榮華英 趙奎麗

(燕京理工學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，河北 廊坊 065201)

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外貿(mào)企業(yè)國(guó)外參展策略

榮華英 趙奎麗

(燕京理工學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，河北 廊坊 065201)

2016年商務(wù)部貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見》精神，提出扶持推動(dòng)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心依托廣交會(huì)平臺(tái)發(fā)起組建中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)聯(lián)盟。該聯(lián)盟立足于廣交會(huì)品牌、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、廣泛的國(guó)際買家、展館等優(yōu)勢(shì)資源，打造“互聯(lián)網(wǎng)+流通”企業(yè)國(guó)家隊(duì)，加快外貿(mào)和流通企業(yè)線上線下融合。參加國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)是企業(yè)拓銷產(chǎn)品、尋找外貿(mào)客戶、擴(kuò)大出口、走向國(guó)際化的重要途徑。在介紹全球知名貿(mào)易展館及承辦展會(huì)類別的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從外貿(mào)企業(yè)國(guó)外參展的展前準(zhǔn)備、展中展示和展后追蹤三大環(huán)節(jié)進(jìn)行了策略分析。

外貿(mào)企業(yè)；國(guó)外參展

一、全球主要國(guó)際貿(mào)易展會(huì)簡(jiǎn)介

(一)全球知名貿(mào)易展館

我國(guó)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)主要涉及高科技、新材料、電子信息、生物、汽車、石油、裝備制造、鋼鐵、建材、化工、醫(yī)藥、食品、紡織服裝、箱包、家具、漁具等。外貿(mào)企業(yè)參加貿(mào)易展覽會(huì)主要包括展會(huì)前的準(zhǔn)備工作、展會(huì)中、展會(huì)結(jié)束后的追蹤工作三個(gè)環(huán)節(jié)。

外貿(mào)人員可以登錄：中國(guó)國(guó)際會(huì)展網(wǎng)(www.chn-expo.com)、中國(guó)會(huì)展網(wǎng)(www.expo-china.com)和中國(guó)國(guó)際展覽貿(mào)易網(wǎng)(www.365zl.com)來查看國(guó)內(nèi)外展會(huì)信息。其中中國(guó)國(guó)際會(huì)展網(wǎng)和中國(guó)會(huì)展網(wǎng)網(wǎng)站頁面有明確區(qū)分國(guó)內(nèi)展會(huì)、國(guó)外展會(huì)和行業(yè)類別，全球知名展館分布詳見表1。

表1 全球知名展館

歐洲德國(guó)法蘭克福展覽中心德國(guó)科隆展覽中心意大利米蘭國(guó)際展覽中心意大利博洛尼亞展覽中心莫斯科國(guó)際展覽中心大洋洲墨爾本國(guó)際會(huì)展中心南美洲巴西圣保羅北方展覽中心巴西圣保羅移民展覽中心非洲南非開普敦國(guó)際會(huì)議中心南非約翰內(nèi)斯堡展覽中心北美洲美國(guó)拉斯維加斯桑德斯會(huì)展中心芝加哥McCormickPlace展覽中心

(二)國(guó)際主要展館承辦展會(huì)類別

德國(guó)法蘭克福展覽中心：主要有國(guó)際汽車汽配展、國(guó)際圖書展；國(guó)際家居及消費(fèi)品博覽會(huì)；國(guó)際“衛(wèi)生、取暖、空調(diào)”專業(yè)博覽會(huì)；國(guó)際服裝紡織品專業(yè)博覽會(huì)；國(guó)際家居展、國(guó)際照明燈飾展、國(guó)際皮具及箱包展等。

德國(guó)科隆展覽中心：體育用品與露營(yíng)設(shè)備及園林生活博覽會(huì)、國(guó)際家具博覽會(huì)、國(guó)際五金展覽會(huì)、國(guó)際食品展覽會(huì)等。

意大利米蘭國(guó)際展覽中心：米蘭國(guó)際家具展、國(guó)際鞋展、國(guó)際箱包展、建筑設(shè)計(jì)展等。

意大利博洛尼亞展覽中心：全球建筑裝飾業(yè)頂級(jí)品牌。

美國(guó)拉斯維加斯桑德斯會(huì)展中心：主要有國(guó)際自行車展覽會(huì)、 國(guó)際鞋展 、國(guó)際電子產(chǎn)品訂貨會(huì)、國(guó)際保安產(chǎn)品展覽會(huì)、工程機(jī)械博覽會(huì)、植物提取物、健康及創(chuàng)新原料等。

