張明皎

摘要：本文闡述了企業(yè)營銷審計(jì)的基本定義和內(nèi)容，并從在科學(xué)界定營銷審計(jì)的內(nèi)容方面、在搜集和整理營銷審計(jì)數(shù)據(jù)方面、以計(jì)算機(jī)信息化審計(jì)的方式方面等三個(gè)角度提出了企業(yè)營銷審計(jì)模式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；企業(yè)營銷審計(jì)；創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是對(duì)稱基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，包括經(jīng)濟(jì)可持續(xù)和穩(wěn)定增長(zhǎng)。我們常說的營銷審計(jì)創(chuàng)新是其中非常重要的內(nèi)容之一。營銷審計(jì)的目的是在對(duì)企業(yè)營銷行為進(jìn)行全方位評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上找出營銷活動(dòng)中存在的問題，揭露和糾正乃至懲罰不合理，提升市場(chǎng)營銷績(jī)效。

一、企業(yè)營銷審計(jì)的基本定義和內(nèi)容

通過公司的營銷環(huán)境、方向、計(jì)謀和行動(dòng)，實(shí)施整體的、系統(tǒng)的、單獨(dú)的和定期檢查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，明確營銷存在的改進(jìn)之處，提出準(zhǔn)確無誤的行動(dòng)計(jì)劃，以確保營銷計(jì)劃的執(zhí)行或不合理的營銷計(jì)劃的修正就是營銷計(jì)劃的定義。其主要內(nèi)容是：

（一）營銷環(huán)境審計(jì)和營銷戰(zhàn)略審計(jì)

營銷環(huán)境審計(jì)工作涵蓋對(duì)市場(chǎng)容量和企業(yè)規(guī)模的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)，代理商的工作效能，供應(yīng)商的供應(yīng)前景和供給方式的變化等。而營銷戰(zhàn)略審計(jì)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注和查驗(yàn)企業(yè)制定的方向和任務(wù)能否對(duì)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確反映和選擇的競(jìng)爭(zhēng)地位正確與否。包括：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇能否符合科學(xué)性要求，要害的戰(zhàn)術(shù)能否靠得住，是否充分地預(yù)算了完成資源等。

（二）營銷組織審計(jì)和營銷系統(tǒng)審計(jì)

營銷組織審計(jì)主要考察營銷中樞機(jī)關(guān)決策的選擇和控制的能力，職能部門分析營銷、規(guī)劃和施行營銷工作的才干，營銷部門應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境的才干，以及是否與其他部門聯(lián)絡(luò)工作存在問題等。而營銷系統(tǒng)審計(jì)是對(duì)企業(yè)的營銷控制、信息系統(tǒng)能否完整有效給予評(píng)估，同時(shí)評(píng)估新品體系開發(fā)健全與否?？刂葡到y(tǒng)審計(jì)工作涵蓋審查市場(chǎng)份額、審查比率分析運(yùn)用、審查營銷成本、審查邊際貢獻(xiàn)分析等。審計(jì)情報(bào)信息系統(tǒng)，包含審查營銷信息系統(tǒng)的組成、設(shè)計(jì)和使用情況。審查開發(fā)新品體系包括：新品開發(fā)理念正確與否，開發(fā)新品的方針和用戶導(dǎo)向是否吻合，開發(fā)新品計(jì)劃是否具有科學(xué)性等。

（三）營銷效率審計(jì)和營銷職能審計(jì)

利潤(rùn)和成本效益分析屬于營銷效率審計(jì)的范疇。其涵蓋的內(nèi)容主要有審查銷售收入績(jī)效、審查產(chǎn)品銷售費(fèi)用績(jī)效、審查回收貨款及分析庫存績(jī)效，審查成本支出是否合理及其降本節(jié)費(fèi)的措施是否到位。營銷組合因素，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、營銷人員、營銷組織績(jī)效評(píng)估和廣告管理，公關(guān)效果等屬于營銷職能審計(jì)。這類審計(jì)包含了整體營銷管理、銷售管理、市場(chǎng)研究管理、廣告管理幾個(gè)方面的審計(jì)。通過審計(jì)營銷職能，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷方面存有的問題并適時(shí)提出改進(jìn)意見。

