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        江小白:逆轉(zhuǎn)白酒傳統(tǒng)

        2016-12-08 17:50:37保翔
        商界評論 2016年12期
        關(guān)鍵詞:高粱酒江小白口感

        保翔

        商業(yè)引擎

        白酒產(chǎn)業(yè)競爭同質(zhì)化,品牌和渠道運營效率低下,年輕消費群正在遠離。在消費升級、人群細(xì)分的當(dāng)下,白酒業(yè)正在呼喚新的運作模式。

        異化指針

        站在傳統(tǒng)白酒的對立面,反其道而行之,江小白以差異化的產(chǎn)品為支點,以年輕人為粉絲群,以社會化營銷為重心。

        這個世界還需要新的白酒品牌嗎?如果需要,它是什么樣的風(fēng)格?它的位置在哪里?白酒是個傳統(tǒng)行業(yè),江小白卻是新思維下的白酒品牌。沒有什么歷史傳奇,也沒有什么金主大后臺。

        產(chǎn)品戰(zhàn)略:基于消費場景的產(chǎn)品布局

        傳統(tǒng)的白酒品牌總想和歷史發(fā)生點什么關(guān)系。

        詩人騷客酒后留下名篇,才子佳人醉酒留下美談,皇親顯貴贊嘆此地盛產(chǎn)好酒,江湖好漢拿膽氣豪勇下酒……要當(dāng)歷史名酒,總之,品牌若是與歷史底蘊沾不上一點邊,就會自卑。

        有了點歷史的光環(huán),又會有自傲的毛病。你有歷史,你有文化,但這些東西能與人群產(chǎn)生什么樣的聯(lián)系呢?許多白酒要么走低價路線,要么靠包裝提升知名度與檔次,卻沒有針對特定人群制造出共鳴。盡管中國許多傳統(tǒng)白酒的口感優(yōu)于進口的洋酒,但是這些品牌沒有解決與時俱進的問題,不能和當(dāng)下的文化融合。

        80后、90后與白酒的距離越來越遠。紅酒、精釀啤酒、非酒精飲料在年輕群體中越來越流行。這一代人尊重自我,厭惡各種迎合,喜歡在輕松無約束的氛圍中社交。傳統(tǒng)白酒場景與年輕人之間,似乎已經(jīng)形成了某種無法調(diào)解的矛盾。年輕人對白酒不“感冒”,幾乎已經(jīng)形成了一個市場困局。而這個困局的兩個關(guān)鍵點是:重口味導(dǎo)致口感不適,品牌老化導(dǎo)致品牌無感。

        與傳統(tǒng)品牌思維相比,江小白反其道而行之,不與歷史過分糾纏,不與名人攀親道故。走輕口味路線,適應(yīng)新消費群體口感;品牌活在當(dāng)下,與新人群尋找共鳴,創(chuàng)造匹配于年輕人的消費場景,是江小白可以實現(xiàn)快速引爆的主要路徑。

        江小白在1.0版本的產(chǎn)品包裝上匹配了各種語錄:“友情也像杯子一樣,要經(jīng)常碰一碰才不會孤單”“我們最先衰老的從來不是容顏,而是那股不顧一切的闖勁”“我把所有人都喝趴下,就為和你說句悄悄話”……這些語錄成功加大了白酒產(chǎn)品到達年輕一代消費者內(nèi)心的可能。

        大型宴會、政商會晤、高端會所、請客送禮……如此種種,傳統(tǒng)的白酒場景已多年未有變化,并且正在把一個行業(yè)帶進死胡同。而江小白用另一種方式,宣布著匹配新場景時代的開始。它專注于朋友聚會的小聚小飲小時刻,成為主打休閑非正式場合的產(chǎn)品。這樣看似舍棄了最“肥”的市場,卻奠定了它在小眾細(xì)分市場的優(yōu)勢。

