佘升翔，楊?yuàn)檴?，?帆，陳 陽(yáng)

(1. 桂林理工大學(xué) 現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西 桂林 541004； 2.陜西理工大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 漢中 723000)

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[旅游者研究]

徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)及其影響研究*

佘升翔1，楊?yuàn)檴?，楊 帆2，陳 陽(yáng)1

(1. 桂林理工大學(xué) 現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西 桂林 541004； 2.陜西理工大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 漢中 723000)

在戶外徒步旅游安全問題凸顯的背景下，從風(fēng)險(xiǎn)的主觀方面探索徒步旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)的維度及其影響非常重要。以桂林地區(qū)徒步活動(dòng)愛好者為對(duì)象，通過文獻(xiàn)分析、實(shí)地訪談和問卷調(diào)查，得出了徒步旅游的感知風(fēng)險(xiǎn)維度。研究發(fā)現(xiàn)，徒步旅游存在“人身風(fēng)險(xiǎn)”和“心理風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)基本的感知風(fēng)險(xiǎn)維度，并揭示了這兩種感知風(fēng)險(xiǎn)的不同性質(zhì)和作用。通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，性別和行為特征對(duì)徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)水平有著明顯的影響。

徒步旅游；感知風(fēng)險(xiǎn)；旅游偏好

近年來，作為運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合體，運(yùn)動(dòng)休閑旅游業(yè)異軍突起，在旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、全面提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)綜合效益的進(jìn)程中發(fā)揮著日益重要的作用[1]。其中，徒步旅游活動(dòng)以其親近自然、放松身心、簡(jiǎn)單易行和成本低廉等特點(diǎn)，在城市居民中的普及率和參與度越來越高[2]。然而，與西方國(guó)家相比，中國(guó)徒步旅游還處于發(fā)展的初級(jí)階段，這體現(xiàn)在行業(yè)缺乏監(jiān)管，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力弱。這導(dǎo)致各種戶外安全事故時(shí)有發(fā)生，影響了戶外旅游在公眾心目中的形象。旅游風(fēng)險(xiǎn)是旅游者在旅途中或在旅游目的地遭受各種不幸的可能性，感知風(fēng)險(xiǎn)是解釋旅游消費(fèi)行為、影響旅游決策的一個(gè)重要因素[3]，值得深入地研究。

一、研究評(píng)述及問題提出

國(guó)外研究對(duì)旅游感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注較多，國(guó)外學(xué)者從各個(gè)角度對(duì)旅游感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行了分類[4-5]，典型的風(fēng)險(xiǎn)維度包括文化、設(shè)備、財(cái)務(wù)、健康、生理、政治、心理、滿意度、社會(huì)、劫機(jī)、爆炸、生物襲擊和時(shí)間。旅游風(fēng)險(xiǎn)感知是一個(gè)取決于國(guó)家和文化的多維度概念[6]，但國(guó)內(nèi)相關(guān)研究尚處于起步階段。有限的研究中，許暉等調(diào)查了中國(guó)人對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的感知維度，識(shí)別了身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、溝通風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)基本維度和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)、溝通風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)旅游消費(fèi)情境下特定的感知維度[7]。張曉英以留學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，得出6個(gè)旅居者旅游感知風(fēng)險(xiǎn)因子，分別為身體安全風(fēng)險(xiǎn)、交通風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)-心理風(fēng)險(xiǎn)[8]。馮珍和閆宣任調(diào)查了游客對(duì)平遙古城的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知，得到了人身風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)維度[9]。目前還未見有研究考察徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的維度和內(nèi)容。

