

(1.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 200234； 2.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 會(huì)展與旅游學(xué)院，上海 201620)

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[旅游者研究]

基于網(wǎng)絡(luò)游記的游客感知價(jià)值研究*
——以上海為例

吳 佩1，王春雷2

(1.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 200234； 2.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 會(huì)展與旅游學(xué)院，上海 201620)

從消費(fèi)者價(jià)值元素出發(fā)，提出了通過文本內(nèi)容分析游客感知價(jià)值的方法，并利用該方法，基于網(wǎng)絡(luò)游記分析了上海游客的感知價(jià)值。結(jié)果表明，游客對(duì)上海的美學(xué)感知價(jià)值最高，依次是享樂感知價(jià)值、質(zhì)量感知價(jià)值、利他感知價(jià)值、效率感知價(jià)值、社會(huì)感知價(jià)值。提高服務(wù)的便捷性是提高上海游客效率感知價(jià)值的有效途徑，關(guān)注高端旅游服務(wù)和特殊旅游服務(wù)的提供，可吸引更多功利性旅游目的的游客。基于文本內(nèi)容測(cè)量游客感知價(jià)值的方法，是對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值測(cè)量方法的延伸，對(duì)旅游目的地更好地了解其游客的感知價(jià)值并改進(jìn)其旅游服務(wù)質(zhì)量具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

感知價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)游記；價(jià)值元素

消費(fèi)者感知價(jià)值是現(xiàn)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)生存和發(fā)展需要考慮的一個(gè)重要因素，它影響消費(fèi)者購買過程后的反應(yīng)及消費(fèi)行為，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來較高的感知價(jià)值時(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者下次選擇該商品或服務(wù)的概率，也會(huì)增加他們傳播該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠度和消費(fèi)者心理聯(lián)系得非常緊密[1]。消費(fèi)者的感知價(jià)值已被認(rèn)為是最重要的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響因素之一，并且已經(jīng)成為最重要的測(cè)量重復(fù)購買意愿程度的指標(biāo)，許多企業(yè)已經(jīng)將提供較高的消費(fèi)者感知價(jià)值作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

對(duì)旅游服務(wù)提供商來講，理解和提高游客感知價(jià)值非常重要，這對(duì)旅游目的地的定位、旅游景點(diǎn)的設(shè)計(jì)和旅游服務(wù)的提供都非常重要，因?yàn)閷?duì)游客感知價(jià)值的理解，能夠幫助和解釋游客的態(tài)度和行為[2]，更好地滿足游客的需求。游客感知價(jià)值對(duì)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展非常重要，但是游客感知價(jià)值在旅游服務(wù)業(yè)中的研究還有待進(jìn)一步加深。本文將在已有研究的基礎(chǔ)上，以旅游服務(wù)業(yè)為背景，提出基于文本內(nèi)容分析的游客感知價(jià)值測(cè)量方法，并以上海為例分析了游客對(duì)上海旅游的感知價(jià)值。

本研究的貢獻(xiàn)如下：一是提出了基于文本內(nèi)容對(duì)游客感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)量的方法，以往對(duì)感知價(jià)值測(cè)量的方法多是將感知價(jià)值分為不同的維度，對(duì)每一個(gè)維度設(shè)計(jì)相應(yīng)的測(cè)量量表，通過問卷數(shù)據(jù)的分析來測(cè)量感知價(jià)值，而本文的價(jià)值元素法對(duì)游客感知價(jià)值的測(cè)量不需要進(jìn)行量表設(shè)計(jì)、問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)分析，而是提出了反映消費(fèi)者不同感知價(jià)值維度的價(jià)值元素，這種方法可以根據(jù)游客所寫或所述的文本內(nèi)容推斷其感知價(jià)值的維度以及每個(gè)維度的價(jià)值感知高低程度，該研究是對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值測(cè)量方法的拓展，對(duì)基于文本內(nèi)容研究消費(fèi)者感知價(jià)值起到了拋磚引玉的作用。二是關(guān)于游客對(duì)上海的感知價(jià)值進(jìn)行了分析，這對(duì)上海進(jìn)一步改善自己的旅游環(huán)境，提高游客的感知價(jià)值，發(fā)展自己的旅游服務(wù)業(yè)有重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)，該方法對(duì)其他旅游目的地進(jìn)一步提高自己的旅游服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力也有重要參考價(jià)值。

