孫東升 才鳳玲 王 肖 朱菠蘭

(1.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029；2.哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150030)

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手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值的研究

孫東升1才鳳玲2王 肖1朱菠蘭1

(1.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029；2.哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150030)

采用探索性因子分析法構(gòu)建手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值維度。在此基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者使用意愿與手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值維度的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值包括功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本5個(gè)測(cè)量維度。其中，功能價(jià)值、情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)者使用手機(jī)銀行APP意愿正相關(guān)，且影響程度按上述順序逐步遞減；感知成本與消費(fèi)者使用手機(jī)銀行APP的意愿負(fù)相關(guān)，但影響程度低于功能價(jià)值和情感價(jià)值。

手機(jī)銀行APP；顧客感知價(jià)值；因子分析；回歸分析

一、引言

顧客感知價(jià)值是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)(Zeithaml1988)[1]。手機(jī)銀行APP顧客的感知價(jià)值就是手機(jī)銀行APP的顧客，為獲取手機(jī)銀行APP金融服務(wù)所付出的感知成本與獲得的感知利益的比較。手機(jī)銀行APP的顧客感知價(jià)值維度的高低，直接影響著消費(fèi)者使用意愿。本文試圖以顧客價(jià)值感知理論為基礎(chǔ)，通過(guò)深入剖析手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值的內(nèi)在維度，分析手機(jī)銀行APP顧客價(jià)值感知維度對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響，為商業(yè)銀行改善手機(jī)銀行APP金融服務(wù)提供參考。

二、研究假設(shè)與測(cè)量指標(biāo)

為了調(diào)查手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值維度，我們采取深度訪談法，先后與使用手機(jī)銀行APP的16位用戶、未使用手機(jī)銀行APP的5位用戶分別進(jìn)行了一對(duì)一的深入訪談。根據(jù)深入訪談結(jié)果，得到了關(guān)于手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值維度的研究假設(shè)，即功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和感知成本五個(gè)維度，并通過(guò)采訪過(guò)程的“剝洋蔥法”確定了顧客感知價(jià)值維度下可探查的二級(jí)測(cè)量指標(biāo)。

(一)手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值維度假設(shè)

功能價(jià)值指手機(jī)銀行APP所具有的滿足效用或使用目的的屬性，這些功能能夠讓消費(fèi)者跨時(shí)空“隨時(shí)隨地”的完成轉(zhuǎn)賬結(jié)算、購(gòu)買銀行理財(cái)、債券、償還貸款等交易；同時(shí)還可能滿足消費(fèi)者查閱賬戶信息、獲取經(jīng)濟(jì)金融信息咨詢等方面的需求。因此，我們提出假設(shè)H1：

假設(shè)1：消費(fèi)者是否使用手機(jī)銀行APP，會(huì)考慮功能價(jià)值。

手機(jī)銀行經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指由于使用手機(jī)銀行所帶來(lái)的費(fèi)用節(jié)省和生活成本節(jié)省效用，包括手機(jī)銀行支付所帶來(lái)的優(yōu)惠和通過(guò)手機(jī)銀行購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品所帶來(lái)的優(yōu)惠等。因此，我們提出假設(shè)H2：

假設(shè)2：消費(fèi)者是否使用手機(jī)銀行APP，會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

情感價(jià)值是指消費(fèi)者使用手機(jī)銀行APP獲取服務(wù)過(guò)程中自身的感情變化所帶來(lái)的效用。例如，運(yùn)用手機(jī)銀行APP方便快捷地完成一次交易給消費(fèi)帶來(lái)心情上的愉悅，手機(jī)銀行APP完成金融交易過(guò)程的自助性使消費(fèi)者產(chǎn)生的成就感等。因此，我們提出以下假設(shè)H3：

假設(shè)3：消費(fèi)者是否使用手機(jī)銀行APP，會(huì)考慮情感價(jià)值。

社會(huì)價(jià)值是指使用手機(jī)銀行APP服務(wù)過(guò)程中所帶來(lái)的社會(huì)效用，如消費(fèi)者感到與其他社會(huì)群體相比會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感，被他人認(rèn)可的程度增加，自身形象得以提升等。消費(fèi)者使用手機(jī)銀行APP，一方面表明自己能夠跟上技術(shù)進(jìn)步，適應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展；同時(shí)能夠提升消費(fèi)品味和身份。因此，我們提出以下假設(shè)H4：