        表達瓶:一瓶高粱酒的產(chǎn)品主義

        今天擺在所有傳統(tǒng)企業(yè)面前的難題是:環(huán)境變了,消費者變了,市場變了,如何適應(yīng)新的環(huán)境變革創(chuàng)新,如何重塑產(chǎn)品是第一重要的課題?;诎拙菩袠I(yè)的用戶體驗,優(yōu)勢產(chǎn)地和口感獨特只是品牌的基本功。但擁有這些遠遠不夠,酒本身是一種情緒飲料,你能不能最大程度上給消費者以情緒滿足,成為了一件特別重要的事。在語錄瓶取得巨大成功之后,2016年上半年,江小白的二代產(chǎn)品上市,一個能與消費者高度互動,能匹配消費過程中的情感表達的產(chǎn)品“表達瓶”橫空出世。

        什么是表達瓶?總的來說就是一個消費者可以自己用來表達情緒的瓶子。江小白通過產(chǎn)品發(fā)起一輪消費者的“我有一瓶酒,有話對你說”行動指令,每瓶酒都可以讓用戶分享照片和表達心情。上面有個二維碼作為進入H5頁面的入口,在江小白表達瓶的H5互動頁面,消費者可寫下想說的話,再上傳自己的照片,便可“定制”屬于自己的江小白“表達瓶”。更特別的是,如果你的“定制”通過篩選,將有機會投入生產(chǎn),還可以成為這瓶江小白的“代言人”。

        或許在外行看來,這是一個簡單的基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品應(yīng)用或者H5頁面而已。但在內(nèi)行看來,它卻有著非同凡響的戰(zhàn)略意義。在表達瓶之前,江小白的語錄生產(chǎn)主要靠內(nèi)部征集,它體現(xiàn)的主要還是一個企業(yè)對消費心理的摸索和猜想。但江小白真正想做的是能夠從消費立場出發(fā)的產(chǎn)品內(nèi)容營造,表達瓶的出現(xiàn),則近乎完美地滿足了這一點。

        清淡型高粱酒:從行業(yè)趨勢到品類創(chuàng)新

        中國白酒是四大國粹之一,這是一個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)。江小白所在的重慶白沙古鎮(zhèn),釀酒歷史有據(jù)可查。它源自宋代,具有千年釀酒歷史傳統(tǒng),可這并不能阻擋品類和行業(yè)離消費者越來越遠,特別是年輕消費群體對于上一輩的日常消費者并不怎么在乎?!熬葡阋才孪镒由睢薄霸?jīng)**酒,今日無人知”便是很多傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的寫照。

        在紅海里,企業(yè)如何才能創(chuàng)新和差異化經(jīng)營?盡管中國白酒全行業(yè)2015年有5 600億元的規(guī)模,但這早已經(jīng)是充分市場化,競爭慘烈的一個行業(yè),傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)和數(shù)量眾多的地方企業(yè),其廣告、促銷、渠道和終端等每個領(lǐng)域都競爭激烈。江小白要在這樣的市場環(huán)境中生存和發(fā)展,必須走差異化的競爭策略,首要任務(wù)就是品類創(chuàng)新。

        江小白認(rèn)為低度化、利口化和清淡口感將是中國白酒的大趨勢?!扒宓透吡痪啤笔墙“椎暮诵漠a(chǎn)品。江記酒莊所在的白沙古鎮(zhèn),是川法小曲酒的發(fā)源地,江小白既保持了高粱酒天然純粹、酒香淡雅的特點,又擁有大膽的個性,以低度酒為主打產(chǎn)品,堅決拋棄傳統(tǒng)白酒口味濃烈的特性,將口感做得柔和清淡,從而與傳統(tǒng)重口味白酒形成了鮮明的對比。

        正是憑借這些在產(chǎn)品口感和品牌塑造等方面“離經(jīng)叛道”的創(chuàng)新舉措,江小白成功地在一片紅海的白酒市場中,抓住了新時代消費群體,抓住了消費升級的趨勢。特立獨行的江小白,正在全方面系統(tǒng)地升級改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

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