一、關(guān)于感知價(jià)值在旅游領(lǐng)域應(yīng)用的研究回顧

(一)感知價(jià)值定義

對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的定義主要有兩種。第一種是單維度的定義，認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)購買的商品或服務(wù)的總的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)所獲取的收益和付出成本之間的差距的評(píng)價(jià)或感知，這種維度的定義比較典型的是Zeithaml， Zeithaml在1988年的研究指出，消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的總的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)的高低以消費(fèi)者所接受的和所付出的差異為衡量標(biāo)準(zhǔn)[3]。第二種是多維度的定義，認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值受多個(gè)相互聯(lián)系因素的影響，消費(fèi)者對(duì)其購買的商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)會(huì)從多個(gè)角度不同的方面依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)， 包括感情方面的因素。后來學(xué)者們對(duì)這兩種定義進(jìn)行了討論，多數(shù)認(rèn)為單維度的定義雖然簡(jiǎn)單，但相對(duì)來講比較狹隘和片面。多維度的定義相對(duì)更科學(xué)，能反映消費(fèi)者價(jià)值組成的不同方面。雖然兩種維度的定義都有自己的支持者，但后來隨著學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值研究的逐漸深入，這種多維度的定義逐漸得到認(rèn)可，多維度對(duì)感知價(jià)值的定義使從不同的方面解釋消費(fèi)者的感知對(duì)其購買行為的影響成為可能。Newman、Gross最早建立了多維度消費(fèi)者感知價(jià)值的理論框架，他們提出消費(fèi)者感知價(jià)值包括5個(gè)維度：功能維度、條件維度、社會(huì)維度、情感維度以及認(rèn)知維度[4]。在他們的研究之后，許多學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的維度進(jìn)行了探索。

多維度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行定義比較有代表性的學(xué)者是Woodruff，他定義消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性的偏愛或估價(jià)，并強(qiáng)調(diào)價(jià)值必須是消費(fèi)者感知到的，而非是由企業(yè)所決定的， 消費(fèi)者價(jià)值不是來源于產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是存在于消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中。Woodruff同時(shí)提出了消費(fèi)者價(jià)值的等級(jí)模型，這個(gè)等級(jí)模型包括3個(gè)層次：第一層是目標(biāo)水平層次，主要包括與獲得潛在目標(biāo)有關(guān)的價(jià)值感知，如精神愉悅、自我實(shí)現(xiàn)的增加、快樂輕松的體驗(yàn)以及總效率的提高等；第二層是利潤(rùn)水平層次，主要關(guān)注一些具體的和可計(jì)算的利益，這些利益是消費(fèi)者通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的；第三層是貢獻(xiàn)水平或績(jī)效水平層次，這個(gè)層次是價(jià)值結(jié)構(gòu)最具體和最基礎(chǔ)的層次，一般指的是直接的功能或特點(diǎn)，如規(guī)模、光滑度、設(shè)計(jì)、維修、價(jià)格、質(zhì)量等。Woodruff的消費(fèi)者價(jià)值模型是一個(gè)重要的模型，比較全面，該模型對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的定義是比較全面的，因?yàn)樗瞬煌谋尘?。認(rèn)知水平和抽象水平，Woodruff的模型被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)品的服務(wù)感知形成的模擬，這個(gè)等級(jí)模型后來被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的多層結(jié)構(gòu)的最好的認(rèn)證。

(二)關(guān)于游客感知價(jià)值的研究

感知價(jià)值最早用來了解零售業(yè)顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)，后來逐漸被應(yīng)用到了研究旅游體驗(yàn)領(lǐng)域中。在旅游領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者感知價(jià)值的研究主要包括對(duì)游客感知價(jià)值的測(cè)量，以及研究感知價(jià)值對(duì)游客的旅游消費(fèi)行為的影響，如對(duì)游客滿意度的影響、對(duì)旅游的期望價(jià)值、對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的感知等。