中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)展館(廣交會(huì))：是中國(guó)目前歷史最長(zhǎng)、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)客商最多、成交效果最好的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)。主要有國(guó)際家具展、建筑裝飾展、照明展、國(guó)際汽車展、印刷包裝展、國(guó)際鞋類皮革工業(yè)展、珠寶首飾展、國(guó)際涂料、油墨及粘合劑展、酒店設(shè)備用品博覽會(huì)等。

二、國(guó)外參展前的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)

(一)展會(huì)選擇及展位設(shè)計(jì)

1.參會(huì)選擇。參展前，必須對(duì)擬參加展會(huì)的展品類別、主要參展商、買家構(gòu)成、參展費(fèi)用、展會(huì)規(guī)則、展出時(shí)間、展會(huì)服務(wù)項(xiàng)目、參展所需辦理的手續(xù)、上屆參觀人數(shù)及成交情況、展會(huì)宣傳推廣方式等進(jìn)行詳細(xì)充分的調(diào)查了解，精選專業(yè)性強(qiáng)、規(guī)模大、影響力大、知名度高的國(guó)際貿(mào)易展會(huì)。中國(guó)貿(mào)促會(huì)系統(tǒng)、商務(wù)部及其各部委和各省區(qū)市目前主辦出國(guó)經(jīng)貿(mào)展覽會(huì)，企業(yè)可以選擇合適的出國(guó)展覽團(tuán)，通過國(guó)際展會(huì)在中國(guó)的展會(huì)代理咨詢申請(qǐng)參展及簽證事宜，提交參展申請(qǐng)。提前制訂參展預(yù)案，包括展位預(yù)訂、參展樣品、展位設(shè)計(jì)、展位搭建、展品運(yùn)輸、參展人員機(jī)票和賓館安排等參展環(huán)節(jié)。

2.展位設(shè)計(jì)。參展者可否自行選擇裝修布置展位，展位設(shè)計(jì)要特別注意色調(diào)和諧、重點(diǎn)突出，遠(yuǎn)觀醒目有沖擊力，快速精準(zhǔn)地抓住客戶眼球。近觀舒適、明快，整體效果協(xié)調(diào)。應(yīng)提前了解展館的高度及寬度限制、標(biāo)準(zhǔn)門楣、地毯、射燈顏色，使噴繪和地毯顏色以及冷暖色調(diào)協(xié)調(diào)。噴繪上主展覽產(chǎn)品系列的英文一定要醒目，把公司的實(shí)力拳頭產(chǎn)品擺在顯眼的展位上。

(二)展會(huì)物資及人員準(zhǔn)備

1.樣品、樣本冊(cè)、小禮品、食品準(zhǔn)備。樣品必須經(jīng)過全面檢驗(yàn)，外觀、原器件完好無損、功能正常。樣本(300本左右)、彩頁(500份左右)。在展會(huì)前1個(gè)月，向老客戶和潛在客戶發(fā)邀請(qǐng)函，大會(huì)主辦者視展位面積的多少分配給每個(gè)參展單位一定數(shù)量的展覽入場(chǎng)券或開幕式請(qǐng)柬，公司可以將入場(chǎng)券和名片寄給嘉賓，邀請(qǐng)他們前來參觀，并告知我司參展展會(huì)名稱、參展時(shí)間、展位號(hào)、參展人員以及聯(lián)系方式。準(zhǔn)備突顯公司創(chuàng)意的精美小禮品，如帶有公司標(biāo)志與網(wǎng)址的圓珠筆和環(huán)保袋、頗具中國(guó)特色的茶葉和絲綢等。食品主要選用好品質(zhì)的咖啡和茶葉、西式小甜點(diǎn)、巧克力味與咖啡味的糖果。

2.參展人員及資料準(zhǔn)備。應(yīng)選派一支由英語流利且精通外貿(mào)操作實(shí)務(wù)、熟悉全局的公司高層、技術(shù)工程師組成的專業(yè)人員赴會(huì)。提前進(jìn)行貿(mào)易知識(shí)、溝通技巧、商務(wù)禮儀、公司情況、產(chǎn)品系列等強(qiáng)化培訓(xùn)。每人200張名片，名片備注展位號(hào)，以備感興趣的客戶快速找到公司展位，備好名片夾和英漢對(duì)照“請(qǐng)賜名片”字版，節(jié)省索要名片時(shí)間。辦公用品主要攜帶計(jì)算器、稿紙、筆、訂書機(jī)、照相機(jī)、筆記本電腦。文件資料主要準(zhǔn)備價(jià)格表、客戶資料表、貿(mào)易合同等。產(chǎn)品規(guī)格采用公制數(shù)據(jù)標(biāo)示，報(bào)出全部參展樣品產(chǎn)品的CIF和FOB價(jià)格(主要國(guó)際港口海運(yùn)價(jià)格和國(guó)際機(jī)場(chǎng)空運(yùn)價(jià)格)，注明材積、重量和付款方式。