假設(shè)4：消費(fèi)者是否使用手機(jī)銀行APP，會(huì)考慮社會(huì)價(jià)值。

感知成本是指消費(fèi)者為了獲得手機(jī)銀行APP服務(wù)所要付出的代價(jià)，包括貨幣代價(jià)和非貨幣代價(jià)。例如，手機(jī)銀行APP的使用消費(fèi)者需要付出花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)操作，并可能出現(xiàn)的操作失誤造成的損失、個(gè)人隱私被泄漏、手機(jī)賬戶財(cái)產(chǎn)被盜等一系列問(wèn)題。因此，我們提出以下假設(shè)H5：

假設(shè)5：消費(fèi)者是否使用手機(jī)銀行APP，會(huì)考慮感知成本。

(二)手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值測(cè)量指標(biāo)

表1 手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值測(cè)量指標(biāo)

三、數(shù)據(jù)收集

(一)樣本的選擇與數(shù)據(jù)收集

為了保證數(shù)據(jù)的有效性和無(wú)偏差性，本問(wèn)卷采用隨機(jī)調(diào)查的方式。主要調(diào)查途徑包括紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查和電子問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)問(wèn)卷500份，收回476份，其中有效問(wèn)卷434份，回收率和回收有效率分別為95.2%和91.1%，包含感知價(jià)值測(cè)量部分的問(wèn)卷共發(fā)放400份，有效問(wèn)卷398份，回收有效率為99.5%，因此樣本的數(shù)量達(dá)到了樣本容量標(biāo)準(zhǔn)的要求。434份有效問(wèn)卷的樣本分布如表2所示。

表2 問(wèn)卷樣本特征表

(二)量表的信度和效度分析

1．信度檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，測(cè)得本問(wèn)卷的Cronbach Alzha系數(shù)為0.831(見(jiàn)表3)，并且每個(gè)測(cè)量指標(biāo)的Cronbach Alzha系數(shù)都在0.8以上，說(shuō)明該調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)具有較高的可靠性。

表3 信度檢驗(yàn)表

2．效度檢驗(yàn)

本文KMO的取值為0.827(見(jiàn)表4)，表明可以進(jìn)行因子分析。Bartlett檢驗(yàn)是為了看數(shù)據(jù)是否來(lái)自于服從多元正態(tài)分布的總體。本例中Sig.值為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)自正態(tài)分布總體，適合進(jìn)一步分析。

表4 KMO系數(shù)和Bartlett檢驗(yàn)

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

(一)因子分析

通過(guò)KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果可知，量表可以進(jìn)行因子分析。通過(guò)SPSS19.0的相關(guān)操作得出初始特征值大于1的公因子(見(jiàn)表5)。由表5可以發(fā)現(xiàn)SPSS在21個(gè)指標(biāo)中只選擇了前5個(gè)公因子，并且該5個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率達(dá)62.889%，由此可見(jiàn)，前5個(gè)公因子可以基本代替原來(lái)的變量，而“旋轉(zhuǎn)平方和載入”一欄顯示的是旋轉(zhuǎn)后的因子提取結(jié)果，與未旋轉(zhuǎn)前差別不大。

表5 解釋的總方差

通過(guò)主成分分析得出其主成分特征值碎石圖和旋轉(zhuǎn)后因子圖，如圖1、表6所示。碎石圖是按特征根大小排列的主成分散點(diǎn)圖，從圖中可見(jiàn)從第6個(gè)主成分開(kāi)始特征根都較低。從第6個(gè)因子后開(kāi)始趨于平緩，每個(gè)因子對(duì)累計(jì)的解釋總變量的百分比增加很少。故提取前5個(gè)因子。表6是旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，其是對(duì)因子載荷矩陣實(shí)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)法得到的。對(duì)大于0.5因子載荷進(jìn)行歸類整理，即可得到因子分析的結(jié)果。