Lee從功能價(jià)值、整體價(jià)值和情感價(jià)值3個(gè)維度測(cè)量了韓國(guó)“去軍事化區(qū)域”的旅游感知價(jià)值[5]。Chen實(shí)證分析了臺(tái)南4個(gè)主要遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和后續(xù)行為意愿，證明了“體驗(yàn)質(zhì)量-感知價(jià)值-滿意度-后續(xù)行為”之間的相關(guān)關(guān)系[6]。Yi測(cè)量了亞洲航海者旅行經(jīng)驗(yàn)的感知價(jià)值，以及感知價(jià)值對(duì)其滿意度和旅游行為的影響[7]。黃穎華、黃福才將旅游者感知價(jià)值模型分為感知旅游質(zhì)量、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知的經(jīng)濟(jì)成本、感知的非貨幣成本等維度[8]。張濤提出了中國(guó)國(guó)內(nèi)節(jié)事活動(dòng)消費(fèi)者的便利性、服務(wù)價(jià)值、感知價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、玩樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等不同的感知價(jià)值維度[9]。錢燁、陸林、朱付彪從創(chuàng)意、文化、科技、建筑、服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施等感知價(jià)值維度對(duì)上海世博會(huì)游客感知價(jià)值進(jìn)行了測(cè)量[10]。馬凌、保繼剛以西雙版納傣族潑水節(jié)為例，提出了游客體驗(yàn)潑水節(jié)的感知價(jià)值維度：文化認(rèn)知價(jià)值、享樂價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、情景價(jià)值和功能價(jià)值，并指出不同感知價(jià)值維度與游客滿意度的相關(guān)程度高低不同[11]。

從既有研究文獻(xiàn)來看，關(guān)于感知價(jià)值的研究最初是單一的考慮成本、收益等因素，后來逐漸關(guān)注多方面的綜合因素對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，更符合消費(fèi)者真實(shí)的感知價(jià)值構(gòu)成，便于研究者分析消費(fèi)者的不同感知價(jià)值對(duì)其消費(fèi)行為的影響。從既有的實(shí)證研究看，對(duì)游客感知價(jià)值的測(cè)量主要是通過設(shè)計(jì)李斯特測(cè)量量表，以問卷調(diào)查的方法進(jìn)行?；谖谋緝?nèi)容分析消費(fèi)者感知價(jià)值的研究很少，本文將基于游客網(wǎng)絡(luò)游記的內(nèi)容分析來測(cè)量游客的感知價(jià)值。

二、基于網(wǎng)絡(luò)游記分析上海游客的感知價(jià)值

(一)游客感知價(jià)值的測(cè)量

根據(jù)以上研究，我們定義游客感知價(jià)值是游客在旅游過程中或旅游過程結(jié)束后對(duì)其旅游目的地實(shí)物以及旅游目的地所提供服務(wù)的偏愛或評(píng)價(jià)，它們是游客在旅游過程中感知到的。

對(duì)游客感知價(jià)值的測(cè)量，我們不按照既有文獻(xiàn)中的通過問卷調(diào)查的方法獲得，而是基于游客網(wǎng)絡(luò)游記的文本內(nèi)容來獲取，網(wǎng)絡(luò)游記更能流露游客旅游的真實(shí)情感和價(jià)值訴求，也能較普遍地反映游客對(duì)旅游目的地以及旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)。但通過網(wǎng)絡(luò)游記來獲取游客感知價(jià)值目前還沒有一種有效的方法。網(wǎng)絡(luò)游記類型多樣，語言、用詞也各有差異，能否用一種有效的方法來通過網(wǎng)絡(luò)游記衡量游客感知價(jià)值也顯得頗具挑戰(zhàn)性。

對(duì)感知價(jià)值的測(cè)量方法比較典型的是Holbrook[12]的測(cè)量模型。Holbrook綜合分析了一些關(guān)于感知價(jià)值定義的文章，提出了較為全面的價(jià)值測(cè)量方法，他們將消費(fèi)者價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值和利他價(jià)值等，具體又可分為效率、卓越性、地位、名譽(yù)、娛樂、美學(xué)、道德、精神等維度，但是他這種分法中維度之間如何區(qū)分遭到了質(zhì)疑，如地位和名譽(yù)如何進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分是比較困難的。Raquel、Angeles和Iniesta高度評(píng)價(jià)了Holbrook的模型，但認(rèn)為該模型的可操作性比較差，并在Holbrook模型的基礎(chǔ)上提出了更具可操作性的感知價(jià)值模型，該價(jià)值模型將價(jià)值分為效率價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、娛樂價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、利他價(jià)值等方面。相比于Holbrook的測(cè)量模型， Raquel的模型更科學(xué)和更具有可操作性，因此，我們對(duì)感知價(jià)值的維度分類主要按照Raquel的分類方法，結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，將旅游消費(fèi)者價(jià)值分為效率價(jià)值維度、卓越性價(jià)值維度、社會(huì)價(jià)值維度、享樂價(jià)值維度、美學(xué)價(jià)值維度、利他價(jià)值維度等方面(如表1)。