(三)參展費(fèi)用及展位補(bǔ)貼

參加國(guó)外展會(huì)的費(fèi)用主要包括場(chǎng)地費(fèi)用、展位搭建、展品運(yùn)輸和人員費(fèi)用，另外還包括相對(duì)數(shù)額較小報(bào)名費(fèi)、會(huì)刊登記費(fèi)、雜費(fèi)等。盡量提前一個(gè)多月為參會(huì)人員預(yù)定打扣機(jī)票和酒店。美國(guó)和歐洲的展覽會(huì)公布的場(chǎng)地價(jià)格一般指光地價(jià)格。歐洲光地展位約為100歐元/平米，而經(jīng)AUMA(德國(guó)經(jīng)濟(jì)展覽和博覽會(huì)委員會(huì))認(rèn)證的展覽會(huì)另加收0.6歐元/平米的管理費(fèi)用。德國(guó)展覽會(huì)所有報(bào)價(jià)都需加收16%的增值稅。展位搭建是一筆可高可低的預(yù)算，參加展團(tuán)統(tǒng)一施工是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的選擇。

隨展團(tuán)運(yùn)輸展品對(duì)參展企業(yè)來說是比較經(jīng)濟(jì)便捷的途徑，展覽組織者應(yīng)提供有關(guān)展覽品的資料，展覽會(huì)地址、日期、收件人，以及展覽品箱號(hào)、嘜頭、尺碼、毛重、凈重、總體積和重量等。組展公司報(bào)出的展品運(yùn)輸價(jià)格，通常分為海運(yùn)(按體積)，空運(yùn)(按重量)兩種方式，包括從指定倉庫集貨起直至博覽會(huì)展臺(tái)的全程運(yùn)輸費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、報(bào)關(guān)手續(xù)費(fèi)等費(fèi)用。需要注意不同展品類別、不同參展國(guó)別、不同地域，展覽品的關(guān)稅額度不同，組展公司會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)的要求提前報(bào)價(jià)，并指導(dǎo)展商如何計(jì)算關(guān)稅開支。樣品抵港時(shí)間要適中，不宜過晚或過早，以防意外延誤、倉儲(chǔ)費(fèi)用增加或展品受損。嘜頭、箱號(hào)、裝卸、運(yùn)輸以及警示標(biāo)志要力求明顯。

中小企業(yè)國(guó)外參展符合相關(guān)規(guī)定的可以申請(qǐng)展位補(bǔ)貼，補(bǔ)貼資金來源于“中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金”。隨貿(mào)促會(huì)下屬的各個(gè)行業(yè)組團(tuán)單位和各個(gè)協(xié)商出去參展的，一般都是由組展單位統(tǒng)一為參展企業(yè)申請(qǐng)中央補(bǔ)貼；隨展覽公司出去參展的企業(yè)到當(dāng)?shù)赝饨?jīng)貿(mào)局等部門去辦理參展補(bǔ)貼。申請(qǐng)補(bǔ)貼的企業(yè)應(yīng)具備以下條件：依法取得企業(yè)法人資格，有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)；企業(yè)上年度出口額的海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)在1500萬美元以下。各地外經(jīng)委補(bǔ)貼額度不同，補(bǔ)貼資質(zhì)申報(bào)審核程序可登陸“外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項(xiàng)資金網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)”(網(wǎng)址：http://www.smeimdf.org)，主要包括在線注冊(cè)、獲得用戶代碼、在線申報(bào)、打印“中小企業(yè)或項(xiàng)目組織單位登記表”、提交資質(zhì)審查所需文件和材料、審核結(jié)果網(wǎng)站公示。

三、國(guó)外參展中的展示環(huán)節(jié)

(一)參會(huì)人員禮儀要求

參加展會(huì)人員的衣著打扮以及風(fēng)度儀態(tài)會(huì)在短短3～5秒鐘之內(nèi)給客商留下第一印象。展會(huì)人員要做到統(tǒng)一著裝、真誠(chéng)微笑、熱情好客、平易近人。要佩帶公司標(biāo)識(shí)的胸牌，應(yīng)把胸牌戴在身體的右側(cè)靠近臉的地方。對(duì)每一位參觀者予以尊重，積極熱情地宣傳公司產(chǎn)品，面對(duì)光顧展位的客戶，不要膽怯，要主動(dòng)打招呼，歡迎進(jìn)來參觀。時(shí)刻彰顯公司良好形象和專業(yè)性。要指定專人接待媒體。確保對(duì)外宣傳始終保持口徑一致，比如公司的年銷售額，員工數(shù)及產(chǎn)品報(bào)價(jià)等數(shù)據(jù)要統(tǒng)一說法，提前模擬。