圖1 主成分特征值碎石圖

表6 因子旋轉(zhuǎn)后負(fù)載

由表6可以看出第一個(gè)因子即F1在二級(jí)指標(biāo)E1、E2、C1、E3、E4變量上有較大的載荷，所以F1可以代表這些變量的信息。第二個(gè)因子F2在二級(jí)指標(biāo)C2、C3、C4、C5上的載荷都超過(guò)了0.5，所以F2可以代表這些變量的信息。第三個(gè)因子F3反映二級(jí)指標(biāo)D1、D2、D3、D4四個(gè)變量的信息。第四個(gè)因子F4反映了二級(jí)指標(biāo)A1、A2、A3、A4、A5五個(gè)變量的信息。第五個(gè)因子F5反映B1、B2、B3三個(gè)變量的信息。根據(jù)每個(gè)公因子下二級(jí)指標(biāo)的意思給各公因子賦予定義：F1反映的可測(cè)量指標(biāo)包含的關(guān)鍵詞有時(shí)間、精力、擔(dān)心、損失等，可將F1定義為感知成本。F2所反映的二級(jí)指標(biāo)關(guān)鍵詞有開(kāi)心、前衛(wèi)、愉快等，可將F2定義為情感價(jià)值。公共因子F3所反映的二級(jí)指標(biāo)，包含認(rèn)可度和朋友圈影響力等，可定義F3命名為社會(huì)價(jià)值。在F4所反映的二級(jí)指標(biāo)主要是為了測(cè)量手機(jī)銀行查詢、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、繳費(fèi)等各功能，可將F4定義為功能價(jià)值。F5反映了各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)中包含費(fèi)用較低等意思，可將F5命名為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由此可以證明H0成立，即手機(jī)銀行顧客感知價(jià)值由經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和感知成本五大維度構(gòu)成。這里需要關(guān)注的是C1在假設(shè)中屬于情感價(jià)值，但是在實(shí)證過(guò)程中C1落在感知成本維度中。出現(xiàn)這樣的結(jié)果說(shuō)明上文假設(shè)H3不成立，不成立的原因在于在問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分調(diào)查者表示由于手機(jī)銀行界面不簡(jiǎn)潔，會(huì)導(dǎo)致調(diào)查者不能輕松快速地完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)，需要花費(fèi)時(shí)間和精力尋找使用說(shuō)明。所以該項(xiàng)屬感知成本維度。其他幾個(gè)假設(shè)H1、H2、H4、H5可通過(guò)以上分析證明其成立。

(二)手機(jī)銀行顧客感知價(jià)值模型

要反映各因子對(duì)總感知價(jià)值的影響程度，需要求出因子得分估計(jì)值的合成分?jǐn)?shù)，即公因子得分估計(jì)值的線性加權(quán)值。根據(jù)計(jì)算各公因子方差貢獻(xiàn)率占總貢獻(xiàn)率的比率得出歸一化變量貢獻(xiàn)率即權(quán)重(表7所示)。

表7 各因子權(quán)重一覽表

由表7得出手機(jī)銀行顧客感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型：

手機(jī)銀行顧客感知價(jià)值=26.24%感知成本+19.78%情感感知價(jià)值+19.38%社會(huì)感知價(jià)值+19.26%功能感知價(jià)值+15.35%價(jià)格感知價(jià)值

(1)

(三)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客使用意愿影響的回歸分析

本文將手機(jī)銀行使用意愿作為因變量，以感知價(jià)值五因子——功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本作為自變量進(jìn)行回歸分析。模型修正的可決系數(shù)值為0.3，表明本模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋能力較強(qiáng)；方差檢驗(yàn)的P值(Sig)為0.00，說(shuō)明該模型十分顯著；T統(tǒng)計(jì)量的P值(sig)都接近0，說(shuō)明該模型中變量均顯著。最終得到以下回歸方程：

Y=0.362F4+0.100F5+0.168F2+0.106F3-0.153F1

(2)

圖2 手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值各維度與顧客使用手機(jī)銀行的意愿關(guān)系圖

五、結(jié)論和建議

(一)研究結(jié)論

1．手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值5維度中，按權(quán)重大小排列依次為：感知成本、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值的貢獻(xiàn)率分別為：感知成本26.24%、情感價(jià)值19.78%、社會(huì)價(jià)值19.38%、功能價(jià)值19.26%、經(jīng)濟(jì)價(jià)值15.35%。