表1 游客感知價(jià)值維度及其定義

由于是基于文本對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)量，因此對(duì)每個(gè)維度感知價(jià)值的測(cè)量，我們不采用Raquel等利用量表進(jìn)行衡量的方法，而是給每個(gè)維度的感知價(jià)值賦予相應(yīng)的價(jià)值元素。由于個(gè)體內(nèi)心的復(fù)雜性，不存在內(nèi)心世界完全相同的個(gè)體，也不存在有相同價(jià)值觀的人。價(jià)值體系是比較抽象的，要反映不同游客的感知價(jià)值，需要對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行具體化和形象化的描述，可以將感知價(jià)值具體化為不同的價(jià)值元素，不同的價(jià)值元素的組合就構(gòu)成了不同游客的感知價(jià)值。

在每個(gè)維度的游客感知價(jià)值元素的選取方面，我們從兩個(gè)方面進(jìn)行。首先是進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研，抽取國(guó)內(nèi)一所大學(xué)的100名學(xué)生以及已經(jīng)參加工作的100名中青年游客，選取這些年齡階段的人作為調(diào)查對(duì)象是因?yàn)榭紤]到網(wǎng)絡(luò)游記的作者一般是青年人或中年人，能夠應(yīng)用計(jì)算機(jī)工具來發(fā)表游記。我們將調(diào)查目的以及效率價(jià)值維度、卓越性價(jià)值維度、社會(huì)價(jià)值維度、享樂價(jià)值維度、美學(xué)價(jià)值維度、利他價(jià)值維度等概念以書面形式詳細(xì)地介紹給他們，請(qǐng)他們以詞語的形式寫出自己在以往的旅游過程中在每種價(jià)值維度上的體會(huì)。問卷共回收178份，去掉內(nèi)容相似程度比較高的、用詞比較模棱兩可的問卷，實(shí)得有效問卷130份。通過對(duì)130份問卷數(shù)據(jù)的歸納整理，我們收集了效率價(jià)值維度、卓越性價(jià)值維度、社會(huì)價(jià)值維度、享樂價(jià)值維度、美學(xué)價(jià)值維度、利他價(jià)值維度等不同維度的價(jià)值元素。在通過對(duì)這些問卷分析得到的不同維度價(jià)值元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合吳琪、朱彤2003年總結(jié)出的中國(guó)消費(fèi)者感知價(jià)值元素的一些觀點(diǎn)，我們提出了中國(guó)游客感知價(jià)值每一個(gè)維度的價(jià)值元素，并請(qǐng)同行專家進(jìn)行了科學(xué)性的評(píng)定(見表2)。

表2 游客感知價(jià)值維度及各維度價(jià)值元素

(二)基于網(wǎng)絡(luò)游記的上海游客感知價(jià)值分析

為保證分析的有效性，對(duì)每種感知價(jià)值我們都設(shè)定6個(gè)價(jià)值元素，該6個(gè)價(jià)值元素具有一定的代表性，在做分析時(shí)，與該價(jià)值元素相同或相近含義的詞都可以并入該價(jià)值元素所屬的感知價(jià)值維度。如對(duì)于享樂價(jià)值維度中的舒適，由于舒心、舒爽、舒服等詞都與舒適相近，它們都屬于享樂價(jià)值維度。