(二)外貿(mào)人員專業(yè)性要求

外貿(mào)參會(huì)人員要體現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易的專業(yè)性。對(duì)于老客戶，主要商談客戶對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)建議、市場(chǎng)未來期望產(chǎn)品、雙方合作存在問題以及解決提案，并贈(zèng)送提前準(zhǔn)備的老客戶小禮品，視情況預(yù)約單獨(dú)會(huì)談和晚宴事宜。對(duì)于新客戶，要了解客戶是直接用戶還是分銷商、購買的產(chǎn)品規(guī)格、年需求量、客戶原來的購買渠道、設(shè)計(jì)和技術(shù)要求等。對(duì)于較為感興趣的新客戶要發(fā)放名片、樣本冊(cè)、小禮物。

展會(huì)上產(chǎn)品報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)單主要分為兩種：一種是參展前事先準(zhǔn)備好的彩色紙質(zhì)報(bào)價(jià)單，另一種是根據(jù)參觀客戶特定要求現(xiàn)場(chǎng)制作的報(bào)價(jià)單。一般的專業(yè)買家在第一天的上午，就會(huì)基本摸清價(jià)格水平，或者提前作好了采購預(yù)算，所以公司報(bào)價(jià)要做到有競(jìng)爭(zhēng)力?？梢灶A(yù)先制作Excel出口報(bào)價(jià)計(jì)算器，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修改，然后自動(dòng)計(jì)算出不同貿(mào)易術(shù)語下(CIF和FOB)到不同港口的價(jià)格。這樣可以迅速地為感興趣的客戶按特定要求制作精準(zhǔn)的彩色報(bào)價(jià)單。適時(shí)邀請(qǐng)潛在的買家合影。每天參展結(jié)束后，要對(duì)當(dāng)天的客戶進(jìn)行歸類整理，及時(shí)記錄雙方商談的要點(diǎn)。

謹(jǐn)防騙子和探子。展會(huì)上可能會(huì)碰到騙子和來自于同業(yè)的探子，探子常會(huì)扮作客戶套取我方價(jià)格、技術(shù)和客戶資料等敏感性信息，對(duì)此我方要保持高度警惕，建議到同行展位外圍打量，初步識(shí)別同行參展人員。參展中要有原創(chuàng)設(shè)計(jì)保護(hù)意識(shí)，不要隨便將新產(chǎn)品當(dāng)作樣品送給新客戶。禁止同行拍照。

四、國(guó)外參展后的追蹤環(huán)節(jié)

參展結(jié)束后，對(duì)搜集到的客戶資料進(jìn)行有效的分類和整理?？梢詫⒖蛻舴譃槔峡蛻?、重要客戶和次要客戶。老客戶的追蹤重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新、貿(mào)易細(xì)節(jié)改善以及雙方未來深入合作。重要客戶通常有明確的產(chǎn)品采購意向，這類客戶必須及時(shí)重點(diǎn)跟進(jìn)，促成外貿(mào)訂單。次要客戶指僅在展會(huì)留下名片，收集資料的客戶。分類后要安排外貿(mào)專員進(jìn)行后續(xù)追蹤，提高聯(lián)系的效率和專業(yè)性。給每位客戶單獨(dú)發(fā)郵件，注意不要群發(fā)，要分清主次，先聯(lián)系重點(diǎn)客戶。郵件中體現(xiàn)出展會(huì)的商談內(nèi)容，視情況添加展會(huì)時(shí)的合影。郵件發(fā)出后，每個(gè)客戶對(duì)我方郵件的反饋有所不同，分為及時(shí)回復(fù)、回復(fù)很少、沒有回復(fù)三種，對(duì)所有客戶的回復(fù)要認(rèn)真分析，揣摩其真實(shí)意圖，并對(duì)客戶回信內(nèi)容予以及時(shí)專業(yè)回復(fù)。接下來再次跟進(jìn)，如果客戶已經(jīng)重點(diǎn)關(guān)注采購數(shù)量、交貨時(shí)間和付款條件等合同細(xì)節(jié)，并且有意來工廠參觀或提供圖紙打樣，買賣雙方合作的可能性較大，我方要努力促成雙方實(shí)質(zhì)性訂單。

[1]張濤.企業(yè)境外成功參展三步曲 [J]．展會(huì)，2011(6)：60．

(責(zé)任編輯：董博雯)

榮華英(1979-)，女，湖北荊州人，講師，研究方向：國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融；趙奎麗(1982-)女，黑龍江哈爾濱人，講師，研究方向：投資環(huán)境、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析和外貿(mào)相關(guān)課程研究。

F740

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2095-3283(2016)10-0037-03