已有研究對(duì)旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的分類有助于理解旅游消費(fèi)者的行為，然而這些研究對(duì)旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知主觀方面的關(guān)注還不夠，比如情感。Douglas和Wildavsky認(rèn)為，旅游感知風(fēng)險(xiǎn)是一種游客和他人共同塑造的社會(huì)建構(gòu)，即使真實(shí)的威脅被完全消除了，游客仍然會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)[10]。心理學(xué)家認(rèn)為情緒和認(rèn)知不可分割， Loewenstein等發(fā)現(xiàn)人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)或不確定情形下做決策時(shí)，認(rèn)知和情緒以不同的方式起作用，而很多時(shí)候情緒反應(yīng)主導(dǎo)了認(rèn)知評(píng)價(jià)[11]。Peters和Slovic則指出了風(fēng)險(xiǎn)感知有兩種基本方式：風(fēng)險(xiǎn)即感覺(risk as feeling)和風(fēng)險(xiǎn)即分析(risk as analysis)[12]。所以，風(fēng)險(xiǎn)感知不僅僅是對(duì)概率的計(jì)算或可能性的估計(jì)，而且包含擔(dān)憂、焦慮、恐懼等感覺。目前，與心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科相比，旅游領(lǐng)域中對(duì)情感的研究還不成熟，缺乏對(duì)情感的全面認(rèn)識(shí)與深入把握[13]。旅游作為一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，現(xiàn)有研究?jī)A向于分解而不是整合與風(fēng)險(xiǎn)感知有關(guān)的各種認(rèn)知和情感概念，導(dǎo)致旅游感知風(fēng)險(xiǎn)存在許多不一致的定義[14]。Yang和Nair對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)概念的關(guān)系鏈進(jìn)行了辨析，他們指出最高層的概念是擔(dān)憂(worry)，這是對(duì)不確定性的認(rèn)知反應(yīng)[15]。不確定性意味著概率未知，風(fēng)險(xiǎn)則意味著概率已知[16]。對(duì)于普通大眾而言，判斷風(fēng)險(xiǎn)事件的概率很困難，所謂的風(fēng)險(xiǎn)感知往往是反映了個(gè)體的擔(dān)憂程度。擔(dān)憂是一連串?dāng)y帶著對(duì)不確定性未來或結(jié)果的負(fù)面情感的念頭或認(rèn)知反應(yīng)[17]，它比概率更適合作為感知風(fēng)險(xiǎn)的操作性定義。因此，本研究使用擔(dān)憂來操作化定義旅游感知風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)徒步旅游者如何認(rèn)知和對(duì)待徒步旅游風(fēng)險(xiǎn)？目前，針對(duì)中國(guó)徒步旅游者群體風(fēng)險(xiǎn)感知的研究還處于空白狀態(tài)。本研究以桂林市徒步旅游群體為對(duì)象，基于文獻(xiàn)分析和問卷調(diào)查探索徒步旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的維度及其對(duì)旅游偏好的影響。

二、研究設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

本研究設(shè)計(jì)了一份結(jié)構(gòu)化問卷，調(diào)查內(nèi)容主要包括感知風(fēng)險(xiǎn)和旅游偏好。國(guó)內(nèi)有一些旅游者行為研究提出了相關(guān)的旅游感知風(fēng)險(xiǎn)維度及內(nèi)容，這些文獻(xiàn)構(gòu)成本研究的基礎(chǔ)，如許暉[7]71。在前期研究中，我們結(jié)合徒步旅游的特點(diǎn)，歸納總結(jié)出盡量多的徒步旅游風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目并進(jìn)行評(píng)價(jià)。在這個(gè)過程中，研究團(tuán)隊(duì)多次參與桂林地區(qū)的徒步旅游活動(dòng)，并在活動(dòng)過程中對(duì)游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪談，獲取他們對(duì)徒步旅游風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知情況。此外，在針對(duì)15名受訪者進(jìn)行的預(yù)調(diào)查中，除設(shè)計(jì)的測(cè)量問項(xiàng)之外，還設(shè)置了開放式問題。根據(jù)反饋對(duì)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了修改和完善，最終得到18個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。測(cè)量采用李克特5點(diǎn)量表尺度(1=非常不同意，5=非常同意)。