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)游記比較多的攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、螞蜂窩等網(wǎng)站隨機(jī)抽取了近兩年的上海游記共648篇，用ROSTCM6進(jìn)行詞頻分析，找出排名前300位的分詞，并從這些分詞中找出與游客感知價(jià)值各維度的價(jià)值元素相同或相近的分詞的頻率，結(jié)果如表3所示。對(duì)于一些如“最高”等需要在具體語境中才能明確其表達(dá)含義的詞語，我們又在該類形容詞在具體的文本文檔中找出其位置，分析其上下文語境再做統(tǒng)計(jì)，如“最高”一詞在初始的詞頻統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)了95次，由于僅靠這單一一個(gè)詞比較難以理解作者想要表達(dá)的意思，因此又在文本文檔中找出了其所在的上下文語境，最后只統(tǒng)計(jì)出表示“世界最高”時(shí)的頻率，共48次。

表3 上海游客感知價(jià)值維度及各維度價(jià)值元素出現(xiàn)頻次

我們將每個(gè)感知價(jià)值維度所出現(xiàn)的價(jià)值元素詞語個(gè)數(shù)進(jìn)行累加，表示效率價(jià)值的價(jià)值元素為37，表示卓越性價(jià)值的價(jià)值元素為204，表示社會(huì)價(jià)值的價(jià)值元素為28，表示享樂價(jià)值的價(jià)值元素為282，表示美學(xué)價(jià)值的價(jià)值元素為443，表示利他價(jià)值的價(jià)值元素為183。各價(jià)值維度頻次柱狀圖如圖1所示。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

從圖1可知，游客對(duì)上海旅游目的地的感知價(jià)值由高到低依次是美學(xué)價(jià)值維度、享樂價(jià)值維度、卓越性價(jià)值維度、利他價(jià)值維度、效率價(jià)值維度、社會(huì)價(jià)值維度。其中游客對(duì)享樂價(jià)值維度、卓越性價(jià)值維度、利他價(jià)值維度的感知程度相似；游客對(duì)效率價(jià)值維度和社會(huì)價(jià)值維度的感知程度最低，且與其他4種價(jià)值維度的感知水平差距較大。

消費(fèi)者的活動(dòng)目的經(jīng)常可以被分為享樂性的和功利性的[13]。享樂性目的的活動(dòng)一般出于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，是由興趣和期望所驅(qū)動(dòng)的。而功利性目的活動(dòng)一般是出于外部動(dòng)機(jī)，是外在因素誘導(dǎo)所致，人們將這個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所作為實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的工具。享樂性目的的活動(dòng)的價(jià)值建立是由內(nèi)而發(fā)的，價(jià)值建立的標(biāo)準(zhǔn)是主觀的和任意的，而功利性活動(dòng)價(jià)值的建立標(biāo)準(zhǔn)取決于外部，建立標(biāo)準(zhǔn)是客觀的和強(qiáng)制性的。譬如如果穿一件衣服的目的就是防寒和遮羞，那他穿衣服的活動(dòng)就是享樂性質(zhì)的，而如果他穿一件衣服的目的是向人展示或表現(xiàn)自己是時(shí)尚的，那么穿衣的活動(dòng)就是功利性的。消費(fèi)者價(jià)值中的社會(huì)價(jià)值維度最能突出消費(fèi)者的功利性目的情況，但是從社會(huì)價(jià)值維度的價(jià)值元素看，消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值元素只是限于自己到過上海，看到了上海，也許這是以前別人都實(shí)現(xiàn)的，自己現(xiàn)在終于實(shí)現(xiàn)了，表明自己也擁有了跟別人一樣的經(jīng)歷。從分析結(jié)果可知，旅客來上海旅游絕大多數(shù)是一種享樂性活動(dòng)，而功利性旅游的不多。

在6種價(jià)值維度中，游客對(duì)上海的美學(xué)價(jià)值維度感知程度最高，其中“時(shí)尚”“創(chuàng)意”“完整”“最新”“潮流”“動(dòng)感”等價(jià)值元素體現(xiàn)較多，這體現(xiàn)了上?！皶r(shí)尚之都”的特色，同時(shí)也體現(xiàn)了上海都市型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

游客對(duì)上海旅游的享樂價(jià)值維度感知程度較高，僅次于美學(xué)價(jià)值維度，游客在上海旅游期間能感到輕松、刺激、超脫、舒適、快樂、過癮等發(fā)自內(nèi)心的感受，說明上海旅游能夠帶給游客發(fā)自內(nèi)心的愉悅和快感，也說明上海旅游目的地的建設(shè)突出了視覺上的美學(xué)沖擊和精神上的快樂享受。