二、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)營銷審計(jì)的創(chuàng)新策略

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，非常必要對(duì)現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營銷審計(jì)，因?yàn)樗梢蕴岣郀I銷業(yè)績(jī)和企業(yè)的經(jīng)營和管理水平。事實(shí)上，市場(chǎng)營銷審計(jì)已經(jīng)被許多發(fā)達(dá)國家重視并實(shí)施，獲得了顯著成效。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則，不斷創(chuàng)新企業(yè)營銷審計(jì)，并在理論和方法以及實(shí)踐等諸多領(lǐng)域做出改變是必要的。

（一）在科學(xué)界定營銷審計(jì)的內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新

我們?cè)趯?shí)踐中采用存有的營銷審計(jì)模式，被審計(jì)企業(yè)需要根據(jù)先進(jìn)企業(yè)的實(shí)際營銷審計(jì)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)目前的市場(chǎng)營銷實(shí)際情況，重新定義營銷審計(jì)的內(nèi)容。并據(jù)此擬定詳盡的營銷審計(jì)草案。在這個(gè)過程中，除了企業(yè)的決策者和管理者對(duì)審計(jì)草案進(jìn)行審查外，也要讓企業(yè)內(nèi)部的審計(jì)部門的骨干人員對(duì)其實(shí)施評(píng)定、修訂和進(jìn)一步完善，將其當(dāng)成企業(yè)營銷審計(jì)實(shí)踐的先決條件。

（二）在搜集和整理營銷審計(jì)數(shù)據(jù)方面進(jìn)行創(chuàng)新

對(duì)于被審計(jì)企業(yè)而言，要在營銷審計(jì)工作方面取得顯著的績(jī)效，除了注意營銷審計(jì)內(nèi)容的科學(xué)定義外，同時(shí)也要將營銷審計(jì)立足在充足的審計(jì)數(shù)據(jù)方面。在進(jìn)行營銷審計(jì)時(shí)，公司的營銷審計(jì)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)的建立是十分重要的，按照收集來的營銷數(shù)據(jù)，實(shí)施對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行比較和驗(yàn)證。在這個(gè)過程中，我們應(yīng)該進(jìn)一步定義數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)的尺度，這將對(duì)客觀公正和合理評(píng)價(jià)營銷審計(jì)內(nèi)容有利。在收集數(shù)據(jù)的過程中，需要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)自行搜集和企業(yè)營銷部門背對(duì)背搜集來的數(shù)據(jù)分別處理。在自行收集中，實(shí)際營銷數(shù)據(jù)需要審計(jì)人員索要，有利于及時(shí)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)推廣情況進(jìn)行掌握，適時(shí)對(duì)相關(guān)信息中很難發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)發(fā)現(xiàn)。這種方式，建立在營銷部門提供的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，有利于搞好營銷審計(jì)工作，并作為主要的審計(jì)依據(jù)。

（三）以計(jì)算機(jī)信息化審計(jì)的方式創(chuàng)新營銷審計(jì)模式

在當(dāng)前電腦已然普及的情形下，過去的人工審計(jì)已被電腦取代，標(biāo)的物也因?qū)徲?jì)需要而增加，計(jì)算機(jī)化環(huán)境中除了人與人工文件作為審計(jì)的對(duì)象外，也與電腦程序、電腦文件和電腦檔案相關(guān)。鏈接網(wǎng)絡(luò)審計(jì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控讀取數(shù)據(jù)的任何變化資料，在很短的周期內(nèi)出現(xiàn)審核的結(jié)果，達(dá)到實(shí)時(shí)審計(jì)的目的，實(shí)現(xiàn)審計(jì)的有效性。動(dòng)態(tài)性是營銷審計(jì)的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)按照不斷變化的信息環(huán)境隨之變化，而不能僅僅是一些書面文件審計(jì)流程的改變。當(dāng)審計(jì)師面臨技術(shù)進(jìn)步和應(yīng)用環(huán)境變化時(shí)，他們應(yīng)該變更審計(jì)的方式，切換到計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制，減少傳統(tǒng)的手工紙上審計(jì)。審計(jì)師應(yīng)不間斷對(duì)信息環(huán)境和市場(chǎng)營銷審計(jì)方法是否適當(dāng)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)運(yùn)作的結(jié)果才能夠經(jīng)過有效審計(jì)昭示出企業(yè)的經(jīng)營成果。

結(jié)語

營銷審計(jì)是對(duì)企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)等全方位檢查的過程。營銷規(guī)劃編制的是否合理、科學(xué)，是否具有實(shí)踐的操作性需要進(jìn)行審查，并對(duì)審查中發(fā)現(xiàn)的問題做修正和創(chuàng)新，將在推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步方面實(shí)現(xiàn)最大化。

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