常用的感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量方式包括：(1)感知風(fēng)險(xiǎn)=不確定性；(2)感知風(fēng)險(xiǎn)=不確定性×不利后果；(3)感知風(fēng)險(xiǎn)=損失的可能性；(4)感知風(fēng)險(xiǎn)=損失的可能性×損失的重要性[7]74?；谝灾袑?duì)感知風(fēng)險(xiǎn)主觀方面的討論，本研究直接詢問受訪者對(duì)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的擔(dān)心程度，具體題項(xiàng)及其描述統(tǒng)計(jì)見表1?？傮w上，受訪者對(duì)徒步旅游的各種風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)出一定的關(guān)切，基本上感知風(fēng)險(xiǎn)的均值都大于臨界值(3，對(duì)應(yīng)“一般”)，只有“陌生環(huán)境讓人感到不舒服”的均值低于3。風(fēng)險(xiǎn)感知程度較高的有：“途中天氣突變(M=3.43)”“途中遭遇治安問題(M=3.36)”“交通安全事故(M=3.34)”“戶外醫(yī)療救助不給力(M=3.33)”和“途中與外界通訊不暢(M=3.33)”。

正式調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，調(diào)研時(shí)間為2015年9-10月，地點(diǎn)在桂林。首先通過“問卷星”網(wǎng)站設(shè)計(jì)好問卷，然后通過徒步QQ群發(fā)放問卷。最后共得到174份有效答卷，不存在無效答卷。用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，受訪者女性占57.5%。受訪者年齡主要分布在41～50歲(36.2%)，其次是31～40歲(22.4%)、51～60歲(15.5%)、26～30歲(12.6%)。學(xué)歷以高中/中專教育程度者最多(30.5%)，本科和大專分別為28.2%和27.6%。92.5%的受訪者認(rèn)為自己對(duì)徒步旅游充滿興趣(其中39.1%表示很有興趣)，78.2%的受訪者表示自己平時(shí)關(guān)注徒步旅游相關(guān)的信息。93.1%的受訪者參加過徒步旅游，其中最近一年內(nèi)參加過3次以上徒步旅游活動(dòng)的占到67.8%。在參加過徒步活動(dòng)的人群中，有23%的人遇到過危險(xiǎn)。在活動(dòng)的計(jì)劃性上，85.6%的受訪者希望有大概或詳細(xì)的行程和預(yù)算。在路線類型上，大多數(shù)人(71.3%)選擇休閑放松型路線，但也有28.7%的受訪者選擇刺激挑戰(zhàn)型路線。在路線長(zhǎng)短上，75.9%的受訪者偏好一天內(nèi)往返的路線，其他人則選擇超過一天的路線。在出行的組織方式上，有一半的受訪者選擇跟隨專業(yè)的徒步組織，選擇和朋友結(jié)伴出行的比例也不少(46.6%)，而很少人選擇獨(dú)自一人(1.7%)或與家人一起(1.7%)出行。近九成的受訪者沒有接受過專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)知識(shí)、技能的培訓(xùn)。84.5%的受訪者認(rèn)為有必要購(gòu)買戶外活動(dòng)保險(xiǎn)，并且女性比男性多，這說明受訪者具有較強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

表1 徒步旅游風(fēng)險(xiǎn)感知描述統(tǒng)計(jì)與因子分析

三、結(jié)果及分析

(一)徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的維度分析

KMO 統(tǒng)計(jì)量(0.950)和巴特勒球形檢驗(yàn)(p<0.001)表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。利用主成分分析法和方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)法，以特征根大于 1 為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測(cè)量項(xiàng)提取出兩個(gè)因子。結(jié)果表明，徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)維度，累計(jì)解釋方差貢獻(xiàn)率為66.299%，能夠解釋大部分的方差變異。因子1中的感知風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目都是反映了對(duì)人身安全方面的擔(dān)心，故命名為“人身風(fēng)險(xiǎn)”(Cronbach’s=0.959)，因子2的感知風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目都是反映了對(duì)心理?yè)p失的擔(dān)心，故命名為“心理風(fēng)險(xiǎn)”(Cronbach’s=0.822)(見表1)。