游客對(duì)上海的卓越性價(jià)值維度感知程度僅次于美學(xué)價(jià)值維度和享樂價(jià)值維度，處于較高的感知程度水平，這與游客對(duì)上海的美學(xué)價(jià)值維度和享樂價(jià)值維度感知較高是相通的。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，游客對(duì)上海的卓越性價(jià)值維度主要體現(xiàn)在建筑和有形物體上，體現(xiàn)了建筑和有形物體的別致和非同一般。這說明上海作為旅游目的地，其有形物體(包括實(shí)物和建筑)在追求卓越性方面做得較為突出。

游客對(duì)上海旅游的利他價(jià)值維度感知程度僅次于卓越性價(jià)值維度，位于6種價(jià)值維度的第四位。從分析結(jié)果來看，游客對(duì)上海旅游目的地的利他價(jià)值維度主要體現(xiàn)在溫馨、珍視、親切等精神感知方面，這也說明上海在旅游目的地建設(shè)方面重視情感因素的建設(shè)，具有較高的親和力和人性化特點(diǎn)。

但是，游客對(duì)上海旅游的效率價(jià)值感知較低，對(duì)效率價(jià)值的感知更多的是對(duì)貨幣節(jié)約程度的感知，也許是由于上海物價(jià)本身較高的原因，游客對(duì)上海的價(jià)格水平感知價(jià)值相對(duì)較低。游客對(duì)效率價(jià)值的高效性和便捷性方面幾乎沒有提到。與國(guó)內(nèi)其他城市相比，上海是一個(gè)現(xiàn)代化、快節(jié)奏的城市，在服務(wù)提供效率和便捷性方面應(yīng)該也位于前列，而游客對(duì)此卻很少提及，說明游客對(duì)上海旅游服務(wù)提供的效率、響應(yīng)性和便捷性等方面感知不高。雖然不排除景點(diǎn)擁堵現(xiàn)象的存在，但從總體上看，上海應(yīng)該提高其旅游服務(wù)的效率。

游客對(duì)上海旅游的社會(huì)價(jià)值維度感知最低，且社會(huì)價(jià)值維度中沒有游客以到上海旅游或是到上海的某個(gè)景點(diǎn)旅游來表明自己的某種身份為目標(biāo)的價(jià)值元素。如被關(guān)注、被認(rèn)可、自豪等詞語在既有的網(wǎng)絡(luò)游記中沒有被發(fā)現(xiàn)，說明游客對(duì)上海旅游也沒有感到很高的榮譽(yù)感或自豪感，這也說明隨著上海旅游業(yè)的發(fā)展以及國(guó)民生活水平的提高，上海旅游已經(jīng)逐漸成為大眾消費(fèi)品。另一方面也說明，上海旅游目的地的定位和景點(diǎn)特點(diǎn)與其他城市相似度較高。

三、結(jié)論及建議

本文根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值元素，建立了基于文本內(nèi)容分析游客感知價(jià)值的測(cè)量方法，并對(duì)游客對(duì)上海旅游的感知價(jià)值進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，游客對(duì)上海旅游感知價(jià)值從多到少依次是美學(xué)價(jià)值維度、享樂價(jià)值維度、卓越性價(jià)值維度、利他價(jià)值維度、效率價(jià)值維度和社會(huì)價(jià)值維度。其中，享樂價(jià)值維度、卓越性價(jià)值維度、利他價(jià)值維度的感知程度相近；效率價(jià)值維度和社會(huì)價(jià)值維度感知程度相近，但與其他4個(gè)價(jià)值維度感知水平相比差距較大。

依據(jù)分析結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)，上海在旅游目的地建設(shè)過程中，迫切需要提高游客的效率價(jià)值維度和社會(huì)價(jià)值維度。從效率價(jià)值維度和社會(huì)價(jià)值維度的價(jià)值元素來看，上海應(yīng)該著重降低旅游費(fèi)用。由于上海大都市消費(fèi)水平與國(guó)內(nèi)大部分城市相比的系統(tǒng)性差異，上海的住宿和餐飲費(fèi)用很難全面降低，因此，上?？梢詮木包c(diǎn)價(jià)格的降低或價(jià)格組合著手，同時(shí)，推行系列的旅游優(yōu)惠措施或政策，以提高游客效率價(jià)值維度的感知。另外，為了提高游客對(duì)上海社會(huì)價(jià)值維度的感知，可開發(fā)特色的景點(diǎn)，增加游客對(duì)上海旅游的榮譽(yù)感和自我實(shí)現(xiàn)感，譬如在旅游線路的設(shè)計(jì)上增加上海獨(dú)特的景點(diǎn)(比如迪士尼、世博園等)，同時(shí)融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和文化。