2．在手機(jī)銀行APP顧客感知價(jià)值5個(gè)維度中，功能價(jià)值、情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)者使用手機(jī)銀行APP的意愿正相關(guān)，且按上述順序其對(duì)消費(fèi)者使用手機(jī)銀行APP的意愿影響程度逐步遞減。感知成本與消費(fèi)者使用手機(jī)銀行APP的意愿負(fù)相關(guān)。

(二)管理建議

1．優(yōu)化基本功能，完善其他功能

對(duì)消費(fèi)者使用意愿影響最大的是手機(jī)銀行APP的功能價(jià)值，其中消費(fèi)者最關(guān)注的是查詢功能和轉(zhuǎn)賬功能，查詢功能和轉(zhuǎn)賬匯款也是各手機(jī)銀行APP金融報(bào)務(wù)端口中兩項(xiàng)最基本的功能。查詢功能均值較高，轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能均值略低，說(shuō)明轉(zhuǎn)賬匯款功能與消費(fèi)者期望值之間還存在一定差距，手機(jī)銀行APP的轉(zhuǎn)賬匯款功能仍有一定的提升空間。商業(yè)銀行需要進(jìn)一步優(yōu)化手機(jī)銀行APP的轉(zhuǎn)賬匯款功能，在保證資金安全的前提下，簡(jiǎn)化操作步驟，縮短轉(zhuǎn)賬匯款的到賬時(shí)間。商業(yè)銀行在完善手機(jī)銀行APP其他功能的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意保持清晰功能定位，基本功能突出，注意避免喧賓奪主。

2．提高流暢性，增加互動(dòng)性

顧客在情感價(jià)值維度的平均值為3.388，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)手機(jī)銀行APP的客戶體驗(yàn)并不滿意。手機(jī)銀行APP主要存在使用不流暢和互動(dòng)性差兩個(gè)問(wèn)題，使用不流暢主要表現(xiàn)為登錄困難、頁(yè)面打開(kāi)速度較慢等。因此，建議商業(yè)銀行在完善手機(jī)銀行APP后臺(tái)服務(wù)器建設(shè)的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與通訊運(yùn)營(yíng)商，甚至手機(jī)生產(chǎn)商的合作，完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)置和手機(jī)相關(guān)性能。在增加手機(jī)銀行APP的互動(dòng)性方面，則需要商業(yè)銀行認(rèn)真分析客戶群體特征，有針對(duì)性的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷創(chuàng)意、專家咨詢服務(wù)等方面下更大的功夫，如推出游戲類理財(cái)產(chǎn)品等，以提高消費(fèi)者的參與感。

3．提高安全性能，引入生物識(shí)別技術(shù)

手機(jī)銀行APP的顧客感知成本與消費(fèi)者使用意愿回歸標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.153。消費(fèi)者使用意愿與手機(jī)銀行的感知成本呈負(fù)相關(guān)，也就是說(shuō)顧客感知成本越高消費(fèi)者使用意愿越低。在這一維度里面包括惡意軟件入侵、操作失誤、手機(jī)丟失造成的信息外泄等給消費(fèi)者造成的損失，也就是我們常說(shuō)的安全性問(wèn)題，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)手機(jī)銀行APP安全隱患還是心存疑慮。建議商業(yè)銀行與手機(jī)生產(chǎn)商合作，采用生物識(shí)別技術(shù)作為解決安全問(wèn)題根本措施，如采用指紋、指靜脈、人臉、虹膜等識(shí)別技術(shù)進(jìn)行手機(jī)銀行APP的登陸。生物特征識(shí)別技術(shù)具有不遺忘、防偽性能好，不易偽造或被盜、隨身“攜帶”等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也可大大簡(jiǎn)化手機(jī)銀行APP的操作流程，降低學(xué)習(xí)成本。

[1]Zeithaml, V A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing, 1988, 52(3): 2-22.

(責(zé)任編輯：郭麗春)

孫東升(1957-)，男，漢族，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副教授，博士，研究方向：金融風(fēng)險(xiǎn)管理；才鳳玲(1965-)，女，漢族，哈爾濱金融學(xué)院教授，碩士，研究方向：金融理論；王肖(1990-)，女，漢族，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生，研究方向：銀行管理；朱菠蘭(1991-)，女，漢族，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生，研究方向：金融風(fēng)險(xiǎn)。

F406.14

A

2095-3283(2016)10-0085-05