(二)徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

為了考察徒步旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素，以性別和參與次數(shù)為自變量，分別對(duì)2個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行線性回歸。從表2的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：(1)性別對(duì)人身風(fēng)險(xiǎn)感知的影響顯著(B=-0.319，p=0.05)，即女性更加擔(dān)心人身安全，但性別不影響心理風(fēng)險(xiǎn)感知；(2)“參與次數(shù)”顯著的影響心理風(fēng)險(xiǎn)感知(B=-0.272，p <0.05)，即參與活動(dòng)的次數(shù)越多，對(duì)心理體驗(yàn)不佳的擔(dān)憂越少，但參與次數(shù)不影響人身風(fēng)險(xiǎn)感知。

表2 徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸分析

(三)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游偏好的影響

首先，通過均值比較發(fā)現(xiàn)，徒步風(fēng)險(xiǎn)感知影響對(duì)購(gòu)買保險(xiǎn)的態(tài)度。具體來說，認(rèn)為有必要購(gòu)買保險(xiǎn)的受訪者對(duì)于人身風(fēng)險(xiǎn)的感知更強(qiáng)烈(t=2.42，p<0.05)，但兩組人在心理風(fēng)險(xiǎn)感知上沒有顯著差異(見表3)。

表3 徒步路線類型偏好的logistic回歸分析

其次，以性別、參與次數(shù)為控制變量，兩個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)維度為自變量，對(duì)“路線類型”偏好(1=輕松悠閑型，0=刺激挑戰(zhàn)型)進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸。結(jié)果表明，女性比男性更傾向“輕松悠閑型”路線，參與徒步的次數(shù)越多則越傾向“刺激挑戰(zhàn)型”路線。在控制這些變量后，發(fā)現(xiàn)“心理風(fēng)險(xiǎn)”對(duì)“路線類型”偏好也具有顯著的負(fù)向影響(B=-0.423，p<0.05)，即感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)越高越傾向于“刺激挑戰(zhàn)型”路線。此外，感知到的人身風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使受訪者傾向于“輕松悠閑型”路線，但影響并不顯著。

顯然，該結(jié)論有悖于對(duì)傳統(tǒng)旅游行為的理解，如Roehl和Fesenmaier認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)阻礙了旅游行為[4]10。此外，旅游者的焦慮和感知風(fēng)險(xiǎn)水平越高，他們將越有可能感覺到環(huán)境不安全并撤離[18]。這種差異性反映了徒步旅游的核心特點(diǎn)之一——探險(xiǎn)性。與結(jié)構(gòu)化、條件優(yōu)裕的傳統(tǒng)度假旅游不同，徒步旅游是一種運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度較大、條件艱苦同時(shí)又充滿不確定性的戶外活動(dòng)，它能夠讓人感到刺激和有趣，因此某種程度上的感知風(fēng)險(xiǎn)正是徒步旅游的吸引力所在。

四、結(jié)論

本研究面向徒步旅游者，采用文獻(xiàn)分析和問卷調(diào)查法對(duì)徒步旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的維度及其影響因素進(jìn)行了探索性研究，得到了徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)維度，即人身風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，游客的性別特征和行為特征對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)水平有著顯著的影響。本文對(duì)徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的維度識(shí)別和影響因素的研究，對(duì)旅游監(jiān)管者及旅游經(jīng)營(yíng)者更好的設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，改善旅游服務(wù)及提高安全管理水平具有指導(dǎo)作用。