游客的感知價(jià)值雖然是由游客感知到的，但最終是旅游服務(wù)企業(yè)提供的。在消費(fèi)者為中心的時(shí)代，旅游服務(wù)企業(yè)需要打破傳統(tǒng)的先定位再生產(chǎn)的規(guī)則，首要關(guān)注游客，以游客為出發(fā)點(diǎn)來建立自己的商業(yè)模式。旅游服務(wù)企業(yè)不但要繼續(xù)全面提高游客的感知價(jià)值，也要關(guān)注和開發(fā)游客還未感知到的價(jià)值。同時(shí)，要關(guān)注不同的游客群體，因?yàn)橛慰腿后w不同，其旅游的動(dòng)機(jī)不同，對(duì)價(jià)值的訴求也不相同，這可以幫助旅游服務(wù)提供商挖掘潛在的市場(chǎng)。旅游服務(wù)企業(yè)不但要在資源和能力方面分析自己的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)還要在游客感知價(jià)值方面分析自己的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找出自己的短板、優(yōu)勢(shì)并建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游目的地建設(shè)也是如此。目前中國(guó)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，許多地方將發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)作為重要的戰(zhàn)略，從資源、制度方面向此傾斜。在對(duì)游客的競(jìng)爭(zhēng)中，旅游目的地應(yīng)該比較游客對(duì)自己和其他旅游目的地感知價(jià)值的不同，結(jié)合自己的資源和能力特點(diǎn)，著力發(fā)展游客感知價(jià)值高的領(lǐng)域，同時(shí)發(fā)掘其他旅游目的地還未發(fā)現(xiàn)或重視的潛在旅游市場(chǎng)，并迅速出擊，提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又具有特色的旅游服務(wù)。

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[責(zé)任編輯：陸寶福]

Research for Tourist’s Perceived Value based on Network Travels：A Case Study in Shanghai

WU Pei1，WANG Chunlei2

(1.TourismSchool，ShanghaiNormalUniversityShanghai200234，China；2.TourismandEventManagementSchool，ShanghaiUniversityofInternationalBusinessandEconomics，Shanghai201620，China)

The authors proposes a method for analyzing tourist’s perceived value based on text analysis form the perspective of consumer value elements， and analyses shanghai tourists’ perceived value based on network travels. The results show that， tourists’ perception of aesthetics value in Shanghai is the highest， followed by hedonic perceived value， quality perceived value， altruistic perceived value， efficiency perceived value， social perceived value. Improving the convenience of service is an effective way to improve Shanghai tourists’efficiency perceived value .At the same time， Shanghai may be concerned about the high-end tourism services and special tourism service to attract more tourists with utilitarian aim. This study presents a new measurement method of tourists’ perceived value which extends the measurement method of consumer’s perceived value， and it has an important practical significance for each tourist destination to better understand the perceived value of their tourist and help them improve their tourism services.

network travels；consumer value；value elements

國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑研究”(11CZZ020)

2016-05-05

吳佩(1982- )，女，河南新鄉(xiāng)人，上海師范大學(xué)講師，博士，主要研究方向?yàn)槌鞘邪l(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理；王春雷(1977- )，男，湖北人，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槟康牡貭I(yíng)銷、城市發(fā)展、會(huì)展與節(jié)事管理、旅游管理。

Wu P，Wang CL. Research for tourist's perceived value based on network travels：A case study in Shanghai[J].Tourism Forum，2016，9(5)：34-39.[吳佩，王春雷.基于網(wǎng)絡(luò)游記的游客感知價(jià)值研究：以上海為例[J].旅游論壇，2016，9(5)：34-39.]

F590.7

A

1674-3784(2016)05-0034-06