1.與已有關(guān)于旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的研究不同，本研究只識(shí)別了兩個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)維度——人身風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，這可能與徒步旅游活動(dòng)的特點(diǎn)有關(guān)。徒步旅游相對(duì)簡(jiǎn)單易行，以當(dāng)日來回為主，并且主要發(fā)生在本地城市周邊，同伴以熟人為主，很少有消費(fèi)項(xiàng)目，商業(yè)性較低。游客通常自備食物，不存在大量財(cái)務(wù)損失和溝通障礙，較少涉及住宿、配套設(shè)施和旅游設(shè)備。因此，本研究詢問的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目都帶有較強(qiáng)的徒步旅游烙印。對(duì)于徒步旅游者而言，人身安全是最重要的風(fēng)險(xiǎn)維度，其次是涉及體驗(yàn)的心理風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的研究大多基于特定旅游行為和旅游項(xiàng)目，據(jù)此得到的結(jié)論才有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。但從理論發(fā)展的角度來看，未來應(yīng)該針對(duì)更多地區(qū)、人群開展研究。

2.徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度的概念，徒步旅游的心理風(fēng)險(xiǎn)與人身風(fēng)險(xiǎn)感知有著不同的性質(zhì)。從影響作用來看，徒步旅游者的“感知心理風(fēng)險(xiǎn)”越高，越傾向于“刺激挑戰(zhàn)型”路線，這與傳統(tǒng)對(duì)旅游者的認(rèn)知相反。這暗示徒步旅游者追求某種類型的風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)。但是，也有研究認(rèn)為探險(xiǎn)者追求的是害怕和刺激的感覺，探險(xiǎn)活動(dòng)的核心吸引力在于風(fēng)險(xiǎn)背后的刺激感和不確定性，而不是實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)[19]。這對(duì)于徒步活動(dòng)組織者有著重要的管理含義，即必須在對(duì)待“徒步旅游風(fēng)險(xiǎn)”上兼顧現(xiàn)實(shí)和藝術(shù)，在創(chuàng)意和風(fēng)險(xiǎn)管理之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，讓徒步旅游愛好者在確保安全的前提下獲得最佳的體驗(yàn)。

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[責(zé)任編輯：陸寶福]

Risk Perception of Hiking Tourism

SHE Shengxiang1， YANG Shanshan1， YANG Fan2， CHEN Yang1

(1.ModernEnterpriseManagementResearchCenter，GuilinUniversityofTechnology，Guilin541004，China；2.ShaanxiUniversityofTechnology，Hanzhong723000，China)

As outdoor traveling safety becomes a prominent problem in China， it is important to explore the dimensions of perceived risk of hiking tourism and the effects from the subject side of risk perception. This study focused on hiking travelers， used literature analysis， field interview and questionnaire survey to obtain the dimensions of perceived risk based on the concept of worry. The study identified two basic dimensions of perceived risk，that is physical risk and psychological risk， and indicated the distinct nature as well as the effects of them. The statistical analysis found that gender and behavioral characteristics have evident influences on the perceived risks of hiking tourism. The results can contribute to deeper understanding of the hiking travelers group by the relevant regulators and business， as well as better traveling products design and service improvement.

hiking tourism； perceived risk； traveling preference

國(guó)家自然科學(xué)基金(71361004)；廣西人文社科重點(diǎn)研究基地資助

2016-04-14

佘升翔(1981- )，男，湖南邵東人，桂林理工大學(xué)教授，碩士研究生導(dǎo)師，管理學(xué)博士、博士后，研究方向：旅游者行為、風(fēng)險(xiǎn)管理；楊?yuàn)檴?1993- )，女，安徽皖巢人，桂林理工大學(xué)碩士研究生；楊帆(1974- )，男，陜西乾縣人，陜西理工大學(xué)講師；陳陽(yáng)(1992- )，男，江蘇泰興人，桂林理工大學(xué)碩士研究生。

She SX， Yang SS， Yang F，et al.Risk perception of hiking tourism[J].Tourism Forum，2016，9(5)：30-33.[佘升翔，楊?yuàn)檴櫍瑮罘?，?徒步旅游感知風(fēng)險(xiǎn)及其影響研究[J].旅游論壇，2016，9(5)：30-33.]

F590.7

A

1674-3784(2016)05-0030-04